A elaboração do projeto de campanha constitui-se em três bases: a de Análise de Informação, a de Atendimento ao Eleitor e a de Automação de Cadastro. Os sistemas informatizados são considerados instrumentos precisos e indispensáveis ao projeto, dispondo de um amplo banco de notícias, voltado para o gerenciamento e análise de informações sócio-político-eleitorais.
No que diz respeito aos meios, o primeiro fator levado em consideração é a comunicação que deve ser direcionada de modo a levar à “comunicação efetiva e persuadir o eleitor”. Aí são levadas em conta as características das sociedades modernas e a dificuldade de ser ouvido em meio à “tanto barulho”. Existe uma tendência à
simplificação das mensagens recebidas de modo que é apenas aceito aquilo que interessa ao receptor. A comunicação é estruturalmente um processo centrado no receptor, interessando menos o que se quer dizer do que o efetivamente percebido e compreendido.
Mensagens genéricas, e mal direcionadas, podem adquirir diferentes significados para cada pessoa. Um candidato que promete mais polícia nas ruas pode estar enviando dois tipos de mensagem, de acordo com o receptor. Para a classe média e alta, estará garantindo um combate sem tréguas à criminalidade. Para as camadas mais pobres da população, violência maior pode ser a própria polícia, ou os grupos de extermínio. Para uns, a promessa é de proteção; para outros, soa como ameaça.
O eleitor, como destinatário do discurso, é o alvo a se conquistar e alguém capaz de decisão. Por isso, os discursos políticos usam, conscientemente, dos seus poderes. Semelhante ao discurso publicitário que, por exemplo, faz com que a consumidora acredite, ao comprar determinada roupa íntima, que poderá ser a tal manequim:
“As campanhas políticas se organizam racionalmente, como as campanhas publicitárias. Daí um estudo prévio do ‘mercado’ político, através de inquéritos e pesquisas. Daí a coleta e a análise dos dados essenciais. Daí o estudo da imagem dos partidos e candidatos que se defrontam, aos olhos da opinião pública. Daí a investigação das motivações psicológicas. E as simulações envolvendo as diversas táticas possíveis, etc. (SCHWARTZENBERG, 1978).
2.4.3 A pesquisa
Consideradas “instrumentos fundamentais em qualquer campanha” (FIGUEIREDO, 2000:20), as pesquisas dão sustentação ao trabalho de marketing, isto porque:
“qualquer estratégia de marketing político necessita estar amparada em pesquisas quantitativas e qualitativas, a partir das quais se definem a postura do candidato, os temas da campanha, as propostas que serão apresentadas aos eleitores, a forma de apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser
priorizados e de que maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os outros candidatos, etc.” (FIGUEIREDO, 2000:20).
O conhecimento dos elementos dos mercados eleitorais é levado a efeito através de pesquisas qualitativa e quantitativa. As pesquisas são levadas a efeito com base nos procedimentos metodológicos conhecidos para sua operacionalização, a partir de técnicas de amostragem e seus resultados remetidos diretamente para os estrategistas de campanha.
A operacionalização de pesquisas quantitativas visa levantar dados, que serão utilizados na criação das estratégias de comunicação em termos de conteúdo, (o que falar) e forma (como falar com o eleitor). A pesquisa quantitativa é também utilizada tanto para fins de planejamento, quanto de acompanhamento das campanhas. Elas visam o levantamento de dados que, conjugados aos de natureza qualitativa, facilitam a apreensão da realidade à luz dos eleitores.
“A pesquisa, portanto, age como um termômetro que, a cada ciclo de campanha, deve ser acionado para medir a posição do candidato. (...) São necessárias antes da campanha, no meio e na etapa final” (TORQUATO, 2002:195).
PACHECO (1992)12, considerou que existem três leis fundamentais do posicionamento do eleitor. Embora sejam referências teóricas, tais leis são consideradas base segura que os candidatos podem utilizar para a consecução de suas campanhas.
A primeira delas chamada Lei de Indiferença. O eleitor permanece indiferente ao processo eleitoral algumas vezes, poucas horas antes da votação. Assim sendo, a indiferença do eleitorado deve ser administrada de forma eficiente ao longo do tempo, pois o eleitor com essa característica passa por fases que vão da indiferença à indefinição, à indecisão, à simpatia, para por fim, chegar a decisão.
O eleitor costuma adiar sua decisão de voto para o período mais próximo possível da eleição - essa é a Lei da Procastinação (ou do máximo adiantamento), que deve ser
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Cid Pacheco, falecido em setembro de 2008, foi professor da Escola de Comunicação da UFRJ, onde implantou e ministra a disciplina Comunicação Política e Eleitoral e o Numark (Núcleo de Marketing). É um dos pioneiros do marketing político no Brasil, tendo participado em cerca de quarenta campanhas publicitárias profissionalmente, tem no seu curriculum cerca de 2.000 planejamentos para 600 produtos e 300 clientes no Brasil e no exterior.
levada em conta, pois tal tendência costuma mudar os dados na reta final das campanhas.
