Halley (2005) identifica o objetivo principal da implementação do SRP, o desenvolvimento de uma embalagem que permita que o produtor seja a última pessoa a tocar no produto final antes do consumidor. E, é exatamente no consumidor, que este tipo de embalagem deve ser focado. Para isso, Hildebrandt (2012) refere quatro aspetos fulcrais: i) estrutura, ii) tamanho, iii) design e iv) grafismos. Quanto ao terceiro aspeto, para estar em consonância com os dois primeiros, é necessário que os designers da embalagem estejam em contacto direto com as operações dos PV e dos Entrepostos, desde o picking até ao transporte, e também com a operação produtiva, o carregamento de paletes e as operações nos armazéns (Dujak et al., 2014). Relativamente ao quarto aspeto, como refere The Kroger Co. (2010), o SRP apresenta também a identidade da marca, que contribui para o reconhecimento do produto pelos consumidores mas também pelos colaboradores ao longo da cadeia de abastecimento. Portanto, mensagens dúbias para qualquer entidade não devem ser transmitidas pela embalagem.
Para garantir a plenitude dos vários aspetos que um SRP deve apresentar, o Guia de SRP, supramencionado em 2.4.1, a desenvolver e praticar na elaboração deste tipo de embalagem, deve conter cincos requisitos funcionais (“5 Easies”). Entres eles i) fácil identificar, ii) fácil abrir, iii) fácil repor, iv) fácil comprar e v) fácil descartar (Watford, 2007), que infuenciam as diferentes entidades da cadeia de abastecimento do retalhista: os colaboradores do centro de distribuição, do PV (armazém e área de venda), e também os consumidores. Por exemplo, o requisito fácil identificar tem impacto em
todas as entidades porém o requisito fácil abrir só impacta diretamente os colaboradores do PV na área de venda, Tabela 2.2.
Tabela 2.2 - Requisitos funcionais do SRP e as suas influências nos elementos da cadeia de abastecimento
Adaptado de: Watford (2007)
Cada requisito tem diferentes objetivos e caraterísticas que devem respeitar, como se segue: Fácil identificar:
- Promove a embalagem que permite a escolha correta do produto assim como, a movimentação ao longo da cadeia de abastecimento, particularmente no centro de distribuição, armazém e prateleiras dos PV;
- As características fundamentais são: i) comunicação do que está no interior incluindo marca impressa, produto, variedade, preço e tamanho no mínimo em 4 lados (prática “Best in class”), ii) leitura dos descritores no mínimo de 2 lados adjacentes quando a palete é carregada, iii) reconhecimento do produto através da embalagem ou picotado, iv) impressão do texto do produto o maior possível, v) localização da data de validade visível para facilitar o processo de rotação no PV e reforçar a confiança dos consumidores e vi) impressão do código de barras na parte que não fica exposta ao consumidor;
- A importância das imagens coloridas presentes no SRP traduz-se no papel de embalagem primária na venda ao consumidor final, apoiando-se no facto da presença de impressões facilitar a identificação dos produtos tanto para o consumidor como no armazém do PV (Elliott, 2009). Neste sentido, Watford (2007) menciona que no mercado corrente, é notável a vontade dos supermercados de ter mais cores presentes nos PV, existindo uma tendência para sistemas com sete ou mais cores com redução da quantidade por lote. Isto para combater o facto de que uma embalagem secundária pobre repete ou até bloqueia uma comunicação de marketing em vez de a complementar (Menasha & Path to Purchase Institute, 2015);
Fácil abrir:
- A abertura deve ser realizada em 1 ou 2 passos, sem a ajuda de ferramentas;
- O repositor deve perceber onde se abre o cartão, que parte do cartão é utilizada para colocar o produto na prateleira e que parte do cartão é descartada, através de instruções;
- O processo de abrir com perfurações não deve exceder o tempo de abrir a embalagem por um processo convencional;
- As perfurações devem deixar linhas limpas, mantendo uma presença atrativa na prateleira, conjugando a resistência do material com as aberturas fáceis;
Fácil repor:
- Engloba a facilidade e segurança com que se deve repor na prateleira, num só movimento. Sem este requisito, o SRP não é aceitável, sendo que é essencial balancear as seguintes variáveis: peso da embalagem, design e resistência (forte o suficiente para elevar e movimentar sem curvar e sem libertar produto da embalagem). Faz também parte deste requisito, a remoção fácil da embalagem da configuração de expedição; Fácil comprar:
- A marca do produto e variedade devem ser identificadas; - A remoção do produto da prateleira deve ser facilitada;
- As caraterísticas fundamentais são: i) a altura do SRP deve ser o menor possível para manter a integridade do produto através dos procedimentos de armazenagem, ii) a descrição do produto e marca devem ser visíveis na unidade do consumidor enquanto ainda está no SRP, iii) o SRP não deve providenciar barreiras ao consumidor para retirar e voltar a colocar na prateleira e iv) se parte do produto não fica visível, a respetiva imagem deve constar no SRP;
Fácil descartar:
- Os materiais devem ser de fácil reciclagem, separação e remoção do PV;
- São necessários elementos como: indicações de reciclagem; desmontagem, empilhamento e disposição adequada para remoção dos corredores do PV.
