5. GENERAL DISCUSSION
5.1 C ALPROTECTIN AND S100A12
Weinberger e Campbell (1991) demonstraram que o humor tem um efeito positivo na memória e reconhecimento de uma marca ou produto (pp. 49-51), uma posição também suportada por Chung e Zhao (2003), que por sua vez concluem que o efeito do humor na memória está relacionado com o tipo de produto publicitado, uma consideração previamente aferida por Berg e Lippman (2001, p. 203).
Os efeitos do humor em publicidade variam de acordo com a natureza do produto publicitado, conforme é comprovado por diversos estudos, sendo que esta relação entre produto e humor é um tema que será mais aprofundado do que outros aqueles expostos anteriormente neste subcapítulo, uma vez que, como será apresentado de seguida, os estudos existentes sobre o humor de acordo com os tipos de produto apresentados num anúncio, incidem na existência ou não de humor e no tipo de meio do anúncio, sendo um fator com potencial de ser aprofundado enquanto relacionado com determinados tipos de humor específicos, como se pretende estipular no capítulo 3.
Nesta vertente de classificação produtos em publicidade, os estudos realizados nos últimas décadas partem de um “Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE)54”, estabelecido por
Cacioppo e Petty (1984), ou de um esquema de análise se tornou conhecido como Grelha FCB (uma vez que foi desenvolvida para a agência de publicidade Foot, Cone & Belding, da qual o autor era vice-presidente), modelo este que também foi desenvolvido posteriormente, por exemplo, por Vaughn e Ratchford (1987) Rossiter, Percy e Donovan (1991), Weinberger, Campbell, e Brody (1994), e Spotts, Campbell e Parsons, 1995 e 1997.
O modelo de análise mais recente é conhecido como Matriz da Cor de Produto (MCP)55,
apresentada inicialmente por Weinberger, Campbell, and Brody (1994) num estudo sobre publicidade em meio radiofónico, e aprofundada mais tarde por Spotts, Campbell e Parsons (1995, 1997) em estudos sobre publicidade presente noutros meios.
54No original: “Elaboration Likelihood Model (ELM)”. 55 No original: “Product Color Matrix (PCM)”
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Este esquema de análise do produto procura englobar todas os conceitos anteriores mas é também o mais aprofundado no que a identificação e classificação de produtos diz respeito, tendo sido revisitado recentemente por Gulas e Weinberger (2006, p.74-84)
O MPE (fig.14), tem como objetivo analisar a relação entre a mensagem publicitária e a sua audiência, tendo em conta a relevância que o produto/marca/serviço apresentados tem para o público e como isso influencia a sua motivação/habilidade para processar a mensagem.
Figura 14 – Diagrama do Modelo de Probabilidade de Elaboração. Fonte: Adaptado de Cacioppo e Petty (1984, pp. 673-675).
De acordo com este modelo, a capacidade de decifrar a mensagem pode variar conforme a esta se foque nos “atributos de persuasão do objeto ou em elementos da mensagem que são secundários à mensagem”, o que resulta em duas possíveis rotas de processamento da mensagem, que podem ser simplificadas da seguinte forma: (1) uma rota central, onde existe uma mensagem dominada por informação que interessa à audiência, existindo assim uma audiência com elevados níveis de motivação e de capacidade para compreender a informação transmitida na mensagem; (2) e uma rota periférica, onde se encontra uma audiência pouco motivada ou capacitada para compreender a mensagem, que por essa razão não se foca tanto na informação e procura utilizar outros elementos periféricos ao produto/marca/serviço para tentar cativar a atenção da audiência, como por exemplo desenhos animados, música, humor, e celebridades“ (Gulas e Weinberger, 2006, p. 74-75).
Assim, anúncios que utilizam humor de forma dominante funcionam melhor (no reconhecimento do humor e eficácia do anúncio) em situações as quais que existe menor motivação para processar informação, sobretudo se este for focado na imagem (sendo que o humor focado na mensagem não é tão eficaz, mesmo em situações de menor motivação).
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Os anúncios que utilizam humor de forma secundaria, sendo por isso dominados pela mensagem, apresentam uma eficácia menor (Gulas e Weinberger, 2006, p. 75-76)
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Apesar de reconhecer que o “tipo de produto é um factor importante na execução e performance de um anúncio”, o MPE falha quando aplicado em estudos com amostras mais específicas, ou seja, segundo o modelo apresentado anteriormente, a utilização do humor num anúncio resultaria numa classificação dos produtos anunciados como respeitantes a situações de baixa motivação de absoluta (Gulas & Weinberger, 2006, pp. 75-76).
Figura 15 – Grelha FCB.
Fonte: Adaptado de Rossiter, Percy, e Donovan (1991, p. 12-13).
Paralelamente ao MPE surgiu a Grelha FCB (fig.15) que procura categorizar um produto/marca/serviço de acordo com a posição que ocupa na mente do consumidor, representada num esquema bidimensional, em termos de perceber se a sua compra resulta de uma decisão maioritariamente emocional ou intelectual (dimensão hedonística, eixo horizontal) assim como se necessita de um maior ou menor envolvimento/risco (eixo vertical), que se relaciona, respetivamente, com as rotas centrais/periféricas da mensagem (Spotts, Campbell & Parsons, 1997, p. 20; Ratchford & Vaughn, 1989, em linha)56.
56 Ratchford, B. & Vaughn, R. (1989). "On the Relationship Between Motives and Purchase Decisions:
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No entanto esta forma de categorização também apresenta dificuldades de caracterização eficaz dos tipos de produtos correspondentes a cada categoria (Spotts, Campbell & Parsons, 1997, p. 20), uma vez que o conceito de baixo/elevado envolvimento pode variar, assim como pode variar a classificação da mensagem enquanto mais focada no pensamento ou sentimento, quanto mais não seja pelo facto da simples variação de nomenclatura que ocorre, com a utilização de diferentes termos como “emocional”, “expressivo” ou “transformacional” para designar a mesma coisa) (Gulas & Weinberger, 2006, p. 76).
Assim, surge a Matriz de Cor de Produto (fig. 16), criada por Weinberger, Campbell, e Brody em 1994, que resulta de uma amálgama das grelhas de classificação já existentes, sendo apresentada de forma a acentuar de forma clara (através da “metáfora da cor”) as diferenças entre tipos de produto no momento de criação/análise de publicidade, sobretudo quando esta inclui humor (Spotts et al., 1995, p. 46-47).
Figura 16 – Matriz da Cor do Produto. Fonte: Adaptado de Spotts et al.(1995, p. 47).
Nesta grelha de análise as cores branco, vermelho, azul e amarelo são utilizadas para designar cada um dos quatro quadrantes que compõe a grelha bidimensional, composta por um eixo horizontal que opõe as noções de “ferramentas funcionais” à de “brinquedos expressivos”, e um eixo vertical que opõe os conceitos de baixo e elevado risco de compra que remontam ao MPE.