Apertura oil deals: Privatization or panic?

Após uma extensa caminhada, nos cabe encerrar com as conclusões a que chegamos nesta investigação. Iniciaremos o desfecho registrando nosso aprendizado diante da difícil tarefa de compreender como a sociedade ocidental contemporânea pode ser conhecida por meio de signos marcários globais. Ao empreendermos essa tarefa, sem dúvida, aprendemos muito, e também mudamos: tal como aconteceu nas interações entre os mundos investigados, ao refletirmos sobre nossa prática como sujeitos em um mundo globalizado, entendemos a soberania do sistema sobre nossas formas de estar nele, mas também tomamos consciência da importância de nosso papel em retro-alimentar esse sistema, seja enquanto cidadão, pesquisador, ou simplesmente como consumidor, nos dando ao desfrute mundano de seus momentâneos encantos.

Sabemos que nossa contribuição não esgota o tema, pelo contrário abre novas frentes para que outras abordagens busquem suscitar novas análises, lançando mão de outras contribuições. Sabemos que essa possibilidade é incentivada inclusive pela aplicação do método arqueológico foucaultiano no campo do marketing, fugindo aos métodos analíticos convencionalmente adotados, bem como da própria decisão em adotar a antropologia visual para um estudo que se dá por meio de uma marca. A adoção dos mesmos foi relevante para a compreensão de um campo discursivo complexo, que demonstrou como o poder assumiu um caráter relacional nos contextos cotidianos da sociedade ocidental.

Contudo, é hora de voltarmos às questões iniciais que delimitaram e orientaram nosso estudo. Inicialmente levantamos os questionamentos sobre como os artefatos marcários reproduzem a cultura global ocidental; como as marcas globais se estabelecem nas práticas cotidianas locais, e ainda como é possível a relação entre as culturas. Nossa reflexão se dará nessa ordem, para finalmente, esgotarmos as considerações sobre a questão guia e motivadora da investigação, que abordou por meio do registro de imagens as interações mediadas pela marca transnacional no campo discursivo estabelecido entre as culturas: global e local.

Em nossa questão inicial buscamos compreender como os artefatos marcários

reproduzem a cultura global ocidental. Para desvelar essa questão tomamos por base a

compreensão sobre a importância da cultura material na sociedade ocidental, a partir do reconhecimento de que o ocidente vive uma forma social determinada pelo consumo.

Por serem excelentes suportes para as experiências imateriais, as marcas se destacaram na condição [pós]moderna de consumo, caracterizada pelo crescente fenômeno de valorização do signo. Com o advento das sociedades ligadas em rede, as marcas se fortaleceram e se tornaram propositoras de projetos de sentido pautados numa comunicação universalista. Produto da cultura de massas, essa comunicação gerou uma exploração econômica e uma dependência cultural entre os mundos do sistema e da vida, aflorando novas formas de poder que atuam como agentes nas culturas.

Já nas primeiras relações estabelecidas entre os dados coletados, identificamos que a marca Coca-Cola representa a postura ideológica que constitui a cultura global por meio de uma poderosa comunicação planejada. As funções das descrições enunciativas apontaram principalmente para persuasão e busca de hegemonia, mantida pela linguagem uniforme, reprodução, incitamento, práticas de poder e credibilidade, ou seja, um conjunto de ações que atuam para estabelecer sua identidade e buscam mantê-la compartilhada e vinculada a um projeto maior: um mundo encantado possível apenas na marca (BROWN,2006). Este mundo

que fala em vida, na verdade, constitui-se o mundo ideológico do sistema: Nele toda parceria é uma dupla perfeita e o sabor é sempre o melhor. O “convite” para viver o lado Coca-Cola da vida é o grande mote para os comandos: Combine o que é bom, Pare aqui e beba por aí, Desfrute o refrescante sabor gelado, Presenteie o mundo com seu melhor, Refresque-se aqui, Prove agora. O que fazer quando Você merece este sabor? Na impossibilidade de resistir, a determinação faz com que o indivíduo sem escolha Pule para o lado Coca-Cola da Vida. É dessa maneira persuasiva, generalista e igualitária que os artefatos marcários e seus referentes imagéticos reproduzem a cultura global.

Em nossa segunda questão buscamos identificar como marcas globais se estabelecem

nas práticas cotidianas locais. Esse questionamento se revelou ainda no momento do

cruzamento dos dados que nos trouxe as regras, ou seja, às condições de [co]existência sob as quais se apresentavam as funções e descrições enunciativas.

