A elaboração deste subcapítulo baseou-se em análise documental, nomeadamente nos documentos que nos foram facultados pela APICER (SPI e APICER, 2009; APICER, 2014; APICER, sem data.)
A indústria cerâmica está dividida em cinco subsectores: Cerâmica Estrutural, Cerâmica de Pavimentos e Revestimentos, Cerâmica de Louça Sanitária, Cerâmica Utilitária e Decorativa e Cerâmicas Especiais.
A Indústria Cerâmica em Portugal está concentrada na zona Centro do País e assume um peso significativo na economia nacional, representando cerca de 1,7% do volume de negócios da indústria transformadora portuguesa. Ao mesmo tempo, apresenta uma forte tradição exportadora, correspondendo aproximadamente a 1,68% do total das exportações portuguesas de bens. Esta indústria é responsável por um volume de negócios que ascende aos 1.225 milhões de euros, englobando 703 empresas e aproximadamente 22.994 trabalhadores em 2007.
Os cinco subsectores são muito diferenciados. No que respeita ao Subsetor de Cerâmica Utilitária e Decorativa é aquele que apresenta um maior número de empresas em atividade (mais de 50% das empresas do Setor) e emprega um maior número de trabalhadores. Este Subsetor tem uma forte tradição em exportação (58% do volume de negócios destina-se aos mercados externos), sendo os mercados mais relevantes a União Europeia e os Estados Unidos da América.
De acordo com a APICER (2009)
a competitividade da Indústria Cerâmica caracteriza-se por uma interação forte entre a componente de
design/artística e a de desenvolvimento tecnológico, duas áreas nas quais as empresas portuguesas têm
vindo a apostar. Para tal, a Indústria tem sido apoiada pelo CTCV - Centro Tecnológico da Cerâmica e do Vidro, pelo CENCAL - Centro de Formação Profissional para a Indústria Cerâmica e pela APICER - Associação Portuguesa da Indústria de Cerâmica (Vide AnexoD).
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Mas apesar da crescente qualidade dos produtos e da capacidade de desenvolvimento de novos bens, a concorrência, em especial de mercados asiáticos, e a entrada em vigor de políticas ambientais restritivas, têm vindo a refletir-se no Setor, com a diminuição do número de empresas em atividade, em especial no Subsetor da Cerâmica Utilitária e Decorativa (que inclui as empresas produtoras de louça de mesa e cozinha ou decoração, em porcelana, faiança, grés e terracota) (CAE 2341).
De referir que o impacto negativo do aumento dos custos dos principais fatores produtivos destas empresas (energia e matérias-primas) tem tido consequências diretas nas margens e rentabilidade das empresas. Adicionalmente, a frágil imagem da marca “Made in Portugal”, a baixa capacidade de resposta das empresas a fornecimentos de menor escala e a insuficiente aptidão para o estabelecimento de parcerias entre os vários atores do Setor, têm prejudicado o Setor da Cerâmica nacional num contexto de mercado global.
No Subsetor de cerâmica utilitária e decorativa (APICER, 2012: 18-19) registaram-se em Portugal, no ano de 2007, um total de 405 empresas, que empregavam 10.955 trabalhadores e cujo volume de negócios alcançou os 318 milhões de euros. Tal como nos outros, existe neste Subsetor um grupo reduzido de empresas de grande dimensão sendo este, em contraste, igualmente constituído por inúmeras unidades de carácter artesanal. No ranking das 100 maiores empresas do CAE 23, publicado pela AEP Associação Empresarial de Portugal, encontram-se apenas 4 do Subsetor de Cerâmica Utilitária e Decorativa (entre as quais a Vista Alegre Atlantis e a SPAL, que se localizam na região de Cister). Estas 4 empresas representam um volume de negócios de cerca de 107 milhões de Euros (34% do total do Subsetor) possuindo cerca de 3250 trabalhadores (dados de 2008). As empresas do Subsetor de Cerâmica Utilitária e Decorativa exportam a maior parte da sua produção, competindo não só entre si mas também com outras empresas internacionais, a nível da imagem da marca, da política comercial, dos preços e do design. Contudo, os mercados internacionais revelam cada vez mais uma maior recetividade aos produtos portugueses. A entrada de novos concorrentes (empresas oriundas de países com custos de produção mais reduzidos como a China, Índia, Europa do Leste, entre outros) faz-se sentir principalmente num intensificar de concorrência nos palcos internacionais. Os modernos hábitos de consumo e o aumento da procura pelos mercados emergentes têm-se afigurado como potenciais impulsionadores do Setor pela possibilidade de incorporação de elementos distintivos ao nível da qualidade, da funcionalidade e do design.
