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Segundo Durozoi, G. (1996), identidade ou princípio da identidade significa:

“caráter do que é idêntico, único, embora percebido ou designado de várias maneiras, bem como designa em psicologia a unidade do indivíduo que tem sentimento de permanecer parecido consigo mesmo pela diversidade de estados por que passa a sua existência”.

De acordo com Middleton, V. e Clarke, J. (2002):

“é preciso identificar, posicionar e criar uma marca para os países, destinos ou regiões nas mentes dos visitantes potenciais e assim diferenciá-los dos demais”.

São rótulos exclusivos que dependem de fatores diversos, tais como: a) ser baseados em valores originais, autênticos, verdadeiros; b) ser facilmente compreendidos por todos consumidores; c) incorporar parceiros significantes do mercado; d) envolver esforços de comunicação, marketing e promoção; e) ser mantidos por prazo médio e longo para superação de barreiras e agregar vantagens; f) ser trabalhados por meio de estratégias, métodos de avaliação e outras técnicas visando à constatação do volume da demanda turística efetiva e a demanda potencial que se objetiva atrair.

Para Bignami, R. (2002):

“a palavra imagem conduz a vários significados e pode estar associada a um conjunto de percepções a respeito de algo, à representação de um objeto, de um ser, de uma lembrança, projeção futura ou recordação passada”.

Imagens, marcas, ícones, signos são instrumentos convencionais, às vezes trabalhados com códigos, sinais, slogans que devem expressar algo, alguma coisa, em um dado momento.

A marca pode ser positiva ou negativa, mas de qualquer maneira é valiosa – valem ouro como a Revista Wellcome (2008) esclarece:

“À medida que o consumidor se torna mais exigente, em razão do aumento de produtos, as marcas que garantem qualidade de serviços e procedências, se fortalecem – quanto mais o cliente/turista se identifica com uma determinada marca, seja pelo seu padrão ou por outros princípios, mais este indivíduo torna-se fiel à marca”.

Em “As grandes cidades e a vida do espírito” (Die Grossstädte und das Geistesleben) — também conhecido como “A metrópole e a vida mental” 4 _recordamos

aspectos da imagem de uma cidade em constante mudança, de como seu crescimento se processa em breves intervalos e olhares que nunca se esgotam, e sempre se renovam com mais e mais descobertas.

“As impressões persistentes, a insignificância de suas diferenças, a regularidade habitual de seu transcurso e de suas oposições exigem por assim dizer menos consciência do que a rápida concentração de imagens em mudança, o intervalo ríspido no interior daquilo que se compreende com um olhar, o caráter inesperado das impressões que se impõem. Na medida em que a cidade grande cria precisamente estas condições psicológicas — a cada saída à rua, com a velocidade e as variedades da vida econômica, profissional e social — ela propicia, já nos fundamentos sensíveis da vida anímica, no quantum da consciência que ela nos exige em virtude de nossa organização enquanto seres que operam distinções, uma oposição profunda com relação à cidade pequena e à vida no campo, com ritmo mais lento e mais habitual que corre mais uniformemente de sua imagem sensível-espiritual de vida”.

Nesta renovação, desde o advento do comércio, o homem acostumou-se a associar a questão econômica a produtos palpáveis. Há poucos anos, alguns segmentos como, por exemplo, o marketing, venceu esta barreira e conseguiu fazer com que os produtos fossem associados aos sentimentos, aromas, cores, sabores, enfim, múltiplas experiências. Objetos não palpáveis, intangíveis, mas que fazem toda a diferença porque realmente marcam. A emoção torna-se a publicidade do futuro, e é isso que se deve ser proposto para a atividade turística, um passo adiante do que já está consolidado hoje.

É preciso mostrar as vantagens do turismo para uma região, como a geração de emprego e renda, crescimento da economia e desenvolvimento sustentável, para citar apenas algumas. A questão agora é como dar outros passos em um setor, como o caso do Brasil que apenas aprendeu a andar, mas que já está solidificado em muitos outros países. Apesar do turismo nacional ter apresentado avanços significativos nos últimos 10 anos, às vezes é complicado falar em inovação da imagem para um segmento que só recentemente começou a compreender a sua força.

