Datainnsamling i form av spørreundersøkelse

Det første vi gjorde når vi startet arbeidet med spørreundersøkelsen var å kontakte Sonberg i SAS. Dette var naturlig i og med at det var han vi hadde hatt dialog med siden starten, og vi trengte en godkjennelse for å foreta denne undersøkelsen. I vår dialog beskrev vi hva som interesserte oss, hva vi hadde lyst til å undersøke nærmere og hvem undersøkelsen kom til å bli aktuell for. Vi la også vekt på at resultatene av undersøkelsen kunne være av interesse for SAS.

Responsen vi mottok på denne forespørselen var positiv. SAS var interessert i å finne ut av om endringsprosessen deres hadde ført til positive holdninger og/eller atferd blant de ansatte.

Han henviste oss til Thomas Midteide, som er kommunikasjonsdirektør i SAS Norge. Han skulle hjelpe oss med å få tak i e-post adressene som vi trengte for å kunne utføre

undersøkelsen i SAS Norge. Vi valgte å begrense oss til å sende ut spørreundersøkelsen til ansatte i SAS Norge. Årsaken til dette var i hovedsak for å gjøre undersøkelsen og analysen mindre omfattende. Dersom vi hadde valgt å ta for oss hele konsernet måttet vi også sett på forskjeller mellom de enkelte landene.

50 Før vi sendte ut spørreundersøkelsen til de SAS ansatte fikk vi både veileder Bjarne Espedal og kommunikasjonsdirektør i Thomas Midteide til å lese gjennom spørreundersøkelsen og godkjenne denne.

5.3.2.1 Utvikling av spørreundersøkelsen

I forbindelse med spørreundersøkelsen ville vi som nevnt tidligere sende denne ut elektronisk.

Vi tok i denne forbindelse kontakt med studieadministrasjonen ved Norges Handelshøyskole og fikk tilgang til programvaren Refleks. Vi fikk raskt opprettet egen konto og fikk en opplæring av programmet. Refleks- verktøyet var til stor nytte for oss og hjalp oss også med administrative oppgaver rundt undersøkelsen. Verktøyet tok i tillegg vare på data og ordnet med utsending av purringer til dem som skulle ha dette.

Spørreundersøkelsen ble sendt sammen med en e-post. I e-posten som ble sendt ut sammen med undersøkelsen informerte vi kort om oss selv, spørreundersøkelsens formål, forhold knyttet til anonymitet, samt at vi hadde fått aksept av SAS til gjennomfører

spørreundersøkelsen. Vi understrekte også viktigheten av at så mange som mulig ville ta seg tid til å svare på undersøkelsen.

Når det gjaldt utformingen av spørsmålene var dette en tidkrevende prosess. Oppgaven gikk ut på å sikre at man fikk svar som gir nyttig informasjon om det man ønsker å undersøke, og å sikre at det ikke kunne trekkes feil slutninger på grunnlag av resultatene. Det var viktig å passe på at vi formulerte spørsmål som var i samsvar med oppgavens problemstilling og det designet vi har valgt for å innhente data. I denne undersøkelsen hvor vi har tatt utgangspunkt i et kausalt design med hypoteser, er det viktig å utarbeide spørsmål som bygger opp under hypotesene vi har utledet i teorien.

For å sørge for at spørreundersøkelsen var brukervennlig og uten feil, foretok vi et prestudie.

Dette anbefales av Johannessen (2003). I første instans ba vi veilederen vår om å godkjenne spørsmålene og se dem i sammenheng med hypotesene. Deretter fikk vi to venner og en ansatt i SAS Norge til å teste brukervennligheten i skjemaet samt komme med kommentarer. Etter at vi hadde rettet undersøkelsen distribuerte vi dem til respondentene.

51 De fleste spørsmålene er utformet i form av påstander hvor respondenten skulle svare ut fra en 5-punkts likert-skala som strekker seg fra ”helt uenig” til ”helt enig” eller ”i liten grad” til ”i stor grad”. Verdien 3 representerte da ”verken enig eller uenig”. Fordelen ved å bruke en slik skala er at respondentene får mulighet til å nyansere svarene sine ved å markere det feltet som best gjenspeiler deres oppfatning. På spørsmålene om temaet intern kommunikasjon skulle respondenten krysse på de 3 kommunikasjonskanalene han/hun mener brukes mest i dag, samt de 3 som er mest hensiktsmessig å benytte i fremtiden. Spørsmålene knyttet til demografiske forhold var utformet ved avkrysningsvalg.

Alle spørsmålene i undersøkelsen er obligatoriske. Dette betyr at respondenten ikke kan gå videre til neste spørsmål uten å svare på det foregående. Fordelen med dette er at alle undersøkelsene vil være fullstendig utfylte. Ulempen kan være at noen føler de ikke har forutsetning til å svare, men på denne måten blir tvunget til å velge et alternativ likevel.

