Beløpsgrense og antall personer et

 Como parceiro experiente pode transmitir feedback à instituição necessário à definição de estratégias;

 Como parceiro satisfeito, é ele próprio canal de divulgação da instituição;

 Como parceiro na atividade educação preza pela qualidade e imagem da instituição para seu próprio benefício e contribui ativamente para a formação dessa imagem; contribui financeiramente para a instituição; é ele próprio empregador dos diplomados e continua a ser consumidor do produto ensino. No reconhecimento da importância do envolvimento dos alumni, surge um terceiro objetivo específico do presente trabalho: identificar produtos específicos determinantes no relacionamento futuro.

Dos estudos consultados que foram desenvolvidos neste âmbito, os benefícios identificados prendem-se sobretudo a uma razão filantrópica, patente numa filosofia de suporte financeiro às IES. A recolha de fundos tem uma posição marcante sobretudo nos Estados Unidos da América (Gallo, 2012; McAlexander & Koenig, 2012; Newman & Petrosko, 2011; Radcliffe, 2011; entre outros), mas com uma expressão muito pequena em Portugal.

Todavia, os benefícios vão muito para além da recolha de fundos monetários. Como refere Fogg (2008), os alumni podem ser embaixadores voluntários das instituições, podem ajudar nos programas de admissão e recrutamento, na receção de novos estudantes, no aconselhamento aos alunos recém-formados e, inclusivamente, participar no conselho geral.46

Há, no entanto, ainda muito caminho a percorrer no entendimento e importância dos diferentes papéis que os alumni podem assumir no sentido de apoiar a alma mater

46

54 (Weerts et al., 2010). Estes autores alertam para a necessidade das IES apostarem em programas de relacionamento com os alumni, sobretudo na canalização de recursos para motivar o seu envolvimento nas atividades da instituição, nomeadamente: apoio político e voluntariado; consulta de alumni experientes em determinadas áreas no sentido de ajudarem a traçar estratégias na gestão das IES; incentivar alumni veteranos a assumir o papel de mentor a recém-diplomados ou estudantes atuais; participação nas ações de recrutamento e participação nos grupos de pressão junto da tutela.

Uma primeira manifestação de envolvimento passa pelo seu registo como membro da associação alumni, pela vontade em passar referências positivas, manifestação de interesse em receber publicações que tenham a ver com os alumni e procurar informação sobre antigos colegas (Newman & Petrosko, 2011).

Sperlich e Spraul (2007) enumeram as seguintes tarefas voluntárias por parte dos alumni: consultores das IES; assistência em campanhas de angariação de fundos; conversas informais com potenciais candidatos e seus familiares; participação na angariação de empregos para estudantes ou recém-diplomados.

De modo a melhor sintetizar aquilo que materializa o envolvimento dos alumni com a sua alma mater, apresentamos na tabela 2.5 as principais conclusões retiradas dos estudos consultados que identificam um conjunto de papéis relevantes na continuidade daquele envolvimento e que para efeitos do nosso trabalho designamos de componentes do compromisso.

Tabela ‎2.5 - Componentes do compromisso

Autores Componentes

Gallo (2012) - Participação dos alumni em atividades da

instituição e desenvolvimento de interações entre os próprios alumni através de atividades sociais, ações de filantropia e representação da alma mater.

Weerts et al. (2010) - Defesa política47 da alma mater, ações de

voluntariado como: recrutamento de novos estudantes; apoio aos novos alumni e participação em eventos especiais.

Brown e Mazzarol (2008) - Recomendação do curso e instituição, continuidade de contactos com a instituição, registo na associação alumni e continuidade de estudos na instituição.

47 _{Political Advocacy, no orginal. Os autores falam em representação da alma mater, junto das} autoridades políticas locais, regionais, nacionais e legisladores.

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Fogg (2008) - Alumni como embaixadores voluntários da alma

mater, podem ajudar nos programas de admissão e recrutamento e no aconselhamento a alunos recém- graduados.

