Ao encararmos a publicidade como ação mercadológica que visa se constituir em processos de comunicação a partir de estratégias que articulem o contexto de sua produção/veiculação de acordo com seus objetivos, vamos além da sua função econômica. Podemos afirmar que ela se insere no dia a dia configurando percepções e práticas dos seus consumidores, considerados aqui como todos aqueles que de algum modo dialogam e participam dos processos de comunicação acionados pelas ações publicitárias (PIEDRAS 2009).
Toaldo (2005), Piedras (2009) e Trindade (2012) não só reconhecem como enfatizam a importância da dimensão mercadológica da publicidade para a sua inserção no dia a dia. Apesar das proposições metodológicas distintas dos autores, suas pesquisas partem do vínculo funcional da publicidade para uma noção de comunicação publicitária como mediação em nosso cotidiano. Ou seja, suas propostas, que se encontram na concepção processual e sociocultural, nos levam a ampliar o olhar à publicidade. Com essa perspectiva, damos “[...] lugar à análise desses processos comunicacionais, utilizando teorias que incorporam a reflexão do consumo no cotidiano [...], pois esse elemento passa a ser local de encontro e confronto [...] na vida das pessoas” (TRINDADE, 2012, p. 46). Entendemos que os anúncios narram a vivência, demonstrando possibilidades e benefícios das situações (TOALDO, 2005). Assim, podemos retornar ao estudo de Rocha (2006, p. 12) e encarar a publicidade como “[...] a narrativa que dá sentido ao consumo” ao possuir articulações com as dimensões que compõem nossa sociedade.
A publicidade pode ser considerada como uma estrutura administrativa formada por elementos interrelacionados, mas também possui suas relações externas com o entorno dos indivíduos para os quais pretende comunicar (GOMES, 2008). Porém, não podemos recair somente na troca de informações para estímulo ao consumo. A publicidade não está isolada e as suas relações precisam ser observadas de forma que seja possível compreender as dinâmicas e as práticas tecidas a partir das suas estratégias. Do mesmo modo, precisamos ter sempre em mente que sua existência está diretamente ligada aos interesses dos mercados e governos (TOALDO, 2005; PIEDRAS, 2009; TRINDADE, 2012).
Acerca das relações que a publicidade estabelece com esses sistemas, Piedras (2009) explica que não se pode perder de vista que há dois âmbitos articulados pela comunicação publicitária: o cotidiano e nossas práticas podem ser considerados como o microssistema; enquanto os contextos políticos, econômicos, culturais e sociais configuram o macrossistema, nos quais tanto nossas práticas quanto as ações publicitárias estão inseridas. Publicizar não implica só em promoção de vendas, mas também no estabelecimento de relações com o que nos envolve – no sentido de identificação, não apenas de contextualização.
Podemos ver questões como essas no trabalho de Toaldo (2005), que, ao analisar o contexto brasileiro a partir de anúncios publicitários, problematiza a publicidade como mediação de valores morais e as formas que ela se articula com outras instâncias que tecem o social. Já Trindade (2012), visando identificar aspectos culturais brasileiros, reforça que
a publicidade tem características que devem ser consideradas em paralelo ao seu estímulo ao consumo, a exemplo de sua relação entre a realidade e a ficção.
[...] um mesmo discurso, como o da telenovela e da publicidade, por exemplo, podem manter relações que estão além da sua condição discursiva interna, que os configura como um discurso ficcional ou como discurso sobre a realidade mantendo relações dialógicas. (TRINDADE, 2012, p. 102).
A publicidade como comunicação persuasiva, portanto, requer o estabelecimento de relações com o que somos e como desejamos ser, e isso ela consegue por ser uma estratégia de comunicação que transita entre acionar tanto o real quanto o ficcional. Ou seja, pode recorrer aos fatos apresentando-os ou criando-os. Assim, a publicidade se configura como forma de persuasão que “[...] depende de todas as dimensões que fazem parte de seu circuito, como seus textos, e as lógicas de produção e recepção que os fazem circular e significar” (PIEDRAS, 2009, p. 29).
[...] a força com que os anúncios publicitários estão presentes no cotidiano certamente tem um papel central na constituição da experiência contemporânea em relação ao consumo. Nesse sentido, cabe ao analista preocupado com a relação da publicidade com o consumo explorar as articulações entre os estímulos do discurso publicitário e as condições de consumo efetivo proporcionadas pelas estratégias de marketing e pela estrutura social mais ampla, que codeterminam o acesso material dos consumidores aos bens. (PIEDRAS, 2009, p. 57).
