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Content Analysis in Advertising

Background Materials

2.1 Automatic Content Analysis

2.1.2 Content Analysis in Advertising

As reflexões sistematizadas no item anterior possibilitaram dar visibilidade às formas de organização da sociedade civil e do Estado no Brasil e, como foram se constituindo os direitos e políticas sociais. Neste item buscar-se-á pontualizar a noção de política social e política pública que orienta este trabalho e sua forma de gestão, financiamento e controle social tomando como ponto de referência as conquistas asseguradas a partir da CF de 1988.

Primeiramente, é importante destacar que a partir de 1988, o trato das expressões da questão social vai, paulatinamente, deixando o caráter de “benesse” ou “questão de polícia” e passa a ser concebido direito social. Isto requer a viabilização de políticas públicas como “direito do cidadão e dever do Estado”. A conquista de Leis, em si não assegura a concretização de direitos. É necessário que tais Leis “saiam do papel”. Isto é possível mediante a execução de políticas públicas, com a participação ativa e controle social da sociedade civil sobre as ações do Estado.

“Política” etimologicamente refere-se a “arte de bem governar os povos” (FERREIRA, 2004, p. 1592). Trata-se de um princípio de ação que, na área social - Política Social – tem como objetivo primordial a satisfação das necessidades sociais básicas da população. O termo “básico” que qualifica as necessidades sociais contrapõe-se a noção de necessidades mínimas, consideradas menores, residuais que podem ser tratadas com “políticas mínimas”. “O básico expressa algo fundamental, principal, primordial, que serve de base de sustentação indispensável e fecunda ao que a ela se acrescenta” (PEREIRA, 2002, p. 26). A noção de necessidades sociais básicas parte do reconhecimento de que o ser humano é um ser social e político e, portanto, vive e se desenvolve em sociedade.

O ser humano é também um ser histórico e, para fazer história cada pessoa precisa ter condições de viver e se desenvolver com dignidade. Para viver “é preciso antes de tudo beber, comer, morar, vestir-se e algumas outras coisas mais” (MARX; ENGELS, 2007, p. 21). As necessidades humanas são também necessidades sociais, as quais precisam ser concebidas para além da subsistência imediata.

Tais necessidades passam a ter visibilidade mediante o reconhecimento de direitos sociais, especialmente, a partir da CF de 1988, que, no artigo 6º17 define como direitos sociais: “a educação, a saúde, a alimentação, o trabalho, a moradia, o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência aos desamparados, na forma desta Constituição." Estes direitos são fundamentais para que as pessoas possam viver dignamente, como ser social e não individual ou animal, pois “A gente não quer só comida; a

gente quer comida, diversão e arte; a gente não quer só comida, a gente quer saída para qualquer parte...” (Titãs, 2012).

A partir das referências estabelecidas no estatuto legal de 1988, as políticas sociais iniciam o processo de ultrapassagem da noção de concessão do Estado ou instrumento de controle deste sobre a sociedade civil. Passam a ser reconhecidas como direito de cidadania, que resulta de relações antagônicas entre capital e trabalho, estado e sociedade, liberdade e igualdade, direitos e deveres... entre outros. Nesse contexto, as políticas sociais, conforme refere Pereira (2008, p. 171-172) podem ser concebidas como:

Política de ação que visa, mediante esforço organizado e pactuado, atender necessidades sociais cuja resolução ultrapassa a iniciativa privada, individual e espontânea, e requer deliberada decisão coletiva regida por princípios de justiça social que, por sua vez, devem ser amparados por leis impessoais e objetivas, garantidoras de direitos.

Tais políticas contribuem para a concretização dos objetivos fundamentais da República Federativa do Brasil, previstos no Art. 3º da Constituição de 1988: I – construir uma sociedade livre, justa e solidária; II – garantir o desenvolvimento nacional; III – erradicar a pobreza e a marginalização e reduzir as desigualdades sociais e regionais; IV – promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade e quaisquer formas de discriminação.

