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A inscrição “COSMOPOLITAN” na revista “NOVA” não pode passar despercebida. Ora, quem é este destinador maior que “dá permissão” para a revista “NOVA” entrar em circulação? Quem é essa “NOVA” que assume uma presença calcada no “novo” e refuta no enunciado a voz dos movimentos de liberação feminina? É possível postular que, a partir do lançamento de “NOVA”, instaura-se o simulacro do simulacro de um destinador de alhures que se faz presente aqui e agora?

Fig. 18 Cosmopolitan, 1905

A revista “COSMOPOLITAN” foi fundada nos Estados Unidos da América em 1886 e caracterizava-se como uma publicação destinada às “famílias de elite” norte- americanas. Em 1905 a Hearst Corporation, que à época dava os primeiros passos para se tornar detentora do império em negócios de mídia impressa, televisiva e radiofônica que é hoje, adquiriu a revista “COSMOPOLITAN”, que passou a constituir a primeira revista feminina da corporação.

A figurativização feminina dessa mulher “Cosmopolitan”, em relação ao feminino figurativizado em “A Estação”, desvela as marcas profundas, as quais servem para distinguir os dois destinadores que, no contexto social, se situam na mesma temporalidade. Na revista “A Estação” a figura feminina aparece numa indumentária que recobre todo o seu corpo, o que constitui um corpo interdito, cujo espaço de atuação está circunscrito ao ambiente doméstico, onde ela se dedica aos diálogos femininos e à leitura dos romances. Em contrapartida, na revista “Cosmopolitan”, o corpo da mulher se sobrepõe a sua vestimenta, ela

57 deixa o pescoço, o colo e os ombros à mostra, e ao articular os braços e as mãos, conduz o olhar da enunciatária para o corpo dela, é um corpo para ser visto. Para a enunciatária de “A Estação”, as marcas do corpo são determinadas pelas formas mais ajustadas ou mais volumosas da vestimenta e, na condição de sujeitos da enunciação elas espiam o Outro. A mulher “Cosmopolitan” se dá a ver numa relação intersubjetiva com o Outro, que é o sujeito do enunciado, presente e ao seu lado, sem ser visto. Nessa articulação intersubjetiva é a enunciatária quem vai entrar, é ela quem vai se colocar ao lado do Outro. Dois destinadores de alhures, o que presentifica o simulacro da mulher no ambiente privado e à espera do Outro, e o que dá a ver uma mulher no ambiente público e em relação de conjunção com o Outro, o efeito de sentido que se produz é o da liberdade e da independência feminina.

Na revista “Cosmopolitan”, esse efeito de sentido de liberdade ganhou ainda mais projeção nos anos 60, sob a tônica: “Viva grande, para ser grande, seja o melhor que você puder ser em cada área de sua vida” e, à guisa dessa tendência, hoje “Cosmopolitan” ao se dirigir a sua enunciatária diz que ela é “mais do que uma simples revista; é um estilo de vida, seguido avidamente por suas leitoras”. Com isso é possível compreender que, para esse destinador “Cosmopolitan” o interesse em ingressar no mercado editorial brasileiro, que estava em expansão na década de 70, de fato não se ancorava em ideologias feministas, mas em fins econômicos. Por sua vez, para o destinador “Abril”, que detinha um grande parque gráfico, uma nova publicação viabilizaria atender um segmento do mercado que não era o da leitora de “Claudia” e nem das revistas femininas para adolescentes. Talvez, isso explique a que se deve a nomeação da revista: “NOVA”. Embora, conste que, houve uma pesquisa de mercado, que ela indicou a maior aceitação do público feminino por essa nomeação “NOVA”, em lugar de “COSMOPOLITAN”.

No seu discurso, “Cosmopolitan” se enuncia como “uma marca com influência internacional (...) publicada em 32 idiomas e vendida em mais de 100 países, (...) a maior franquia de revista do mundo”, o que torna possível postular que, “NOVA” constitui um simulacro do simulacro desse destinador de alhures e é ele quem edifica o protótipo de mulher que se aplica a um modelo global. No entanto, antes de construir um pensamento que permita compreender essas articulações e as dimensões que elas assumem, que, por constituir uma franquia, já dão a ver que tem fins econômicos de grande abrangência, é relevante conhecer quem é esse modelo de mulher “Cosmopolitan Nova”.