Blant eksperter er det en pågående diskusjon rundt hvorvidt man skal gi respondenten

muligheten til å svare ”vet ikke” på spørsmål i undersøkelsen. Argumentene bak dette viser til at det i enkelte tilfeller kan dreie seg om noe respondenten ikke har noen mening om

(Johannessen, 2003). Vi har valgt ikke å ha svaralternativet ”vet ikke”. Med dette kan vi risikere at noen som ikke har noen formening om et spørsmål bare krysser tilfeldig, siden vi som nevnt har obligatorisk svar. I følge Ghauri og Grønhaug (2005) gir man respondenten en mulighet til å unngå spørsmålet ved å ha alternativet ”vet ikke”. Videre mener de at en slik fluktrute kan gi svarforskjeller i forhold til uten en slik mulighet på 20-25 %.

Funksjonen random ble benyttet på spørsmålene knyttet til kommunikasjonskanaler. De to spørsmålene lød som følger: Fra hvilke kanaler mottar du mest informasjon om endringer i dag? og Fra hvilke kanaler ønsker du å motta mest informasjon om endringer i fremtiden? På begge disse spørsmålene fikk respondenten beskjed om å huke av på 3 alternativer.

Alternativene er ramset opp etter hverandre og det er disse som blir plassert i tilfeldig rekkefølge hver gang noen gjennomfører undersøkelsen. Begrunnelsen for at vi valgte å benytte random er at man unngår at respondentene bare leser de øverste alternativene og dermed alle velger disse.

Med hensyn til spørreskjemaets utseende ønsket vi å lage det så enkelt og oversiktlig som mulig i samsvar med litteratur om utforming av spørreskjema (Johannessen, 2003). Vi valgte

52 som en følge av dette å benytte kun små variasjoner i spørsmålene og påstandene. Noe

variasjon kan virke motiverende ved at man dermed unngår altfor stor ensformighet i undersøkelsen. På den annen side kan for mye forandring gjøre skjemaet rotete og redusere brukervennligheten for respondenten. En progressbar ble innarbeidet i undersøkelsen for å skape motivasjon, slik at respondenten hele tiden har oversikt over hvor langt på vei i undersøkelsen han/hun er.

Vi har utformet påstanden: Jeg har kjennskap til endringen (kulturell turnaround) som SAS nå gjennomfører? Denne påstanden gir en mulighet til å velge ja eller nei. Dersom man velger alternativet nei, hopper man over en rekke spørsmål om selve endringen, fordi man ikke vil ha noen forutsetning til å svare på dette uten noe bakgrunns kjennskap til selve endringen.

Fordelen med denne funksjonen, som kalles for dependency, i spørreskjema er at vi på denne måten fanger opp dem som ikke har kjennskap til endringen istedenfor at slike respondenter ville tatt stilling til påstander de egentlig ikke vet noe om, eller hadde valgt å stoppe

undersøkelsen fordi de ser at den ikke passer for dem. En ulempe ved en slik funksjon er imidlertid at det er vanlig at ansatte diskuterer spørreundersøkelser seg i mellom. Ved at respondentene kan motta flere eller færre spørsmål, vil dette kunne skape frustrasjon eller tvil rundt hvorvidt spørreundersøkelsen innehar feil.

Den første delen av spørreskjemat omfattet spørsmål knyttet til alder, kjønn,

ansettelsesforhold og ansiennitet i SAS. Neste del av spørreskjemaet tok for seg generelt om den kulturelle turnaround. Spørreundersøkelsen gikk så videre mer i dybden på hvilke reaksjoner og tanker de ansatte hadde rundt kommunikasjonen som var benyttet under den kulturelle turnaround.

Spørreskjemaets del om forklaringer tok utgangspunkt i teorien til Cobb og Wooten (1988) som identifiserte fire hovedtyper av forklaringer, jamfør teoridelen. Vi ønsket her å finne svar på hypotesen vår om social accounts. Vi har inkludert tre av de fire forklaringstypene i spørreskjemaet, henholdsvis: kausale, ideologiske og refererende accounts. Beklagende accounts tester vi ikke i spørreskjemaet og denne er også fjernet fra videre analyse i oppgaven. Beklagende accounts er en form for forklaringer som ikke er egnet i en endring med hensikt å oppnå noe positivt uten personlige tap for ansatte, sik som den kulturelle turnaround. Videre hadde vi også utformet spørsmål om visjon, opplevd

prosedyrerettferdighet og tilbakemelding, for å kunne svare på hypotesene om disse temaene.