Estes requisitos foram concebidos para que retalhistas e fornecedores se foquem nos requisitos funcionais do SRP, para evitar os perigos das especificações técnicas prescritas, Figura 2.8.
Figura 2.8 - Influência dos requisitos funcionais do SRP na cadeia de abastecimento retalhista Adaptado de:Efficient Consumer Response Europe (2011)
Há cinco anos atrás o Food & Grocery Industry (IGD, organização de treino e pesquisa sobre a indústria alimentar) desenvolveu um conjunto de “11 Easies” que complementam os acima citados, que identifica como os produtores podem elaborar um SRP da forma correta. São divididos por perspetivas, i) perspetiva do fornecedor: Embalagem fácil e Trânsito fácil; ii) perspetiva do comprador: Encontrar fácil, Picking fácil (pertencem ao “Comprar fácil”); iii) perspetiva do colaborador dos PV: Rotação fácil, Preenchimento fácil (utilização do espaço de exposição para o SRP) e Reposição fácil (pertencentes ao “Nas prateleiras fácil”) e iv) numa perspetiva partilhada: o Reconhecimento fácil (permite determinar numa distância de aproximadamente 2 metros, que tipo de produto está no SRP e em que corredor e módulo deve estar) e a Identificação fácil (utilizar informação na etiqueta da prateleira e no RRP, antes de o abrir para garantir é o produto correto para dado local de exposição para ser reposicionado) (Tupper, 2014).
Na presente dissertação irão ser considerados somente os 5 requisitos funcionais mencionados por Watford (2007), uma vez que considera-se que de uma forma mais simples conseguem sintetizar as funções chave do SRP.
Quando se planeia o design do RRP, é crucial garantir que este atinge o maior número possível de requisitos funcionais. As etapas essenciais são o teste, a triagem, a revisão e a garantia de que realmente satisfaz o propósito antes de enviar este tipo de embalagens para o PV (Tupper, 2014). Para que sejam contemplados todos os requisitos funcionais é necessário ser seletivo quanto ao material da embalagem. Foi realizado um estudo de mercado no âmbito do tipo de material utilizado nos SRP, no qual se verificou que a resposta mais comum foi optar por materiais rígidos em favor da durabilidade e aparência, no entanto realça que existe uma maioria crescente que hoje em dia já optaría por materiais flexíveis por motivos financeiros (PMMI - The Association for Packaging and Processing Technologies, 2014). No que diz respeito ao dimensionamento, os retalhistas e comerciantes preferem dimensões pequenas, em vez de packs familiares numa ótica de inclusão nas prateleiras. Pierce (2009) acrescenta que estes padrões de embalagem que começam a ganhar mais peso, por possibilitarem economias, podem apresentar-se como instáveis e alvo fácil de estrago. Para além da instabilidade do próprio material, são também referidas as perfurações e aberturas muitas vezes necessárias para a exposição que podem reduzir as respetivas probabilidades de sucesso (Pierce, 2009). Isto porque, a força de empilhamento e o conjunto embalagem-produto são afetados ao longo de todas as atividades da cadeia de abastecimento.
É importante analisar até ao detalhe dos fatores que influenciam o estado da embalagem que passam pelos cuidados que os retalhistas têm que ter, não os colocando em locais que os danificam (como é o cado do exterior das instalações), e até o controlo constante da visibilidade nas prateleiras, que sofrerão ação dos consumidores (Haderspeck, 2015). É também necessário abandonar a frequente interpretação deste conceito como uma simples embalagem. Todavia, deveria ser aceite como a representação de marcas ou categorias, através da secção inteira exposta na prateleira. É sugerida uma certa padronização visual, para que os objetivos sejam atingidos na sua plenitude (ECR, 2007).
Não esquecendo o cada vez mais importante fator de sustentabilidade essencialmente focado na redução de recursos, comum na Europa, com valores que rondam os 40%, levando a que por palete e por viagem, o aumento da quantidade expedida ronde o dobro para que se poupem recursos humanos (Hildebrandt, 2012). E. Cuneo et al. (2012) realçam o facto de que ser necessário considerar a minimização dos impactos negativos dos materiais da embalagem ou dos processos, que podem provocar no ambiente. Esta é uma grande preocupação, pois hoje em dia a sustentabilidade do consumidor é um tema em grande destaque, ao contrário de tempos anteriores (Elliott, 2009). Este fator transparece a preocupação e responsabilidade com o consumidor, permitindo a proteção dos produtos em prateleira e a redução dos produtos não conformes.