4 _{Texto de conferência proferida por Georg Simmel (1858-1918) por ocasião da Exposição das Cidades, em}

A atividade turística no país caminha para outro nível e muitos já trabalham, desde 2002, com o conceito da economia da experiência. Primeiramente, é importante superar a convenção de que o turismo é apenas um item de luxo ou supérfluo. Com isso, elimina- se grande parte da oscilação do setor que sempre é um dos mais prejudicados quando as finanças não vão bem - afinal o item viagem, associado a um bem de luxo, supérfluo, é o primeiro a ser cortado nos orçamentos domésticos. Fixada a idéia de que uma viagem não é só chegar a um lugar, mas de uma descoberta de objetivos e emoções, da busca da Felicidade Interna Bruta (FIB)5 _{o cenário torna-se perfeitamente favorável para}

desenvolver o chamado “turismo de sensações ou de experiências memoráveis”, no qual a meta é fazer com que um conjunto de atrativos encantadores forme uma identidade que proporcione para o turista uma experiência única e inesquecível. Para exemplificar, não se pode falar em destinos como Paris, Londres, New York, Tóquio, Nova Zelândia e muitos outros, sem recordar pensamentos associados ao romance, glamour, conhecimento, entretenimento, modernidade, compras, aventuras etc. Mas como criar essa identidade? Como seduzir o imaginário das pessoas e fornecer experiências memoráveis?

Os gestores do setor devem desenvolver estratégias em diferentes áreas, de acordo com o perfil do visitante e do local, objetivando customizar a oferta e criar ambientes e situações que estejam ligadas aos sentimentos de prazer, alegria, satisfação, transformação, bem estar, conforto, formosura, requinte etc. - e associá-las ao destino turístico. Leva-se em conta, principalmente, a emoção que causará no turista. No entanto, é necessário entender como aplicar e desenvolver a experiência. Na verdade, a fórmula, por si só, é bem complexa - precisa gerenciar a corrente de valores do entretenimento com um raciocínio estratégico que potencialize os negócios.

Para esse trabalho dar certo é fundamental envolver a cadeia produtiva, inclusive agentes culturais da localidade, tais como turistas, empresas, governo, universidade e comunidade, de forma que comprem a idéia. Juntamente com os profissionais de turismo, todos devem convergir para definir atividades que possam incrementar o negócio com base na economia da experiência. Obviamente é interessante que recebam um treinamento a partir da demanda, com lições de hospitalidade, cordialidade, prestação de serviços, inovação e, principalmente, envolvimento emocional com a “história a ser contada” para que compartilhem do novo mundo no qual o turista é inserido, bem

5 _{FIB - O termo foi criado pelo rei do Butão Jigme Singye Wangchuck, em 1972, em resposta ás críticas que}

afirmavam que a economia do seu país crescia miseravelmente. Esta criação assinalou o seu compromisso de construir uma economia adaptada à cultura do país, baseada nos valores espirituais budistas em que não é apenas o desenvolvimento econômico que importa.

diferente da rotina a que o morador da cidade está acostumado. É fundamental, portanto, que todos entendam e acreditem na idéia, que mergulhem na cultura, na sinfonia popular.

Sabemos que é difícil vender uma experiência sem saber ao certo qual é. Nesse momento é que entra todo o trabalho dos arranjos produtivos, a clássica e potencial cadeia econômica com envolvimento para agregar valor e emoção a uma experiência e, consequentemente, a um destino turístico. Criar um ambiente ideal que transmita a cultura ao visitante é uma tarefa que precisa da participação de todos os agentes, sejam eles do setor público ou privado.

Comunicar esta impressão significa compartilhar, comparar, compartir com alguém uma informação, por meio de idéias, desejos e conhecimentos. Littlejohn, S. (1975) comenta que:

“algumas das percepções mais importantes que afetam o nosso pensamento vêm de dentro, outras vêm de fora. O efeito líquido da experiência de um indivíduo é a sua imagem”.

Acrescentamos que o comportamento do ser humano depende da imagem que ele faz do mundo, do local onde vive, da civilização de que faz parte e de tudo que o cerca, e ela não é uma entidade estática. Às experiências que afetam essa imagem damos o nome de mensagens e, para cada um de seus significados, haverá uma mudança de imagem.

Existe também a chamada pós-imagem, como um efeito visual ou audível, posterior a um estímulo percebido pelo receptor (espectador ou ouvinte), de acordo com critérios apresentados por O’Sullivan, T. e outros (2001). Como demonstram em sua teoria, estes efeitos posteriores são de vida curta e o tempo exato dessa duração depende de alguns fatores, entre eles: a) da velocidade de apresentação; b) da atenção do perceptor; c) do campo de percepção. Os autores referem-se a um período de, no máximo, meio segundo depois do contato com a imagem real, considerando que a imagem real é a sensação, ao passo que a pós-imagem é a percepção.

Para efeito de nosso estudo, adotaremos o termo de imagem e pós-imagem como semelhantes, bem como sua analogia com a palavra identidade.