Este ponto descreve as experiências de utilização das entrevistas a profissionais de marketing e a crianças. É o momento da observação, que consiste em recolher ou reunir concretamente as informações determinadas junto das pessoas incluídas na amostra. Na caracterização da amostra, estão incluídas dez crianças (cinco raparigas e cinco rapazes) com uma amplitude etária compreendida entre os 6 e os 10 anos de idade, o que correspondem a crianças a frequentar o primeiro ciclo do ensino básico. Também na amostra fazem parte cinco Gestores de Produto, profissionais da área infantil, do Departamento de Marketing da Porto Editora.
A infância é considerada por Sílvia Saramago (2001), como uma categoria ontologicamente distinta das outras etapas do percurso social dos agentes, afastando definitivamente uma imagem das crianças como desprovidas de qualquer valor próprio que não fosse o de meros objectos de socialização. Esta postura permite caracterizar não apenas a infância mas também a sociedade onde esta se encontra inserida como construções mutuamente interdependentes. Consideram-se assim as crianças “(…) componentes de um grupo social que tem um lugar na estrutura social mais vasta” (Corsaro,1997:26). Cada criança faz parte de um universo amplo e complexo enquanto legítima unidade de análise.
A amostra foi seleccionada, contactando a Escola do 1º Ciclo do Ensino Básico “A Gaivota”, localizada em Esposende, que se disponibilizou de imediato para participar no estudo. A opção por esta escola prendeu-se com o facto de já a conhecer, de a ter frequentado, o que facilitou a minha entrada na mesma para realizar as entrevistas. A escola pode ser eleita como um lugar privilegiado para observação do grupo das crianças, já que se constitui como um importante contexto de interacção para este grupo, assim como um agente de socialização muito significativo para a infância. As posições teóricas tradicionais, que apontam cronologicamente para o ambiente escolar como o segundo agente de socialização mais importante a seguir à família, podem observar-se à luz do
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contexto actual das vidas quotidianas de crianças e adultos, para verificar o grau de importância crescente que a instituição escolar tem vindo a representar para a infância.
De acordo com Saramago (2001), e partindo do pressuposto da intercomunicabilidade entre as diversas esferas do mundo da infância, considera-se que o ambiente escolar, com as suas características de acessibilidade pode fornecer um canal de contacto com as outras dimensões da vida social e privada das crianças. À partida, a escola e a família não constituem contextos completamente separados para as crianças, notando-se actualmente um crescente esforço institucional para criar laços entre o ambiente escolar e o ambiente familiar, no sentido de promover um processo educativo conjunto que não fragilize nem ponha em confronto, mas que reforce mutuamente, as competências sociais adquiridas pelas crianças em ambos os lugares. O procedimento metodológico de chegar às crianças através da escola não implica que os cenários onde se desenrolam as interacções quotidianas das crianças sejam considerados ontologicamente idênticos ou equivalentes, significa apenas que em termos empíricos a escola proporciona um ambiente privilegiado para desenvolver trabalho de campo com crianças.
Neste estudo, foram feitas entrevistas semi-estruturadas (ou semidirectivas), este tipo de método é o mais utilizado em investigação social. É um momento de interacção social por excelência. O investigador dispõe de uma série de perguntas - guias, relativamente abertas, a propósito das quais é imperativo receber uma informação da parte do entrevistado. Nas suas diferentes formas, os métodos de entrevista distinguem-se pela aplicação dos processos fundamentais de comunicação e interacção humana.
De acordo com Raymond Quivy e Luc Van Campenhoudt (1998), estes processos permitem ao investigador retirar das entrevistas informações e elementos de reflexão muito ricos e matizados. Ao contrário do inquérito por questionário, os métodos de entrevista caracterizam-se por um contacto directo entre o investigador e os seus interlocutores. Esta técnica permite obter dados importantes acerca do estudo realizado, compilando o conhecimento, a experiência de vida e opiniões dos actores principais desta tese – marketeers e crianças.
O instrumento de observação foi elaborado em função das condições permitidas para a recolha de dados. Como havia possibilidade de encontrar quase todas as crianças no mesmo dia e no mesmo local, por ocasião de uma prova obrigatória, optei pela elaboração das entrevistas, no final dessa prova. Nas entrevistas individuais às crianças foram feitas sete questões (consultar guião em anexo), algumas com sub-tópicos dentro da mesma pergunta.
Quanto às entrevistas feitas aos Gestores de Produto, foi mais fácil marcas as entrevistas, devido à proximidade do local de trabalho. Nas entrevistas ao marketeers foram feitas oito perguntas (consultar
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guião em anexo), que permitiam observar as dúvidas, reacções às questões, comportamentos e hesitações dos entrevistados.
Segundo Quivy e Campenhoudt (1998), este método permite um grau de profundidade dos elementos de análise recolhidos e garante uma grande flexibilidade na abordagem do assunto, permitindo recolher os testemunhos e as interpretações dos interlocutores e respeitando os próprios quadros de referência – a sua linguagem e as suas categorias mentais.
A crescente importância das crianças, nas suas diversas acepções, como mercado primário, de influência e futuro, tem justificado o interesse dos marketeers pelo mesmo, sendo cada vez maior o número de empresas que direccionam as suas estratégias para ele.
A realização de entrevistas a este grupo de profissionais teve como objectivos principais conhecer os métodos de marketing utilizados para captar um maior número de crianças como seus clientes, bem como entender as estratégias que utilizam e quais os objectivos a médio e longo prazo. Neste sentido, realizaram-se entrevistas a cinco Gestores de Produto da área infantil, do Departamento de Marketing da Porto Editora. Com a realização destas entrevistas pretende-se, especificamente:
1) Estabelecer relações entre as estratégias utilizadas para convencer os clientes mais “pequenos” a adquirirem livros Porto Editora e a sua eficácia;
2) Analisar a relaçãoentre as vendas de livros com mascotes e as dos livros sem mascotes; 3) Conhecer as mascotes adoptadas para os livros infantis e as suas características.
Numa segunda fase do trabalho, à luz dos resultados das entrevistas anteriores, serão analisados os gostos literários das crianças, quais as mascotes que gostam e que melhor conhecem. Para recolher dados que permitissem esta análise, realizaram-se entrevistas a dez crianças, cinco raparigas e cinco rapazes com idades compreendidas entre os 6 e os 10 anos de idade. Estas crianças frequentavam a Escola do 1º Ciclo do Ensino Básico “A Gaivota”, localizada em Esposende.
Com a realização destas entrevistas pretendeu-se:
4) Estabelecer uma relação entre as mascotes indicadas pela criança e os meios de comunicação onde são divulgadas;
5) Estabelecer uma relação entre a idade da criança e a sua mascote preferida;
6) Perceber se as crianças lêem mais livros com mascotes ou livros sem mascotes e saber quais preferem;
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7) Identificar o tipo de mascotes que mais atraem e agradam as crianças.
No ponto seguinte procede-se ao tratamento e análise dos dados das entrevistas. Serão confrontados os dados das entrevistas dos profissinais de marketing com os dados das entrevistas às crianças, de modo a que se estabaleçam relações importantes a fim de encontrar um conjunto de afirmações conclusivas, importantes para este estudo.
3. Os marketeers comunicam e as crianças escolhem