A marca se estabelece por meio de uma transmissão planejada e reforçada por ações de experienciação. Acompanhada de uma linguagem estratégica, recheada de imperativos, uniforme e repetida, a marca comunica valores e formas de interação, explorando o universo particular dos indivíduos e simulando uma proximidade com a cultura nativa. Essa comunicação é pautada na publicidade e na propaganda, que transmite e constrói as interpretações da realidade e do mundo da vida, utilizando o artifício da sedução (DEBORD,

1997; HABERMAS, 2002). Essa linguagem é apreendida e constrói memória no mundo da vida

que passa reproduzi-las em suas práticas cotidianas.

Na terceira e última questão específica, nossa preocupação voltou-se para compreender como é possível a relação entre a cultura global e a cultura local. Nesse sentido, identificamos que a grande possibilidade está no próprio modelo de sociedade em que a comunicação é capaz de canalizar correntes de informação que dirigem o comportamento social. No modelo, o mundo do sistema traça uma estratégia racional com relação a um fim

(gerar negócios) e adota interações dirigidas por meios (estratégias de comunicação e geração de experiências). A marca promoveu eventos como o Corda na Rua, e shows como o Coca- Cola Zero Festival, propiciando entretenimento e gerando experienciação, promoveu aos participantes vivências em seu mundo.

Contudo foi por meio de operações com o distribuidor, que além de persuadir e experienciar, a marca inovou buscando desculpabilizar excesso: a campanha oferece um sanduíche: oito bacons, quatro queijos, quatro carnes, + o sabor de sempre com zero açúcar. A oferta calórica ainda vem acompanhada de Free refill e da proposta: você tem direito de fazer as coisas do jeito que gosta. Essa ação reflete um comportamento bem típico da cultura nativa: se a comida for calórica, pelo menos a bebida é light, numa tentativa de remover a culpa pelo excesso, que lhe deu o nome (desculpabilizar excesso) e que demonstra claramente como se deu a possibilidade relacional entre as culturas. Na comunicação adotada os meios e os fins possuem um caráter reificador de processos sociais também reificados, onde a possibilidade de decisão pertence à razão dos sistemas auto-dirigidos, que determinam uma ordem social. Neste sentido, o campo confirma a teorização de Habermas (2002), que colabora com as demais: Adorno (2002), Britos (1999), Canclini (1998), Castells, 2008, Debord (1997); Jameson (2004), Morin (2007) Ortiz (2008).

Enfim, dirigimos nossa reflexão para a questão: Como a sociedade ocidental

contemporânea pode ser conhecida por meio de artefatos marcários globais?

As questões anteriores já nos apontam a resposta de nossa questão guia. O próprio desenrolar da sociedade ocidental gerou um campo propício para que se estabelecessem as estreitas interações da cultura com o consumo. As relações entre a cultura material e a civilização encontram-se sob o comando das regras do sistema capitalista, que para atingir sua onipotência utiliza-se da argumentação retórica. O sistema retórico constrói um referencial cultural próprio que se estabelece por negociação ou conflito com culturas nativas,

constituindo-se uma linguagem probatória e polifônica que alastra seu modelo de pensamento para todas as instâncias de interação, edificando a ordem discursiva pelo dissenso.

O intercâmbio entre as culturas se apresentou fortemente em nosso campo discursivo, por meio de relações de agência (tese), conflito (antítese) e síntese. O confronto entre culturas global e local nos indicou que os parceiros desta dialética poderiam ser classificados em mundo do sistema e mundo da vida, desde que esses mundos fossem entendidos como um único sistema (LEÃO,2007).

A possibilidade de conhecermos a sociedade por meio da marca global se dá exatamente pela leitura da síntese gerada no embate das certezas estabelecidas desde sempre e dos vínculos nativos que regulam a pertença dos indivíduos, com a cultura generalista racionalista.

Entendemos que os discursos deverão variar com seus contextos. A própria postura epistemológica adotada neste trabalho defende que o texto só pode ser entendido em seu contexto. Contudo, ao selecionarmos uma marca como representante da globalização não tínhamos a expectativa de um discurso único e engessado em todo mundo. O campo nos demonstrou desde o início que os mesmos se adaptam para adquirirem sua própria validez. O que buscamos nesta escolha foi a compreensão da postura ideológica que de fato é global, por meio de dialética estabelecida na prática nativa que, ao conflitar-se culturalmente, adota as mesmas estratégias, impõe suas características culturais próprias e gera uma síntese discursiva, impregnada dessa forma social. Nesse sentido, nossos achados demonstraram que a persuasão é uma prática naturalizada no meio do mundo da vida, e a manipulação se dá em ações parasitárias quando as adaptações populares se apropriam dos mesmos artifícios dos sistemas auto-dirigidos em suas interações. Essas práticas representam o modelo que pode ser estendido da dialética local para compreensão do modelo de sociedade ocidental.

