4.1 Cluster analysis
4.1.2 Analysis of post-diagnosis
Cabeçalhos, manchetes, títulos, subtítulos
A hierarquia de leituras e A Manha
Na entrevista que acabei de transcrever, o Sr. Nicolaie- vski afirma que as gráficas e linotipadoras tinham 10, 15 famílias de fontes e esse era o universo tipológico do usu- ário ou seu “fontário” dispo- nível. Qualquer coisa fora do catálogo de fontes era feita em cliché numa arte em le- traset ou mesmo feita à mão (as profissões de Letrista e Calígrafo ainda existem hoje, tal qual a Clicheria). As famíli- as de fontes deveriam conter suas variações (leve, normal, itálico, livro, etc) e também seus diversos tamanhos (altura da letra), entrelinhas (distância entre as linhas) e variações (normal, negrito, sublinhado, outline, maiúsculas, etc). Apesar de ser a “coqueluche” dos designers, a criação de alfabetos não foi relevante na obra do Barão (que não fazia ensaios estéticos e sim humorismo na imprensa), que se limi- tou ao escopo dos fontários das gráficas onde ele imprimiu seus jornais. Mas, isso não quer dizer que Guevara não redesenhava, com certa freqüência, as fontes dos títulos e dos cabeçalhos d’A Manha, como veremos mais à frente.
Para alguém que se aproxima do tema Barão de Itararé, parece que a ambiguida- de do discurso humorístico deve ser mais evidente no que é primeiramente mais legível na obra. Num jornal, uma ordem de leituras proposta é: primeiro as manche- tes da capa (chamadas), depois as imagens, depois os títulos das matérias, etc, criando uma hierarquia e uma seqüência lógica de leituras em função da ênfase dada por tamanho e plástica, até chegar ao texto da matéria propriamente dito. Esse processo de seleção e triagem me parece corriqueiro, pois é função da organização formal e editorial do veículo, e também das áreas de interesse do leitor.
Por este raciocínio, o leitor checará os tópicos mais gerais, selecionará o que primeiro lhe interessa; para, dai, entabular a leitura das matérias frente à um pano- rama global da edição. Como dissemos, a própria organização do jornal, com fontes maiores e mais condensadas para as manchetes, dai menores e menos condensa- das para os títulos e subtítulos, depois levemente condensadas ou normais para os textos, legendas, citações, etc; favorece esse tipo de organização do hábito de leitu- ra do leitor. Estamos falando de um leitor médio daquela determinada publicação (e não de todos os leitores), pois a “utensilhagem mental”(23) disponível também é
diferente a cada extrato social (assim como varia levemente a nível pessoal), o perfil sócio-cultural e até profissional do leitor deverá ser determinante nas leituras que faz e, também, no que ele próprio lê. Uma vez indagado sobre o que primeiro lia no jornal, Otávio Frias Filho (Editor da Folha de S.Paulo) respondeu: os quadrinhos…
Dentro desta linha de pensamento, também constatei que a subversão desta ordem de leituras tem um efeito impactante, chamando a atenção para si, quebran- do o ritmo e o hábito do leitor. Este foi um dos artifícios muito utilizados pelo Barão. A capa da publicação e suas manchetes são o chamariz de venda do jornal, que, como em todo produto descartável de consumo rápido, a primeira aparência (a emba- lagem), às vezes, é mais importante que o conteúdo em si. Não foi só a imprensa humorística do Barão que utilizou-se deste expediente, senão que esta é uma prática corrente na imprensa em geral — descaradamente na imprensa sensacionalista. E não podemos esquecer que o mercado editorial jornalístico avalia seus editores, tam- bém, pelas manchetes que emplacaram em termos de repercussão e vendas. Em suma, nesse meio, a capa é peça fundamental no sucesso do produto, da publicação, e, obviamente, é para ali que todas as atenções são dirigidas primeiramente.
Percebi uma ruptura de regras que nos leva a outro plano conotativo, mas qual é a regra? É a existência de uma ordem hierárquica de leituras mais ou menos con- vencionada e induzida, que parece ser inerente ao arcabouço estrutural do fenôme- no de expressão cultural chamado publicação. Esta ordem formal quase sempre é fixa e/ou sugerida: a organização tipológica, por tamanho e variação é a primeira expressão plástica do trabalho editorial; e explicita o que o editor acha mais impor- tante para o leitor ver e ler primeiramente e/ou prioritariamente.
Esse expediente aparece no Renascimento, mais de um século antes do apare- cimento dos jornais, nos títulos de página e de rosto dos primeiros livros impressos em Veneza, na segunda metade do séc. XV(24); e coloca a questão da dicotomia entre
imagem plástica e gráfica: enquanto a pintura renascentista retratou e ajustou o mundo à perspectiva, a tipografia normatizava a apresentação gráfica dos discursos com parâmetros lógicos e formais. Essa organização seqüencial, que conduz a ca- beça do leitor através da dedução lógica, vai sendo aprimorada e burilada pelos tipógrafos, mas ainda será povoada por muitos maneirismos estilísticos até o fim do século XVIII, sem apregoar uma melhor comunicação:
ou seja, a preocupação formal e estilística é predomi- nante sobre a “boa e reta” comunicação.
Depois evoluirá para formas mais ostensivas e ape- lativas nos posteres e cartazes xilográficos, assimilan- do técnicas que irão preparar e desenvolver a publicida- de; conquanto os jornais ainda estariam com um dese- nho de página mais próximo ao do livro. Mas a realida- de da tecnologia mudou esse quadro.
