reunidas com base em adaptação da técnica de codificação orientada por dados, de DeCuir-Gunby et al. (2011), tratando-se as teorias como dados, a fim de chegar a um “nível de significado”. O quadro de codificação reuniu, na coluna da esquerda, os temas, subtemas e desafios relacionados às teorias sobre gestão do conhecimento, e na direita, as proposições sobre marketing interno e comunicação interna que sugerem atender àquela coluna. O quadro 16 apresenta os resultados.
Quadro 16 – Proposições teóricas sobre GC, MI e CI Proposições Teóricas Sobre
Gestão do Conhecimento (GC) Proposições Teóricas Sobre Marketing Interno (MI) e Comunicação Interna (CI)
1. PRO MOÇ ÃO DE G C IN TE RN AMENTE
“Vender” GC internamente. O MI como agência de propaganda interna; colaboradores são clientes; comunicação e persuasão; venda para a alta gerência; 4Ps internos.
Disseminação ampla de processos e novos conhecimentos.
Campanhas de marketing interno para divulgar e envolver os colaboradores. Criar receptividade; predisposição
à criação, uso, compartilhamento do conhecimento.
MI é um conjunto de práticas e “processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas” (AMA, 2013) de valor para clientes internos. Material de comunicação que gere
acordos, adesões; venda os benefícios do conhecimento.
Abordagem de marketing; implementação das “estratégias corporativas e funcionais” (RAFIQ; AHMED, 1993).
Definir claramente o escopo da iniciativa.
Informação; campanhas de MI devem esclarecer como as mudanças afetam os usuários.
Gerar identificações, reciprocida- des.
A maneira de implementar afeta percepções. 2. CU LTUR A O RG AN IZA C IO NA L
Cultura é um dos pilares de GC. O MI pode apoiar a construção da cultura interna.
Tornar o conhecimento parte da cultura; cultura do conhecimento.
A comunicação favorece a cultura corporativa.
Lideranças criam culturas; maneira “de perceber, pensar e sentir, compartilhada e transmitida entre os membros" (CEN, 2004).
“Uso de evangelizadores” (PRASAD; STEFFES, 2002); ontologias para adoção de linguagem comum na organização.
Incorporar processos e métodos, tornando a utilização natural; internalizar filosofias e princípios.
Capaz de formar a “identidade corporativa” e a “mente coletiva” (AHMED; RAFIQ, 2002).
Ambiente que facilite o uso do
conhecimento e processos SECI. Atmosfera de comunicação aberta. Modificação de comportamento;
valor ao conhecimento.
"Esforço planejado para superar a resistência organizacional à mudança” (RAFIQ; AHMED, 1993). Conhecimento socialmente incor-
porado; utilizado no cotidiano. Valores não são comunicados por meio de discursos anuais, mas por práticas cotidianas.
Proposições Teóricas Sobre
Gestão do Conhecimento (GC) Proposições Teóricas Sobre Marketing Interno (MI) e Comunicação Interna (CI)
3. ALI NH A MENTO ES TRA TÉG IC O Alinhamento estratégico;
conhecimento como parte dos negócios.
Planejamento estratégico; alinhar objetivos, capacidades e habilidades internas; 4Ps no planejamento interno; implementação de estratégias corporativas.
GC integrada à filosofia, estratégia,
objetivos e práticas da empresa. Definição de objetivos e metas; criação de identidade corporativa. Incorporar o conhecimento no
"tecido" das empresas (DALKIR, 2005), rotinas, produtos.
Orientação de MI, planejamento, promoção, feedback, pesquisas de satisfação e compartilhamento de valores; posicionamento. 4. G ES TÃO DE P ES SO AS Ênfase em GP, liderança, motivação, comportamento e atitude de comprometimento com GC.
“Alinhar, motivar e integrar os funcionários” (RAFIQ; AHMED, 1993); motivação e satisfação; comunicação para incentivos mútuos. Pessoas como inerentes aos outros
pilares (DUBOIS; WILKERSON, 2008).
O MI põe as pessoas como centrais; marketing do conhecimento a ser utilizado internamente.
GC baseada em tecnologias não tem se mostrado eficaz; ênfase no papel do elemento humano.
Definição da audiência; “marketing do espírito humano” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010), orientado a valores e à cultura. Investir em motivações e
incentivos, despertar interesses, participações.
Função motivacional do MI envolve comunicação explicativa e persuasiva, programas, premiações. Obstáculos ao compartilhamento:
falta de tempo, de definições, ausência de benefícios pessoais (MORESI; MENDES, 2010).
A comunicação favorece a coordenação de pessoas; comunicação é a base da cooperação nas organizações (HOLÁ, 2012). Atrair e reter talentos; desenvolver
capacidades e aprendizagem.
