Este tipo de mecanismos do humor assentam num processo de “incongruência-resolução”, que tal como o nome indica advêm das Teorias da Incongruência, embora acrescentem a estas um elemento adicional: para que surja humor a partir de uma discrepância/surpresa (situação incongruente) não basta apenas que esta exista/ocorra é necessário que se dê uma resolução (pelo menos parcial) dessa incongruência, o que, de acordo com Shultz (como citado em Speck, 1991), permite “distinguir o humorístico do nonsense” (p.7) — no entanto esta é uma observação que não é unânime nas várias tipologias mais específicas de humor publicitário, como será observável no capítulo seguinte.
Deste modo, passa a existir uma “estrutura bifásica”, característica de “trocadilhos,
punchlines, reviravoltas cómicas, e todas as formas de comparação humorística, incluindo
ironia cómica, atenuação ou exagero” (Speck, 1991, p.7), pelo que este processo envolve a interpretação de um texto humorístico, assim como o alívio da confusão relativamente ao processamento do mesmo por parte de quem o interpreta.
Assim, o “processamento de uma piada” é uma forma única de “organizar informação”, “resolução de problemas”, e “interpretação textual”, de modo que o indivíduo que “recebe a piada“ (aquele que interpreta o texto humorístico) tem de experimentar diversos factores lógicos e semânticos e comparar com o resultado incongruente. Caso não encontre uma correspondência, o receptor permanecerá baralhado, e “a piada passar-lhe-á ao lado”, mas caso seja bem sucedido, existem, de acordo com o autor, dois tipos de prazer distintos: o primeiro, resultante de uma “confusão divertida”73; e o segundo, efeito do “domínio dessa
confusão”, resultando portanto num efeito cognitivo (Speck, 1991, pp.7-8).
Aplicando estas noções ao contexto publicitário, é necessário ter em conta que uma incongruência que se afaste em demasia daquilo que são as “representações mentais da realidade” do consumidor pode dificultar, ou impossibilitar, a sua identificação e possível resolução, enquanto que uma “pequena incongruência”, entre informações demasiado semelhantes, pode passar despercebida ou simplesmente não motivar o consumidor a resolvê- la.
Para que o consumidor compreenda que uma incongruência presente em determinado anúncio não deve ser encarada como uma realidade, pode ser importante a inclusão de um indicador que facilite a transição entre o “modo de resolução de problemas” e a “percepção do humor”, esta “pista” deverá ser facilmente identificável pelo receptor e indicar de forma perceptível que o conjunto de informações na mensagem em causa não passam de
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“brincadeira”, evitando deste modo que a surpresa e curiosidade suscitadas pela incongruência se transformem em medo e ansiedade provocadas por uma compreensão imperfeita da totalidade da mensagem.
O processo de “incongruência-resolução” tem uma presença notória em várias campanhas publicitárias da atualidade, como por exemplo as da fabricante de automóveis Volkswagen, que muitas vezes se enquadram num modelo simples e facilmente identificável, que se mantem desde a década de 1960 como foi visto subcapítulo 2.1., constituído por uma imagem, geralmente representando algum tipo de incongruência (mais ou menos óbvia) mais o slogan da campanha (uma frase que normalmente atribui um significado humorístico à imagem, funcionando como a punchline do anúncio), seguida do logo da marca.
Figura 19 – Anúncio do Volkswagen Polo (2004).
Exemplo ilustrativo de mecanismos cognitivos. Fonte: www.coloribus.com.
Este modelo pode ser observado por exemplo nos seus anúncios “Volkswagen: Cops” vencedores do Grande do Grande Prémio de Cannes, categoria de imprensa (figuras 3 e 4): nestes estão presentes imagens de vários polícias a protegerem-se atrás de um Volkswagen Polo, uma imagem incongruente, pois o processo natural nesta situação, o acontecimento que seria expectável, seria que, ao serem atacados, os polícias se abrigassem atrás de estruturas de grande tamanho e resistência como uma parede ou mesmo o próprio carro, no entanto a frase “Pequeno mas resistente. Polo”74, apresenta a resolução humorística que permite ao consumidor concluir que apesar do tamanho reduzido, o automóvel da Volkswagen terá uma capacidade superior de aguentar qualquer ataque do que qualquer outro objeto habitualmente considerado para esse efeito.
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Resumindo, cada mecanismo do humor apresenta uma série de características, apresentadas na tabela 5, que permitem fazer uma classificação generalizada do humor publicitário relativa aos processos subjacentes que se baseiam nas teorias clássicas do humor. A partir deste ponto torna-se essencial perceber, de forma mais detalhada possível, de que modo se distinguem esses processos no que diz respeito a caracterização da mensagem e às estratégias utilizadas, recorrendo para isso uma análise comparativa das várias tipologias existentes sobre o humor publicitário.
Tabela 5 – Características dos Mecanismos do Humor em contexto publicitário.
Mecanismos do Humor Cognitivos Afetivos Interpessoais
Teorias Base Incongruência Alívio Superioridade
Processo subjacente Incongruência-Resolução Estímulo-Segurança Depreciação
Caracterização da mensagem
Um único elemento da mensagem tem duas
interpretações. Algo ou alguém experiencia ou evita um acontecimento negativo. Algo ou alguém é atacado ou ridicularizado. Estratégias principais Confusão lúdica: contraste entre situações reais e irreais, esperadas e inesperadas, possíveis e impossíveis. Representação de situações sociais desconfortáveis, apelo ao medo, imagens chocantes ou insinuações sexuais. Enunciados inicialmente negativos, com sinais
bem-humorados que inspiram confiança.
Sátira, humilhação, sarcasmo, auto-
depreciação.
Piadas com base em diferenciações sociais. Factor chave em contexto publicitário Características da Audiência (educação e necessidade cognitiva)
Contexto do Anúncio Audiência (fatores de Características da ordem cultural)