Conforme o modelo proposto por Schiffman & Kanuk (2009), além das influências do ambiente sociocultural, o comprador também sofre de influências vindas dos esforços de marketing da empresa, que consistem nas seguintes variáveis: Preço, Produto, Promoção e Canais de Distribuição.
Kotler e Armstrong (2006) definem que estas variáveis formam o Mix de Marketing de uma empresa, que consiste no conjunto de ferramentas que a empresa tem sob seu controle para conquistar a resposta que deseja de seu mercado. Os autores nomearam este mix como os 4 P´s do Marketing e definem cada variável da seguinte forma:
a) Produto: Combinação de bens e serviços que a empresa oferece, envolvendo desde atributos físicos e características de uso do produto até o valor que a marca agrega a este.
b) Preço: Valor que o consumidor deve dispendiar para usufruir do produto. Deve ser estipulado de forma que o valor do produto percebido pelo cliente seja maior que o seu custo.
c) Praça: Diz respeito a como o produto está sendo distribuído no mercado, sendo importante tentar deixar o acesso ao produto o mais simples e próximo possível aos seus consumidores.
d) Promoção: Envolve os esforços da empresa em comunicar os atributos positivos de seu produto para despertar o interesse nos consumidores alvo em adquiri-lo.
Serão agora exploradas cada variável deste modelo para se entender como cada uma funciona dentro do mercado de games especificamente.
2.3.1. Produto
Kotler e Armstrong (2006) defendem que, atualmente, as empresas estão buscando diferenciar seus produtos dos de seus concorrentes através da criação e gerenciamento de experiências relacionadas ao uso destes produtos. Os autores frisam também que no ramo do entretenimento, a experiência sempre foi um aspecto importante.
Um produto pode ser divido em três níveis: o produto núcleo, que se trata do benefício central oferecido; o produto básico, que envolve suas características, design, embalagem, qualidade do produto e sua marca; e há por fim o produto ampliado, que é o conjunto de serviços adicionais que orbitam os produtos básicos e central (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). No contexto dos consoles de videogame, pode-se aplicar esta estrutura conforme o quadro 1:
Quadro 1 - Análise de Produto Núcleo, Básico e Extendido do console Playstation 4 Produto Núcleo Produto Básico Produto Extendido
Diversão, imersão e desafio
proporcionados pelos jogos que fazem parte do catálogo do
console
Controles Bundles: Pacotes em que o console vem com jogos ou acessórios grátis Catálogo de Jogos Player de mídias em Dvd/Blu Ray ou através de aplicativos como Netflix e Spotify Componentes de
Hardware do console Acessórios adicionais, como mais controles ou controles especiais para jogos específicos Design do console Serviço de jogos em rede e compras via download de jogos
Embalagem Atualizações de sistema
Marca Playstation Comunidades online em torno do console Conexão com a
Fonte: Elaborado pelo Autor
Tomaselli (2007), afirma que os jogos seriam os principais bens complementares dos consoles de videogames. Entretanto, nesta matriz foi considerado que o catalogo de jogos estaria no nível básico do produto, por ser fundamental para que o núcleo seja possível.
Componentes que fazem parte do hardware de um console e componentes que sempre são inclusos ao se comprar um console foram inseridos também dentro dos componentes de produto básico.
Serviços que complementam e enriquecem a experiência de se utilizar o console foram atribuídos ao produto estendido. Neste ponto, o que vem ganhando maior destaque nas recentes gerações de jogos são os serviços de jogo online das plataformas, como a Playstation network e a Xbox live.
Essas redes permitem, além dos jogos online nos consoles, que se criem comunidades em torno dos games jogados no console, com suporte para conversas via texto e voz entre os jogadores, criação de listas de amigos e comparação do desempenho entre os jogadores através de conquistas e troféus, que os jogadores vão ganhando à medida que cumprem desafios específicos nos jogos.
Outro fator importante do produto é a sua marca, que Kotler e Armstrong (2006) definem como o conjunto de textos, desenhos e símbolos que identificam o fabricante de um produto ou prestador de um serviço, sendo um considerado um aspecto importante do produto por parte dos consumidores, com a capacidade de agregar valor para ele.
Em pesquisa realizada pela Sioux, Blend e ESPM (2017) foi identificado que a marca Playstation é a marca do coração de 59% dos gamers brasileiros, além do Playstation 4, apesar de não ser o console mais vendido no Brasil segundo a pesquisa, é o videogame preferido dos jogadores brasileiros (21,8% desses jogadores possuem o console, enquanto 30,7% o consideram o seu preferido).
Entende-se por preço como a soma dos valores que os consumidores trocam pela posse ou usufruto de um produto ou serviço, sendo o único componente do mix de marketing que pode ser alterado rapidamente (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
A tarefa de definir os preços que serão praticados no mercado envolve muitos riscos pois o preço além de afetar nos resultados financeiros da empresa, pode também afetar na percepção que o consumidor tem da qualidade do produto (MARN et al., 2003).
