O segmento responsável pela distribuição e vendas no varejo constitui- se, basicamente, das padarias e estabelecimentos de pequeno porte, das grandes cadeias de supermercados, além do próprio governo e do mercado informal. Pode-se dizer que a grande alteração verificada ao longo da década de 90 está relacionada ao fenômeno já discutido, que é a crescente participação do leite longa vida no consumo. O efeito provocado por isso foi, exatamente, o de reduzir a importância, no tocante à distribuição, de estabelecimentos que notadamente realizavam a comercialização do leite na forma fluída, especialmente os tipos C e B, e de queijos fatiados sem marca (JANK et al., 1999).
Os últimos anos foram, portanto, marcados pela crescente importância dos super e hipermercados na distribuição dos derivados lácteos. No tocante à distribuição do leite fluido, estas empresas mudaram o perfil do mercado ao atuarem de forma oligopolística, com grandes plantas, que possibilitam estocagem de grandes volumes. A atuação destes distribuidores tem-se caracterizado por uma forte pressão sobre os laticínios, na medida em que operam com um elevado giro de vendas, margem reduzida de comercialização, prazos dilatados de pagamento e adequação da logística de entrega, especialmente do tipo “just in time”. Sobre este aspecto, CLARET (2001) ressalta que, para um maior aproveitamento do sistema, torna-se necessária uma parceria mais efetiva da indústria com distribuidores de pequeno e médio
porte, principalmente os localizados fora dos grandes centros consumidores, onde o problema da reposição é maior.
Paralelamente a esses grupos, o abastecimento de produtos lácteos também tem sido realizado, de maneira informal, através de vendas diretas realizadas por produtores, intermediários e por pequenos laticínios que atuam , na maioria das vezes, à margem da legislação. Assim como no caso dos estabelecimentos varejistas de pequeno porte, os principais produtos comercializados são o leite cru e os queijos sem registro de marca.
Mas, mais importante do que definir os grupos que atuam na distribuição e destacar a nova configuração de forças no segmento, deve-se salientar que as mudanças ocorridas em toda a cadeia podem ser atribuídas às novas relações entre consumidores e distribuidores. FARINA (1999) considerou que a extrema volatilidade da demanda pelos produtos lácteos tem sido o principal problema a ser enfrentado pela indústria. Esta característica da demanda se deve à sua sensibilidade às externalidades de renda e emprego, à própria estrutura de distribuição através de supermercados e à competição com a economia informal. Apesar disto a cadeia produtiva do leite reestruturou-se para atender a um perfil mais exigente de consumidores, voltado para as questões de preço e qualidade.
Apesar de cada vez mais o consumidor típico exigir produtos de melhor qualidade e maiores garantias da indústria, principalmente no que diz respeito à procedência, seu perfil contempla a busca por menor preço. A diversidade de marcas tem conduzido os consumidores a uma equiparação da qualidade entre elas, o que exige dos estabelecimentos varejistas preços cada vez mais competitivos (CLARET, 2001). Simultaneamente a este fenômeno verifica-se o surgimento de um novo consumidor, com disposição e poder aquisitivo para pagar por produtos diferenciados e de alto valor agregado. Incluem-se neste caso, principalmente, produtos “light”, sem colesterol, ou adicionados com vitaminas, por exemplo.
Como afirmado anteriormente, a demanda por produtos derivados de leite é extremamente sensível a variações de preço e renda, o que pode explicar, por exemplo, o grande crescimento do consumo per capita de leite, logo em seguida à implantação do Plano Real. Os anos de 1995 a 1998 apresentaram índices, para o Brasil, bem próximos de 140 litros por habitante
por ano, que, embora bastante aquém do consumo de países como a França (565 kg/hab./ano), representaram um avanço, quando comparados aos cerca de 100 λ/hab./ano consumidos em 1980 (CLARET, 2001).
Os aumentos de preço ao consumidor têm sido atribuídos, principalmente, à entressafra, o que não tem correspondido à realidade, pois os produtores conseguiram nos últimos anos reduzir substancialmente a sazonalidade da produção (GOMES, 2001a). Aliás, a entressafra do ano de 2001 caracterizou-se por uma queda significativa nos preços pagos aos produtores. Em pleno período da seca esta situação surpreende analistas de mercado e os próprios produtores e só pode ser explicada através da conjunção de três fatores: aumento da produção, queda da demanda por lácteos e imperfeições do mercado, tanto no segmento da indústria, quanto da distribuição (GOMES, 2001b). O que se evidencia é que os produtores acabaram sendo penalizados por uma maior eficiência; se responderam bem às transformações recentes, com uma maior oferta, foram, por outro lado, prejudicados com uma menor remuneração, que não refletiu nos preços pagos pelos consumidores finais. Certamente, situações como esta não prevaleceriam caso as transações fossem regidas por contratos, capazes, como estruturas de governança eficientes, de reduzir as incertezas.
O que se deve destacar é que as relações comerciais entre os segmentos da indústria e varejo são mais formais do que as do produtor com a indústria, fato que pode ser atribuído à existência de estruturas oligopolizadas em ambos os elos. A grande concentração da distribuição nos supermercados, favorecida pelo advento do leite UHT, resultou num maior poder destes sobre a determinação de preço, o que por outro lado reforça a estratégia de concentração da indústria, para aumentar o seu poder de negociação.
Um evento que tem marcado as relações entre consumidores e os grandes distribuidores é o surgimento das marcas próprias. Dentre as 20 maiores empresas supermercadistas do país 75% trabalham com marca própria, mas no caso do segmento de leites pasteurizados ou UHT isto ainda não ocorreu, conforme pesquisa realizada no ano 2000 (CLARET, 2001), embora esta seja uma tendência estabelecida. Percebe-se que esta tendência está intimamente ligada à variável preço, seguramente a mais importante, pois determina o comportamento do consumidor. Neste sentido, o elo final da
cadeia de leite, especialmente configurado pelos consumidores, é que determina a importância de fatores como qualidade, marca e conveniência do produto final, sempre orientado pelo preço, o que conduz à conclusão de que a estrutura de governança que prevalece na relação entre distribuidores e consumidores é o mercado.