Podemos considerar essa articulação com outras dimensões sociais importantes porque a centralidade da comunicação e do consumo contemporâneo no cotidiano é relevante para pensarmos o que somos a partir do que é criado com objetivos mercadológicos para nos satisfazer (TRINDADE, 2012).
Trindade (2012, p. 177) afirma que “[...] temos aí uma mediação”, ao considerar que os valores veiculados pelas mensagens publicitárias televisivas se relacionam com o cenário do qual fazemos parte. “A função mediadora que a publicidade exerce, aqui, é no sentido de ser um meio que colabora para mostrar características dos contextos referidos, oferecendo uma visão sobre elas e uma orientação a seu respeito” (TOALDO, 2005, p. 30, grifo do autor). Contudo, não se refere somente ao apelo às tendências sociais, mas diz respeito à configuração das estratégias publicitárias e de nossas práticas culturais.
Um ponto importante é destacado por Toaldo (2005) em sua pesquisa. Ao trazer como referencial teórico os estudos sobre o cenário da modernidade norte-americana, apresenta duas vertentes a serem consideradas sobre a noção de mediação: (i) a ideia de
que a publicidade introduz novas práticas na vida dos seus consumidores; e (ii) o fato de que a publicidade decorre do que já é praticado. Recorrendo aos exemplos apresentados pela autora, poderíamos entender essas visões aproximadamente da seguinte forma: ora a publicidade introduz e associa valores ao consumo, ora a publicidade só associa valores ao consumo porque tal prática já existe em nosso cotidiano.
Toaldo (2005) diz que a relação da comunicação publicitária com o cotidiano está mais próxima da primeira perspectiva, pois acredita que a participação das produções publicitárias nesse processo de mediação é menos acidental. Mas ressaltamos que não podemos perder de vista que a segunda perspectiva também é importante, afinal, a publicidade não está descolada das práticas culturais que exercemos. É natural e necessário que ela perceba e utilize o nosso cotidiano para nele se reinserir, reforçando, fazendo circular, modificando e acrescentando sentidos.
Podemos entender, portanto, que a comunicação publicitária, por meio das suas estratégias para comunicar e persuadir, busca em nosso cotidiano elementos com os quais podemos nos identificar, a fim de que nos reconheçamos e participemos do que é proposto por ela, atribuindo sentidos às práticas decorrentes do que é publicizado.
Ao tratar da publicidade no cotidiano, podemos entender que as suas estratégias propiciam fruição e podem enriquecer o repertório dos seus consumidores, principalmente por meio de seus argumentos, que possuem “[...] licença para construir efeitos de verdade” (TRINDADE, 2012, p. 45, grifo nosso), e pela sua “[...] dimensão cultural, que constrói representações sociais e atualiza o imaginário contemporâneo” (PIEDRAS, 2009, p. 54). De toda forma, considerando sua necessidade de eficiência, a publicidade deixa de ser somente incentivo ao consumo, ela “[...] passa a orientar a vida dos indivíduos, determinando no seu cotidiano seus modos do parecer e do ser” (TRINDADE, 2012, p. 46, grifo nosso).
Para Toaldo (2005), Piedras (2009) e Trindade (2012), por sua necessidade de ser constituída e constituir o cotidiano, a publicidade tende a construir padrões de comportamento e de consumo, pois as suas representações são capazes de instituir percepções sobre a realidade em que vivemos. O consumo de mercadorias é um dos principais elementos que apontam para o que somos ou parecemos ser (TRINDADE, 2012). Assim, é na relação estreita com o consumo de bens que a publicidade nos revela outra característica importante: seu papel na construção de modelos.
A publicidade, por meio de seus signos, reflete e refrata. Compete-nos observar a refração a partir dos graus de desvio das representações e/ou reconstrução da “realidade”. [...] [os anúncios publicitários] visam criar sentido/sentimento de pertinência e pertença do produto anunciado àquilo que se deve, nessa ótica, considerar como cultura [...] (TRINDADE, 2016, p. 34).
Perceber a publicidade como construtora de modelos também privilegia a sua análise pela perspectiva da comunicação como um processo, pois, entendemos que a reconfiguração de sentidos e práticas do cotidiano deriva de um processo de identificação e negociação. Dessa forma, devemos considerar que a publicidade não somente introduz novidades, ela também colabora e reforça o que é latente. Ou seja, é preciso lembrar que ela também é “[...] fruto do que é dito na sociedade em geral” (TOALDO, 2005, p. 32), o que só ratifica que a publicidade se constitui em uma mão dupla, na qual ela encontra o sentido no cotidiano e só faz sentido ao estar inserida nele.