Analyse av kunder og markedssegment

Å analysere kunder og markedssegment er viktig for å kunne danne seg en forståelse for hvem som er organisasjonens kunder. Gjennom analyseverktøyene som presenteres under vil det være lettere å forstå deres behov, og hva som skaper verdi for disse kundene (Johnson et al., 2009).

Analyse av kunder og markedssegment

Analyseverktøy Beskrivelse / Funksjon Fordeler Ulemper

Strategiske grupper Strategiske grupper er organisasjoner innen en industri med liknende strategiske

karakteristikker, som følger lignende strategier eller konkurrerer på lignende bakgrunn (Johnson et al., 2009).

Karakteristikkene er forskjellige fra de i andre strategiske grupper innen den samme industrien (Johnson et al., 2009).

Den strategiske kunden er personen eller personene som strategien vanligvis er tilegnet fordi disse har størst påvirkning på hvilke produkter eller tjenester som blir kjøpt (Johnson et al., 2009).

Det er ønskene til den strategiske kunden som er utgangspunktet for en strategi (Johnson et al., 2009).

Kravene eller ønskene til de andre kundene er heller ikke uviktige, og de må møtes, men kravene til den strategiske kunden er overordnet (Johnson et al., 2009).

Forståelse av kundeverdi er viktig.

Organisasjonen bør vite hvem som skal bruke produktene eller tjenestene de tilbyr. Det er

- Dette er en nyttig måte å forstå kundene og

- Dersom de ikke finner

kunden som kjøper produktene og danner grunnlaget for organisasjonens eksistens og avkastning (Roos et al., 2003).

For å få forståelse av kundeverdi må

organisasjonen vite hva som kjennetegner ulike kundegrupper (Roos et al., 2003).

deres ønsker

Markedssegment Konseptet markedssegment fokuserer på ulikheter i kundebehov (Johnson et al., 2009).

Et markedssegment er en gruppe kunder som har liknende behov som er ulike fra

kundebehov i andre deler av markedet (Johnson et al., 2009).

Det vil være nyttig å kartlegge alle de ulike punktetne som er belyst i matrisen, slik at man danner et bilde av hvilken strategisk gruppe organisasjonen befinner seg i, hvem som er den strategiske kunden, forståelse for kundeverdi, og hvilket markedssegment de befinner seg i. Under diskuteres de ulike punktene.

Strategiske grupper

Johnson et al. (2009) definerer strategiske grupper som organisasjoner innen en industri med liknende strategiske karakteristikker, som følger lignende strategier eller konkurrerer på lignende bakgrunn. Løwendahl et al. (2004) har samme definisjon, men legger også til at organisasjonene opptrer relativt likt innenfor en industri, og oppfatter derfor seg selv som likeverdige konkurrenter.

Karakteristikkene er forskjellige fra de andre strategiske gruppene i den samme industrien. På grunnlag av produktbredde, kundefokus, størrelse, lokalisering og eierskap etc., kan strategiske grupper identifiseres. De kan også være nyttige å merke seg fordi bevisstheten om gruppene kan tydeliggjøre for organisasjonen hvem som er de hardeste konkurrentene.

Johnson et al. (2009) hevder at det er mange ulike karakteristikker som skiller ulike strategiske grupper, men disse kan bli gruppert inn under to hovedkategorier. Først har man ”scopet” av en

organisasjons aktiviteter som kan være produkter, geografisk dekning og distribusjonskanaler. Videre har man ressurser som kan være merkevarer, reklame, og vertikal integrasjon.

I følge Johnson et al. (2009) kan det å kartlegge strategiske grupper være nyttig på minst tre måter. For det første for å forstå konkurrentene. Ledere kan fokusere på deres konkurrenter innen den spesifikke strategiske gruppen, i stedet for hele industrien. De bør også etablere konkurransefordeler som skiller dem fra andre grupper, og som kan være grunnlaget for om dem lykkes eller ikke. For det andre kan det være nyttig for å analysere strategiske muligheter. Kart over strategiske grupper kan identifisere hvor det er mest attraktivt innen en industri. Til slutt er det nyttig for å analysere

mobilitetsbarrierer. Løwendahl et al. (2004) diskuterer at en organisasjon kan møte mobilitetsbarrierer dersom den ønsker å gå fra en strategisk gruppe til en annen. Mobilitetsbarrierer kan sammenlignes med inngangsbarrierer en inntrenger i et marked må over. For en organisasjon med lav

konkurranseintensitet vil det være nyttig å se på mulige trusler for å stille sterkere i forhold til sine konkurrenter.

Identifisere den strategiske kunden

Johnson et al. (2009) definerer den strategiske kunden som personen eller personene som strategien vanligvis er tilegnet, fordi disse har størst påvirkning på hvilke produkter eller tjenester som blir kjøpt. Dersom det ikke er klarhet i hvem den strategiske kunden er, kan ledelsen ende opp med å analysere og velge feil målgruppe. Det er ønskene til den strategiske kunden som er utgangspunktet for en strategi. Kravene eller ønskene til de andre kundene er heller ikke uviktige, og de må møtes, men kravene til den strategiske kunden er overordnet.

Forståelse av kundeverdi

Forståelse av kundeverdi er viktig i følge Roos et al. (2003). Organisasjonen bør vite hvem som skal bruke produktene eller tjenestene de tilbyr. Det er kundene som kjøper produktene og danner grunnlaget for organisasjonens eksistens og avkastning. For å få forståelse av kundeverdi må

organisasjonen vite hva som kjennetegner ulike kundegrupper.

Fra organisasjonenes synspunkt er det viktig å forstå hvilke funksjoner som betyr noe for kundegruppen da disse er kritiske suksessfaktorer. Kritiske suksessfaktorer er produkter eller tjenester som gir kunden spesiell verdi, og det er her organisasjonen må konkurrere. For å forstå kundeverdi må man få oversikt over hva organisasjonen tilbyr, og at det stemmer overens med det som kunden ønsker (Johnson et al., 2009).

Markedssegment

Roos et al. (2003) hevder at et marked består av kunder med ulike behov fordi kunder i et marked aldri er homogene. Kundene har forskjellige krav til produktene og markedsføringen. Alle er

heller ikke villige til å betale samme pris og kjøper ikke like mye av en vare. Det er derfor lurt å konsentrere seg om et eller flere av segmentene ved å segmentere markedet.

Roos et al. (2003) diskuterer videre at et markedssegment er en kundegruppe innenfor et marked som har spesielle behov. Disse er viktige når en skal fastsette en markedsstrategi. I de fleste markeder er det behov for segmenterte tilbud fordi et enkelt produkt ikke kan tilfredsstille alle typer kunder. For å segmentere markedet må en først og fremst bestemme seg for hvilke kriterier en vil dele opp markedet etter. Videre må en utarbeide en beskrivelse av de forskjellige markedene for å danne et grunnlag for vurdering av markedssegmentene. Til slutt må en foreta en endelig utvelgelse av hvilke markedssegmenter det lønner seg å satse på.

Grant (2010) foreslår at man kan identifisere markedssegmenter ved å se på kjennetegnene til kjøpere og produktet i markedet. I modellen nedenfor ser man faktorer som må analyseres før man kan identifisere og velge markedssegment.

Hvordan markedssegmentene kan identifiseres og følges opp er påvirket av en rekke trender i de eksterne omgivelsene. Markedssegmentering er spesielt viktig i et marked med høy

konkurranseintensitet, der ulike konkurrenter ønsker de samme kundene. Ved å identifisere ulike markedssegmenter kan man unngå å konkurrere i et uattraktivt marked (Grant, 2010).