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Os nove pontos destacados da Revisão da Teoria (Empresas Inovadoras: Processos Internos; Contribuição do Lançamento para o Crescimento da Empresa; Determinantes do Desempenho de Novos Produtos; Níveis de Decisões nas

Empresas; A Equipe de Vendas como Determinante de Sucesso de Novos Produtos; Ajustes da Empresa para Lançamentos; Percepção do Consumidor sobre o Lançamento; Gerenciamento de Recompensas dos Resultados do Lançamento; Desenvolvimento de Produtos no Brasil) procuraram dar base ao entendimento que o desenvolvimento de novos produtos em empresas de bens de consumo não- durável, é uma característica que potencializa as chances de sucesso para as empresas no futuro, tanto de curto, médio como longo prazo, uma vez que buscam atender as demandas e tendências dos consumidores. Cada empresa tem um processo próprio de desenvolvimento de novos produtos, cobrindo desde simples conceitos até a disponibilidade do lançamento nas prateleiras. Entretanto é importante destacar que nenhuma empresa deve ficar estagnada num mesmo sistema de lançamento de produtos, esse sistema necessita ser constantemente revisado e ajustado a fim de dar maior dinâmica ao processo de desenvolvimento de novos produtos, com maior dinâmica, maior a possibilidade de ganho de velocidade e resposta às demandas do mercado, seja uma demanda proveniente de consumidores, distribuidores ou mesmo uma demanda proveniente da própria empresa.

Esta revisão também serve de base para se atingir o objetivo da dissertação, que é comparar o processo de lançamento de produtos em duas empresas selecionadas e ainda propor um modelo com boas práticas para o desenvolvimento de novos produtos. Com uma melhor análise dos fatores que interferem no processo de lançamento de produtos, que passa pelo entendimento dos processos internos; contribuição do novo produto para o crescimento da empresa; identificação de fatores que influenciam no desempenho do lançamento assim como compreender de que modo são tomadas as decisões dentro das empresas, esta dissertação pode auxiliar nos ajustes dos processos que as empresas utilizam para

3. Método

Esta dissertação tem como tema o processo de lançamento de produtos. Avaliar e comparar o processo de lançamento de produtos nas duas empresas e sugerir um modelo com as melhores práticas.

Há duas abordagens de pesquisa científica: quantitativa, que tem um ponto de vista mais amplo e qualitativa, que tem um ponto de vista mais especifico. Eisenhardt (1989) descreve que a abordagem quantitativa surge de determinada teoria, que busca formular explicações de algum aspecto da realidade, através de hipóteses específicas a serem testadas. Bryman (1989) complementa que a abordagem quantitativa, em muitos aspectos, refere-se à geração de dados para teste de hipóteses, refletindo uma crença na primazia da utilização da coleta sistêmica de dados.

Na pesquisa qualitativa, a preocupação fundamental é a análise do mundo empírico em seu ambiente natural, onde o pesquisador se envolve como instrumento. A pesquisa qualitativa é descritiva, uma vez que os dados coletados aparecem sob a forma de transcrições de entrevistas, anotações de campo, fotografias, vídeo-tapes, desenhos e vários tipos de documentos. Busca-se a compreensão dos fenômenos a partir da perspectiva dos participantes, valorizando o significado que as pessoas dão às coisas e à vida. Parte-se de questões ou focos de interesse amplos, que vão se tornando mais diretos e específicos no transcorrer da investigação, utilizando o enfoque indutivo na análise dos dados (GODOY, 1995).

O estudo de caso, sob a ótica de processos, capacidades, incentivos e comportamentos, tem como base aprofundar o conhecimento de um ponto crítico,

comportamento ou fenômeno, a fim de gerar novas questões para formular novas hipóteses (GODOY, 1995).

O estudo de caso, que é uma pesquisa qualitativa, mostra-se necessário nesta dissertação pela sua característica descritiva, compreendendo o que ocorre no ponto de vista de pessoas das empresas estudadas, assim como a sua avaliação perante questões amplas. O estudo de caso é uma indagação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real; quando as fronteiras entre fenômeno e contexto não são claramente evidentes; e no qual múltiplas fontes de evidência são utilizadas (YIN, 1989).

