Recruitment/ sampling of participants

Segundo Minayo (2007) a metodologia constitui o caminho do pensamento percorrido pelo investigador para a obtenção do conhecimento desejado.

Nesta dissertação o método de pesquisa utilizado foi o Survey. De acordo com Babbie (2000) este método se destina a uma pesquisa de grande escala em que se avaliam inúmeras variáveis e que possui uma abordagem quantitativa, visando apreender opiniões e percepções de pessoas por meio do instrumento de coleta de dados questionário ou entrevista. Pode ser utilizado para fazer inferências acerca de uma população-alvo ou sobre aspectos que as influencia buscando fazer levantamentos e/ou avaliar processos.

Uma pesquisa Survey pode ter três finalidades quanto aos seus objetivos, sendo elas: exploratória, descritiva ou explicativa. Nesta pesquisa a finalidade é exploratória. Entende-se por finalidade exploratória aquela que tem o objetivo de proporcionar a visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato (GIL, 2002; FREITAS et al, 2000; BABBIE, 2000).

Quanto à natureza das variáveis estudadas se caracterizou por variáveis quantitativas, quanto pelas qualitativas. O caráter qualitativo está baseada na premissa de que só se pode entender o mundo social pela obtenção do conhecimento sob investigação (MATTAR, 2014). Nesta pesquisa, coloca-se ênfase em estudar o comportamento do consumidor em relação aos processos

envolvidos quando indivíduos compram produtos agroecológicos para satisfazer suas necessidades e desejos; levantamento das principais dificuldades de comercialização sob a ótica do consumidor e também a percepção dos consumidores referente às estratégias de marketing, sejam elas via composto de marketing mix e marketing ambiental utilizados nos mercados de proximidade. O caráter quantitativo é utilizado quando se traduz em estatísticas opiniões e informações e também promove sua classificação e análise (NAVA,2009), como, neste trabalho, aquele relacionado na caracterização descritiva dos consumidores e sua classificação em clusters.

Quanto a dimensão da pesquisa caracteriza-se como ocasional (ad hoc). Neste tipo de pesquisa, esta é realizada uma única vez e os resultados mostram um momento instantâneo do fenômeno estudado (MATTAR, 2014).

Quanto ao escopo de pesquisa, em termos de amplitude e profundidade, esta dissertação é restrita ao mercado consumidor de três pontos de comercialização de produtos agroecológicos que realizam vendas diretas no Estado de Minas Gerais. A escolha dos locais pesquisado foi baseada por apresentarem, de um lado, nítidos contrastes e, de outro, aspectos semelhantes. Cada uma das localidades será detalhada mais a frente nesta dissertação.

O aspecto semelhante se relaciona à forma de organização coletiva de mercados de venda direta ao consumidor em que tenham como princípio a comercialização de produtos agroecológicos e a economia solidária. Já os aspectos contrastantes são referentes aos pontos de vendas organizados em feiras agroecológicas ocorridas semanalmente ou em local fixo de comercialização. Além disso, a localização dos mercados é distinta situada no interior ou na capital, podendo ter uma maior amplitude distinta de características do comportamento do consumidor. Também é importante destacar que o tempo de existência desses pontos de comercialização são distintos, sendo a Feira Terra Viva existe há 11 anos, inaugurada em 2005, a Feira Raízes do Campo há 5 anos desde 2013 e o Mercadinho Tá Caindo Fulô há 2 anos a partir do ano de 2015.

Como técnica de coleta de dados utilizada foi a pesquisa documental, observação direta e o uso do instrumento de coleta de dados estruturado não disfarçado. Entende-se por pesquisa documental a análise de documentos, memorandos, relatórios, atas das organizações. Como se trata de levantamento

das estratégias de marketing destes locais utilizou-se também a pesquisa documental a partir das redes sociais, blogs, sites e observação nos grupos de whatsapp dos respectivos locais. A observação direta ocorreu na ida aos locais, observação dos atributos dos produtos e participação em eventos organizados.

Quanto ao instrumento estruturado não disfarçado pode ser definido pela técnica que busca a produção de dados e informações por meio da aplicação de questionário, portanto, levantamento de dados primários. O questionário apresenta vantagens na medida em que possibilita atingir grande número de pessoas e fornece conhecimentos válidos que implementam a teoria (NAVA, 2009). No entanto, algumas desvantagens como a dificuldade de que as pessoas se sintam abertos em participar da pesquisa e tempo necessário para a aplicação do questionário ser elevado.

A forma de resposta à pergunta pode apresentar outras vantagens e desvantagens vinculadas a este instrumento de coleta de dados. No questionário as perguntas podem ser abertas, fechadas, fechadas dicotômicas, fechadas de escolha múltipla e escala. As perguntas abertas apresentam como vantagem influenciar menos os participantes nas respostas, não exigir muito tempo de preparação, proporcionam dados que explicam, esclarecem informações que facilitam a interpretação de perguntas fechadas. Como principal dificuldade o tempo e a grande dificuldade de codificação e podem conter grande vieses dos pesquisadores uma vez que nem sempre as respostas são descritas de maneira similar como foi dita. As perguntas fechadas caracterizam por apresentar como resposta várias opções em que os pesquisados escolheram uma ou mais respostas. Podem ser perguntas fechadas dicotômicas que se caracterizam por apresentar apenas duas opções de respostas e tem como vantagens a aplicação, o processamento e a análise rápida e fácil, apresentam poucas possibilidades de erros e mas como desvantagem pode apresentar erro de medição caso houvesse mais nuances o que a apresentada. As perguntas fechadas de escolha múltipla o pesquisado por escolher uma única opção, um número pré-determinado de opções ou qualquer número de opções selecionadas. Como vantagens apresentam a facilidade e rapidez de aplicação e poucas possibilidades e erros. Tem como desvantagem muito tempo de preparação e ter fortes vieses, casos alguma opção que foi respondida não tenha sido inclusa nas opções determinadas ou

induzir a resposta dos pesquisados devido as opções de respostas serem oferecidas aos pesquisados. As respostas em forma de escalas, os pesquisados devem responder em qual ponto da escala encontra com mais exatidão sua opinião (MATTAR, 2014).

Foi elaborado um questionário com 116 perguntas com questões abertas, fechadas, dicotômicas, escolha múltipla, múltiplas respostas e escala. Este foi submetido, juntamente com o projeto de pesquisa, ao Comitê de Ética em Pesquisas em Seres Humanos (CEP), da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), e após de ser aprovado, em 11 de abril de 2016 (CAAE 54272216.0.0000.5504) foi aplicado em forma de pré-teste com 22 consumidores, sendo 15 do Mercadinho Tá Caindo Fulô, 5 da Feira Terra Viva e 2 da Feira Raízes do Campo. Identificou que o entendimento dos consumidores em 13 questões fora limitado e estas foram ajustadas. Após essa restruturação, resultou no questionário final que consta no Apêndice A.

Tanto o questionário pré-teste quanto a versão final foram aplicados com os consumidores após ser aceita à participação na pesquisa através do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido Apêndice B apresentado e assinado antes das entrevistas e aprovado previamente pelo Comitê de Ética

O questionário foi composto por seis blocos temáticos abordando o perfil sócio econômico do consumidor e a percepção destes a respeito das variáveis do marketing mix (produto, preço, ponto de venda e promoção) e marketing ambiental.