O meio mais conhecido para Ottoni (2004) e utilizado de investimento no mercado esportivo é o Patrocínio. Isso porque o Patrocínio tem como características básicas a valorização e o posicionamento da marca da patrocinadora nos mercados- alvo.
Melo Neto (2003a, p. 13) complementa definindo “o patrocínio como uma ação promocional cujos resultados vêm afetando cada vez mais o sucesso das estratégias
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de marketing das empresas”. Em decorrência, é perceptível atualmente o crescente número de empresas que estão utilizando as ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas ações estratégicas de marketing, atuando em áreas como esporte, cultura, social e ecologia. Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio atua como elo entre o mix de marketing da empresa e o seu composto promocional. Decorrem desse fato a sua importância crescente e também a rápida disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores.
Compreendendo que o foco deste estudo se aplica somente ao caráter esportivo, os negócios envolvendo patrocínio abrangem basicamente o apoio contratual de organizações ou veiculação de mensagens comerciais vinculadas a coberturas jornalistas, ligadas à esfera esportiva aos atores do esporte – equipes, eventos, atletas, ligando a esses o nome da sua empresa ou marca em eventos organizados por ela ou não. (TEITELBAUM, 1997).
Como exemplo prático pode-se citar:
a) O patrocínio das camisetas dos principais clubes de futebol, vôlei e basquete de todo o mundo, todos esses com espaços destinados ao esporte nos meios de comunicação;
b) Os altos investimentos das empresas nas Copas do Mundo de Futebol e nas Olimpíadas, demonstrado pela utilização do logotipo dos eventos nos espaços comerciais e pela presença de suas logomarcas por meio das placas nos ginásios e estádios onde se realizam as competições;
c) A presença de diversas marcas nos carros, em pontos estratégicos da pista e nos uniformes dos pilotos e de profissionais de apoio e a inserção de mensagens comerciais nas transmissões por televisão das temporadas da “Fórmula 1”, “Fórmula Indy”, “Stock Car” dentre outros eventos do automobilismo. (TEITELBAUM, 1997).
Pozzi (1998) reforça que o patrocínio representa: o fornecimento de recursos financeiros ou qualquer outro material para alguma atividade independente se ela está ou não diretamente ligada ao fomento do objetivo comercial, mais que a companhia patrocinadora pode ter alguma expectativa de obter benefícios comerciais.
Assim, o patrocínio prevê que a empresa se prepare para firmar um compromisso e sustente uma atividade, tornando-a mais orientada às pessoas do que à propaganda.
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Melo Neto (2003a) complementa que o esporte já se tornou um grande produto para as organizações de um modo geral, tanto empresas privadas como públicas, para o governo e também para órgãos representativos da sociedade. É parte integrante da indústria do lazer e entretenimento, gerando bilhões de dólares em todo o mundo, além de vários empregos diretos e indiretos que ajudam a sustentar a economia dos países em que se movimentam. Cabe destacar, segundo Zem (2003), que a maioria dos projetos de patrocínio tem origem na decisão dos dirigentes das organizações em apoiar o esporte tendo como principais motivos o retorno que o marketing esportivo pode proporcionar ao clube e, em seguida, o esporte como educação.
Percebe-se, assim, que o patrocínio constitui uma estratégia de investimento promocional importante para as organizações. Como estratégia de investimento busca alcançar algum tipo de retorno. Sendo uma ação promocional, o patrocínio concentra-se na busca do retorno institucional, que constitui a dimensão mais importante à promoção da marca. E o que deseja o patrocinador quando decide investir no patrocínio de um clube, de uma equipe, de um atleta, de um evento? Ele deseja tornar sua marca mais conhecida, visível, com uma imagem forte, consolidada e positiva. Por isso, busca associá-la a algum tipo de esporte conhecido e que tenha a imagem de um esporte vencedor. (MELO NETO, 2003a).
A Figura 6 demonstra os elementos que definem a natureza do patrocínio no esporte:
Figura 6 – O Esporte e seus Elementos
Esporte
Público algo
Cobertura da mídia
Calendários de eventos
Equipes, atletas e clubes. Imagem do esporte
Atributos - Torcedores
- Praticantes - Admiradores
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É relevante destacar que o patrocínio é apenas uma das ações de marketing de uma empresa, sendo raramente executado de forma única e solitária, portanto existe a dificuldade de aferição individualizada. (OTTONI, 2004).
