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Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em informar e comunicar. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. Outra definição mais detalhada e atualizada é aquela da AMA (2004, p. 73) que diz que o marketing representa uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.

O foco do marketing agora são os clientes, aqueles que compram os produtos e não os que vendem.

Considerando especificamente o marketing virtual ou digital, este pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações utilizando ações tecnológicas, ou melhor, a informática e especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior eficácia na comunicação com o público (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). No marketing virtual, os

Produtor Comunicação de Marketing Revendedores Comunicação de Marketing Cliente ou Usuário Final Enfoque nos canais de distribuição dos produtos

dispositivos conectados à internet são utilizados na realização de ações promocionais, que têm a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.

A internet, a maior fonte de informação em nível global, tem como características adicionais e diferentes das mídias tradicionais, o acesso livre à informação, a rapidez na divulgação das informações e a possibilidade de interação entre os usuários através de várias ferramentas como e-mail, redes de relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade de tais recursos, há uma mudança no comportamento do consumidor, passando de elemento passivo para participar ativamente, gerando informações úteis às empresas que disponibilizam os produtos e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

As empresas, agências de publicidade e profissionais liberais representam alguns dos setores que perceberam o potencial da internet na divulgação dos seus produtos e ideias, passando a utilizá-la em massa. Esta expansão não tem limites, já que continuamente as agências de publicidade e marketing exploram e desenvolvem novas estratégias para atrair o público. O marketing virtual, por sua vez, apresenta as seguintes propriedades: interação, relacionamento, mobilidade, agilidade e tecnologia. Com o desenvolvimento tecnológico um elemento foi adicionado a esse marketing virtual, o telefone celular. Este dispositivo que tem na mobilidade a sua característica mais atraente fornece uma maior visibilidade ao marketing virtual, utilizando recursos como SMS, MMS entre outros (BENTIVEGNA, 2002).

Com a internet, o comportamento de compra foi mudado drasticamente: os clientes podem agora pesquisar online tudo que desejam e inclusive finalizar a compra no mesmo local. A mídia eletrônica interativa permite que literalmente, qualquer um, vasculhe o mundo e faça pedidos de acordo com a sua comodidade e conveniência. Nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Por outro lado, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo. O marketing soube identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços.

O marketing virtual é calcado nos mesmos conceitos do marketing tradicional onde os indivíduos têm as suas necessidades identificadas e supridas através da criação, divulgação, oferta e troca de produtos. O e-marketing, contudo, apresenta como vantagens o seu baixo custo com possibilidade de participação de pequenas empresas, a disponibilização de um

espaço praticamente ilimitado para a propaganda, o acesso rápido e a sua abrangência independente da área geográfica.

A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus conceitos. Lojistas estão sendo forçados pelos compradores a repensarem seus negócios e a oferecer aos clientes o que eles esperam na forma de serviços, variedade e assistência de venda.

Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. Há sete estratégias bem conhecidas como as principais formas deste tipo de marketing, como demonstrado na figura 4.

Figura 4 - As sete estratégias do marketing digital

Fonte: Esquema adaptado pela Mestranda (Torres, 2009).

A estratégia referida como conteúdo engloba a produção de material relevante em sites ou em alguma rede social com o objetivo de oferecer aos consumidores conhecimento sobre diferentes temas, ampliando a exposição da empresa na ferramenta de busca.

Com relação às redes sociais no âmbito digital, Kozinetz (1998) considera que uma comunidade representa um grupo de pessoas que compartilham interações sociais, laços sociais e um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador. As interações online afetam cada vez mais o comportamento das pessoas como cidadãos, membros de comunidades e consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades virtuais de consumo

Monitoramento Conteúdo Mídias Sociais Viral Pesquisa Mailing Publicidade

são um subgrupo específico de comunidades virtuais, cujos interesses são explicitamente centrados em consumo; neste tipo de comunidade, a conversa mais informal entre os participantes amplia a exposição da marca e o relacionamento com o cliente. A premissa é que o cliente satisfeito compartilha com seus amigos a satisfação obtida com determinada empresa e isso gera benefício direto e visibilidade de forma econômica e eficaz. Comunidades virtuais como o Facebook e o Twitter além de possibilitar o encontro com estranhos apresentam um diferencial em relação a outras mídias, pois dão ênfase à articulação e visibilidade de redes sociais pré-existentes.

O e-mail marketing é outra ferramenta, poderosa quando direcionada para campanhas específicas. O marketing viral também tem a finalidade de divulgar a marca e é realizado através de ações criativas que despertam emoção no público-alvo. A palavra viral se refere, de acordo com Godin (2000), a uma ideia-vírus, ou seja, uma ideia intrigante, irresistível, que chama a atenção do indivíduo e que desperta no mesmo o desejo de compartilhá-la. É o que acontece quando se envia um videoclipe ou uma mensagem pela internet a um determinado alvo. A mensagem deve ser curiosa, engraçada, com a finalidade de despertar algum tipo de emoção no indivíduo estimulando-o a compartilhá-la, o que ocorre através do reenvio para outros indivíduos, e assim sucessivamente.

A publicidade online tradicional é mais similar à antiga publicidade convencional, sendo utilizados geralmente banners em sites importantes para aumentar a visibilidade da marca. Quanto à ferramenta de pesquisa online é outra estratégia que visa conhecer melhor o perfil do consumidor e entender as suas necessidades e motivações de compra.

O sucesso do marketing virtual é aferido através do monitoramento dos resultados do conjunto das diferentes estratégias utilizadas, sendo um subsidio imprescidível para possíveis reajustes das mesmas tornando-as mais eficientes.

Neste estudo o enfoque será dado às mídias sociais, precisamente o Facebook, uma vez que exerce uma forte influência na propagação da comunicação boca a boca, tema desta dissertação. No Facebook (FACEBOOK, 2013) as interações entre os participantes ocorrem sob a forma de perfil ou linha do tempo pessoal, páginas de fãs e grupos. As páginas de fãs (fanpages) são utilizadas por uma organização ou empresa para marcar presença no facebook.

Com relação às diferentes ferramentas utilizadas pelo facebook e de particular importância na fanpage, merecem destaque o feed de notícias e o botão “curtir”.

O feed de notícias avalia os seguintes parâmetros:

1. Afinidade, ou seja, o nível de interação do usuário com a pessoa ou organização que criou o conteúdo, obtido através da análise do número de interações das pessoas que visitam a fanpage, deixando mensagens no mural, visualizando fotos, curtindo, comentando ou compartilhando conteúdo;

2. Relevância, quantas interações (comentários, “curtidas”, compartilhamentos) o conteúdo gerou;

3. Tempo, há quanto tempo o conteúdo foi postado. Mensagens mais novas possuem prioridade e são exibidas à frente das mensagens mais antigas.

O botão “curtir” é um recurso que permite aos usuários demonstrar que apreciaram certos conteúdos divulgados como comentários, fotos, propagandas, entre outros. É uma forma simplificada do usuário dizer que gostou, sem deixar comentários. Ao "curtir" uma marca o usuário registra publicamente para sua rede de relacionamentos o seu interesse pela marca.