Apesar dos especialistas considerarem as empresas ainda distantes do conceito dos significados culturais de consumo e insipientes na sua prática de mercado, todos acreditam que ações de marketing podem influenciar os hábitos dos consumidores e até modificar a sua percepção sobre o produto. Segundo os relatos abaixo, os especialistas acreditam muito no marketing e ressaltam a importância da divulgação do produto.
[...] com certeza, porque as pessoas e o público brasileiro são muito abertos a novidades, a coisas diferentes, gosta de conhecer, então o marketing que bem direciona nisso e que cria modos originais de consumo tem grande chance de, realmente, dar certo. Tem que fazer. Tem que fazer, porque senão ficamos no “aah” as pessoas sabem! Bom. Vc estudou marketing vc sabe isso, as pessoas vão um pouco onde a gente quer que sejam levadas né? (ESPECIALISTA 2).
Sim, com certeza as ações influenciam muito né, sem dúvida nenhuma, é que nem se nós pegarmos vinho, é mais ou menos que nem Coca-Cola, experimenta não fazer propaganda de Coca se vai vender! E de vinho é a mesma coisa, sem propaganda não vende (ESPECIALISTA 3).
O marketing terminou aproveitando toda aquela mídia de graça dos benefícios à saúde. Mas sem dúvida nenhuma a mídia, por mais que a vinícola pequena vive do
boca-a-boca, se ela não estiver presente através de uma mídia ela não chega a lugar nenhum (ESPECIALISTA 4).
Conforme o especialista 1, um exemplo que retrata o poder do marketing em relação a mudança de hábitos dos consumidores foi o caso da indústria de vinhos dos Estados Unidos e da Austrália há alguns anos. Eles desenvolveram estudos e pesquisas sobre os benefícios do vinho, para comprovar as suas propriedades energéticas. Estudos antes já desenvolvidos pela França, na Universidade de Bordeaux, embora não divulgados pelos franceses. Os americanos e australianos, por sua vez, divulgaram os seus achados ao redor do mundo concomitantemente com a criação de excelentes universidades de enologia, como a Universidade Davis, nos EUA e a Universidade de Adelaide, na Austrália.
Isto fez com que os consumidores aderissem á idéia de que o vinho realmente faz bem a saúde, é uma bebida estimulante e antienvelhecimento, promovendo um salto no consumo. Além de também tornar a indústria de vinhos americana e australiana conhecida e apreciada em todo o mundo. Nos relatos a seguir, o entrevistado expõe com detalhes este fato. [...] os franceses já tinham esses estudos, mas não divulgaram, não conseguiram mostrar, [...] . O americano não, ele provou e aí o resultado: os Estados Unidos começou uma onda de consumo de vinho, disparar, o plantio disparou, a Austrália, quem é que não conhece a Austrália hoje né, como um grande produtor, tudo por causa do marketing, divulgação... (ESPECIALISTA 1).
[...] tudo por causa da capacidade do americano de fazer e cacarejar! Mostrar que o vinho era benéfico, que o vinho trazia saúde, proporcionava bem-estar, uma cadeia perfeita, uma agro-indústria, uma verdadeira agro-indústria que começa lá do plantio da parreira até a venda. É um ciclo completo que envolve muita gente, até o turismo, e o americano descobriu isso aí, e toda Califórnia hoje, o Nappa Valley, quem é que não sabe do Nappa Valley, uma Disneylândia do vinho! (ESPECIALISTA 1).
O especialista 2 também deu exemplos de algumas ações de marketing que alavancaram resultados positivos nas vendas e na divulgação dos produtos, além de criarem novas alternativas de consumo, que acabaram por modificar ou até criar novos significados ao vinho. O primeiro caso foi a criação da garrafa baby de espumante, uma garrafa de 350 ml, a iniciativa começou no ano de 1998, quando foram produzidas 60 mil garrafas. A idéia foi tão bem recebida pelos consumidores que atualmente a fabricação de garrafas baby chega a ser 10 vezes maior do que no primeiro ano. Naturalmente outras marcas também aderiram a esta nova proposta e também estão comercializando espumante e vinhos em versões de 350 ml.
De acordo com o especialista 2, criou-se uma nova oportunidade de consumo através da garrafa baby, a qual atraiu o público mais jovem, facilitando e tornando mais simples o ato de beber o espumante. A idéia foi justamente descomplicar a forma de consumir a bebida, tornando-a popular em festas e locais descontraídos freqüentados pelos jovens.
Como o depoimento do entrevistado abaixo explica, não são necessários todos os apetrechos que costumam ser utilizados para tomar o espumante e, como não há rolha e sim uma tampa de desenroscar, o consumo torna-se mais fácil..
Exatamente acabou moldando o significado, aliás, acho que isso abre oportunidade para os jovens de consumir porque a taça, o balde de água com gelo, isso fica um pouco complicado prá eles. E lá basta ter a garrafinha que você pega ela bem gelada e aí abre e pode tomar direto no gargalo ou com canudo ou se quer uma tacinha também tem, e desenroscou já tá aberta (ESPECIALISTA 2).
O segundo caso foi a campanha dos bares móveis nas praias, os quais foram se tornando mais populares e estenderam o consumo de espumantes após o reveillon, fazendo com que as pessoas continuem a consumir a bebida durante todo o verão. Conforme trecho do especialista 2 abaixo, foi uma mudança muito positiva nos hábitos e na percepção do consumidor, resultado do trabalho de marketing da empresa.
Eu acho que esse trabalho do Bubble Bar que é o bar Chandon no verão que tá ficando muito bom. Ele começou em Angra dos Reis, por exemplo, então ele tá indo a outros lugares, era um só agora já são quatro e tá gerando um consumo de verão muito bom. Dá uma visibilidade e faz com que as pessoas se habituem a beber o espumante na praia (ESPECIALISTA 2).
Por fim, o especialista 1 ressalta que a publicidade do vinho brasileiro ainda está bem iniciante e que as pessoas também possuem algumas restrições quanto a isso. O entrevistado acredita que os consumidores brasileiros em geral dão muito mais credibilidade aos críticos e enólogos do que à propaganda das empresas em si. Nesse sentido, algumas vinícolas estão buscando justamente este tipo de divulgação, incluindo na sua comunicação a opinião de enólogos e estudiosos famosos, o que acaba por deixar totalmente de lado a criação de novas formas e significados de consumo. No depoimento a seguir o especialista deixa clara a sua visão.
As pessoas desconfiam muito da publicidade, mas do enólogo não, ele tem muita credibilidade, ele fala do vinho, que o vinho foi feito assim, as pessoas acreditam muito no enólogo e por isso que tu vê lá um crítico que se diz super entendido falando e tal, bota no rótulo, porque é esse o marketing que muitas vezes as vinícolas usam né, de o enólogo assinar o rótulo (ESPECIALISTA 1).