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17 A Emenda Constitucional nº 64, de 04 de fevereiro de 2010, altera o art. 6º da Constituição Federal para

As políticas sociais constituem-se como um tipo de política pública18. Sua viabilização requer a participação ativa do Estado, na gestão e financiamento e o controle social pela sociedade organizada. Conforme refere Raichelis (2005, p. 88), as políticas sociais são:

parte integrante das políticas públicas e participam das estratégias de mediação entre Estado e sociedade. [...] Como sistemas de mediação, as políticas de proteção social expressam, ao mesmo tempo, a capacidade das forças sociais de transformar suas demandas em questões políticas a serem inscritas na pauta das respostas governamentais às necessidades sociais que canalizam.

A dimensão “pública” que complementa a terminologia “política social” refere-se à "coisa pública"; “res”(coisa), “pública” (de todos), ou seja, coisa de todos e para todos. (PEREIRA, 2008). A "política pública expressa, assim, a conversão de demandas e decisões privadas e estatais em decisões e ações públicas que afetam e comprometem a todos" (PEREIRA, 2008, p. 174). Portanto, para que as garantias constitucionais sejam concretizadas é fundamental a viabilização de políticas de interesse “público”, orientadas à materialização de direitos firmados em Lei, os quais decorrem de necessidades concretas da população.

A política pública caracteriza-se pela abrangência universal, não discriminatória. Não é política de um governo específico e, tampouco, de uma matriz partidária (MACHADO, 2010, p. 78). Trata-se de uma ação continuada destinada ao atendimento do público, com sentido de universalidade em meio a contextos contraditórios envoltos a sua garantia e formas de viabilização. É “por meio das políticas públicas que são formulados, desenvolvidos e postos em prática programas de redistribuição de bens e serviços, regulados e providos pelo Estado, com a participação e o controle da sociedade” (PEREIRA, 2002, p. 223).

A partir da CF de 1988 é possível identificar dois avanços na área das políticas sociais. O primeiro refere-se à inscrição de três princípios fundamentais: universalização, responsabilidade pública e gestão democrática (BEHRING; BOSCHETTI, 2006, p. 144). A universalização refere-se à garantia de políticas sociais como direito a ser viabilizado a toda população. A responsabilidade pública refere-se à “participação do Estado no financiamento e gestão das políticas, nas diferentes esferas de governo, a fim de que estas sejam viabilizadas de acordo com as garantias constitucionais” (MACHADO, 2010, p. 81). A gestão democrática aponta para a construção de uma nova cultura de participação, que poderá ser viabilizada

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18 Ao nominar o termo “políticas sociais”, busca-se abranger a dimensão pública que fundamenta essa

através da inserção e incidência efetiva da sociedade civil em espaços de controle social como: Conferências, Conselhos e Fóruns.

O segundo pode ser identificado através da garantia, em lei, do Sistema de Seguridade Social, que, conforme, artigo 194 da CF de 1988, “compreende um conjunto integrado de ações de iniciativa dos Poderes Públicos e da sociedade, destinadas a assegurar os direitos relativos à saúde, à previdência e à assistência social”. Este sistema tem como princípios (Art. 194, § I a VII, CF de 1988): universalidade da cobertura e atendimento; uniformidade e equivalência dos benefícios e serviços às populações urbanas e rurais; seletividade e distributividade na prestação dos benefícios e serviços; irredutibilidade do valor dos benefícios; equidade na forma de participação no custeio; diversidade da base de financiamento; caráter democrático e descentralizado da administração.

Trata-se de uma inovação no que se refere ao sistema de proteção social brasileiro, porém, permanece o desafio de ampliar esse sistema para além de três políticas (saúde, previdência e assistência social), buscando integrar também outras políticas públicas, voltadas, por exemplo, a área econômica (MACHADO, 2010, p. 81).

