5. Analyse exemplaire
5.3. Analyse du deuxième passage polyphonique (PP2)
O que valorizamos com as marcas? De que modo o fazemos? Porque estendemos este mecanismo a todas as esferas da produção e consumo?
A distinção aqui adoptada entre ‘espaços’ (ontológico, axiológico e, mais à frente, de comunicação) começa certamente por reflectir, em boa parte, um mecanismo analítico e artificial de suporte à exposição. Uma marca, assim como qualquer outro ‘objecto’ que consideremos na realidade física ou social circundante, tem a sua ‘existência’ interligando ser, valor e relações de múltiplas ordens, cuja unidade é precisamente aquilo que viabiliza tal dissociação.
Todavia visto que tendemos usualmente a valorar, tanto quanto a saber, a diversidade dos contextos e das situações possíveis a que nos referíamos no ponto
anterior quanto ao que se possa erigir, efectivamente, em ‘categoria marca’, surge agora sob uma nova forma, a do respectivo valor ou seja, a da sistemática constatação de um certo grau de não-indiferença, positiva ou negativa face a cada situação o que, julga-se, contribui não só para a explicação do ‘objecto’ marca em si mesmo como, também, para compreender melhor a generalização social do seu uso a que desde o início se tem vindo a fazer referência.
Aceitando então como “… muito provável que, com ou sem consciência, todo o ser vivo contemple o seu mundo mais sobre a espécie do preferir do que sob a estrita espécie do ser” (Morente, em Nóbrega e Marques, 1997, p95; veja-se também Morente, 1980), referimo-nos então aqui a uma ordem, ou espaço distinto do anterior mas também indissociável deste mesmo ‘objecto’, um ‘espaço de valoração’, processo cujo carácter se dirá estruturalmente homólogo e concomitante do anterior mas passível de concepção e descrição independentes.
Onde se cruzam então conceitos como o de marca e o de valor?
O pressuposto de qualquer transacção, enquanto facto de âmbito mais geral mas que necessariamente subjaz ao de marca, seja como respectivo contexto seja enquanto propósito ou fim último que lhe é de alguma forma inerente é o de que, naturalmente, as duas (ou mais) partes envolvidas obtêm – simultaneamente – mais valor com a sua ocorrência, já que cada parte prescinde de um dado valor para obter, em troca, algo de maior valor. De outra forma dificilmente se compreenderia a existência de um tal mecanismo.
Por essa razão e conforme refere Holbrook (1999, p1) o conceito de “(…) ‘valor para o consumidor’ detêm um papel crucial no centro de toda a actividade de marketing (…)”, valor este que o autor conceptualiza, mais especificamente, como desdobrável nas componentes da eficiência (funcional), excelência (qualitativa), status (imagem que permite), estima (auto-reputação), jogo (gozo lúdico), estético (beleza), ético (moral) ou espiritual (‘êxtase’).
Por sua vez a ocorrência desse valor, sendo sistematicamente híbrida em termos das referidas componentes, constitui-se num espaço que é também sistematizado à luz de 3 dimensões estruturais de referência, cujas polaridades são
respectivamente a do valor ‘Dirigido ao próprio vs. Dirigido aos outros’, a do valor ‘Extrínseco (meios-fins) vs. Intrínseco (fins em si)’, e a do valor ‘Activo vs. Reactivo’ (Quadro 1.1):
Quadro 1.1
Ora, apesar do simbolismo humano ter sido parte integrante de qualquer transacção desde tempos imemoriais, multiplicando assim a vivência (e pontos focais) dos valores muito para além da(os) que, potencialmente, derivaria(m) da simples materialidade ou função mais directa dos bens ou serviços envolvidos, conforme se depreende expressamente do Quadro 1.1, o que há de diferente nas marcas tem antes a ver, contudo, com a espécie de ‘condição paralela’, senão mesmo prévia, que hoje em dia socialmente institucionalizam quanto ao reconhecimento do valor: na grande maioria das transações não bastam os bens ou serviços eles mesmos, sendo desejável que se configurem em marca, o que quer que seja tal configuração, como condição prévia a esse investimento simbólico e valorativo.