O público-alvo do esporte é constituído pelo elenco de seus torcedores, praticantes e admiradores. A cobertura da mídia representa o espaço ocupado pelo esporte nos meios de comunicação: TVs, rádio, jornais e revistas especializadas. Os atributos do esporte são os valores associados a cada modalidade esportiva, como por exemplo, voleibol, futebol e basquetebol. O calendário de eventos corresponde às competições oficiais do esporte (campeonatos, torneios, competições em geral). Atletas, equipes e clubes são os astros do esporte e são eles os responsáveis por fazer o espetáculo e atrair as multidões para dentro dos ginásios e estádios esportivos ou outros locais esportivos. E, finalmente, a imagem do esporte, que significa o seu valor e seu conceito para a opinião pública. (MELO NETO, 2003).
Tais características apresentam novas dimensões do patrocínio nos dias atuais, conseqüentemente justificando a sua ascensão, como ação de marketing. De várias maneiras, o patrocínio é mais duradouro em termos de compromisso.
Os executivos do marketing empresarial, tanto das grandes empresas como das pequenas, descobriram que vincular as suas mensagens à busca do lazer comunica essas mensagens imediatas e confiavelmente. A razão é que o lazer é um ambiente persuasivo para relatar uma mensagem de vendas dirigida aos consumidores-alvo. A associação da empresa ou de produto a um evento também é importante, porque os eventos esportivos são bem aceitos pelo público e têm um forte acompanhamento dos fãs. “Estabelecendo um vínculo com um evento, uma empresa compartilha a credibilidade do mesmo, enquanto transmite a sua mensagem para um consumidor que a tendência de estar relaxado e, assim, é mais receptivo”. (MULLIN et al., 2004, p. 197).
Respaldando Mullin et al., Melo Neto (2003a, p. 18) demonstra os benefícios do patrocínio considerando três objetivos distintos:
1. Aumentar as vendas;
2. Valorizar institucionalmente a marca; e
3. Melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores, e demais parceiros da empresa patrocinadora.
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Como instrumento de promoção de vendas, o patrocínio insere-se na categoria do marketing promocional. Busca alternativas diferenciadas para promover a marca e o produto do patrocinador e elevar as suas vendas.
A mais conhecida dessas alternativas é a que consiste em atrair o consumidor para o ponto de venda do patrocinador na busca do ingresso, pago ou gratuito, do evento, objeto do patrocínio. Existem outras alternativas. Por exemplo, a embalagem do produto pode ser utilizada como ingresso do evento, ou o uso, de parte do rótulo da embalagem como cupom para sorteios, durante o evento. (MELO NETO, 2003a, p. 18).
A realização de sorteios promocionais também serve para preenchimento de cadastro de consumidores a ser utilizado posteriormente como estratégia de vendas diretas (telemarketing, mala direta). A distribuição de amostras grátis do produto durante o evento, bem como a sua exposição em estandes próprios e distribuição de folhetos promocionais para as pessoas presentes no evento, são também ações promocionais de grande importância. “Os testes de produto é uma prática comum em eventos do tipo rallys, onde o próprio produto, no caso os jeeps e demais utilitários pode fazer parte do evento”. (MELO NETO, 2003a, p. 19).
Dentre os tipos de patrocínio, a modalidade de patrocínio de evento é a que oferece melhores oportunidades de promoção da marca e do produto do patrocinador. A razão é simples, o consumidor está presente no evento. Ele interage com o produto sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e visualizando-o como parte do espetáculo.
O outro objetivo do patrocínio é a valorização institucional da marca da empresa patrocinadora, que se dá mediante a promoção da marca. A marca do patrocinador aumenta o seu potencial de divulgação na mídia, pois um evento, o desempenho de um atleta, de uma equipe ou clube de sucesso torna-se assunto nos jornais, nas revistas, no rádio e na televisão. Quando o objetivo do patrocínio é um clube, um atleta, a imagem da marca se fortalece com a sua estreita vinculação ao desempenho superior e, conseqüentemente, com os atributos daquele que é o patrocinado. Os ganhos institucionais são expressivos. A marca obtém uma personalidade forte, uma imagem positiva, uma maior divulgação. Ocorre, portanto, uma potencialização da marca do patrocinador. (MELO NETO, 2003).
