De acordo com Getino, a distribuição cinematográfica é o setor dedicado a adquirir direitos comerciais sobre as películas, ou representar as empresas produtoras dessas, para promover sua comercialização através do setor da exibição (1988, p. 89).
Suas modalidades de trabalho oscilam entre a compra de filmes ou pacotes de filmes para um país, uma região ou todo o mundo, e os adiantamentos aos produtores por conta dos eventuais ingressos que um filme pode obter através de sua comercialização nas salas. No entanto, entre uma e outra alternativa existem várias possibilidades de negócio.
Cada novo filme distribuído no mercado possui um caráter único. Na sua produção, elementos distintos foram agrupados a fim de criar um novo produto, de preferência inovador. Isso mantém as incertezas da atividade de distribuição que, dificilmente, consegue precisar com exatidão os resultados de um filme no mercado.
Complementando essa dificuldade inicial, a distribuição cinematográfica enfrenta outra batalha: o espaço de exibição. Salas de cinema devem ser agrupadas a fim de formar o circuito exibidor de cada filme. Esse circuito pode variar de uma até centenas de salas. A abrangência pode ser municipal, estadual, regional ou nacional, dependendo do porte do lançamento. Os filmes competem entre si por esses espaços de tela e, quanto maior a concorrência, mais difícil é a manutenção do filme em exibição. Assim, a duração da vida comercial de um filme também é imprevisível. Ela é garantida se o filme em cartaz alcança público e renda de acordo com a média de freqüência de cada sala e se inexistem novos lançamentos mais promissores em termos de lucro.
Importante destacar que, atualmente, as empresas de distribuição preferem lançar os filmes no maior número de salas possíveis, a fim de agrupar a maior parte da renda nas três primeiras semanas de exibição. Antigamente, não era assim e ocorria justamente o contrário. Um filme podia ter seu lançamento em poucas salas e depois aumentar seu circuito de exibição, acompanhando a receptividade do público. “Esta estratégia facilitava a política de discriminação de preços pela qual nas estréias cobravam-se preços maiores. Além disso, por apoiar-se na divulgação boca-a-boca, minimizavam- se os custos de propaganda” (ECONOMIA DO CINEMA, 1998).
A distribuição é uma atividade desenvolvida por poucas empresas em cada território nacional, o que a diferencia do trabalho de produção, que é mais polarizado.
Além de concentrado, o setor de distribuição caracteriza-se pela presença de altas barreiras à entrada de novas empresas decorrentes das economias de escala na comercialização e também do montante de capital requerido para se manter um estoque adequado de filmes..
As economias de escala são uma barreira porque as empresas estabilizadas planejam seus investimentos com base nos custos variáveis. Suas inversões fixas, como, por exemplo, um estoque de títulos, rede de distribuição regional ou nacional, estão amortizadas. As novas empresas
precisam sobreviver equilibrando os custos fixos e os variáveis, atingindo assim uma condição mínima para sua estabilização.
Por ser uma atividade de alto risco, a indústria cinematográfica criou, ao longo da sua existência, uma série de estratégias para minimizar as incertezas do setor. Talvez a mais importante delas seja o “controle monopolístico do mercado propiciado pela concentração econômica, sobretudo das atividades de distribuição” (ECONOMIA DO CINEMA, 1998)..
Muito embora exercendo funções múltiplas que incluem, além da própria comercialização, o marketing e o financiamento da atividade cinematográfica, a função estratégica das distribuidoras é assegurar o controle dos mercados e gerar uma fonte estável de receitas para os filmes, dessa forma reduzindo os riscos inerentes a uma indústria caracterizada por altos níveis de incertezas em relação à demanda.
As maiores empresas do setor também adotaram a integração vertical entre produção, distribuição e exibição, formando os grandes conglomerados.
A atividade central de um distribuidor é a marcação dos filmes junto aos exibidores. Através de um agendamento de datas de estréia e salas de projeção, o profissional ou empresa da distribuição garante um espaço de exibição para a película. A amplitude do circuito pode ser maior ou menor, dependendo do gênero do filme, público-alvo a que se destina e do interesse despertado nos donos das salas de cinema. O trabalho de lançamento é outra importante tarefa das distribuidoras. A semana que antecede a data da estréia e a primeira semana de exibição são, normalmente, os períodos mais trabalhados.
Também é função dos distribuidores a publicidade dos títulos, desenvolvida a fim de influenciar as preferências dos consumidores e mercados como forma de assegurar sua lealdade e previsibilidade da demanda. Podemos citar como estratégias publicitárias das distribuidoras o desenvolvimento do star-system; a criação de filmes em série para a televisão (como por exemplo Matrix, Matrix Reloaded e Matrix Revolution, ou para
exemplicar com um filme nacional, Menino Maluquinho 1, Menino Maluquinho
2); filmes para mercados específicos (através da categorização por gêneros:
filme de ação, filme infantil); o lançamento de filmes vinculados a outros produtos (brinquedos, livros, CDs). Propaganda em vários veículos de comunicação, assessoria de imprensa junto aos jornalistas e críticos, promoções com sorteios de ingressos e brindes são algumas das práticas utilizadas no Brasil. A amplitude das ações depende do potencial financeiro da distribuidora e do perfil do título.
Os filmes brasileiros devem ser registrados no órgão público competente, a fim de obter o Certificado de Produto Brasileiro. Já os títulos estrangeiros devem ser importados, depois de obter uma licença de importação, e ter seus contratos de distribuição no território brasileiro registrados no órgão responsável. Atualmente, essas atividades são coordenadas pela ANCINE – Agência Nacional de Cinema.