Quanto a terceira e última lei que rege o comportamento do eleitorado, Cid Pacheco a denomina Lei da Efemeridade. Baseado no princípio de que as idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado, ou seja, nascem, crescem, atingem seu apogeu, desgastam-se e, afinal, desaparecem. Assim é que candidatos que se prendem a idéias e aspirações consideradas no apogeu em determinado momento, podem chegar ao final, vítimas do desgaste dos temas escolhidos.
O equilíbrio é a palavra-chave na formação do perfil do candidato. Os fatores que influenciam sua imagem devem ser harmônicos entre si. A forma atenua ou intensifica o conteúdo, dependendo da vontade do eleitorado, mas nunca pode distorcê-lo, sob pena de tornar o discurso falso e vazio aos olhos do eleitor.
Três elementos interagem, de forma dinâmica, como determinantes do perfil do candidato:
1. O seu potencial próprio, entendido como capacidade de liderança, habilidade de discurso, carisma, etc.
2. Fatores internos de pressão - grupo político e grupo de financiamento. 3. Fatores externos de pressão - Eleitores e adversários.
O potencial próprio é entendido como “fatores inerentes ao próprio candidato, que independem do processo eleitoral de curto prazo, sendo influenciado por sua formação pessoal, características físicas e personalidade. Esses fatores só modificam com o aprendizado de longo prazo, podendo ser apenas atenuadas pela forma de composição da imagem durante a campanha”.
A pesquisa qualitativa - “que apenas na década de 80 começaram a ser utilizadas timidamente, nas eleições” (FIGUEIREDO, 2000:19), levada a efeito pelos coordenadores de campanha, através do marketing, é capaz de determinar que perfis políticos são incompatíveis com as aspirações da sociedade para que seja tentada uma modificação de estratégia que transforma uma derrota em vitória, ou que parte para a eliminação preliminar de certos candidatos.
Resume-se este princípio em uma norma elementar do marketing de produtos: “Se o produto não é bom, não adianta uma bela embalagem e milhões em propaganda. O consumidor não compra”.
Os fatores externos de pressão são influenciados pelos eleitores (demanda) e os adversários (oferta).A comunicação é estruturalmente um processo centrado no receptor, interessando menos o que se quer dizer do que o efetivamente percebido e compreendido.
Nesse ponto reside a importância da mídia eletrônica que, por seu poder de influência, mudou o foco que era anteriormente ligado à percepção que os eleitores tinham a respeito do papel e das idéias dos candidatos para o que se convencionou chamar recepção. As palavras, sons e imagens podem ir diretamente ao receptor, no caso o eleitor.
O último elemento, a informação constitui-se do “conjunto de elementos, palavras ou símbolos que adicionam um novo conhecimento”.
Ela está intimamente relacionada com a capacidade de interpretação do receptor. Fazem parte do elenco de informações os dados levantados, e, conseqüentemente, disponíveis dos quais são mantidos arquivos sobre eleitores, caracterizando-os, assim sobre os adversários, dados esses que se constituem em forte arma para a propaganda eleitoral. Através do conhecimento da realidade, gerado pelos dados, levantados sobre a possibilidade, capacidade e habilidade, recursos, aliados ao relacionamento futuro e história política e pessoal dos adversários, são montadas estratégias eleitorais com base em princípios estratégicos e táticos, que consideramos interessante relacionar por conterem elementos que ampliarão a visão dos problemas.
É nas estratégias utilizadas nas campanhas eleitorais que reside o impacto das campanhas e que levam, como nas guerras, à vitória de uma das partes.
Princípios Estratégicos:
• Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos, e saiba quando deve ser acionado.
• Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista.
• A melhor forma de conquistar a mente do eleitor é ser o primeiro a chegar. • Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a
ele antes dos adversários.
• Trabalhar na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor. • Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível
convertendo-as em virtudes.
• Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição.
O eleitor sempre associará o candidato à continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade.
Princípios táticos também são levados em consideração:
• Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido.
• Convenção é demonstração de força. Se for conveniente, antecipe a convenção. • Concentre forças no seu principal inimigo. Não desperdice munição atirando
para todos os lados.
• Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição agindo antes que seja preciso reagir.
• Confirme os defeitos dos inimigos junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto. • Procure demonstrar a incoerência entre o discurso do candidato e seu passado.
• Utilize a força da liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo. • Redirecione forças para os segmentos que apresentem maior potencial de voto. • Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe
seja mais desfavorável.
Vale ressaltar que, “em matéria de estratégias não há receitas absolutas, mas há alguns princípios positivos e negativos que convém valorizar criteriosamente, porque seu valor não é absoluto, já que dependem das circunstancias”, conforme alerta MATUS (1996:65).
MATUS (1996:65-78), destaca em seu estudo sobre estratégias políticas, 10 (dez) princípios estratégicos, considerados básicos (e positivos) por ele, a saber:
1. Avaliação eficaz da situação: conhecer a realidade é o ponto de partida para o