E, o terceiro e último objetivo: a melhoria da comunicação. O patrocínio pode abrir novos canais de comunicação com clientes, quando estes participam de ações de promoção do tipo sorteios e cuponagem, com fornecedores e distribuidores,
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através de ações hospitality (camarote VIP, convites personalizados) e com o público em geral. Nesse caso, o patrocínio torna-se uma ação eficaz de relações públicas.
Por fim, observa-se que o marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis, das marcas anunciantes. (SOMOGGI, 2006).
2.3.2 Eventos
As organizações para Pitts, Stotlar (2002, p. 289), esportivas entram no mundo do patrocínio de eventos por uma série de motivos de marketing. Provavelmente, o que mais motiva os profissionais de marketing esportivo a patrocinar um evento esportivo é gerar fundos para realizar o próprio evento. Poucos eventos geram capital suficiente para cobrir os seus custos só com a venda de ingressos e concessões. Um exemplo dessa prática foi em 1994, com a Copa do Mundo de Futebol, onde os organizadores conseguiram formar uma aliança de redes de televisão e patrocinadores de modo que cada grupo alcançasse seus objetivos.
Melo Neto (2003, p. 106) reforça que a copa do mundo dos EUA revelou-se um bom negócio para muitas empresas, ao ser utilizado como um “gancho para alavancagem de vendas e de melhoria de imagem”. Muitas empresas brasileiras adotaram o tema Copa do Mundo/94 nas suas estratégias de marketing naquele ano. Para essas companhias, há um denominador comum: a vinculação de uma marca à competição de futebol mais importante do mundo traz grande retorno institucional e de rejuvenescimento do nome. Diante disso, algumas optaram pela compra de cotas de patrocínio nas emissoras de TV, outras elaboraram campanhas promocionais cujos prêmios foram viagens aos EUA à sede da Copa e, outras ainda, desenvolveram produtos de consumo durante a competição.
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Melo Neto (2003) ainda ressalta que uma copa do mundo movimenta, no Brasil, um volume próximo a US$ 500 milhões. Só em patrocínios, esse valor se aproxima de US$ 200 milhões. Em decorrência, percebe-se que os eventos esportivos têm uma grande ligação com os patrocínios esportivos. Teitelbaum (1997, p. 23) afirma que um evento “só pode ser levado a efeito se a entidade promotora do evento obtiver respaldo de um grupo de patrocinadores dispostos a veicular seus nomes ao acontecimento”.
Outro exemplo que pode ser citado são os Jogos Olímpicos. Segundo Pitts, Stotlar (2002) nos EUA a evolução taxas de direito da televisão transmitir os jogos cresceu substancialmente em menos de 40 anos, passando de $ 394 mil em 1960 para $ 456 milhões em 1996. (Tabela 2).
Tabela 2 - Taxas de Direitos da Televisão dos EUA para os Jogos Olímpicos de 1960 a 1998
ANO LOCAL EDIÇÃO JOGOS REDE PREÇO US$
1960 Squaw Valley Inverno CBS 394 mil
1960 Roma Verão CBS 550 mil
1964 Innsbruck Inverno ABC 597 mil
1964 Tóquio Verão NBC 1,5 milhões
1968 Grenoble Inverno ABC 2,5 milhões
1968 Cidade do México Verão ABC 4,5 milhões
1972 Sapporo Inverno NBC 6,4 milhões
1972 Munique Verão ABC 7,5 milhões
1976 Innsbruck Inverno ABC 10 milhões
1976 Montreal Verão ABC 25 milhões
1980 Lake Placid Inverno ABC 15,5 milhões
1980 Moscou Verão NBC 87 milhões
1984 Sarajevo Inverno ABC 91,5 milhões
1984 Los Angeles Verão ABC 225 milhões
1988 Calgary Inverno ABC 309 milhões
1988 Seul Verão NBC 401 milhões
1992 Albertville Inverno CBS 243 milhões
1992 Barcelona Verão NBC 401 milhões
1994 Lillehamer Inverno CBS 300 milhões
1996 Atlanta Verão NBC 456 milhões
1998 Nagano, Japão Inverno CBS 357 milhões
Fonte: Pitts e Stotlar, 2002, p.293.
