Venkatraman e Ramanujam (1986) apresentam dez enfoques a fim de se mensurar o construto desempenho empresarial na área de estratégia. Tais enfoques são função de duas dimensões, a primeira refere-se ao uso de indicadores financeiros e operacionais, a segunda refere-se à fonte dos dados, primários ou secundários. Baseado nos artigos do Strategic Management
Journal, Combs, Crook e Shook (2005) apresentam seu modelo de mensuração do construto
desempenho empresarial, que é composto de duas dimensões, a operacional e a organizacional. O desempenho operacional é um fator mediador entre as atividades da empresa e o desempenho organizacional, o desempenho operacional está relacionado aos
resultados das atividades da cadeia de valor da organização. O desempenho organizacional apresenta três categorias inter-relacionadas, o retorno financeiro, o crescimento e o valor de mercado.
Venkatraman e Ramanujam (1986) e Combs, Crook e Shook (2005) argumentam sobre a complexidade e multidimensionalidade do construto desempenho empresarial. Especificamente sobre o processo de desenvolvimento de novos produtos, Mallick e Schroeder (2005) e Beckman e Sinha (2005) argumentam que a multidimensionalidade do processo gera problemas e desafios ao se definir como medir o seu desempenho. Primeiro, não é claro se uma única métrica de desempenho é adequada para se avaliar este processo complexo. Segundo, em um processo de desenvolvimento de novos produtos existem produtos inovadores e modificações incrementais de produtos existentes, ou seja, produtos em diferentes fases de seu ciclo de vida e que possuem objetivos próprios e conseqüentemente métricas de desempenho diferentes. Terceiro, existem métricas de desempenho de curto prazo e de longo prazo.
Do ponto de vista prático, o construto desempenho das empresas tem que ser definido em função das características das empresas-alvo, ou seja, start ups de base tecnológica que são empresas que não possuem dados financeiros facilmente acessíveis. Por exemplo, para uma
start up é difícil de se mensurar o valor de mercado do desempenho organizacional do modelo
de Combs, Crook e Shook (2005), pois há evidências que as start ups são financiadas basicamente por capital próprio, conforme Vedovello, Puga e Felix (2001). A seguir apresenta-se alguns estudos sobre métricas deste tipo de empresas.
Teece, Pisano e Shuen (1977) argumentam que as empresas bem sucedidas no cenário mundial são aquelas que aplicam o conceito de dynamic capabilities e que estas são mais visíveis e necessárias em setores de base tecnológica. O conceito dynamic capabilities apresenta dois significados, primeiro, o termo dynamic envolve a habilidade das empresas de renovar suas competências a fim de responder rapidamente às mudanças do ambiente, por exemplo, aprender uma nova tecnologia do produto. O termo capabilities envolve a capacidade da empresa de adaptar, integrar e reconfigurar seus recursos para atender os requisitos de um ambiente turbulento, por exemplo, um ambiente em que é difícil prever as ações dos concorrentes. Helfat et al. (2007) apresentam que as métricas de performance das
fitness é uma métrica de custo benefício em que, no caso ideal, se calcularia a qualidade
criada por um produto dividida pelo seu custo. No entanto, a maneira de se avaliar a technical
fitness depende da dynamic capability analisada, por exemplo, Helfat et al. (2007) apresentam
que para o caso desenvolvimento de novos produtos, considerado uma dynamic capability, uma métrica de technical fitness seria o grau de atendimento das funções previstas por um produto. Evolutionary fitness é uma métrica de adaptação às mudanças do meio ambiente e envolvem a longevidade da empresa, crescimento, criação de valor, vantagem competitiva sustentável e lucro. Helfat et al. (2007) argumentam que dados contábeis de rentabilidade apresentam dificuldades de utilização para se avaliar o desempenho das empresas, e de acordo com o conceito de dynamic capabilities, o mais indicado seria avaliar o desempenho da empresas por intermédio do seu crescimento em relação às vendas, número de empregados e valor contábil dos ativos. As métricas de crescimento das vendas e dos ativos foram utilizadas por Vasconcelos e Brito (2005) para se estudar as diferenças de vantagem competitiva entre as firmas. Aaboen et al. (2006) utilizaram como métrica de desempenho de empresas de base tecnológica de porte pequeno o crescimento das vendas, o crescimento do número de empregados e a rentabilidade ((renda líquida + custo financeiro) / vendas). Um ponto favorável a tais métricas é que elas são relativamente fáceis de se obter. Um outro ponto que deve ser ressaltado é a tautologia em relação ao tamanho da empresa, pois para Helfat et al. (2007) o tamanho é uma medida de desempenho, enquanto nos estudos qualitativos do item 3.2 ele é um fator crítico de sucesso para o desempenho.
