Não era comum aos primeiros estudos sobre linguística descritiva associar o conceito de discurso à noção de linguagem em uso. A lingüística saussureana separava o indivíduo do ser social e tratava a linguagem como objeto impessoal onde o significado se distanciava dele (COOK, 1996). No entanto, Bakhtin (1975) já afirmava que os
sujeitos não aparecem no cenário social primeiro, isolados dos outros, usando a linguagem para superar esse isolamento natural. Ao contrário, eles existem socialmente através da relação concreta criada entre eles pela linguagem.
Um dos representantes mais significativos da corrente de discurso como prática social é Foucault (1972), que apontou a 'teoria do discurso' acoplada à noção de poder. Para Foucault o termo discurso não deve ser pensado como uma coleção de sinais ou partes de um texto e sim como “práticas que sistematicamente formam os objetos dos quais elas falam” (1972: 49).
Inspirado pelo pensamento foucaultiano e preocupado com as relações de poder e a forma como elas influenciam a produção do texto, Fairclough (1989) considera o discurso como prática social. Para ele, a linguagem faz parte do processo social; a intimidade que existe entre a sociedade e a linguagem não permite que os fenômenos linguísticos dela se separem, fazendo com que os fenômenos linguísticos sejam sociais na mesma medida em que os sociais são, em parte, linguísticos.
A propaganda, como qualquer tipo de discurso, reflete ideologias, inclusive as de gênero dominante na sociedade. Cook (1996) nos ensina que, da mesma maneira que uma pintura renascentista propagava os valores e os limites estabelecidos por uma ideologia dominante na época, no caso, católica, hierárquica e desigual, também a publicidade propaga determinados valores e formas de organização econômica e social instruídas de acordo com uma ideologia dominante na sociedade.
Em sintonia com essa perspectiva e, entendendo que a economia influencia a vida das pessoas através do consumo, Fairclough (1989) sugere que a sociedade é constituída, entre outros elementos, de colonizações que ocorrem dentro de uma ordem societária do discurso. Para ele, nesta ordem, a propaganda ocupa lugar de destaque não apenas pelo seu alto nível de penetração na sociedade moderna, mas também por ser um tipo de discurso estratégico orientado para atingir objetivos e resultados. Examinando o discurso publicitário do ponto de vista da ideologia, afirma que a propaganda trabalha ideologicamente de três maneiras: construindo relações ao incorporar uma representação ideológica da relação entre o produtor do texto do anúncio e o produto anunciado; construindo imagens ao provocar no público uma ideologia capaz de fazê-lo associar uma imagem ao produto anunciado; e, principalmente, construindo o consumidor ao usar imagens que sugerem posições submissas do consumidor como membro de uma sociedade de consumo.
No que tange às teorias sobre a relação ente gênero e linguagem, o trabalho pioneiro de Lakoff (1975) tenta mostrar que existem diferenças entre a linguagem do homem e da mulher, e que o uso da língua evidencia a desigualdade social que existe entre os dois sexos. Sendo o estudo de Lakoff um marco inicial no sentido de caracterizar as diferenças entre a linguagem do homem e a da mulher, passou pela crítica de vários linguistas.
Aderindo explicitamente à hipótese do determinismo linguístico, segundo a qual a linguagem molda o pensamento e determina o comportamento dos indivíduos, Spender (1980) sugere uma dominação histórica masculina através da linguagem. Segundo a autora, o homem tem controlado o significado e é através desse controle que ele impõe a todos a sua própria visão de mundo e exclui a mulher da construção do significado. Dessa forma, o que resta à mulher é internalisar a realidade masculina porque ela não tem habilidade de expressar sua experiência na linguagem do homem, resultando em sua alienação, ou silêncio por incapacidade de falar.
Esse tipo de abordagem também tem sido alvo de crítica. Para Cameron (1985), esse modelo teórico não responde à pergunta de como é construído o significado e como ele é apreendido. Trata-se de compreender que tanto o homem quanto a mulher vivem uma experiência social e, se o significado tem origem nessa experiência, a mulher
também pode inferir significados. Ela apenas construiria significados diferentes dos construídos pelo homem.
Em contrapartida, Cameron (op. cit.) sugere uma abordagem integracional da linguagem. De acordo com esta perspectiva, a linguagem deve, antes de tudo, levar dois aspectos em consideração: primeiro, a linguagem não pode se isolar de outras formas de comportamento social nem abstrair o contexto (tempo e espaço) ao qual ela deve estar sujeita e, o segundo, que o uso da língua é um processo criativo onde as exigências de comunicação impostas aos indivíduos são infinitas devido às inúmeras situações novas em que eles se encontram, exigindo dos falantes e ouvintes uma constante renovação da linguagem.
Parece claro que a propaganda como tipo de discurso, portanto como prática, reflete as ideologias dominantes. Do ponto de vista das ideologias de gênero, há várias maneiras de observar-se uma atitude sexista na linguagem publicitária -- por exemplo, no papel social atribuído às mulheres que os anúncios veiculam. De acordo com Vestegaard & Schroder (1993), apesar do crescente número de mulheres no mercado de trabalho, os anúncios tentam perpetuar a imagem da mulher como mãe e esposa fortalecendo um ideal feminino doméstico. Para os autores, a forma de endereçamento de um anúncio é também uma importante estratégia linguística usada para a reprodução da imagem feminina com o ideal de domesticidade e beleza.
O diálogo construído entre o produtor do texto publicitário e seu indivíduo receptor (neste caso, a leitora da revista She) é uma estratégia linguística especialmente significativa porque pode, além de criar envolvimento, sinalizar a maneira como a leitora está sendo representada neste contexto específico da comunicação (GODDARD, 1998).