O estudo de caso não busca estudar apenas o fenômeno, mas também entender o seu significado individual ou coletivo dentro do universo em que ocorre. O estudo de caso se concentra na análise de um ou poucos objetos, de modo a alcançar um conhecimento amplo e detalhado (GIL, 1987). O estudo de caso é um método bastante útil quando se procura responder questões do tipo: “como”, e “por quê” certos fenômenos ocorrem (YIN, 1989).

A pesquisa seguiu o modelo de etapas de Gil (1987), que contempla: - Formulação do problema;

- Determinação dos objetivos;

- Estabelecimento do plano de pesquisas; - Seleção da amostra;

- Elaboração dos instrumentos de coleta de dados; - Coleta de dados;

- Análise e interpretação dos resultados; - Redação do relatório;

No processo de lançamento de produtos na Diageo e na Unilever, o estudo de caso auxilia na determinação do fenômeno, assim como o seu entendimento no universo em que ocorre. Este método também ajuda a caracterizar o objeto do estudo, permitindo comparar como o processo de lançamento de produtos é feito nas empresas avaliadas.

A abordagem metodológica foi qualitativa, permitindo analisar os aspectos dos processos, sistemas e práticas das organizações e a interação entre pessoas e áreas dentro das empresas. A análise foi concentrada no setor de lançamento de produtos das duas empresas.

O pesquisador tinha dúvidas a respeito do tema. Entre as dúvidas, destacava-se entender a necessidade de disponibilizar lançamentos para os consumidores, passando pelo processo ideal de desenvolvimento, chegando a exposição do produto dentro do ponto de venda. Lastreado nestas dúvidas, esta dissertação avaliou, baseada em uma revisão bibliográfica e em um estudo de caso comparativo, o processo de lançamento de produtos na Unilever e Diageo no Brasil.

Durante o mês de março de 2008, foram realizadas entrevistas com os gerentes de inovação das duas empresas. As entrevistas foram baseadas num roteiro aberto com 28 perguntas, cobrindo como são tratados os lançamentos de produtos. Foram analisadas algumas sugestões dos diversos autores visando aumentar as chances de sucesso do lançamento. Foram entrevistados na pesquisa Inez Murad, Diretora de Marketing para Sabões em Pó da Unilever do Brasil e Álvaro Garcia, Gerente Sênior de Inovação da Diageo do Brasil. Os contatos seguiram-se e se prolongaram até o mês de abril de 2008 a fim de sanar dúvidas relacionadas com o processo de lançamento de produto nas duas empresas. Além das entrevistas, o pesquisador, durante os meses de março, abril e maio de 2008,

buscou estudar dados secundários sobre as empresas em revistas e reportagens eletrônicas. Neste período, o pesquisador também teve acesso a diversas pesquisas e relatórios disponibilizados pelos gestores das duas empresas, que serviram de fonte de dados mercadológicos.

Houve também a pesquisa de dados secundários em artigos relativos à questão do estudo assim como utilização de dados públicos. Os casos podem ser escolhidos aleatoriamente, porém isto não é necessário, antes é preferível que não seja assim (EISENHARDT, 1989). As empresas não foram selecionadas aleatoriamente, uma vez que o pesquisador trabalhou em ambas. Deve-se controlar e minimizar efeitos externos, assim como ajudar a definir os limites para a construção de conclusões.

As duas empresas foram escolhidas de modo intencional, seguindo alguns critérios:

- O principal critério utilizado, foi selecionar empresas em que o pesquisador tenha acesso, e tenha nelas trabalhado.

- Atuação com bens de consumo não-durável.

- Liderança de mercado em mais de um segmento de atuação. - Ter um departamento responsável por lançamento de produtos. - Ter pelo menos um lançamento de produto por trimestre.

- Empresas localizadas na Grande São Paulo.

Então foram realizados contatos com os diretores das duas empresas, obtendo a aprovação para dar continuidade à pesquisa comparativa.

teoria, assim como o comportamento esperado dos integrantes dos times de inovação nas duas empresas. O roteiro de entrevista está no Apêndice I e o conteúdo completo das entrevistas está nos Apêndices II e III.