Num certo sentido, dir-se-ia que os bens e serviços se tem vindo a tornar quase ‘ininteligíveis’ se desprovidos dessa configuração ou, o que vai dar ao mesmo, que talvez gostemos cada vez mais de ‘objectos interpretáveis’ (Tamen, 2001).
Ser marca passou então a ser, per se e correntemente, condição para o reconhecimento de valor, tendo-se naturalmente tornado uma verdadeira arte para os
(Fonte: Holbrook, M, 1999) Dimensões e Formas de valor no consumo
Extrínseco Intrínseco
Activo (Outputs/Inputs, Conveniência, …)EFICIÊNCIA (Entretenimento, …)JOGO Dirigido ao
próprio
Reactivo EXCELÊNCIA (Qualidade, …) ESTÉTICO (Beleza, …)
Activo (Sucesso, Gestão da imagem, …)STATUS (Virtude, Justiça, Moralidade …)ÉTICO Dirigido aos
outros
interessados explorar e manter as possíveis matizes dessas configurações. Que o digam, por exemplo, os construtores automóveis e as suas diversas sub-marcas (modelos): não só a marca de base cauciona o valor das variantes em jogo, pelo menos em parte substancial e sem o que estas não valem (ou valem menos), como se torna quase imprescindível procurar marcar de forma diferente cada uma dessas variantes – o ‘Polo’ como veículo ‘citadino’, o ‘Golf’ enquanto ‘familiar’, o ‘Passat’ como ‘executivo’, etc. sob a caução Volkswagen, e por aí adiante.
Assim o aspecto a reter aqui é o de que a reificação que em termos ontológicos permite uma ‘unidade’ intrínseca entre elementos e que, conforme se viu atrás, se associa a um processo de categorização, parece gerar igualmente um postulado concomitante, de natureza axiológica, referente a um ‘excesso’ de valor nas marcas face ao somatório de valor dos seus respectivos elementos. Neste sentido esse ‘excesso’ revelar-se-á seja sob forma ex-ante e justificativa dessa ‘não-indiferença’ (face a uma potencial opinião ou acção, nomeadamente), seja sob forma ex-post enquanto ‘explicação’ de um dado ‘sucesso’ (por exemplo aquilo que em direito e em economia se designa por ‘goodwill’ e que supostamente qualquer marca traduzirá).
Ora, parecendo nascer daqui a possibilidade da suposição, ou afirmação corrente de que (em si mesmas) ‘as marcas têm valor’, seja enquanto mera ‘constatação’ directa, ou indirecta, de uma ou mais situações em particular, seja enquanto fundamento ou justificação para a acção ela própria, quer em termos de uso corrente quer enquanto perspectiva teórica (Keller, 1993, 1998; Ambler et. al, 2002; e em geral toda a literatura de marketing), o certo é que tal acaba por envolver aspectos que se tornam, de alguma forma, contraditórios.
De facto a questão por um lado acompanha, naturalmente, a reivindicação generalizada de valores que cada marca parece ‘afirmar’ e que se constata, directamente, quer na disputa feroz em que se envolvem pela conquista e manutenção de uma espécie de ‘pedaço do espaço terminológico’ – ‘autenticidade’ para a ‘Super-Bock’, ‘familia’ para a ‘McDonalds’, ‘arte’ para a ‘Absolut’, ‘segurança’ para a ‘Volvo’ etc. – quer, mais em geral, na sistemática tentativa de valorização do objecto e do sujeito que é apanágio central de todo o discurso publicitário (Adam et Bonhomme, 1997).
Mas por outro lado também não evita que frequentemente se mantenha, em muitos casos, uma espécie de ‘superficialidade’ envolvendo uma leitura divertida e cúmplice dessa publicidade (Luhmann, 2000), atribuindo-lhe um registo que será claramente exterior à dicotomia verdadeiro/falso (Cádima, 1997).