O desdobramento da Revolução Industrial, como processo intenso de urbaniza- ção e criação de um mercado de consumo da produção em massa, democratiza a arte, a cultura e a educação pessoal na contrapartida de uma vida privada cada vez mais pública e impessoal: com a crescente deselitização cultural, a preocupação das representações com o social e o coletivo passa para o primeiro plano, de mãos dadas com as novas necessidades da sociedade de consumo e o espírito científico cada vez mais popular e aguçado.
Apenas no século XIX e começo do século XX, os Designers irão se preocupar com a função da tipografia na melhora radical da mensagem comunicada. Ai sim, a preocupação tipográfica irá se dedicar às alternativas criativas mais arrojadas em relação ao afã de “dar voz ao texto”, estudando a função das tipologias numa pers- pectiva antagônica à da “arte pela arte” na tipografia e, na própria arte, de até então; pregando um racionalismo absoluto na melhora da comunicação da mensagem. E este tipo de preocupação começa nos artistas, pioneiros nesta experimentação. Como exemplo, já citei Lewis Carol e Mallarmé no séc. XIX, pioneiros da reorganiza- ção tipográfica da mensagem, e alvo de exaustivos estudos posteriores. Depois, este enfoque foi retomado no Futurismo Italiano, sendo explorado por muitos “cria- dores“ no séc. XX, na busca de “novas formas de expressão” para o discurso gráfi- co.
A concepção funcional do discurso gráfico, que inicialmente simplificou as tipo- logias com o uso de tipos sem serifa, também fez experimentos pioneiros; não apenas no uso das letras ou um conjunto delas como imagem, mas principalmente em ensaios para uma comunicação mais simples, direta, racional e eficiente; des- cartando toda ornamentação decorativa e implementando uma estética baseada no enfatismo (ou na inspiração criativa imanente) do conteúdo da publicação ou peça gráfica.
A grande imprensa, voltada para o público geral, utilizou-se lentamente das ino- vações no design, sem jamais colocar seu leitor e usuário em situação de choque ou confronto estético. Pregando uma credibilidade dada por valores tais como imparci- alidade e verdade, a apresentação dos grandes jornais sempre foi pautada por uma aparência de sobriedade, seriedade e acuidade; reforçando o mito do discurso ve- rossímil na Imprensa e o mito da homologia automática na Fotografia (mais à frente voltaremos a este ponto — Vide A. MACHADO). Mas isso também mudaria com a segmentação crescente do público dos jornais no século XX, definindo os públicos leitores por classe social e/ou institucional: ai sim, muitos ensaios estéticos povoa- rão as capas e miolos dos jornais, revistas, house organs, panfletos, etc, etc, em busca da linguagem adequada ao seu público alvo (target).
Ao lado, podemos ver um dos calhaus prefe- ridos de Apporelly: a publicidade de seu livri- nho de “versos diversos e poemas bem hu- morados”, o Pontas de Cigarros. A primeira
edição é de 1916 em Porto Alegre (há um exemplar original no acervo do IEB-USP) e a segunda edição é de 1925, impresso nas ofi- cinas d’O Globo. O personagem que vemos no desenho ao lado, o batizamos de cabeça quadrada, muito usado no A Manha nas se-
O A Manha vive neste período de transição e, relacionando, de novo, com a
visão de SALIBA a respeito do Modernismo brasileiro, que ocorre mesmo sendo a sociedade arcaica e atrasada; isso dá uma pista de que a inovação continuava che- gando ao Brasil “de segunda mão”: as diferenças culturais dadas pelo estágio evo- lutivo das sociedades industriais foram aparadas, aparentemente, pelo sistema de comunicação. E, a penetração do discurso da dominação, sob a face de uma demo- cratização cultural que abre e cria mercados, revelou-se no discurso da representa- ção dos povos dominados como forma de auto-legitimização, atendendo suas pró- prias estratégias como discurso da dominação.
Do ponto de vista dos atores históricos, esta ação cultural doutrinária subliminar, mais do que à ambiguidade esquisofrênica entre discurso e realidade, expôs os brasileiros a contradições que permitiram uma manipulação tranqüila através do fe- tichismo e da mistificação, num país de analfabetos. Toda discussão cultural e aca- dêmica no Brasil da primeira metade do século XX foi elitizada, não por opção e sim por concentração absoluta dos meios culturais incorporados à cultura local: como seria possível implantar valores burgueses numa sociedade sem burguesia? Como discutir estética com gente que nem sabia ler? E, mais ainda, lembrando ainda a citação que SALIBA faz também sobre o angustiante mau humor de Silvio Romero, que dá pistas e denota o universo da mentalidade brasileira do começo do séc. XX: “É impossível falar sério com homens que dançam…” (e não lêem).
Esse nível de contradição foi muito bem compreendido pelo Barão: o apelo pela racionalidade se traduziu em um grito pela auto-percepção de si mesmo, enquanto brasileiro terceiro mundista, ridiculamente dominado, manipulado e impotente. A visão de mundo de Aporelly e seus pares, antes de expressar revolta, agiu com um pragmatismo surpreendente, e preferiu abrir uma janela para outras elaborações conceituais, inclusive como sábia barganha pela sobrevivência. O que autoriza o Humor a frenqüentar a verdade é o riso, que se “safa” da repressão e da coerção sob o estigma da falta de seriedade. Essa bonomia inconteste deu vida longa ao Barão. Mas voltemos ao discurso do A Manha.