O método adotado para análise dos dados foi a análise de conteúdo. Ele envolve a concepção crítica e dinâmica da linguagem, onde esta é socialmente construída. “O ponto de partida da análise de conteúdo é a mensagem, seja ela verbal (oral ou escrita), gestual, silenciosa, figurativa, documental ou diretamente provocada”. A análise de conteúdo atenta para a interpretação das mensagens. As mensagens expressam as representações sociais de seus produtores, inseridos em aspectos contextuais particulares. Elas são sócio- cognitivamente construídas, influenciando a própria comunicação entre sujeitos e o comportamento (FRANCO, 2008, p. 12).
O método analisa o conteúdo das mensagens visando fazer inferências sobre as mesmas, fazendo uso de indicadores qualitativos ou quantitativos. Adotando a análise qualitativa das mensagens, a utilização deste método propicia a identificação da “presença ou ausência” de determinadas características nas mensagens ou núcleos de sentido, possibilitando a criação de categorias temáticas (BARDIN, 1977). As inferências produzidas pressupõem a comparação de dados, adquiridos pelas falas ou discursos e aspectos simbólicos, cujos pressupostos teóricos de visão de mundo do indivíduo estão presentes nesse meio (FRANCO, 2008).
O uso da análise de conteúdo nesta pesquisa atenta para as indagações acerca de “quem” e do “por que” de determinada mensagem, ou seja, o foco está no emissor ou produtor da mensagem, ou seja, o consumidor (FRANCO, 2008), e investigou-se os cinco domínios (Pessoal, Comportamental, Contextual, Capacidades Pessoais e Hábitos e Rotinas) de Stern (1999, 2000) nas entrevistas e nos diários de bordo. Portanto, analisaram-se as características das convergências e divergências entre o discurso ambientalmente responsável com o comportamento de consumo, onde este ora resultou em comportamentos ambientalmente responsáveis, ora não.
Assim, o enfoque para “quem” (o consumidor) visa a apontar a multiplicidade de visões de mundo, que muitas vezes eles são os “executores de determinados concepções do que seus próprios senhores” (FRANCO, 2008, p. 25), ou seja, o indivíduo se comporta ou tenta se comportar de uma forma que é aceita, legitimada ou bem vista no meio que ele está inserido. Além disso, a mensagem discursada é envolta por uma bagagem de informações sobre o emissor e sobre a realidade, a qual pode ser consciente ou ideologizada, mas que nem sempre vai implicar no comportamento internamente desejado – aqui o “por que” da mensagem é analisado (FRANCO, 2008).
Sabe-se que o processo analítico dos dados visa a dar sentido ou trazer significados a partir dos dados; e dar sentido envolve “consolidar, reduzir e interpretar” as mensagens emergidas das pessoas no processo de coleta. Muitas vezes, exige um movimento de trás para frente, onde a volta à literatura se faz constante ao longo da análise (MERRIAM, 2009, p. 176).
Deste modo, para dar sentido aos dados, alguns passos foram adotados, com base em Merriam (2009), conforme Figura 11. Primeiramente, as entrevistas foram transcritas integralmente. Foi utilizada fonte Calibri, tamanho 11, obtendo-se 51 páginas de entrevistas transcritas.
Figura 11 - Processo de análise dos dados Transcrição Codificação Identificação de categorias temáticas Interpretação
Fonte: elaborada pela autora com base em Merriam (2009)
A partir das transcrições, iniciou-se o processo de criação de um protocolo codificado, que envolve atribuir algum tipo de designação abreviada para trechos da mensagem sob investigação (MERRIAM, 2009). A codificação abrange fazer um recorte (escolha de um segmento da mensagem), a enumeração (escolha da forma de contagem) e classificação ou agregação (definição das categorias) (BARDIN, 1977).
Utilizou-se o seguinte código: EN_tn, onde: E = Entrevistado
N = Número do entrevistado, podendo ser de 01 a 15. t = Trecho da entrevista
n = Número do trecho da entrevista
O próximo passo foi iniciar a categorização do conteúdo. “Categorias são elementos conceituais que cobrem ou abrangem muitos exemplos individuais (ou unidades de dados previamente identificados) da categoria” (MERRIAM, 2009, p. 181). Algumas categorias- base foram previamente definidas a partir da literatura, como nos domínios de Stern (1999, 2000) – Pessoal, Comportamental, Contextual, Capacidades Pessoais e Hábitos e Rotinas, cujos elementos constitutivos já estavam estabelecidos, outras foram definidas após a análise dos dados, onde se percebeu relações com questões conceituais. Portanto, algumas categorias foram o ponto de partida do estudo, outras foram obtidas apenas depois da avaliação dos dados.
Por exemplo, no Domínio Pessoal há a Categoria Crenças, e nesta existem três subcategorias (relação homem/natureza, ameaças da degradação ambiental e capacidade para reduzir as ameaças). Porém, da análise do conteúdo das entrevistas, percebeu-se que em relação à Subcategoria Relação homem/natureza surgiu nas respostas quatro temáticas diferentes sobre esta, gerando-se, assim, categorias emergidas da interpretação do texto. Dessa forma, foi-se agrupando as respostas que estavam relacionadas a determinado aspecto
conceitual, criando-se categorias temáticas. Assim, percebe-se que as categorias são abstrações elaboradas a partir dos dados (MERRIAM, 2009).
Após o agrupamento das categorias, iniciou-se o processo de interpretação dos achados, a fim de interligá-los à literatura e, posteriormente, discutir os discursos ambientalmente responsáveis e os comportamentos de consumo dos participantes sob os aspectos de suas convergências e divergências.
Operacionalmente, as dimensões domínio pessoal, comportamental, contextual e capacidades pessoais foram analisadas sob o ponto de vista do discurso, ou seja, do que o participante proferiu na entrevista. Aqui se atentou para identificar os discursos ambientalmente responsáveis e os não ambientalmente responsáveis. Por sua vez, a última dimensão, hábitos e rotinas, foi analisada sob o ponto de vista do comportamento, ou seja, as ações e experiências práticas no âmbito do consumo dos participantes, registradas no diário de bordo. Desta análise dos comportamentos de consumo, identificou-se os comportamentos considerados ambientalmente responsáveis e os não ambientalmente responsáveis. O Quadro 8 apresenta as dimensões e categorias utilizadas no início do estudo.
Quadro 7 - Dimensões e categorias do estudo
Dimensão 1 Domínio Pessoal
Categoria 1 Valores: Biosféricos Altruístas Egoístas Categoria 2 Crenças: Relação homem/natureza Ameaças da degradação ambiental Capacidade para reduzir as ameaças Categoria 3
Norma Pessoal
Categoria 4 Conscientização Ambiental:
Categoria 5 Como se define como consumidor
Dimensão 2 Domínio Comportamental
Categoria 1 Consumo verde
Categoria 2 Não-consumo
Dimensão 3 Domínio Contextual
Categoria 1 Condição financeira
Categoria 2 Políticas públicas
Dimensão 4 Capacidades Pessoais
Categoria 1 Informação/Conhecimento
Categoria 2 Tempo
Dimensão 5 Hábitos e Rotinas