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Segundo dados procedentes da Associação Europeia da Cerâmica (Cerame-Unie), este Subsetor empregou na EU-25 31.000 trabalhadores, no ano 2006, gerando um valor de 1.800 milhões de euros em vendas. Portugal empregou 40% do total da UE e gerou 18,7% do valor total de vendas, sendo o principal produtor e exportador de faianças. Em relação ao ranking de exportadores europeus, Portugal posiciona-se em 1º lugar, com 19,1% do valor total de exportações (Portugal 19%, Alemanha 15%, Reino Unido 15%, Itália 12% e Holanda 9%). Com efeito, este Subsetor exportou 58% do total do seu volume de negócios, no ano de 2007, sendo que 69% corresponderam a louça de uso doméstico e 31% a louça para fins ornamentais.
As transações intracomunitárias representaram grande parte do valor total das exportações, destacando-se, neste domínio, a importância do mercado extracomunitário dos EUA. De salientar que a Alemanha, Bélgica e Suécia são os únicos mercados de exportação que cresceram de 2007 para 2008.
Tendo em conta a situação difícil da indústria cerâmica em Portugal, a APICER solicitou à Sociedade Portuguesa de Inovação a elaboração de um Plano Estratégico para o Setor da Cerâmica em Portugal (SPI e APICER, 2009) que visa o reforço da competitividade das empresas nacionais no sector da cerâmica no contexto global e a imagem do setor a nível mundial.
Proposta de valor dos produtos e serviços das empresas Portuguesas do sector.
Com base numa Visão a médio prazo (de 5 a 10 anos), o Plano Estratégico define um conjunto de Apostas Estratégicas Subsetoriais e a definição de Mercados-alvo prioritários. A estratégia concebida para o sector da Cerâmica assenta em quatro pilares: integração – obter no mercado internacional os melhores produtos, tecnologias de produção e design para integrar nas suas soluções; aproximação ao cliente final – munir-se de ferramentas e métodos estruturados que permitam identificar e antecipar as necessidades dos clientes; flexibilidade da produção – desenvolver processos que permitam uma produção “personalizada” com resposta rápida a solicitações específicas e soluções integradas e multifuncionais – disponibilizar no mercado produtos com características multifuncionais, que permitam aplicações a contextos diferentes, aliados a serviços inovadores que ofereçam soluções com mais-valias face às concorrentes.
As linhas de atuação foram desenvolvidas em torno de áreas de atuação consideradas prioritárias para o sector, destacando-se: imagem e branding; marketing de produtos (e descrição de mercados-alvo); formação e qualificação dos recursos humanos; otimização de processos; empreendedorismo; investigação, desenvolvimento e inovação (IDI); cooperação,
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redes e parcerias; e desenvolvimento sustentável. O Plano, foi desenvolvido ao longo de 12 meses, de Julho de 2008 a Junho de 2009. (APICER, 2012: II-III).
No mesmo documento em relação à sustentabilidade é referido que:
o Setor deverá assumir o conceito de sustentabilidade como uma prioridade estratégica. Esta preocupação deverá traduzir-se na melhoria de desempenho das empresas com os consequentes efeitos a nível económico, ambiental e de imagem junto dos potenciais mercados. A opção pela temática da sustentabilidade poderá traduzir-se numa importante mais-valia para as empresas, que deverão preocupar- se em calcular a sua “pegada de sustentabilidade” permitindo uma análise objetiva do seu desempenho neste domínio, com identificação de possíveis melhorias e uma melhor argumentação relativamente a boas práticas que estejam a implementar, para utilizar na sua estratégia de comunicação. (APICER, 2012: 99-100)
E ainda, que considerando a relevância do Desenvolvimento Sustentável, duas vias de ação complementares assumem-se como prioritárias para o Sector:
• Desenvolvimento de processos sustentáveis: incluindo medidas que reduzam o consumo energético (pelo decréscimo das temperaturas de cozedura, pela pesquisa de novas pastas ou moagens mais finas ou pela implementação de cogeração); ações que valorizem os resíduos e subprodutos através da cooperação com empresas parceiras geograficamente próximas; iniciativas que utilizem técnicas produtivas inovadoras que sejam mais eficientes, quer ao nível de um melhor aproveitamento das matérias-primas, quer ao nível da otimização energética; posturas que integrem as preocupações ambientais nas políticas empresariais, contribuindo positivamente para um maior nível de durabilidade e otimização do ciclo de vida dos produtos; e atividades que reduzam as emissões de CO2 e partículas respiráveis (PM-10).
• Desenvolvimento de produtos com desempenho ambiental otimizado: incentivando-se uma maior preocupação com novas e melhoradas funcionalidades que respeitem e enfatizem as regras do
ecodesign.
No que concerne às apostas estratégicas para cada Subsector, no âmbito do Desenvolvimento Sustentável em relação à Cerâmica Utilitária e Decorativa é proposto:
incorporar conceitos de ecodesign;
desenvolver produtos que, pela sua utilização e ciclo de vida, têm um desempenho ambiental otimizado (por exemplo, produtos que requerem pouca água na lavagem e produtos recicláveis);
utilizar novas tecnologias que permitam uma redução de consumo energético (por exemplo, através da redução de temperaturas de cozedura, reaproveitamento da energia térmica e pesquisa de novas pastas ou moagens de qualidade superior).
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