“à medida que um indivíduo envelhece, sua qualidade de vida é fortemente determinada por sua habilidade de manter autonomia e independência”. (OMS, 2005, p.14)
Diz-se então despontar uma nova personalidade entre o grupo da terceira idade, mais activa, dinâmica, exigente, ciosa de participação na sociedade e sensível à inovação. Um grupo em crescente que rejeita ser caracterizado apenas pelas suas limitações, fragilidades e dificuldades, pensado como de- pendente ou estereotipado na comunicação.
Debert (1997) justifica esta ideia atribuindo o sucesso às iniciativas mobi- lizadoras da terceira idade. A antropóloga traça uma evolução que estabelece a área de estudo multidisciplinar da Gerontologia como dinamizadora de uma imagem negativa e dramática do idoso que o categoriza enquanto problema social, agravada pelas consequências económicas do envelhecimento progres- sivo da população mundial.
A desconstrução da imagem estereotipada da velhice enquanto processo contínuo de decadência dá lugar à valorização das experiências vividas e dos saberes acumulados na base da conquista de novas realidades. Incita-se à disponibilidade que pode personalizar o envelhecimento de cada um e pro- piciar a reformulação dos seus padrões tradicionais. Os média e a indústria publicitária são quem mais expressa e explora esta nova visão.
Segundo Palacios (2008) a expressão terceira idade tem ganho a preferên- cia dado o seu carácter mais ambíguo, indicador de um último estágio de vida mas dissimulador de uma caracterização do indivíduo que pode subentender realidades tais como velhice, senilidade, decrepitude ou envelhecimento. A sua popularização e exploração revela um cuidado com o efeito que as práti- cas discursivas têm sobre o indivíduo e uma nova forma de estar perante este público. A autora designa-o “processo de positivação da velhice no discurso do campo mediático” (Palacios, 2008).
A imagem do idoso é agora explorada exibindo uma nova aparência, dis- posição, felicidade e integração que anuncia o auge de uma vida e o momento de contemplação e desfrute. Promove um grupo em crescente, em número e em longevidade, que para além de tempo livre para desfrutar, vem ganhando poder económico para o fazer. Embora centrada na realidade brasileira Gio- vinazzo afirma ser “(...) um mercado grande que surge, com disposição para consumir produtos específicos e que não pode ser desprezado pelas empresas” (2007, como citado em Palacios, 2008, p.4).
Não é um consumidor estagnado. E são vários os autores (Fassa et al., 2006; Melo, 2009; Wolfe, 2010) que alertam para a necessidade daqueles que antes apenas disputavam a participação no mercado-jovem, pensarem em estratégias que visem a conquista de um novo e emergente mercado-maduro. Foi este o entendimento que esteve na base do despontar do Marketing da Terceira Idade.
Há ainda que não esquecer da consequência indirecta que resulta desta to- mada de consciência. Segundo Moschis3 (2008) o marketing para a terceira
idade goza da influência que este grupo exerce principalmente sobre os fami- liares dependentes. (e.g. outros idosos ou netos).
Contudo, Debert (1997) alerta que o deslumbre fruto desta evolução pro- move a desresponsabilização relativamente aos direitos dos idosos, conver- tendo a velhice numa responsabilidade individual favorável ao mercado de consumo e ao poder político. Instiga-se a associação do conceito de juven- tude à adopção de formas de consumo e estilos de vida adequados. Perde-se o significado enquanto faixa etária para representar liberdade. Afirma-se a distinção entre o indivíduo que apesar da idade se apresenta consciente das
3O Dr. George P. Moschis é especialista e professor de marketing, bem como director
do Centro “Mature Consumer Studies” da Universidade Estadual da Geórgia, em Atlanta nos Estados Unidos da América.
suas escolhas e o velho que aparentemente não se cuida, sejam quais forem as razões. Vive-se o que a autora intitula de privatização da velhice.
Ainda segundo Debert (1997) este estado promove, inclusivamente, a vi- sibilidade nos média de um Gerontólogo activo no combate à velhice e pro- tagonista publicitário de uma imensidão de receitas destinadas aqueles que não querem envelhecer, retirando-lhe a presença enquanto profissional focado nas causas de um perfil de idoso mais carenciado, desprotegido e em maioria. Reforça-se a condenação do velho que não se ajusta, promovendo-se até, a responsabilização pela sua negligência.
Considerando o foco deste artigo na realidade portuguesa, mais se con- clui com a analise dos resultados do estudo elaborado por Mauritti (2004). Neste entende-se que apenas uma pequena parcela da população nacional que vive o ciclo de envelhecimento garante condições para responder a este apelo do mercado. Apenas os Perfis D (velhice autónoma) e E (velhice distinta), representativos de 3,3% e 11,5% respectivamente, garantem uma capacidade média-alta de hábitos de consumo e revelam uma preocupação com práticas de vida que garantam o conforto e a qualidade. O Perfil E revela uma capa- cidade em tudo superior, para além da afirmação no investimento pessoal e familiar diversificado (e.g. social, cultural, tecnológico). Poder-se-á referir ainda o Perfil C (28,3% - velhice remediada) dada media de disponibilidade para o consumo, mas com ressalvas pela ausência de transversalidade.
Se por um lado se desmistificou o problema da idade e enriqueceu o leque de opções e oportunidades dos mais idosos, também é verdadeiro o contri- buto para a omissão das fragilidades naturais da fase final da vida e para a precariedade social que prevalece. Instalou-se um jogo de poder potenciado pelas autoridades governamentais e pelos produtores, e patrocinado pelos mé- dia que publicitam maioritariamente o interesse do ercado em detrimento da socialização e apoio ao idoso. Exibe-se uma realidade fora do alcance da maioria dos reformados, por não poderem pagar os benefícios do consumo, o que pode inclusive ser encarado por alguns enquanto frustração. Ganhou-se porém, uma oferta de produtos e serviços para atender a uma parcela.
Não obstante, tal como expressa Debert (n.d. como citado em Muniz, n.d.4),
4Disponível em: http://www.maisde50.com.br/editoria_conteudo2.
“é preciso que todos reconheçam que o envelhecimento implica em difi- culdades, as contradições e divergências, que não são boas nem ruins. A responsabilidade pelos problemas sociais não é só do velho, já que todos envelhecemos, mas também do governo, da família e mesmo dos produto- res de bens de consumo.”