Nesse sentido, o mundo do esporte proporciona de alguma forma grandes possibilidades de negócios, independente do local, seja na praia ou na cidade, os
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eventos esportivos movimentam muito dinheiro, oriundo das empresas que desejam reforçar as suas marcas e alavancar as suas vendas.
Compreendendo que os eventos esportivos constituem oportunidades para todos os envolvidos, esses podem ser definidos, segundo Melo Neto (1997, p. 14), “como uma promessa de entretenimento, uma expectativa de sucesso. É algo que promete algo e que assim funciona no inconsciente coletivo”. O evento seja ele esportivo, cultural, social ou ecológico, é um fato que deve atrair a atenção do público e da mídia. As pessoas buscam no evento uma parcela de sucesso e de realização. Aqueles que desejam dele participar esperam obter sucesso. O evento é uma sucessão de momentos agradáveis que pode gerar uma variedade de sensações no público presente – alegrias, tristezas, surpresas, encantamento, dor, paixão.
No entanto, existe algo que confere autenticidade ao evento. Ele deve ser marcante, inesquecível, pungente. Todos os que dele participam, direta ou indiretamente, devem lembrar-se para sempre daqueles momentos.
Daí a sua importância no mundo atual. O evento é uma ruptura, uma quebra da rotina diária, um momento de distração e de lazer. Uma oportunidade de fugir da rotina do cotidiano e a mesmice do dia-a-dia. Por isso o evento deve ser um espetáculo, com abertura e encerramento que marcam a sua realização. Ele deve ter atrações para o público – presença de grandes astros, jogos, brincadeiras, espetáculos diversos, sorteios, shows, distribuição de brindes e presentes. (MELO NETO, 2003, p. 14).
Mas isso não é privilégio dos grandes eventos, os assim denominados macro- eventos, porque mesmo os pequenos devem promover surpresas agradáveis para seu público. Às vezes, um simples sorteio, a projeção de um filme, a distribuição de um folheto ou de brindes, uma música ambiente, tornam-se ações de grande impacto junto ao público e garantem sucesso ao evento.
No que se refere ao público e demanda de um evento esportivo, Kasznar (2002, p. 73) salienta que atualmente, “definir e delimitar o público pagante em eventos esportivos é uma tarefa árdua e ingrata. Isto porque existem várias formas de se compreender o que seja o público pagante, contudo as variedades deste são múltiplas, etéreas e mutantes”. O autor resume o que poderia ser o público pagante, dos quais se descreve alguns tipos:
1. Paga ao ir a um estabelecimento esportivo para praticar o esporte; 2. Paga ao ir a um estabelecimento esportivo, para ver o esporte; 3. Paga desde a sua residência para o esporte via televisão;
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4. Não paga para ver o esporte diretamente na sua residência via televisão, mas é estimulado a ver publicidades diversas e pode ter uma propensão a comprar mercadorias e serviços que são anunciados;
5. Patrocina o esporte e estimula a sua realização;
6. Disponibiliza o tempo de seus funcionários para a prática do esporte; 7. Disponibiliza o tempo de seus funcionários para que eles assistam o
esporte;
8. Constrói e mantém quadras esportivas para públicos diversos.
Kasznar (2002, p. 89) ainda reforça que além destes tipos de pagantes, “existem aqueles que exercem várias funções sobrepostas de pagantes simultaneamente”, salientando que o processo de expansão da demanda por espetáculos esportivos pode ser dividido sucintamente em duas vertentes e tipologias:
1. A expansão promovida pelos praticantes do esporte, isto é, pelo conjunto de indivíduos que exercitam o esporte com uma prática regular; e
2. O crescimento da procura fundamentado pelo público que vê no esporte uma forma de lazer, vendo-o e formando torcidas; apoiando esportistas, assistindo-o pela televisão, ouvindo-o pelo rádio; lendo em jornais, revistas e internet, e atividades afins (KASZNAR, 2002, p. 89)
Esse autor ressalta que, em função dessa ramificação, os esportes podem gerar basicamente três modalidades de demanda esportiva, classificadas em critérios de ordem econômica, a saber:
a) Demanda Esportiva Econômica – está diretamente ligada aos esportes de desempenho ou de rendimento. Como exemplo é possível citar a Fórmula 1, o Tênis e o Futebol profissional. Nos esportes mais novos, no qual essa formatação de desempenho ainda não ocorreu, esse quadro não é tão evidente;
b) Demanda Esportiva Semi-econômica – nesse critério acontece a combinação de um fato de ordem econômica com outro fato de ordem não econômica. Essa incerteza o caracteriza por ser uma demanda intermediária, que une um pouco de amadorismo e profissionalismo ao mesmo tempo. É possível citar ainda algumas competições que pagam salários aos seus jogadores, mas ainda não cobram ingressos para o público ver esses mesmos atletas se apresentarem;
b) Demanda Esportiva Amadorística – que corresponde à atitude de ver e/ou praticar esportes sem a obrigação do rendimento ou do desempenho, simplesmente
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por puro prazer, sem que aspectos de ordem econômica e financeira influenciem em sua realização ou evolução.
