O marketing social direciona as suas preocupações para a sociedade. Segundo Kotler (1978), define- se como sendo o projeto, a implementação e o controlo de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia e/ou projeto social num grupo-alvo. Através de estudos de Araújo (2011, p. 79), também é possível definir o marketing social como uma forma de gerir estrategicamente o apoio a mudanças sociais no que se refere a causa de relevância na esfera pública, procurando efetivar os direitos dos cidadãos, “a partir do exercício ético de condutas adequadas para consigo e com os outros”. No entanto, Andreasen (1994), aponta três problemas à definição acima exposta. Em primeiro lugar defende que a escolha do termo ‘marketing social’ poderia levar as pessoas a confundirem com marketing societal. O marketing societal, ao contrário do social, pretende proteger os indivíduos através do controlo do mercado, não se tratando assim de ações para mudanças de comportamentos, como no caso do marketing social. De seguida, conforme refere Andreasen (1994), em relação ao segundo problema, existia uma discussão com o intuito de tornar claro se a prática de marketing social seria limitada, ou não, ao setor público e a organizações sem fins lucrativos. O terceiro problema consistia no facto de a definição limitar o objetivo do marketing social simplesmente à aceitabilidade de ideias sociais.
Posto isto, Andreasen (1994), propõe uma nova definição de marketing social onde defende que o marketing social se baseia na adoção e adaptação de tecnologias de marketing comercial para programas destinados a influenciar comportamentos voluntários do seu público-alvo, de forma a melhorar o seu próprio bem-estar e da sociedade da qual fazem parte. É de notar que Andreasen (1994) frisa que a preocupação e objetivo do marketing social é a mudança de comportamento.
Recorrendo a uma definição mais recente, pode-se considerar que o marketing social é, segundo Araújo (2011), num ponto de vista organizacional, uma estratégia capaz de alterar comportamentos e atitudes, podendo ser colocada em prática em qualquer tipo de organização, desde pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos, mantendo sempre como objetivo final a produção de impactos sociais.
Aliado ao conceito de marketing social existe a ideia de responsabilidade social. Levek et al. (2002) vai mais longe e considera até que o marketing social é uma consequência da responsabilidade social, defendendo que “dependem intrinsecamente um do outro” (p. 23). A responsabilidade social é definida como sendo o “dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsável e ética” nas relações que esta mantém com o seu grupo-alvo. Mohr et al. (2001) afirmam que as ações de responsabilidade social produzem efeitos positivos não só para as empresas, como também para os indivíduos que beneficiam das mesmas. Os patrocínios, por parte das empresas, de determinadas ações sociais estimulam positivamente, segundo vários autores, a decisão de compra (Andrews et al., 2014; Sen & Bhattacharya, 2001) o desejo de investir nas empresas (Sen et al., 2006), a postura em relação às empresas (Zdravkovic et al., 2010) e a divulgação através da técnica do boca-a-boca (Skarmeas & Leonidou, 2013).
Nesta linha de pesquisa, Levek et al. (2002) aponta o facto de muitos consumidores estarem dispostos a despender mais dinheiro por um produto cujo valor adicional reverte para uma causa social. É, ainda, referido que muitas pessoas consideram esses produtos mais convincentes em relação aos seus concorrentes que não apoiam nenhuma causa social.
Contudo, para além do ponto de vista organizacional acima referido, para este projeto interessa também perceber a estratégia de marketing social e a forma como é percebida pela ótica do consumidor. Assim, conforme defendido por Kamiya et al. (2018), quando o consumidor se identifica com a causa social patrocinada por uma marca, a sua vontade e intenção de participar e ajudar aumenta. Porém, as ações de responsabilidade social também podem ter consequências negativas para as marcas e para o processo de envolvimento dos consumidores, tal como é apontado por Becker-Olsen et al. (2006). Consequências essas que, segundo explicam Vlachos et al. (2009), podem ocorrer pelo facto de os consumidores não entenderem o carácter de reciprocidade associado às ações de responsabilidade social e, desta forma, associam o envolvimento das empresas nestas ações a propósitos oportunistas. Skarmeas & Leonidou (2013) acrescentam, ainda, que os consumidores podem percecionar esse envolvimento como uma forma de falsear a capacidade ética das empresas.
Posto isto, para que as marcas conquistem resultados positivos através dos patrocínios de causas sociais (Roy, 2010; Zdravkovic et al., 2010) é necessário existir coerência entre estas, ou seja, as marcas e as causas patrocinadas devem partilhar os mesmos valores (Sen & Bhattacharya, 2001).
destes (Hazan & Shaver, 1994). Esta ligação emocional influencia positivamente o desejo de compra de uma marca patrocinadora de causas sociais, em virtude não somente da imagem socialmente responsável transmitida pela marca, como também do reforço dos princípios morais dos consumidores, segundo defendem He et al. (2016). Ainda sobre o mesmo assunto, Park et al. (2010) revelam que a existência de uma ligação afetiva forte torna os consumidores mais sensíveis e menos críticos no que se refere às ações das marcas. Barone et al. (2007) apresentam outra perspetiva defendendo que, quando os consumidores evidenciam uma atitude positiva em relação à causa social patrocinada, é possível reduzir o efeito negativo da baixa coerência entre a marca e a causa.
O marketing público, tal como o próprio nome indica, está relacionado com as entidades públicas, estrategicamente utilizado por governos. Dentro do marketing público e das suas estratégias cabem todas as iniciativas que visam promover programas/iniciativas/causas a favor da sociedade civil. Pode-se considerar que o público-alvo é a população em geral, visto que o seu objetivo é servir os propósitos da mesma.
Num sentido mais lato, o marketing público define-se como uma estratégia do setor público cujo objetivo é garantir que o público usufrui da atenção que merece, conforme indica Epstein (1990). Contudo, é possível definir esta prática de forma mais restrita. Assim, de acordo com Velas & Bocigas (1996) o marketing público inclui variadas técnicas que são utilizadas pela administração central, regional ou local com o intuito de levar os cidadãos a adotarem um determinado comportamento.
Com isto, sintetizando o conceito, o marketing público ocupa-se de atividades, realizadas por organizações que constituem a Administração Pública, que pretendem satisfazer as necessidades sociais. (Santesmases, 2004)
Capítulo III
3. Programa “Portugal Sou Eu”