Kotler e Armstrong (2006) definem que a estratégia de definição de preços de um produto deve considerar os custos deste produto como um piso e a percepção de valor que o público tem do produto como um teto, os autores complementam ao afirmar que “se o consumidor perceber que o preço do produto é maior que o seu valor, ele não o comprará”.
Segundo Kotler e Armstrong (2006), ao lançar um produto no mercado, as empresas podem adotar duas diferentes estratégias de precificação:
a) Estratégia de desnatamento: ao seguir esta estratégia, as empresas lançam seus novos produtos com um alto preço no mercado, para extrair um valor maior dos consumidores que estão dispostos a serem os primeiros a adquiri-los, para depois ir gradualmente reduzindo este preço para tornar o produto mais competitivo. Entretanto, esta estratégia só faz sentido caso o produto tenha uma imagem no mercado que dê respaldo a este valor mais alto e há compradores o suficiente no mercado dispostos a pagar o valor mais caro.
b) Estratégia de penetração de mercado: ao optar por esta via, a empresa lança seu produto com um preço inicial baixo, na expectativa de atrair rapidamente os consumidores mais sensíveis à preço, ganhando mais espaço no mercado. Esta estratégia também implica que a empresa vai conseguir manter os preços baixos devido a economia com a escala de produção.
A escolha de qual estratégia seguir representa um dilema para o mercado de bens duráveis atualmente pois, ao mesmo tempo em que a busca de diferenciação através de atributos favorece a adoção de uma estratégia de desnatamento, a alta competitividade do mercado favorece a estratégia de penetração (SPANN; FISCHER; TELLIS, 2015).
Ao estudar a dinâmica de preços no mercado de videogames, Nair (2004) afirma que os preços de consoles de videogames costumam serem altos no seu lançamento e declinam ao longo do tempo, caracterizando uma estratégia de desnatamento.
O autor defende que um dos motivos para isso é o fato de, por se tratar de um mercado de bens duráveis, o consumidor que faz uma compra agora não a repetirá novamente, sendo um mercado que apenas encolhe até o lançamento do próximo produto, implicando então que, ao definir um alto preço no início, sobra mercado para ir adquirindo o produto à medida que os preços vão caindo.
Além disto, o autor acrescenta que, mesmo adotando uma estratégia de desnatamento, as empresas cobram pelos consoles de videogame preços menores que os seus custos de produção.
As empresas fazem isso de forma a ganhar mais mercado (maior penetração), permitindo que os jogos desenvolvidos para estes consoles tenham maiores números de vendas e subsidiando parte do valor destas vendas com software, através da cobrança de taxas para desenvolvimento dos jogos em suas plataformas ou mesmo desenvolvendo e comercializando seus próprios jogos.
2.3.3. Praça
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que, para oferecer um produto ao seu consumidor final, devem-se construir relacionamentos tanto com os clientes quanto com os revendedores e fornecedores da empresa, sendo esta rede de relacionamentos denominada cadeia de suprimentos.
Os autores expandem esse conceito ao propor uma rede de entrega de valor ao cliente, que considera que os integrantes da cadeia de suprimentos agem em parceria para que o sistema como um todo esteja sempre sendo aprimorado. Dentro deste contexto de rede de entrega de valor, temos os canais de distribuição dos produtos.
Os autores frisam a importância de as empresas manterem um bom relacionamento com seus canais de distribuição, pois o sucesso do produto e está relacionado diretamente à capacidade de persuasão da força de vendas do canal.
Solomon acresenta que os canais de distribuição, principalmente no varejo físico, devem empreender esforços para propiciar uma experiência aos consumidores que os deixem em um estado mais favorável ao consumo (SOLOMON, 2016).
Tomaselli (2007) propôs um modelo de cadeia de valor para os consoles de videogame, com base em outros autores e entrevistas com especialistas do mercado, conforme mostra a Figura 5:
Figura 5 - Cadeia de valor do mercado de video games.
FONTE: TOMASELLI (2007).
O autor define que a indústria segue um modelo de negócios em que se vende os aparelhos com preços subsidiados para abrir mercado para a venda de software (em conformidade com o que foi discutido na seção de preço).
Segundo Tomaselli, trata-se de uma cadeia de valor dominada pelos detentores dos consoles, que dominam a tecnologia que permite o desenvolvimento dos jogos em suas plataformas. Entretanto as Publishers (quem cuida da distribuição dos jogos desenvolvidos pelos fornecedores de conteúdo) vêm ganhando cada vez mais força, pois além da quantidade e qualidade dos jogos serem fatores importantes para seu sucesso, os custos de se desenvolverem os jogos está em crescimento constante, o que torna inviável, mesmo para empresas de porte da Sony e Microsoft, desenvolverem todos os seus jogos em Publishers próprias (TOMASELLI, 2007).