Segundo Kasznar (2002, p. 99) a “participação do público em espetáculos esportivos pode ocorrer de várias formas, dependendo dos tipos de participação existentes”. A participação do público, do espectador, pode ser resumida, como apresentada na Figura 8. PARTICIPAÇÃO PARTICIPAÇÃO Ativa Passiva Direta Indireta Aberta Fechada Grátis Paga Voluntária Obrigatória Contínua Descontínua Espontânea Estimulada
Local Através dos meios de comunicação
Figura 8 – Formas de Participação do Público em Espetáculos
Cada uma dessas formas de participação, expostas na Figura 8, possui implicações sobre o exercício do esporte e do grau de economicidade que cada uma das modalidades esportivas apresenta. Numa situação ideal, é praticamente impossível de ocorrer no estado da natureza. O que seria “desejável” é que os espectadores desenvolvessem seus interesses a favor dos esportes sob as formas ativa; direta; aberta; grátis ou paga; voluntária; contínua; espontânea; estimulada; in- locus e pelos meios de comunicação.
A combinação desses atributos ofereceria uma solução integrada melhor, sem, contudo desmerecer o processo de participação esportiva sob outras modalidades possíveis. Juntos, eles estariam estimulando a maximização do número de pessoas que assistiriam aos espetáculos, o que entendemos ser uma forma de definição do que é a “participação do público”. (KASZNAR, 2002, p. 99).
Ressalte-se que uma parte dessa população vai aos estádios, ginásio e parques esportivos, enquanto outra parte recorre a outros meios de ver ou ouvir o seu esporte favorito, como os programas de televisão, jornal, rádio, cinema, vídeo e afins.
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Melo Neto (2003) reforça essa situação, citando como exemplo a estratégia de comercialização de eventos esportivos a adotada pela USA Cup, que levou em consideração 6 fatores primordiais:
a) a audiência;
b) venda de patrocínio;
c) venda das licenças para direito de marketing; d) venda de merchandising e da concessão; e) venda de patrocínio do time americano e;
f) a venda dos direitos internacionais de uso do logotipo no produto.
Essas foram as principais estratégias de comercialização adotadas para o evento, além da venda dos direitos de transmissão dos jogos pela televisão. Analisando as atividades acima relacionadas, percebe-se como um evento pode gerar possibilidades de negócio dentro do marketing esportivo. Salienta-se que nem todos os eventos têm essa facilidade ou esse formato. Naturalmente os eventos mais consagrados como a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas e a Fórmula 1, por exemplo, têm uma repercussão maior por já estarem em atividades há muitos anos e, principalmente, por possuírem uma dimensão global, premissas das grandes corporações que estão ligadas a eles.
2.3.3 Licenciamento e franquias
Nesse tópico são abordados dois conceitos relativamente parecidos, ou seja, o licenciamento e a franquia. Mullin et al. (2004) descrevem que o licenciamento consiste em um acordo contratual entre duas partes para que uma possa utilizar os direitos de outra no desenvolvimento, distribuição e comercialização de produtos sem que haja a transferência de propriedade. Terceiros, nesse caso, são empresas que fabricam os produtos licenciados e incluem uma ampla variedade de empresas de produtos esportivos; algumas são empresas bastante conhecidas, como os fabricantes de bens esportivos e acessórios Topper, Adidas, Nike e Reebok. Irwin & Stotlar (1993) reforçam a questão quando comentam que o licenciamento é “o ato de
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conceder a outra parte o direito de usar um logotipo, símbolo ou marca registrada protegida”.
No que se referem às franquias, essas significam a concessão, “por parte do