Essa questão nos levou a refletir sobre a condição imprescindível para que se dê qualquer intercâmbio: o reconhecimento do proferimento como verdadeiro. Nesse sentido vimos o mundo do sistema se apropriar de elementos da cultura nativa como respaldo para obter sucesso em sua comunicação. A marca utilizou imagens locais como pano de fundo de sua publicidade em apóio a seus atos ilocucionários promovendo o reconhecimento intersubjetivo dos participantes. Por outro lado, o mundo da vida também se apropriou dos signos da marca em seus atos também ilocucionários, admitindo a autoridade do que foi transmitido, ou ainda, demonstrando que a referencia estrangeira foi incorporada. A lógica do modelo da cultura de consumo, bem como o da globalização são processos que já se instauraram nas práticas cotidianas mundanas.

A experiência vivenciada entre os mundos por meio deste mecanismo se projetou na linguagem natural. A interação mediada pelo poder se tornou parte da linguagem comum, ou seja, a linguagem comum do nosso campo discursivo foi a linguagem estratégica (HABERMAS, 2002). Nesse sentido, as sínteses, além de apontarem para uso comum das

estratégias e linguagens, denunciaram a associação dos dois organismos na busca do auto- benefício.

Contudo, apesar de adotar as expressões mundo do sistema e mundo da vida de Habermas (2002), nossos dados nos levaram a sínteses que se apresentaram sistêmicas no momento que se tornam tese e induzem o mundo da vida se reconstruir diante do mundo do sistema, renovando-o. Desse modo, a dialética desvelada no campo discursivo amparou sua compreensão na teoria da bi-dimensionalidade mundana proposta por Leão (2007), em sua análise sobre mundos que são permeáveis que co-existem mundanos. Nesse sentido, foi possível identificar desde a utilização das mesmas estratégias, as associações vantajosas entre as partes até as diferenças estéticas imputadas à marca nas disputas por espaço discursivo entre os falantes.

A partir do exposto, entendemos que nossa contribuição para o marketing esteja em abordar a cultura de consumo como uma estrutura de relacionamentos, ou seja, abordar o consumo de signos como o da marca Coca-Cola por meio da perspectiva de uma prática cultural relacional. Com a adoção da lente foucaultiana, o discurso pode ser analisado como uma prática social que se estabelece por meio de uma rede discursiva, oferecendo novos horizontes para pesquisa na área. Nesse sentido, a nossa investigação contribui também com o desenvolvimento de um caminho metodológico para a prática do método arqueológico, além da utilização para investigação de um método incomum em Administração: a antropologia visual. Apesar das marcas serem fortemente imagéticas, normalmente os investigadores que tratam desse objeto; utilizam outras perspectivas em seus estudos.

Nossos achados nos possibilitaram chamar a atenção sobre a importância que a cultura de consumo conquistou no mundo da vida, demonstrando, por outro lado, a responsabilidade que os estrategistas de marketing assumem ao propor as regras sob as quais o mundo constrói seu modelo de pensamento, e que se desdobram no reflexo dos modelos relacionais mundanos.

A chegada ao fim nos possibilitou encontrar nossas respostas e, ao mesmo tempo, nos abrem um leque de novas inquietações sobre o tema. A possibilidade da escolha das bases metodológicas de Foucault como não intenciona encontrar a verdade ou falsidade dos conhecimentos sobre os objetos, se adéqua como método de análise de discursividades locais. Essa condição possibilita investigações multidisciplinares em diferentes saberes das ciências humanas, vinculando essas proposições às teorias organizacionais (SILVEIRA,2005).

Voltamos nossas análises para a busca de revelar as possibilidades do “como”a sociedade se revela pelos seus artefatos marcários utilizando, para tanto, o projeto arqueológico de Foucault. Contudo, existe ainda a possibilidade de investigar o “por que” representado na segunda fase do autor: a genealogia, que trabalha as questões do poder

amplamente reveladas no campo. Nesse sentido, essa fase oferece um grande potencial a ser explorado na área da administração, tanto para os estudos organizacionais internos quanto para a impostura da globalização mediada pelas marcas transnacionais.

