As narrativas, criadas pelas organizações, ganham cada vez mais importância no quotidiano dos cidadãos e da sociedade em geral. Existem grandes narrativas que operam constantemente na sociedade, capazes de estrategicamente chamar a atenção dos públicos, entre eles potenciais clientes, para as mensagens e o seu significado (Dimitrov, 2015, p. 640). Segundo Kent (2015, p. 483), “histórias, ou narrativas, são ferramentas retóricas cuja lógica é fundamentada na linguagem e na retórica (ethos, pathos e logos, metáforas, arquétipos, silogismos e entimemas)”144. Na área das Relações Públicas, o storytelling pode contribuir para o branding, para a criação de identidade, para a gestão de reputação ou para a gestão de situações críticas (Heath, 2006, citado em Kent, 2015, p. 480).
O storytelling, caso não seja bem estruturado e com uma mensagem com significado direto e positivo, pode ter resultados negativos. Segundo Vasques (2012, p. 53), “contar uma história implica comunicar de maneira direta e atrativa, de forma a encadear os acontecimentos numa sequência lógica e resumida”. Desta forma, para Kent (2015, pp. 482-483), uma boa narrativa deve ter, na sua criação, 5 estágios principais:
• Emplotment: baseia-se na montagem de uma série de acontecimentos num enredo, onde
é decidido o tipo de história;
• Teoria da narrativa: centra-se na criação dos significados que se vai tentar transmitir ao público e, com isso, formar opinião acerca da organização, sabendo que quanto mais a história se assemelhar à rotina diária, mais possibilidades tem de ter sucesso;
• Identificação: estágio em que se realiza a conexão da história com os públicos, procurando pontos em comum com o target que a narrativa se propõe atingir;
• Forma: baseia-se na estruturação cénica da narrativa, em que, por vezes, se inclui o
teasing, de modo a criar expetativa no público;
143 “Audiences are no longer passive recipients of information that traditional media, like television and newspapers, wish to disseminate. Instead, the internet has transformed people into active information- seekers who wish to receive information instantly.”
144 “Stories, or narratives, are rhetorical tools whose logic is grounded in language and rhetoric (ethos, pathos, and logos, metaphors, archetypes, syllogisms, and enthymemes).”
• Era uma vez: estágio final, que move a narrativa da teoria para a prática e, em caso de bom trabalho, satisfaz os públicos.
No entanto, apesar de as narrativas poderem estar bem estruturadas com os 5 estágios de Kent, existem diferentes formas, em termos de objetivos da sua criação, de construir a narrativa. Segundo Gergen (2005, citado em James, 2014, p. 127), existem três formas rudimentares de narrativa:
A "narrativa da estabilidade", em que a trajetória permanece essencialmente inalterada em relação a um objetivo ou resultado; a "narrativa progressiva", em que os eventos estão ligados de forma incremental para levar as coisas adiante; e a "narrativa regressiva", onde os decrementos caracterizam o movimento sobre a dimensão avaliativa ao longo do tempo … representando um deslize descendente continuado145.
Na comunicação empresarial, as narrativas estão entregues aos profissionais de comunicação. Consoante os objetivos da organização, existem assuntos que são transformados em narrativas e outros não (James, 2014, p. 124). Segundo Kent (2015, p. 482), as narrativas “servem como um meio para as organizações contarem a sua própria história, construírem identificação e se conectarem com os outros”146. A criação de mensagens, e respetivos significados, para a construção de uma realidade, de modo a tentar moldar os seus targets, pode ser vista como central na prática da profissão de Relações Públicas (James, 2014, p. 123). A tentativa de moldar os públicos da organização não torna o profissional de comunicação anti-ético, visto que cada indivíduo reage de forma diferente ao que é comunicado pela instituição, obrigando o Relações Públicas a utilizar estratégias diferenciadas na tentativa de interação (Kent, 2015, p. 482).
