Apesar da popularidade que a Teoria do Comportamento Planeado tem ganho nas últimas décadas, esta tem sido alvo de várias críticas e debates (Conner & Armitage, 1998; Sniehotta, Presseau, & Araújo-Soares, 2014). Alguns investigadores criticam-na por considerarem que o comportamento social humano é impulsionado por atitudes implícitas e outros processos mentais inconscientes, negando assim a importância da consciência como agente causal. As principais limitações apontadas à Teoria do Comportamento Planeado consideram que ela é demasiado “racional”, não tendo em consideração os processos cognitivos e afetivos conhecidos por influenciarem o comportamento humano. Indicam igualmente que a teoria negligencia os fatores afeto e emoções, sendo que o estado afetivo dos participantes numa investigação pode ser considerado parte do contexto da medição, isto é, o estado afetivo que os indivíduos experienciam quando as suas intenções estão a ser avaliadas pode ser diferente de quando executam o comportamento (Ajzen, 2011; Robin et al., 2011). Contudo, Ajzen (2011) esclarece que não há suposição na Teoria do Comportamento Planeado de que as crenças são formadas de forma
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racional e imparcial ou que representam com precisão a realidade. Como refere o autor, as crenças refletem a informação que os indivíduos possuem em relação à performance de determinado comportamento, sendo que estas informações podem ser imprecisas e incompletas e ainda serem influenciadas por emoções como medo e raiva.
Outros autores aceitam as suposições da teoria, mas questionam a sua suficiência e investigam as condições limitadoras da teoria (Ajzen, 2011). O principal foco dos críticos tem sido a validade preditiva da teoria, indicando que a intenção é um fraco preditor do comportamento (Sniehotta et al., 2014). O próprio Ajzen (1991) refere que a Teoria do Comportamento Planeado está aberta à inclusão de preditores adicionais se for possível demonstrar que capturam uma proporção significativa da variação na intenção ou no comportamento. Assim, surgem extensões da teoria que visam colmatar as insuficiências e limitações que os diversos autores consideram existir, incluindo novas variáveis à Teoria do Comportamento Planeado.
Por exemplo, é argumentado que os comportamentos são determinados por comportamentos e hábitos passados. Diversos autores demonstraram que o comportamento passado é o melhor preditor do comportamento futuro, visto que o comportamento inicial foi o preditor mas forte do último comportamento (e.g. Bagozzi & Kimmel, 1995; Norman & Smith, 1995). Alguns autores introduziram esta variável à Teoria do Comportamento Planeado e obtiveram correlações relativamente grandes como é referido no artigo de Conner e Armitage (1998). Outra variável é a autoeficácia, apesar de Ajzen (2002) referir que o controlo comportamental percebido é sinónimo da autoeficácia, diversos autores, entre os quais Bandura (1992), suportam a distinção entre os dois construtos. Estudos aplicados a diversos comportamentos, nomeadamente escolha de comida, exercício e realização académica, defendem que a autoeficácia deve ser separada do controlo e adicionada ao modelo (Conner & Armitage, 1998). Tem sido evidenciado que a norma subjetiva é o preditor mais fraco da Teoria do Comportamento Planeado (e.g. Godin & Kok, 1996; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988), existindo a necessidade de adicionar uma variável que considere as influências normativas no comportamento. Ajzen (1991) argumentou que as normas morais poderiam ser uma adição útil à teoria, refletindo uma forma adicional de pressão normativa. As normas morais são consideradas como a perceção de um indivíduo de que a realização de um comportamento é moralmente correta ou incorreta.
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De forma a diminuir a gap entre a intenção e o comportamento, alguns autores defendem que os antecedentes da intenção (atitude, norma subjetiva e controlo percebido) não dependem apenas das crenças comportamentais, normativas e de controlo, mas também dos valores e das razões para adotar ou não determinado comportamento. Como é possível observar na figura 6, as razões para realizar ou não um comportamento são diferenciadas da atitude, norma subjetiva e controlo percebido (motivos globais). Os motivos globais são definidos como os fatores amplos que influenciam as intenções em diversos domínios. Por outro lado, as razões e os valores são contextualizados ao comportamento específico em estudo, o que ajuda a justificar e defender as ações dos indivíduos (Westaby, 2005).
