CONCLUDING REMARKS

O uso de franchising pode ser considerado uma fonte de vantagem competitiva, pois permite às empresas antecipar bons locais. Quanto maior o número de locais que o franqueador acumula, maior sua cobertura territorial, e mais

ampla a sua base de clientes. Michael (2003) analisou se há evidências de vantagens do pioneirismo no contexto da franquia. Ele sugeriu que as cadeias de franquias que têm estado no negócio por mais tempo tende a acumular mais locais e, portanto, terá um desempenho melhor.

Shane et al. (2006) elencam razões para que as redes de franquia mantenham elevada a proporção de unidades franqueadas, mesmo após alcançarem porte e maturidade. Primeiramente, de acordo com a teoria de sinalização (signaling theory), redes jovens são instadas a manter algumas lojas próprias, as quais operariam sinalizando ao mercado a qualidade dos atributos que denotam produtos e serviços da rede. Com maiores porte e maturidade, a reputação acumulada torna desnecessário o uso deste estratagema (GALLINI; LUTZ, 1992).

Em segundo lugar, formas organizacionais não hierárquicas como sistemas de franquias tendem a crescer mais rápido do que redes verticalmente integradas (DARR et al., 1995). Isso ocorre pela maior facilidade relativa de redes franqueadas em relação a custo de capital, seleção de funcionários e supervisão gerencial (SHANE, 1996). Portanto, é natural que mesmo redes mais maduras elevem a proporção de lojas franqueadas visando crescimento.

Uma terceira razão para a elevação na proporção franqueada tem a ver com potenciais vantagens sinérgicas do mix contratual (LAFONTAINE; KAUFMANN, 1994). As redes podem limitar seus esforços a administrar lojas próprias em um nível necessário para o controle de qualidade (LAFONTAINE; SHAW, 2005) e focar sua atenção no crescimento através de franquias. Como resultado, a proporção de lojas próprias diminuiria ao longo do tempo.

Por fim, os números recentes da economia brasileira (com crescimento médio do PIB de quase 4% ao ano entre 2001 e 2011 – fonte: IPEADATA) indicam a ascensão de várias regiões do país, as quais eram antes incipientes e hoje despontam como novos mercados alternativos. É natural que as redes busquem estes mercados. Desde a proposição pioneira de Rubin (1978), TA propõe que a ocupação deste tipo de mercado seja feita através de relações de franquia, com a rede se beneficiando do conhecimento local destes operadores, ao mesmo tempo em que economiza em custos de monitoramento e não incorre em riscos operacionais. Assim, do ponto de vista do crescimento:

H2a. Uma tendência de elevação na proporção de lojas franqueadas favorece o crescimento da rede.

A proposta clássica de TA para franquia envolve a substituição de monitoramento ineficiente por incentivos (KRUEGER, 1991). Funcionários contratados não lidam com incentivos tão poderosos quanto os de franqueados, o que abre espaço para o baixo nível de esforço do agente [ou shirking, nos termos de Alchian e Demsetz (1972)]. Assim, o montante de royalties gerado a partir de lojas com desempenho potencializado supera o fluxo de receitas de unidas operando com gerentes contratados submetidos a pacotes inferiores de incentivos, o que induz a rede a manter elevada a proporção de lojas franqueadas. Esse é um dos principais argumentos na explicação de franquias da perspectiva da TA.

No entanto, na medida em que adquire maturidade e experiência, a rede consegue lidar melhor como necessidade de coordenação. A própria tecnologia de monitoramento na indústria tende a avançar, possibilitando às redes reequilibrar custos de agência (monitoramento versus incentivos). Isso permitiria ao franqueador reter e/ou converter a propriedade de uma maior proporção de lojas.

Reciprocamente, a visão clássica da TRE indica que, na medida em que a rede adquire experiência e porte, algumas das restrições naturais dos primeiros anos da rede (capital, capacidade gerencial, dentre outras) são mitigadas (OXENFELDT; KELLY, 1969).

Em suma, ambas as vertentes teóricas poderiam esperar uma maior conversão de unidades franqueadas em unidades próprias, na medida em que as redes amadurecem. Assim, principalmente em redes maduras, espera-se verificar um maior número de conversões de lojas franqueadas em lojas próprias acompanhando o crescimento da rede. Por outro lado, em redes jovens, o aumento do mix contratual decorreria de novas lojas franqueadas e não da conversão de lojas próprias. Formalmente:

H2b. Em redes maduras, a conversão de lojas franqueadas em lojas próprias favorece o crescimento.

No setor de franquias, existem dois tipos distintos de consumidores: o cliente final do produto e os potenciais adquirentes do formato de negócios das redes, ou seja, os franqueados (POLO-REDONDO et al., 2011). Estas taxas trazem consigo

parte da reputação, know-how, suporte e conhecimento das redes (DESAI, 1997; VASQUEZ, 2005). Ambos os termos podem ser utilizados como sinais de qualidade e de atratividade da rede e irão influenciar seu porte (SHANE et al., 2006).

A literatura relacionada ao balanceamento de taxas de franquia indica evidências de uma relação negativa entre destas taxas com o desempenho de franqueados (GALLINI; LUTZ, 1992; LAFONTAINE, 1992) e com o porte da rede (SHANE et al., 2006.). Ou seja, a elevação destas taxas envia um sinal negativo para potenciais franqueados.

Apesar da insatisfação de franqueados, estas taxas incentivam franqueadores a gerenciar a cadeia de forma eficiente (BHATTACHARYYA; LAFONTAINE, 1995). Elas aumentariam na medida em que a cadeia amadurece de forma motivar o franqueador (SHANE, 1998, 2001) e a compensar a demanda gerada pela reputação da rede. Em suma, com base nos modelos de risco moral bilateral, onde ambas as taxas são ajustadas para remunerar a parte contratual com maior produto marginal, ou seja, com maior importância relativa para o sucesso da operação. Considerando que a reputação e o valor da marca conseguem contribuir para elevação da demanda para os produtos da rede, espera-se então um maior valor destas taxas sendo praticadas por redes maduras mesmo durante seu crescimento. Assim:

H2c. Redes mais maduras conseguem elevar a taxa fixa inicial mesmo durante fases de crescimento.

H2d. Redes mais maduras conseguem elevar as taxas de royalties mesmo durante fases de crescimento.