Em relação aos canais de distribuição de videogames, grandes redes varejistas ainda detêm uma grande influência dentro desta cadeia, podendo por exemplo se recusar a vender um jogo devido ao seu conteúdo violento, levando ao seu fracasso. Porém, com a
popularização de formas de distribuição pela internet, essa influência está sofrendo limitações (TOMASELLI, 2007).
O autor também acrescenta que está em ascensão o elo da cadeia referente à serviços online de jogos, que englobam desde a infra-estrutura e software que possibilita que os usuários joguem seus jogos com outras pessoas pela internet, formação de comunidades virtuais e atualizações e suportes para jogos (TOMASELLI, 2007).
2.3.4. Promoção
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que a comunicação da proposição de valor dos seus produtos para os clientes representa um elemento fundamental para a construção de relacionamentos lucrativos com os clientes, devendo os esforços de comunicação da empresa serem planejados de modo que os diversos meios de comunicação da empresa atuem de maneira complementar.
Os autores determinam as seguintes ferramentas que podem ser utilizadas pelas empresas para comunicar seu valor ao público:
a) Propaganda: Qualquer divulgação paga, não pessoal, de um bem ou serviço com um patrocinador identificado.
b) Promoção de vendas: Estímulos de curto prazo para aumentar as vendas de um produto ou serviço.
c) Relações Públicas: Desenvolvimento de uma boa relação com o público através da manutenção de uma boa imagem corporativa para a empresa.
d) Venda Pessoal: Apresentação feita pela força de vendas da empresa com o objetivo de desenvolver relacionamentos com os clientes e realizar vendas. e) Marketing Direto: Contatos diretos com parte dos consumidores do produto,
que são cuidadosamente definidos. Essa ferramenta tem por objetivo obter respostas imediatas desses consumidores chaves e construir relacionamentos duradouros com eles.
Os autores acrescentam também que, atualmente, as empresas estão deixando de lado o marketing de massa e focando em construir relacionamentos mais próximos com seu público, que se encontra sendo segmentando de forma cada vez mais precisa e específica.
Esta necessidade das empresas estarem mais próximas do seu público está fazendo com que os investimentos voltados à propaganda estejam deixando de se concentrar nas mídias de massa tradicionais para serem distribuídas entre mídias focadas, que atingem determinados nichos de mercado de forma especializada. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
Egenfeldt et al. (2008) afirmam que os videogames são produtos que, assim como qualquer forma de arte, não atendem à uma necessidade concreta do indivíduo, como comer ou se abrigar, e que, diferente das demais formas de arte, exige também que a pessoa interaja com o conteúdo. Portanto, as campanhas de divulgação de jogos e consoles tendem a abordar a forma como os jogos podem trazer experiências de imersão, escapismo e lazer.
Ao analisar as campanhas de lançamento de consoles dos anos 80 até os dias atuais, os autores observam que as campanhas de divulgação foram, à medida que os videogames foram atendendo uma demografia mais ampla, abordando os jogos como um passatempo não só para crianças e jovens aficionados por tecnologia, mas como um passatempo que pode ser aproveitado por toda a família.
As empresas também buscam, antes de lançar seus consoles no mercado, criar expectativas no público através de participação em eventos como a Electronic Entertainment
Expo (E3) e a Consumer Eletronics Expo (CES), onde as empresas, através de conferências, fazem anúncios de jogos que serão lançados para suas plataformas, além de disponibilizarem demonstrações ao público do evento, gerando assim cobertura da mídia especializada em tecnologia e em entretenimento para o seu produto, alimentando as expectativas dos gamers mais engajados (FOX AGENCY, 2016).
Outro fenômeno que vêm ganhando relevância para a divulgação de novos jogos e consoles é a popularidade de vídeos com pessoas jogando videogame, divulgados através de plataformas como o Youtube, Facebook e o Twitch. Um exemplo da popularidade deste tipo de conteúdo é que, atualmente, o canal do Youtube com mais seguidores (e também o canal
mais rentável) é o PewDiePie, no qual o dono do canal publica vídeos jogando diversos tipos de jogos, ao mesmo tempo em que filma suas reações (BERG, 2016).
O interesse por esse tipo de conteúdo acaba dando poder de influência aos canais, consequentemente afetando nas vendas dos jogos e do consoles que são demonstrados em seus vídeos, sendo percebidos pela indústria como possibilidades de gerar receita.
De acordo com Peter Warman (CEO da Newzoo), o Youtube é usado por 35% dos gamers para buscar mais informações sobre jogos, enquanto 14% utilizam a TV (LANG, 2016).