Figura 6 - Behavior reasoning theory (Westaby, 2005)
Westaby (2005) demonstrou no seu estudo que os valores e as razões influenciam significativamente os motivos globais, isto é, os antecedentes da intenção, e que as razões podem também influenciar diretamente a intenção. Também Claudy, Peterson, & O’Driscoll (2013) confirmaram no seu estudo sobre a adoção de energias renováveis pelos consumidores que as razões a favor e contra um comportamento são fortes antecedentes da atitude dos consumidores. A introdução das razões pode fornecer justificações específicas do contexto que não são tidas em consideração nos construtos da Teoria do Comportamento Planeado, podendo ser uma possível explicação para a lacuna intenção-comportamento. É, portanto, relevante analisar estudos sobre a economia da partilha que replicaram esta extensão da Teoria do Comportamento Planeado.
Hawlitschek, Teubner, & Gimpel (2018) aprofundam a TCP no seu estudo, incluindo no modelo conceptual um total de 17 potenciais motivações para prever a intenção de adesão do consumidor à economia da partilha (benefícios financeiros, singularidade, variedade, disponibilidade omnipresente, experiência social, preocupações com riscos no processo, preocupações com privacidade, preocupações com escassez de recursos, prestígio da posse,
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independência da posse, sustentabilidade ecológica, anticapitalismo, sentimento de pertença, estilo de vida moderno, expectativa de esforço, familiaridade e confiança nos outros utilizadores).
Os autores conduziram um primeiro inquérito em que operacionalizaram e validaram os instrumentos de medição para todos os construtos do modelo. Para avaliar as hipóteses propostas conduziram um segundo inquérito online de grande escala. Dado que na literatura é referido que a economia da partilha é particularmente atrativa para os jovens (millennials), a população do estudo inclui estudantes do Karlsruhe Institute of Technology (Alemanha). Através do modelo de equações estruturais os resultados evidenciaram que 12 das 17 motivações exercem influência significativa nos três antecedentes (atitude, norma subjetiva e controlo comportamental percebido), e que estes influenciam significativa e positivamente a intenção de utilizar serviços da economia da partilha, destacando-se como principais pré-requisitos para aderir a este fenómeno os benefícios financeiros, a confiança nos outros utilizadores e o estilo de vida moderno. As motivações que não apresentaram influência significativa nos antecedentes foram a singularidade, preocupações com privacidade, preocupações com escassez de recursos, prestígio da posse e anticapitalismo (Hawlitschek et al., 2018).
Figura 7 - Teoria do Comportamento Planeado e motivos dos consumidores para a partilha “peer-to-peer” (Hawlitschek et al., 2018)
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Também Hamari et al. (2015) recorreram à Teoria do Comportamento Planeado para prever as intenções de participação na economia da partilha. Os autores incluíram quatro motivações (sustentabilidade, prazer “enjoyment”, reputação e benefícios económicos) a influenciar a atitude relativamente à participação na economia da partilha e a intenção de participar. Foram obtidas, através da newsletter online da Sharetribe, 168 respostas de utilizadores registados no serviço. A análise dos dados foi conduzida através do modelo de equações estruturais. Os resultados (figura 8) mostraram que a atitude é positivamente influenciada pela sustentabilidade e pelo prazer, e que a intenção de participar na economia da partilha é positivamente influenciada pelo prazer, benefícios económicos e atitude. A motivação relacionada com a reputação não apresentou qualquer influência significativa (Hamari et al., 2015).
Figura 8 – Intenções para participar no consumo colaborativo (Hamari et al., 2015)