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O roteiro das entrevistas foi constituído por perguntas abertas, não-estruturadas, em que, segundo Malhotra (2004, p 298) os entrevistados podem expressar quaisquer pontos de vista a partir de seus comentários e explicações, sendo útil para pesquisas exploratórias. Desta maneira, a fim de identificar impressões abertas dos participantes, o roteiro foi elaborado buscando relatos dos entrevistados sobre suas próprias experiências antes, durante e após a participação no projeto de co-criação estudado. A ordem do roteiro, dividida em antes durante e depois foi baseada no referencial levantado de experiência de marca, que compreende a existência de experiências antes, durante e após o consumo de produtos ou serviços. Assim, buscando ao máximo os próprios relatos dos entrevistados, foi possível capturar os temas e significados associados ao comportamento co-criador. O quadro 7 apresenta as questões chaves do roteiro e ilustra como ele foi construído a partir do referencial teórico estudado, visando gerar resultados para os objetivos traçados. O roteiro completo de entrevista segue

como apêndice a esta dissertação. Pode-se notar que algumas questões foram criadas a partir de mais de um referencial teórico.

Referencial Teórico Questões chave do roteiro Objetivo buscado

Modelo de Blocos de Interação

(PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a)

- Como foi que a Fiat chegou até você?

- Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co-criação - Identificar os fatores que, sob a ótica dos

consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador

- Como foi o diálogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de começar? Por qual meio (telefone, internet, presencial)?

- A Fiat falou/explicou sobre co-criação? Falou o que? - A Fiat incentivava você contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava?

- Você sente que a Fiat passou o máximo de informações possíveis para os participantes? Até sigilosas? Isso foi bom? As empresas devem fazer isso? - Como eram os ambientes?

- Se uma empresa passasse o máximo de informações para você, consumidor, ajudar a criar um produto, você passaria essas informações para um concorrente? Por quê?

- A Fiat realizava moderação/discussão com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se não, seria interessante se ela tivesse realizado?

Modelo de “Processos e Encontros”

(PAYNE,

STORBACK; FROW, 2008)

- Como foi o diálogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de começar? Por qual meio (telefone, internet, presencial)?

- Ela explicou como seriam as atividades?

- Você teve contato com outros participantes antes do início das atividades? Como foi, por qual meio? O que vocês conversavam?

- Me conta um pouco como foram as atividades desde o começo....

- Como eram os ambientes?

- Você ganhou alguma coisa? Foi legal? Esperava ganhar outra coisa?

- A Fiat realizava moderação/discussão com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se não, seria interessante se ela tivesse realizado?

- Como era o sistema de pontuação entre os participantes? Era claro? Era justo? Te motivava a enviar ideias novas?

Modelo de “Interação de recursos”

(ARNOULD, PRICE; MALSHE, 2006)

- Por que você decidiu participar? O que te motivou? - Você lembra da sua melhor contribuição? Qual foi? Por que você propôs isso?

- O que ajudava você a contribuir com ideias? Sua imaginação, sua experiência, suas necessidades percebidas durante a direção, sua profissão?

- Você acha que os participantes com profissões mais relacionadas a carro, como engenharia por exemplo, tiveram mais facilidade de gerar ideias?

Referencial Teórico Questões chave do roteiro Objetivo buscado Dimensão de

experiência – sensorial - A Fiat incentivava você contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava?

- Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co-criação - Identificar os fatores que, sob a ótica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador Dimensão de experiência – afetiva

-Como você se sentiu sendo convidado pela Fiat? - Como eram os ambientes? Que sensações eles geravam?

- Você se sentiu pressionado com prazo?

- Como você se sentiu quando terminou o projeto? - Como você se sentiu vendo suas ideias sendo/não sendo implementadas?

- Você se sentiu responsável pelo carro criado? O que isso significa para você?

- E se o carro for um fracasso comercialmente, como você vai se sentir?

Dimensão de experiência – comportamental

- Você lembra da sua melhor contribuição? Qual foi? Por que você propôs isso?

- Havia competição entre os participantes?

Dimensão de experiência – intelectual

- Você lembra da sua melhor contribuição? Qual foi? Por que você propôs isso?

- O que ajudava você a contribuir com ideias? Sua imaginação, sua experiência, suas necessidades percebidas durante a direção, sua profissão? - Como eram as discussões, calorosas, respeitosas? Usavam quais argumentos?

- Você sente que aprendeu com a empresa e vice-versa? Que lado aprendeu mais?

Construção da imagem de co-criação a partir da experiência

- Se o mercado fosse uma selva, que animal o Fiat Mio seria? Que animal a Fiat seria? E o consumidor? - Como você achou que seria a experiência quando recebeu o convite?

- O que você pensava sobre co-criação antes e o que você pensa agora depois do projeto? É bom para o cliente? É bom para a empresa? Por quê?

- Em uma palavra, o que é co-criação para você? Por quê? É bom?

Atitude

- O que era co-criação para você? Isso é bom?

- Identificar possíveis antecedentes do comportamento de co-criação - Capturar as experiências e impressões dos consumidores que já realizaram ações de co-criação sobre o tema co-criação - Por que você decidiu participar? O que te motivou?

- O que você pensava sobre co-criação antes e o que você pensa agora depois do projeto? É bom para o cliente? É bom para a empresa? Por quê?

Normas subjetivas

- A Fiat convidou conhecidos seus também? Você convidou conhecidos seus que não foram convidados? Por quê?

- Você falou para alguém que você estava participando do projeto? O que você disse para essas pessoas? Como essas pessoas reagiram?

Controle Percebido

- Algo te atrapalhou para não contribuir mais?

- Você participaria de outro projeto assim com a Fiat? Por que? O que te impediria e o que motivaria? Dependeria do que?

Quadro 7 - Elaboração do roteiro de entrevistas Fonte: Elaborado pelo autor