O storytelling tornou-se importante para as organizações deixarem uma marca junto dos públicos, sendo uma forma inovadora e conectiva de se mostrarem (Flog, Budtz, Munch e Blanchette, 2010, citados em Vasques, 2012, p. 52). Segundo Wieck (1995, Kent, 2015, p. 481), “as histórias moldam a forma como as pessoas percebem os eventos e dão sentido ao mundo”147. Assim, as organizações aproveitam para interagir com os públicos e apresentar- lhes os objetivos organizacionais, histórias, heróis e informações (Kent, 2015, p. 480). Ao abrir-se ao público, a organização demonstra “responsabilidade e comunica os valores, crenças e emoções” (Vasques, 2012, p. 53). Segundo Flog et al. (2010, citados em Vasques, 2012, p. 52), “o storytelling torna-se uma ferramenta eficaz para criar todo o conceito de marca (…) porque afeta as nossas emoções”148. A ligação tem de ser feita através dos significados veiculados na mensagem, de modo a que o público se identifique com a organização. Segundo Vasques (2012, p. 53), “quebrar a rotina e criar identificação constitui-
145 “The 'stability narrative' where the trajectory remains essentially unchanged with respect to a goal or an outcome; the 'progressive narrative' where events are linked together incrementally to move things forward; and, the 'regressive narrative' where decrements characterize the movement over the evaluative dimension over time... depicting a continued downward slide.”
146 “Serve as a means for organizations to tell their own story, build identification, and connect with other.”
147 “Stories shape how people perceive events and make sense of the world.”
148 “Storytelling becomes as effective tool for creating as entire brand concept (…) because it touches our emotions.”
71 se uma mais-valia para garantir a credibilidade e clareza da comunicação, visto que o storytelling potencia a prática de uma liderança aberta e interativa, com enfoque na diferenciação das necessidades”.
Desta forma, as narrativas também podem ter um papel fundamental na gestão de uma situação crítica. A criação dos significados nas mensagens que suportam a posição da organização poderá ajudar na comunicação e na ligação com os públicos em períodos delicados (James, 2014, p. 123). Segundo Fortunato (2008, p. 118), “a importância de enquadrar uma questão é que, através da seleção de determinadas informações, com a exclusão de outros factos potencialmente relevantes, há uma oportunidade de influenciar a forma como a questão pode ser percebida pelo público”149. No entanto, a utilização da narrativa pode ir para além da sua aplicação na fase de resposta. Na fase de pré-crise também pode ter um papel importante, visto que, segundo Vasques (2012, p. 52), “as narrativas são fenómenos de comunicação que para além de comunicar, ensinar e motivar, têm também como objetivo advertir para os problemas, deitando por terra potenciais geradores de conflitos”. Por outro lado, também após uma situação crítica pode ser utilizada a narrativa em favor da organização. Segundo Kent (2015, p. 484), “para as organizações mudarem ou evoluírem no rescaldo de uma crise, é necessária uma nova visão, um novo propósito, uma nova perspetiva do mundo e uma reavaliação dos heróis e vilões da organização”150. Este aspeto pode ser facilmente completado pela narrativa, que, se bem realizada, consegue conter todos os pontos que uma organização quer transmitir.
No desporto, as narrativas são utilizadas pelos clubes, principalmente, para chegarem ao aspeto emocional do adepto, para que, com isso, consigam ter benefícios em termos de vendas e de compromisso clubístico. Segundo Rodriguez-Pomeda, Casani e Alonso-Almeida (2017, p. 434), “os clubes de futebol de classe mundial desenvolvem histórias que enfatizam emoções, porque as emoções unem as comunidades que apoiam os mercados, fazendo com que os adeptos se sintam orgulhosos de serem membros dessas comunidades”151. O sentimento de pertença e de orgulho no clube que apoiam é bastante importante para os adeptos de futebol, o que permite aos clubes utilizarem estratégias como o storytelling para seu próprio benefício.
149 “The importance of framing an issue is that through the selection of certain information to the exclusion of other potentially relevant facts there is an opportunity to influence how the issue might be perceived by the public.”
150 “For organizations to change or evolve in the aftermath of a crisis requires a new vision, a new purpose, a new perspective on the world, and a reassessment of organizational heroes and villains.” 151 “World-class football clubs develop stories that emphasize emotions, because emotions cement together the communities that support markets by making supporters proud of being members of those communities.”
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