Helgesen (2008) - Recomendação da alma mater a amigos e

continuação de formação na alma mater.

McAlexander e Koenig (2001)

- Continuação dos estudos na alma mater, envolvimento na associação alumni, vontade de inscrever os seus filhos na alma mater, ações de filantropia e divulgação da alma mater.

Nora e Cabrera (1993) - Sentimento de pertença, lealdade, afinidade de valores e vontade de continuar a formação na alma mater.

Fonte: Elaboração própria.

Para aproveitar este ativo, as IES têm de encetar um conjunto de esforços no sentido de tornar efetivos os componentes acima indicados, designadamente:

 Criar um canal de comunicação com os seus alumni;

 Conhecer os seus alumni: saber quais são os fatores determinantes do seu nível de satisfação, seguir o seu percurso e responder às suas necessidades;

 Transmitir aos alumni a sua importância no desenvolvimento da instituição. Para a concretização destes esforços e melhor “gerir” os seus alumni, as IES devem apostar em bases de dados permanentemente atualizadas, quer pela entrada de novos graduados, quer pela saída de elementos por falecimento (Gallo, 2012) bem como, pela atualização do perfil dos seus elementos. Por seu lado, Newman e Petrosko (2011) falam no aproveitamento de dados resultantes de estudos já feitos para atualizar as bases de dados existentes pela introdução de informação, o que poderá ser útil no desenvolvimento de campanhas, estratégias ou estudos futuros, nomeadamente, para perceber que fatores levam à inscrição na associação alumni e para desenvolver mecanismos tendentes à angariação de membros.

Para além disso há que garantir relacionamentos de longa duração com todos os membros, fomentar e desenvolver a comunicação entre a instituição e os alumni, potenciar uma voz forte dos alumni em nome da instituição, manter a história e tradição académica sem descurar o seu papel no futuro da instituição.

McAlexander e Koenig (2001) elencam um conjunto de sugestões que derivam do reconhecimento da importância da correta gestão dos alumni, que aqui resumimos:

56  Preparar o relacionamento com os alumni quando estes são ainda estudantes;  Promover programas e eventos tendentes ao envolvimento dos estudantes

como forma de cultivar fortes ligações interpessoais e entre os estudantes e a instituição;

 Monitorizar os relacionamentos a longo prazo, de modo a aferir a capacidade dos eventos, comunicações e atividades alumni para reforçar o valor das relações dos alumni com a alma mater;

 Ponderar a adoção e desenvolvimento de aplicações CRM 48

no pressuposto de que são utilizadas para afirmar a reciprocidade nos relacionamentos, i.e., os alumni percebem que a IES é um parceiro de confiança;

 Promover o envolvimento de todos neste processo de gestão dos alumni. Em suma, a constatação do papel dos alumni como elemento-chave na definição de estratégias competitivas, é consensual entre os investigadores. Sendo certo que ao longo do ciclo de vida das IES, os seus alumni são um recurso vitalício, as ações a desenvolver passam necessariamente por envolvê-los, como parceiros que são. A visão integrada de qualquer IES assume o relacionamento com os seus alumni como um processo perfeitamente natural de afinidade e partilha.

Terminámos este capítulo pela explicação genérica das três dimensões em relação às quais existe consenso no que toca à sua importância para analisar a ligação dos estudantes às IES: a imagem; a satisfação; o compromisso. Conscientes dos desafios que enfrentam, as IES procuram, cada vez mais, estratégias para ganhar vantagem competitiva, apresentando-se as atividades de marketing como um veículo para esse efeito. Notámos, porém, que pelas especificidades das IES, a aplicação das atividades de marketing carece de cuidado. Não há dúvidas, no entanto, que o foco destas atividades se centra no estudante, que de acordo com a literatura consultada, assume diferentes papéis. É objetivo deste trabalho compreender o que determina a continuidade da relação dos estudantes com a instituição depois de concluído o ciclo de estudos. Contamos encontrar a resposta para esta e outras interrogações nos capítulos seguintes.

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