58 II – O SIMULACRO DE MULHER NO E PELO DISCURSO DOUTRINÁRIO

“(... )Sempre uma coisa defronte da outra, Sempre uma coisa tão inútil como a outra , Sempre o impossível tão estúpido como o real, Sempre o mistério do fundo tão certo como o sono de mistério da superfície (...)”45

Álvaro de Campos [heterônimo Fernando Pessoa],Tabacaria, 1928

No que concerne ao sentido de ruptura, não há dúvida de que o ingresso de “NOVA” no mercado editorial brasileiro produziu um efeito de descontinuidade em relação às publicações femininas existentes. As leitoras dessas revistas aqui, e isso a investigação retrospectiva desta pesquisa demonstrou, passaram a ter acesso a temas e se viram diante de figuras de mulheres que, ao menos aparentemente, eram “novos”. No entanto, quem acionou esse dispositivo da “novidade”, foi o enunciador maior, “Cosmopolitan”, que já constituía uma presença no alhures. Não que isso invalide a implicação dos movimentos sociais da década de 70, que é a época em que a revista foi publicada aqui, mas remete à observação sob uma outra perspectiva. Ao tratar do conceito de gerações, em “A Sociedade Refletida”, Landowski diz:

“(...) Não há a menor dúvida quanto ao interesse documentário de registrar as coincidências empiricamente observáveis entre os avatares da infra- estrutura, de um lado, e, de outro, o aparecimento (ou o desaparecimento) de configurações superestruturais específicas, concebidas como indícios do advento (ou da extinção) das sucessivas gerações; mas daí a traduzir tais co-variações em termos de relações de determinação ou de causualidade, há um passo que se prende mais ao credo positivista do que ao método científico. (...) não há nem circunstâncias automaticamente geradoras, nem gerações mecanicamente constituídas, mas sujeitos coletivos que alcançam a existência semiótica – aos

45. Fernando, PESSOA. Obra poética. Maria Aliete Galhoz (org., introd. e notas). Rio de Janeiro: Aguilar, 1965, p. 362 – 365.

59 quais advém uma ‘identidade’ – pela construção de um certo número de figuras referenciais, ou de ‘símbolos’.”46

Portanto, é nesse viés, dos “sujeitos coletivos que alcançam a existência semiótica”, que o destinador “Abril”, “com permissão” da Hearst Corporatian, oferece a sua enunciatária a chave do “fechadíssimo clube das cabeças que pensam, julgam e decidem ”, que é o lugar do Outro. Então, munida de “coragem ”, ela abre a porta e entra no mundo do enunciador de “NOVA”. E, é a partir dessa estratégia, que contempla sedução e uma dose de tentação, que tem início o percurso de três décadas da presentificação feminina na revista “NOVA”.

A rigor, o corpo, o sexo, o masculino e a carreira são os temas centrais explorados pela revista “NOVA”. Observa-se que, os temas e as figuras vão recebendo novos investimentos semânticos, de acordo com a “temporalidade”. Por exemplo, no que tange a sexualidade feminina, num primeiro momento fala-se do “prazer”, o prazer feminino dá lugar à sexualidade, ao “sexo” ou ao “sexy” e, posteriormente, a mulher “erótica” entra em cena. O mesmo ocorre com a silhueta, o corpo feminino tem busto, barriga, bumbum, celulite, vagina e, mais recentemente, surgem “barriga-tábua”, “bumbum-show”, “pernas-escândalo” e “v”, este “vê”, ou “v”, significa a parte íntima da mulher. No que tange ao relacionamento com o Outro, a figura masculina também recebe investimentos semânticos, de marido a namorado ou, simplesmente, homem ou ele. Ademais, é provável que o masculino seja a presença mais euforizada nos textos verbo-visuais de “NOVA”, ainda quando ele não aparece no visual, mas trata-se de uma presença implicada.

Quanto à carreira profissional, ora o enunciador fala a um segmento que ocupa altos cargos em grandes corporações e ora ele se dirige a uma enunciatária que pode ganhar dinheiro “fazendo bicos”. Trata-se de uma mídia com foco para questões de comportamento e de relacionamento. A temática sobre moda, literatura, cinema, música etc, embora presente em todas as edições, constitui os assuntos periféricos. Observa-se que, a segmentação da leitora de “NOVA” se dá mais pela sua faixa etária do que pelo seu poder aquisitivo. Isso pode ser constato pelo perfil do consumidor, o público-alvo dos produtos anunciados nos textos publicitários da revista. E, por isso, “NOVA” é um enunciador de grande abrangência, que, por se destinar a um grupo extenso de enunciatárias, que são as mulheres que têm viabilidade

46. Eric LANDOWSKI, A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo Brandão. Revisão Lineide do Lago Salvador Mosca, Irenilde Pereira dos Santos. São Paulo: EDUC/Pontes, 1992, p. 51 -52.

60 econômica para adquirir a revista e os produtos que ela anuncia, acaba por consolidar o mais significativo, que é o interesse dessas enunciatárias em adotar os simulacros construídos pela revista. Desta forma, “NOVA” constitui a relação de um enunciador englobante e uma enunciatária global, no entanto, parece mais producente deixar que os textos “falem”, por meio dos seus temas, das suas figuras e das suas as isotopias, o que constitui a semântica discursiva da revista “NOVA”.