Estrategismo em contratações e treinamentos; atenção ao sentimento de capacidade e pertencimento. Trabalhadores estimulados a pensar
inovativamente (WIIG, 2004).
Gerentes de produto na GP, implementando ações de marketing (SASSER; ARBEIT, 1976).
Proposições Teóricas Sobre
Gestão do Conhecimento (GC) Proposições Teóricas Sobre Marketing Interno (MI) e Comunicação Interna (CI)
5.
LID
ERA
NÇ
A
Apoio das lideranças e gerências é
sublinhado em implementações. “Evangelizadores”; gerências como “internal marketers”(JOSEPH,1996). Gerência de nível médio; middle-
up-down (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Definição estratégica sobre os papéis das lideranças, pelo uso do marketing mix e segmentação.
A confiança como motivadora ou inibidora de ações e adesões, sendo relacionada à liderança e cultura.
Ações isoladas são insuficientes; envolvimento das lideranças e cons- trução de clima de confiança; a comunicação gera conscientizações e confiança (HOLÁ,2012). 6. PRO CES SO S E TECN O LO G IA S
SECI – Socialização, Explicitação, Combinação, Internalização (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Compreensão dinâmica da comunicação: feedback, reações, troca de papel entre emissor e receptor (MILLER, 2005); comunica- ção para trocar conhecimentos. Processos e tecnologias são pilares
de GC. Arquitetura integrada de governança de CI, com estruturas, processos. Interação humano-material gera
novas infraestruturas tecnológicas e rotinas (LEONARDI, 2011).
Tecnologias de comunicação afetam o ambiente, com comunicação em duas vias, padrões comportamentais; estruturas não hierárquicas.
Processo de longo prazo; desenvolvimento de organização, controle, normas e métricas.
A comunicação é um processo, contínuo, interativo e transacional (MILLER, 2005); feedback; comuni- cação gerenciada sistematicamente. O uso de tecnologias não é
automático; ação coordenada. Processo demorado de divulgação, pois não se obtém adesão imediata.
7. IN TERD ISCIPLI NA R ID AD
E Reúne diferentes especialistas: comportamentais, estrategistas (NAIR; PRAKASH, 2009).
Domínios similares: MI, GP, cultura e clima; diminuição de conflitos interdepartamentais.
Postura de convocação, de integração de conhecimentos (DIXON, 2012).
O MI é Multifuncional, holístico, integrador de funções; convite a alianças; comunicação e sinergia. Construção de conhecimentos de
forma conjunta e plural (DIXON, 2012).
Coordenação e integração interfuncional como um dos focos de abordagem.
Barreiras: falta de definição de papéis, e compreensão de GC como um trabalho adicional (ZHAO; PABLOS; QI, 2012).
Convencer média gerência sobre benefícios de seu apoio; esforço consciente, uso de tempo e de recursos.
Proposições Teóricas Sobre
Gestão do Conhecimento (GC) Proposições Teóricas Sobre Marketing Interno (MI) e Comunicação Interna (CI)
8. G ES TÃO , CO MUNI CA ÇÃ O , AÇ ÃO
Poucos sabem gerenciar o
conhecimento (DALKIR, 2005). Planejamento; 4Ps como ferramenta; treinamento/recrutamento estratégico. GC deve iniciar pela revisão da
comunicação, canais, hábitos, frequências (LUGGER; KRAUS, 2001); barreiras e oportunidades.
Desconhecimento sobre a comunica- ção em apoio à mudança; uso das mídias sociais, interatividade, feedback, fluxos de mensagens. A comunicação é recurso de
difusão e de fluxos de conhecimento.
Comunicação formal e informal como práticas do MI; a CI permeia gestão, favorece conexões.
Práticas de GC são observáveis; conhecimento gera ação, relações e criação de novos conhecimentos.
Visibilidade pelo MI e gestão da comunicação; 4Ps; comunicação gera produtividade.
Redundância, sobreposição de in- formações (NONAKA; TAKEUCHI, 1997), atividades, práticas e obrigações, para envolvimento.
Paralelo com a Qualidade Total, que, com apoio do MI, criou o paradigma do cliente interno, encorajando à participação (VAREY, 1995). Fonte: Elaborado pela autora (2014), com base na revisão sistemática da literatura.
Os principais focos de análise para construção da explanação (YIN, 2010) foram oito: 1) Promoção de GC Internamente; 2) Cultura Organizacional; 3) Alinhamento Estratégico; 4) Gestão de Pessoas; 5) Liderança; 6) Processos e Tecnologias; 7) Interdisciplinaridade; 8) Gestão, Comunicação, Ação. Os resultados dos estudos empíricos são apresentados a seguir, de forma concomitante ao foco de análise, com o principal objetivo de verificar como o marketing interno pode apoiar as práticas de GC em organizações de base tecnológica.