García-Muiña e Navas-Lopes (2007) analisaram a relação entre as capacidades técnicas de comercialização e desenvolvimento e o desempenho de empresas de biotecnologia da Espanha. Os autores empregaram como métricas de desempenho o crescimento das vendas; o retorno sobre ativos; a porcentagem do capital da empresa pertencente a investidores; porcentagem de pessoas externas no conselho de administração da empresa; número de ofertas de colaboração em pesquisa recebida pela empresa; número de ofertas de outras empresas para produzir ou distribuir o produto. As métricas de García-Muiña e Navas-Lopes (2007) são convenientes para start ups de base tecnológica, pois tais empresas tem pouco tempo de vida e tais métricas são uma avaliação dos agentes de mercado em relação ao potencial de crescimento dos negócios da start up. Duas conclusões interessantes dos autores são o fato das capacidades técnicas de comercialização estarem mais correlacionadas com métricas de desempenho tradicional, especificamente o retorno sobre ativos, e o fato das capacidades técnicas de desenvolvimento estarem associadas à atração de investidores. O
estudo de García-Muiña e Navas-Lopes (2007) levanta a possibilidade de se formular a hipótese de que a avaliação de uma start up de base tecnológica poderia ter dois componentes relacionados às atividades de comercialização e desenvolvimento.
Zouain e Torres (2003) apresentam os indicadores de desempenho de gestão de incubadoras, baseados na publicação da Rede de Incubadoras do Rio de Janeiro, que são compostos de métricas relacionadas ao processo de pré-incubação, incubação e pós-incubação. Dentre tais métricas, existem algumas relacionadas ao desempenho das empresas incubadas, por exemplo, o faturamento total dos últimos 12 meses; o número de empregados; número de produtos gerados; custo operacional, número de pedidos de patentes; número de certificações; crescimento do faturamento total nos últimos 12 meses. Apesar da existência dos indicadores, Zouain e Torres (2003) ressaltam a dificuldade das incubadoras de acompanhar o desempenho das empresas.
Conforme apresentado por Mendelson e Pillai (1999), considerando a alta velocidade evolutiva do setor das empresas de base tecnológica, os indicadores número de produtos gerados e redução do ciclo de desenvolvimento de produtos seriam importantes para que a empresa de base tecnológica monitorasse sua adaptação ao setor. Em seu estudo sobre pequenas empresas manufatureiras de base tecnológica, Ali, Krapfel e LaBahn (1995) identificaram que a rapidez no lançamento de produtos está associada a um menor tempo para a empresa atingir o ponto de equilíbrio operacional.
Aplicando o conceito de massa crítica, ou threshold, estudado por Rogers (1995) e Granovetter (1983), Tellis, Stremersch e Yin (2003) avaliaram o desempenho de produtos inovadores lançados na Europa por intermédio do tempo de takeoff, ou seja, o tempo entre o lançamento do produto e o crescimento acelerado das vendas. Tal período de takeoff compreende o período de introdução do produto e início da fase de crescimento. O que é considerado um crescimento acelerado não é simples, pois uma empresa pode vender em um mês 1 produto e no mês seguinte vender 3 produtos, e desta forma, o crescimento de vendas mensal seria de 200%. Tellis, Stremersch e Yin (2003) desenvolveram uma relação entre crescimento de vendas e penetração de mercado para se ter a probabilidade de takeoff de eletrodomésticos na Europa, tal relação está reproduzida no gráfico a seguir.
Gráfico 2 - Threshold para takeoff de um produto inovador
Fonte: Tellis, Stremersch e Yin (2003)
Para Tellis, Stremersch e Yin (2003) o takeoff é obtido quando o crescimento das vendas do eletrodoméstico, para uma dada participação de mercado, ultrapassa o limite mínimo do gráfico. A dificuldade deste tipo de métrica é avaliar o potencial de mercado total a fim de se calcular a penetração de mercado de um produto.
Mallick e Schroeder (2005) estudaram algumas métricas do processo de desenvolvimento de produtos de empresas do setor eletrônico. O modelo de métricas do processo de desenvolvimento de produtos continha três estágios: no primeiro estágio existiam as métricas de time to market e orçamento de pesquisa e desenvolvimento; no segundo, existiam custo unitário e desempenho funcional (se o produto satisfazia alguma norma ou requisito funcional); na terceira, existiam a participação de mercado e o retorno sobre investimento. Mallick e Schroeder (2005) concluíram que haviam relações estatisticamente significativas entre: a métrica time to market e custo unitário; a métrica custo unitário e participação de mercado; a métrica custo unitário e retorno sobre o investimento; a métrica participação de mercado e uma métrica de sucesso comercial global. No estudo de Mallick e Schroeder (2005) para cada empresa estudada haviam três respondentes que informavam sua percepção sobre a comparação entre os resultados e os objetivos, por exemplo, os respondentes avaliavam se o time to market do seu processo de desenvolvimento estava de acordo com os objetivos.
Do que foi exposto, o construto Desempenho a ser utilizado neste trabalho englobará a rapidez no lançamento de produtos, crescimento das vendas e retorno do investimento. Tais métricas estão de acordo com a dimensão operacional e organizacional de Combs, Crook e Shook (2005) e conforme os conceitos de Helfat et al. (2007) e Mendelson e Pillai (1999). Elas foram selecionadas por três razões. Primeira, como se tratam de start ups são empresas que ainda tentam sobreviver e visam o crescimento das vendas para obter o retorno do investimento realizado no desenvolvimento dos produtos. Segunda, a maneira de Calantone, Chan e Cui (2006) de se medir o construto Vantagem de Produto (anexo A) refere-se ao construto technical fitness de Helfat et al. (2007), assim, seria conveniente ter a métrica de adaptação ao mercado. Terceira, a necessidade de se avaliar como a empresa se adapta a um setor de alta velocidade, ou seja, seu desempenho operacional conforme Mendelson e Pillai (1999).