Further Analysis

Para Parolini (1999), o excedente do consumidor (o qual ela chama de valor absoluto líquido) deriva de uma combinação de um número diferente de elementos. Um meio de classificar esses elementos é com base em sua natureza. A autora propõe as seguintes categorias de elementos: elementos tangíveis; elementos intangíveis; serviços e elementos econômicos.

Elementos tangíveis

Incluem elementos como a qualidade intrínseca do produto principal (a qual pode ser avaliada em termos da qualidade do material usado, sua durabilidade, características funcionais, etc.), sua aparência estética e a possibilidade de receber acessórios ou produtos complementares. Uma das vantagens da perspectiva da rede de valor é o fato que atividades que participam em tornar uma oferta particular disponível para o consumidor são levadas em consideração. Isso significa incorporar todas as atividades que incluem a produção de bens complementares ou acessórios, mesmo que estejam além do controle da empresa que está fazendo a análise. Um exemplo dessa abordagem é a Volkswagen (VW), que recentemente criou uma divisão chamada VW Tech, a nova marca que vai identificar os acessórios da Volkswagen, para cuidar exclusivamente da personalização de veículos e a venda de acessórios de uma forma integrada, na rede de concessionários da empresa (Figura 14).A VW Tech está sendo apresentada ao mercado junto com o novo veículo Fox. A montadora afirma que a rede de concessionários estará comercializando itens como bancos revestidos em couro, rodas, jogos de tapetes em PVC com opção de quatro cores, CD Player com MP3 e cabide de paletó que se encaixa atrás do encosto de cabeça do banco do motorista, assim com kits de personalização do Fox (VOLKSWAGEN, 2003).

Figura 14 – Versão esportiva e fora-de-estrada do automóvel “Fox” da Volkswagen

Fonte: VOLKSWAGEN (2003).

Elementos intangíveis

Incluem elementos como o presença de prestígio associado com o uso do produto, o grau de segurança atribuído ao produto e se o produto leva a assinatura de um famoso designer ou estilista. A presença de uma marca forte é usualmente relacionada com a relevância de elementos intangíveis, além de ser um erro considerar a marca como um elemento intangível por ela mesma. Não é a presença de uma marca bem conhecida que constitui o elemento de valor para o comprador, mas o prestigio ou senso de segurança que os consumidores tendem a associar a uma marca e, também ao produto.

Serviços

As organizações que competem apenas em termos de características do produto enfrentarão forte desvantagem em relação àquelas que incrementam o produto básico com serviços de valor adicionado. Foi um dos pensadores na área de marketing, Theodore Levitt, quem primeiramente disse que “as pessoas não compram produtos, elas compram benefícios”. A idéia que existe por trás desta afirmação é que a dimensão da “oferta” proporciona valor para o cliente. Como exemplo simples, poderíamos dizer que, em termos de suas características tangíveis, um produto acabado no armazém é o mesmo que um produto acabado nas mãos do cliente. Entretanto, é claro que o produto nas mãos do cliente tem muito mais valor que o produto no armazém. Nesse caso, o serviço de distribuição foi à fonte do valor adicionado. A Figura 15 desenvolve esta idéia, com o conceito de “envoltório de serviços” (CHRISTOPHER, 1992). No centro, está o produto quando sai da fábrica. O círculo externo representa todos os valores adicionados proporcionados pelo serviço ao cliente e pela logística. Naturalmente, não é só o serviço ao cliente que adiciona valor; em muitos casos, a propaganda, a marca e a embalagem podem aumentar o valor do produto percebido pelo

cliente. Entretanto, torna-se cada vez mais evidente que é necessário algo mais além da marca para diferenciar o produto.

Figura 15 - Utilizando os serviços para valorizar o núcleo do produto

Elementos tangíveis Elementos intangíveis

• Qualidade • Freqüência do serviço de entrega • Características do produto • Confiabilidade e consistência de entrega • Durabilidade, etc. • Facilidade de fazer negócio

• Tecnologia • Apoio pós-venda, etc. • Ponto único de contato

Fonte: CHRISTOPHER (1992)

Com o progressivo enriquecimento e articulação da oferta de bens em economias avançadas está se tornando difícil distinguir as empresas de manufatura das de serviço. Um exemplo é a empresa White-Martins, que atua em diversos ramos como gases industriais e na área médica, assim como em sistemas de corte de chapas de aço. Se um cliente da companhia se interessar, a White-Martins assume a seção de corte de chapas de aço, usando seus gases e máquinas e cobrando pelo serviço prestado. A fabricante de facas Zevi-Hercules provê a frigoríficos não o produto em si (facas), mas a disponibilidade de corte. Para isso, funcionários da empresa trabalham junto ao cliente, recolhendo as facas ao fim do expediente e preparando o fio de corte para estarem prontas para o expediente do dia seguinte.

Esse tipo de evolução está começando a afetar a um grande número de indústrias, incluindo aquelas que oferecem commodities, porque a oferta de um serviço pode ser a única forma na qual esse tipo de sistema competitivo pode distingui-se de outros. Se analisarmos as companhias atualmente, se torna praticamente impossível distinguir aqueles que ofertam bens daqueles que ofertam serviços. Isso porque um crescente número de empresas inclui atividades envolvidas na transformação física assim como atividades responsáveis pela sua distribuição, instalação, etc. Os serviços podem ser divididos em serviços básicos, complementares e acessórios. Os serviços básicos definem como o produto é oferecido aos

Núcleo do Produto Envoltório do Produto

compradores e, além disso, estão presentes em todos os sistemas de oferta independente do nível de satisfação do comprador. Eles incluem elementos como a disponibilidade de uma faixa de produtos, os meios de transporte, tempos de entrega. No caso de companhias de serviço, eles incluem os principais serviços oferecidos. Os serviços complementares são aqueles necessários para assegurar que o produto possa ser usado de uma maneira contínua, enquanto que os serviços acessórios são opcionais. No caso de transporte aéreo, por exemplo, o manuseio da bagagem é um serviço complementar, enquanto que o serviço de restaurante a bordo é acessório.

Elementos econômicos

Elementos econômicos podem ser divididos em dois grupos: o preço de compra do produto, e todos os outros elementos econômicos. Estes incluem o tempo e métodos de pagamento, a amplitude e duração de quaisquer garantias, o custo de produtos complementares e acessórios, a possibilidade de obter descontos ou outras vantagens em relação à aquisição de outras unidades do bem ou de outros bens. O preço de um produto deve estar claramente separado de todos os outros elementos econômicos porque ele reflete a síntese de todos os fatores que afetam o processo envolvido em uma dada troca, e compradores tendem a julgar se um preço é justo pela comparação com todos os outros elementos de valor absoluto.