Por outro lado ainda e mesmo se nos cingirmos aqui a uma consideração geral sobre a ‘identidade’ (ou ‘diferença’) que será constitutiva de cada marca, enquanto suposta manifestação per se de valor (na linha da ‘definição oficial’ de marca – AMA, 2008), deparamo-nos de novo com indicadores que parecem também conflituosos entre si: enquanto tal ‘identidade’ (ou ‘diferença’) acompanha e acentua uma forte tendência social para valorizar o novo (a este propósito veja-se, especialmente, Lipovetsky, 1989, 2006), o facto é que em apenas cerca de 5% dos casos a novidade sobrevive nos mercados (Andreani, 2001), sendo que tal novidade, por sua vez e na maioria dos casos, envolve já uma tentativa de extensão a outras áreas de algo previamente existente – as designadas ‘extensões de marca’ (Oakenfull et al., 2000; Heiser, McQuitty and Stratemeyer, 2005).
Deve notar-se que as considerações anteriores não pretendem, de todo, afirmar que um mecanismo como este seja incapaz de ‘apelar’ ao valor ou que, sobre ele, antes predomine a indiferença. Pelo contrário, é precisamente em nome da ‘marca Burberry’, ou ‘Porche’, ou ‘Nestlé’ que várias considerações e diligências do sujeito, com vista ao consumo, são empreendidas/evitadas, que um sentido específico é frequentemente invocado e mobilizado numa dada organização ou unidade de produção industrial, que certos sinais com ‘destino’ social são utilizados, ou que novos espaços de liberdade e criação individual são imaginados, ou vividos, por quem entende questionar ou alterar uma qualquer situação existente, etc.; e nesse sentido específico o mecanismo ‘tem’, é claro, valor.
Mas a questão que se julga aqui mais pertinente é, no entanto, se essa ‘não-indiferença’ resultará de algo ser marca ou se, pelo contrário, será antes o inverso a ocorrer.
Importa então talvez referir aqui, pela ligação que estabelece com os pontos anteriores, a relação positiva que se tem vindo a constatar como consistente entre, por um lado, a ‘tipicalidade’ de qualquer conjunto de elementos no interior de uma
dada categoria (e, desta forma também, a sua ‘proximidade’ com o correspondente protótipo) e, por outro, a respectiva avaliação (Nedungadi and Wesley, 1985; Veryzer and Hutchinson, 1998; Brownlow, 2000; Loken, 2006; Winkielman et al. 2006; veja-se em especial Cohen, 1982, sobre sobre o afecto como componente dos protótipos).
É que, por outras palavras, ‘tipicalidade’ e avaliação tenderão a variar no mesmo sentido, traduzindo assim uma relação entre cada processo de categorização e o da avaliação dos respectivos (ou potenciais) elementos: quanto mais (/menos) típico é considerado um dado conjunto de elementos face à(s) categoria(s) que mobilize melhor (/pior) é ele comparativamente avaliado face aos restantes; e muito provavelmente, acrescentamos nós, o mesmo ocorrerá na ordem inversa.
Deste modo, avaliação e categorização parecem assim refundar-se mutua e continuamente, instanciando aquilo que se podem designar por diferentes situações, seja em termos de interpretações pessoais (ideossincráticas) seja em termos da articulação das convenções sociais aplicáveis (Dosse, 1995, p304-315), pelo que talvez até a afirmação anterior de que ‘as marcas têm valor’ possa, com propriedade, ser reformulada para ‘estes valores chamam-se (aqui e/ou agora…) marca(s)’. Sendo a valoração indissociável de toda e qualquer relação com o mundo, será talvez muito mais a partir dela que vemos multiplicarem-se, hoje em dia, as situações que apelidamos de marca.