Considerando as reflexões aqui apresentadas é possível verificar que a passagem da década de 1980 para 1990 é marcada por duplo movimento, com suas respectivas características. Por um lado, identificam-se conquistas oriundas da CF de 1988, que resultam de processos de intensa mobilização da sociedade civil e aponta para um novo momento na história sócio-política do país, mediante a garantia de direitos sociais, responsabilização do Estado, participação da sociedade civil. Emergem diferentes formas de organização das classes trabalhadoras através de movimentos sociais, centrais sindicais, pastorais sociais, ONGs, entre outros.

Por outro lado, verifica-se que os países subdesenvolvidos ou chamados do terceiro mundo são pautados por resoluções estabelecidas pelos países desenvolvidos, através das deliberações do Consenso de Washington. Neste contexto de conquistas e desafios é importante tomar em conta que a realidade brasileira reflete as novas configurações do capitalismo mundial, as quais estão marcadas pelo processo de transnacionalização e globalização financeira, que incide diretamente na viabilização das garantias constitucionais. A partir dessa ótica é possível identificar alguns descompassos, conforme refere Serra (2000, p. 70), através de:

um envelhecimento precoce da Constituição de 1988, cujo arcabouço de direitos sociais conquistados, considerados pelos conservadores como avançado demais, não pôde jamais ser cumprido em razão da utilização de recursos em um Estado privatizado por interesses empresariais e clientelistas.

O destaque a esta referência não pretende desmerecer as conquistas obtidas através da Constituição Cidadã, mas, alertar sobre possíveis ameaças da incidência do capital internacional, frente às prioridades, formas de gestão e financiamento de políticas públicas por governos nacionais, que se tornam “reféns” das determinações dos organismos internacionais. O capitalismo, na sua versão neoliberal, que tem início, especialmente, a partir da década de 1990, impõe uma nova dinâmica no desenvolvimento econômico e social do país, o qual é marcado simultaneamente pelo crescimento da economia e das desigualdades sociais. Um dos reflexos deste contexto pode ser identificado através de mudanças ocorridas no mundo do trabalho.

O desemprego estrutural se expande, gerando crescimento do mercado de trabalho informal e, com isso, uma maior flexibilização das leis trabalhistas e perda dos direitos conquistados historicamente pelos trabalhadores (MACHADO, 2010, p. 86).

Esta fase do capitalismo pauta uma nova dinâmica na forma de constituição e gestão do Estado, Mercado e Sociedade Civil. Conforme refere Montaño (2010), ao Estado, cabe à responsabilidade pelo campo político; ao mercado, pelo econômico e à sociedade civil, a responsabilidade pelo trato da questão social. Assim, as políticas sociais implantadas por governos que assumem esta orientação, estão voltadas a contribuir, primeiramente, com o crescimento econômico e, num segundo momento com a qualidade de vida da população, mediante a satisfação de suas necessidades básicas. Justifica-se, portanto, a privatização de políticas sociais que possibilitam um melhor retorno financeiro ao mercado, a exemplo da educação, saúde e previdência privadas.

Na contramão dessa perspectiva, quando ocorre um processo de gestão efetivamente democrática, com o compartilhamento de poder entre Estado e sociedade civil na tomada de decisões, através de espaços e instrumentos de participação, as políticas sociais assumem um caráter efetivamente público, como direito social. Neste contexto é fundamental a participação da sociedade civil nos espaços de deliberação de políticas sociais.

A sociedade civil tem o direito e o dever de participar, de dar opiniões, propor políticas, acompanhar sua execução e orçamentos, controlar as ações do Estado, dos governos, do legislativo e do judiciário, nos níveis federal, estadual e municipal (MACHADO, 2010, p. 105).

Percebe-se, portanto, que a construção dessas políticas ocorre mediante a responsabilidades compartilhas entre Estado e Sociedade Civil, no que se refere à gestão, financiamento e controle social. Este tipo de controle se constitui tema urgente à construção

de uma sociedade verdadeiramente democrática. Torna-se necessário problematizar a constituição da esfera pública, conforme veremos a seguir.