* * *

Neste estudo colocamos como limite para a busca de compreensão da civilização ocidental por meio de signos marcários, o fato de avaliarmos os discursos de uma única marca em uma região (principais cidades da Região Metropolitana da cidade de Recife, que denominamos de Sítio Arqueológico). A escolha da marca justificou-se pela sua ampla representatividade na cultura ocidental (a ideologia capitalista representa uma base da sociedade ocidental contemporânea, e a marca foi criada e desenvolvida sob os preceitos desta), tornando-se reconhecidamente no contemporâneo um exemplo de mundialização e sinônimo de globalismo. Contudo esse limite, tal como previsto, não interferiu na qualidade dos resultados obtidos, pois tanto a Coca-Cola como o lócus (Sítio Arqueológico) foram utilizados no papel de estudo de caso descritivo.

Como possível limitação, identificamos também no início da caminhada que nossa investigação poderia encontrar dificuldades relativas ao conhecimento dos códigos culturais de representação da marca em diferentes contextos. Para lidar com este aspecto, selecionaremos apenas as representações da Coca-Cola presentes na dialética local, participante, dessa forma, da cultura brasileira, devido à própria condição de imbricamento da pesquisadora, nativa do lugar.

Porém, durante o período de realização das pesquisas de campo foram identificados outros desafios que não prevemos, sequer imaginamos. Uma das grandes dificuldades encontradas foi a coleta de imagens em rotas muito extensas que necessitou da presença de

mais uma pessoa para, por exemplo, dirigir o carro enquanto identificávamos e registrávamos os signos e momentos pertinentes.

O fato de precisarmos registrar imagens em lugares afastados e desprovidos de sinalização e de, em nossa pesquisa, a localização geográfica ser fundamental para as séries discursivas, demonstrou-se também uma grande dificuldade, apesar do mapa ser uma ferramenta indispensável para ida ao campo. Inicialmente o tempo gasto para localização ameaçou inviabilizar o cumprimento da rota na programação do cronograma, pois ainda tínhamos o agravante das imagens necessitarem da claridade do sol para seu registro.

Contudo, no momento em que sistematizamos a coleta, optamos por utilizar o GPS interligado à máquina fotográfica, condição que agilizou o processo e simplificou a coleta da pesquisa. Porém, como é passível de acontecer no uso de tecnologia, em alguns momentos de céu nublado, houve falhas de registro do equipamento. Esse fato nos fez procurar posteriormente por números de telefones ou placas de rua nas imagens para conseguirmos, por meio deles, localizar os registros.

Todas essas situações desafiadoras nos impulsionaram a reconhecer a necessidade de ser mais tolerante frente ao imprevisível, mas também nos ensinaram a ser mais ágeis na programação de alternativas para o que se mostra de imediato como uma condição possível, mediante a reflexão das vivências e experiências anteriores.

Vislumbramos que o nosso estudo pode ser desdobrado em outras possibilidades de investigação, como já comentamos. Por exemplo, a partir dos indícios de força e poder desvelados neste campo discursivo do “saber”, seria muito instigante uma investigação sob a aplicação do projeto genealógico de Foucault. Vemos também que o processo investigativo aqui desenvolvido poderia ser aplicado em questões de análises de discursos organizacionais, possibilitando que uma nova ótica seja aplicada à compreensão dos fenômenos nesta área.

Enfim, terminamos a investigação com a certeza de que adquirimos um conhecimento a cerca do objeto de estudo maior do que imaginávamos. O campo nos demonstrou que as questões ideológicas presentes a cerca do poder e força estão naturalizadas nos discursos estabelecidos entre as culturas global e local, sinalizando que os processos da mundialização já se estabeleceram como uma realidade totalmente absorvida no modelo de sociedade ocidental contemporâneo.

