Produtos e serviços tendem cada vez mais serem conjugados dentro de um pacote de valor para o cliente, a exemplo das empresas que concomitantemente elaboram produtos e serviços de tecnologia (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995).
Com o advento da reestruturação produtiva em que os serviços passaram a tomar a dianteira na geração de riqueza, especialmente nos países desenvolvidos, as distâncias entre eles e a manufatura foram encurtadas no que tange aos processos envolvendo inovação (SIRILLI; EVANGELISTA, 1998).
Tal configuração puxou a necessidade de se conceber uma sistemática própria para analisar conjuntamente essas atividades (DREJER, 2004). O modelo integrador surgiu para atender a essa requisição sob o argumento de que uma necessidade de consumo pode ser atendida tanto por um produto quanto por um serviço (GALLOUJ, 2002).
Dos escritos de Lancaster (1966, p. 132-157) e dos procedimentos de aplicação indicados por Saviotti e Metcalfe (1984, p. 141-151), Gallouj (2002) desenvolveu uma abordagem em que os serviços são vistos do ponto de vista de características finais, como um produto do serviço, só apreendido no âmbito da relação de serviço, caracterizada no tópico anterior deste trabalho.
Gallouj (2002a) ao amparo dos trabalhos de Saviotti e Metcalfe (1984, p.141-151), em que os bens são detentores de aspectos técnicos e de serviços, defende que os serviços tal como os bens podem se constituir numa entrega ou produto do serviço para o cliente, onde não há diferença entre produto e processo, conforme a representação contida na Figura 3:
44
Figura 3 – Serviços e produtos dentro de um sistema de características e competências
Fonte: Gallouj (2002a).
O modelo, num formato genérico, mostra que o produto do serviço, resultante dos demais vetores C, C’ e T, é fruto da integração das características técnicas materiais∕imateriais, das competências diretas dos prestadores e das competências dos clientes.
Não há preocupação com a maior ou menor prevalência de quaisquer desses vetores cuja presença será demarcada de acordo com a relação de serviço estabelecida, o que admite a flexibilidade do processo de inovação para que não se atenha somente aos radicais ou não radicais.
Na trilha dessa abordagem Gallouj e Weinstein (1997, p. 537-566), apontam outros modelos de inovação que, posteriormente aperfeiçoado por Gallouj (2002a), apresentam-se de acordo com o nível de interferência das características ou competências anteriormente aludidas, a saber:
45 Inovação Radical
Diz respeito aos produtos totalmente novos, sem igual característica, fruto de competências diferenciadas, quer do produtor, quer do cliente. Como exemplos têm-se os seguros para acobertar riscos inusitados.
Inovação de Melhoria
Guarda consonância com as inovações que induzem melhorias do serviço, porém sem alterar sua conformação básica. Uma característica técnica ou uma competência do prestador do serviço seria aprimorada permitindo agregação de valor ao produto final.
Inovação Incremental por substituição ou adição de características
Implica mudanças graduais no serviço por meio da substituição ou incorporação de certa característica técnica ou potencialização de uma competência que possibilitaria a redução de custos ou o incremento de receitas. Fundamenta-se também no modelo de Lancaster (1966), procurando afastar o viés tecnicista, na medida em que reconhece que mudanças nas competências podem proporcionar vantajosas inovações. Por exemplo, muitas farmácias, no Nordeste brasileiro, adicionaram ao seu modelo de atendimento, a possibilidade de o cliente que compra medicamentos e produtos afins também poder pagar outras obrigações, como contas de água e de energia.
Um esclarecimento se faz oportuno neste ponto, em função de críticas ao modelo proposto por Gallouj e Weinstein (1997, p. 537-566), já que a questão central seria a dificuldade em diferenciar as inovações de melhoria das incrementais. Por mais que se atribua às inovações incrementais o fato de adicionar novas características e às de melhoria apenas uma novel especificação de uma competência já existente, a polêmica continua.
46 Concluindo que não existe diferença entre inovações incrementais e de melhoria, Vries (2006, p. 1037-1051) as considera apenas como incrementais.
Inovação Ad hoc
É um tipo de inovação considerado contingente e para casos específicos. Gallouj e Weinstein (1997, p. 549) a definem como uma “construção interativa” (social) que procura solucionar um problema localizado que certo cliente apresenta. A partir de alterações nos vetores já mencionados, em decorrência da interação entre o fornecedor do serviço e o cliente, é alcançada a solução para uma questão particular. As consultorias especializadas, como as de engenharia ou de natureza financeira, se enquadram neste contexto.
Para que haja replicação dessas inovações é preciso que os procedimentos e métodos sejam codificados e documentados, o que não ocorre com frequência, somente sendo possível após a repetição de situações parecidas e de acordo com o background adquirido pelos escritórios especializados nesse tipo de trabalho ao longo do tempo (GALLOUJ; WEINSTEIN, 1997).
Inovação por recombinação ou arquitetural
Corresponde à elaboração de novos serviços que misturam diferentes características ou outros já existentes, dando-lhe outra feição para o uso ou mesmo constituindo-o como um produto autônomo (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995; GALLOUJ, 2002a). Henderson e Clark (1990, p. 9-30), por suas vezes, apregoam uma intensa relação entre este tipo de inovação e o conceito de inovações arquiteturais. Shoppings de Serviços estão surgindo em todo Brasil dentro desta filosofia que engloba, por exemplo, venda de automóveis, venda de peças e acessórios, salões de beleza, playgrounds, lanchonetes, casas lotéricas etc.
47 Inovação de Formalização
Tem como característica básica documentar determinado serviço, num fluxo que vai de sua concepção, passa pelos requisitos e competências necessárias, para se chegar a um modelo final de produto do serviço. Por envolver um disciplinamento, esse tipo de inovação antecede as inovações por recombinação e também as contingenciais (ad hoc), uma vez que, essas para existir, seus autores precisam ter prévio conhecimento das características necessárias e, em algumas ocasiões, obedecer a parâmetros normativos, para que as tornem efetivas. Os serviços de crédito, por exemplo, em termos de inovação, previamente a sua introdução no mercado, precisam ser analisados no formato de projeto, sob os mais diferentes ângulos (ético; legal; mercadológico; econômico etc) para que sua viabilização venha a ser possível.