Neste sentido uma marca apenas integrará ou, talvez melhor, se constituirá a partir das valorações e categorizações envolvidas: em ‘Pizza-Hut’ por exemplo, o valor positivo da eficiência acaso o sujeito tenha fome na praia, num espaço comercial, ou em casa sem tempo ou vontade de cozinhar, mesmo que a sua transposição para uma situação de ementa de cerimónia acarrete, por sua vez, uma valoração duvidosa ou negativa em termos de status; em ‘Ponto Verde’ um valor em status, em estima, ou ético que será quiçá superior em metrópoles do que em contexto de comunidades rurais; em ‘Vodafone’ um valor de eficiência, excelência ou status se o sujeito for um empresário muito embora, possivelmente, também o de estima, jogo, estético ou até espiritual acaso se trate de jovem estudante, etc. etc.
Avaliação e categorização são então ‘duas faces de uma mesma moeda’, cuja manifestação é sempre e consequentemente conjunta.
Mais ainda e a julgar até pela sua aplicabilidade nos mercados, tanto quanto, ou até antes de sedimentarem formas sociais de valorizar a produção/consumo bem como as relações aí envolvidas, as marcas parecem constituir-se, primeiro, em mecanismo por excelência da boa constituição do ‘objecto’ enquanto ‘objecto’ per se e destinado a essa produção/consumo/relação.
Mobilizam, portanto, um processo prévio de categorização/valoração de algo enquanto ‘bom objecto de produção, consumo ou relação’, aqui residindo talvez a importância e o alcance da reificação aludida: a(o) de legitimar algo para efeitos da relação a criar ou a manter.
De facto e conforme assinala Brinkmann (2005), o sujeito epistémico é, naturalmente, indissociável do sujeito axiológico, não sendo possível falar daquilo que as marcas são (ou do que qualquer outra coisa é) sem pressupor o que elas são quando são bem isto é, quando passíveis de serem propriamente chamadas de marcas (ou do que essa outra coisa seja).
Isto é, ‘bem’ no sentido de ser(em) adequadamente aquilo em razão do que, ou para o qual, existe(m); por outras palavras, ser(em) algo onde se possa reconhecer objectividade, coerência, relevância, pertinência etc. (ou sejam, valores) num dado domínio, por forma a poder(em) ser tomada(s) como tal ou, eventualmente, como objecto sobre o qual se venha a exercer qualquer actividade teórica ou empírica. Aliás e mais em geral poderá até afirmar-se que, num qualquer domínio científico: “É pura e simplesmente impossível conhecer qualquer facto (…) sem que tal pressuponha um conhecimento adequado dos valores” (Ibidem, 2005, p4).
Que elementos se encontram envolvidos então nesse efeito, quer de unidade quer de valor, permitindo-nos considerar que estamos perante uma ‘boa unidade’ no domínio da produção/consumo/relação ou aquilo que, em conformidade, chamamos de marca? O nome ou logótipo, por exemplo? O simbolismo ou a articulação entre elementos? O discurso que é mobilizado? Que outros factores? E pode esta questão ser cientificamente aproximada, nomeadamente para se indagar da sua eventual relação com o sistema de valores do(s) sujeito(s), tendo em conta que tudo, ou quase tudo ‘é’ hoje em dia marca e que cada um desses valores mobiliza, ele próprio e por
Desenvolveremos, em capítulos subsequentes (Cap. IV e Cap. V), algumas possíveis respostas quanto ao enquadramento e caracterização do objecto ‘marca’ a partir de vertentes axiológicas, no primeiro caso (Cap. IV) partindo de um ponto de vista que será predominantemente lógico, no segundo deles (Cap. V) de um outro mais psicológico. O objectivo geral será o de propôr um entendimento das marcas enquanto algo de marcadamente intuitivo, dinâmico, holístico ou até mesmo monista, onde sentido e valor se confundem para o sujeito numa unidade indissociável.
Mas antes disso voltamo-nos, de novo, para um outro ‘espaço de base’ que surge ainda inerente ao nosso objecto de estudo.