Referências

ACHUTTI, L. E. R. Fotos e Palavras, do Campo aos Livros. Disponível: <httpwww6.ufrgs.brfotoetnografia> Acesso em: 25 jul. 2008

ACHUTTI, L. E. R.; HASSEN, M. N. A. Caderno de Campo Digital : Antropologia em Novas Mídias. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, ano 10, n. 21, p. 273-289, jan./jun. 2004

ADORNO, T. Indústria Cultural e Sociedade. Tradução: Júlia Elizabeth Levy [et AL]. São Paulo: Paz e Terra, 2002

ANDION, C; SERVA, M. A Etnografia e os Estudos Organizacionais. In: GODOI, C. K.; BANDEIRA-DE-MELLO, R.; SILVA, A. B. (Org.). Pesquisa qualitativa em estudos

organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, 2006

ANDRADE, A. E. N. M. ; CIRELLI, R. A. Polifonia em Slogans. Revista Letra Magna: Revista Eletrônica de Divulgação Científica e Língua Portuguesa, Lingüística e Literatura, ano 02, n.02. 1º semestre de 2005

ANDRADE, J., SOARES L. F. A. e HUCK, R. Identidade cultural no Brasil. Vargem Grande Paulista: A9 Editora,1999.

ARNOLD, M. J.; FISHER, J. E. Counterculture, cristicisms and crisis: Assessing the effect of the sixties on marketing thought. Journal of Macromarketing, Spring, p.118-133, 1996. BACHA, Maria de Lourdes. Semiótica Aplicada ao Marketing: a Marca Como Signo. Anais do XXIX EnANPAD. Brasília, Set. 2005.

BAUER, M.W.; AARTS, B. A Construção do Corpus: um Princípio para Coleta de Dados Qualitativo. In BAUER, Martin W, GASKELL, George (editores). Pesquisa Qualitativa com

Texto, Imagem e Som: um manual prático. Trad. Pedrinho A. Guareschi. Petrópolis, RJ:

Vozes, 2002.

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Tradução: Artur Morão. Lisboa: Edições 70 LDA, 2007.

________________. Marketing Etnográfico: Colocando a Etnografia em seu Devido

Lugar. In: RAE, Vol. 43 nº3: jul.set. 2003. Disponível em:

<http://www.rae.br/artigos/1891.pdf.> Acesso em: 01 Ago. 2007.

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. O Estudo do Consumo nas Ciências Sociais Contemporâneas. In: BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin (org.). Cultura Consumo e

Identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2007. 200 p.

BARROS FILHO, C.B.; LOPES, F.; CARRASCOZA, J. Identidade e Consumo na pós-

modernidade: Crise e Revolução no Marketing. Revista FAMECOS nº31, Porto Alegre:

Dezembro, 2006.

BARROSO, C. Adobe Photoshop Lighthoom: O Guia Completo para Fotógrafos Digitais. Santa Catarina: Editora Photos, 2007.

BELK, Russell W. Materialism and You. In: Journal of Research for Consumers: Issue: 1, 2001.Disponível: <http://web.biz.uwa.edu.au/research/jrconsumers/consumer

/index.asp?IssueID=9>. Acesso em: 10 jul. 2007.

BLACWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do Consumidor. Tradução técnica: Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

BONI, P. C.; MORESCHI, B. M. Fotoetnografia: a importância da fotografia para o

resgate etnográfico. Doc On-line, n.03, Dezembro 2007, pp. 137-157.

BORGERSON, Janet. Materiality, Agency, and the Constitution of Consuming Subjects:

Insights for Consumer Research. In: Advances in Consumer Research: volume 32, 2005.

BRINGEL, B. M. O Lugar nos Movimentos Sociais e o Lugar da Geografia na Teoria dos Movimentos Sociais. Instituto de Estudos Sócio-Ambientais: Boletim Goiano de Geografia. V. 27, n.2, p. 35-49. Goiânia: jan. / jun., 2007

BRITTOS, V.C. Comunicação e cultura: o processo de recepção. Bocc: Biblioteca on-line de

Ciências de Comunicação,1999. Disponível: <www.bocc.ubi.pt> Acesso em: 27/08/08

BROWN, Stephen. Postmodern Marketing? European Journal of Marketing. 27 (issue 4), p. 19-34,1993.

________________ Como Construir uma Grande Marca: A Magia da Marca Harry Potter. Tradução: Carolina C. Coelho. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2006.

CALLINICOS, A. Introdução ao Capital de Karl Marx. Revista Espaço Acadêmico, 2004. Disponível: <http://www.espacoacademico.com.br/038/38tc_callinicos.htm> Acesso:

20/09/08

CANCLINI, N. G. Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade. Tradução: Heloísa P. Cintrão e Ana Regina Lessa. 2.ed. São Paulo: Edusp, 1998.

In document Crude chaos : the Venezuelan oil collapse : a comparative analysis of Chavismo’s oil policies (sider 56-59)