A gestão da marca nas empresas pertencentes à amostra também foi objeto de inclusão nos quesitos investigados. O enfoque dado, de acordo com a revisão da literatura pertinente, foi quanto à importância de elementos básicos ligados ao tema (a própria marca, o produto, a categoria/família de produtos e o mercado) e quanto à frequência e à intensidade que atividades de gestão tática e estratégica da marca estão sendo tratadas nas companhias da amostra.
Primeiramente, os participantes da pesquisa foram questionados se a responsabilidade pela gestão e controle das marcas está formalmente atribuída a um departamento ou unidade de negócio específica, como demonstrado na Figura 35. A maior parte dos respondentes (54,5% ou 73 profissionais) informou que em suas empresas a gestão e o controle das marcas estão formalmente atribuídos a um departamento ou unidade de negócio específica, enquanto 47 respondentes (35,1%) afirmaram que não há essa atribuição em suas companhias, e 14 respondentes (10,4%) não souberam responder se a atividade está ou não atribuída especificamente a algum órgão interno da empresa. Estudo semelhante realizado por Günther
e Kriegbaum-Kling (2001, p. 273) em companhias alemãs detectou maior incidência nesse quesito: 70,2% das empresas pesquisadas possuíam uma unidade organizacional para a qual era atribuída a administração da marca.
Figura 35: Empresas em que a Gestão e o Controle das Marcas são Formalmente Atribuídos a um Departamento ou Unidade de Negócio Específica
Às 73 empresas (54,5% da amostra total) cuja responsabilidade pela gestão e controle das marcas está formalmente atribuída a um departamento ou unidade de negócio específica, foi questionado qual é tal departamento ou unidade. A Figura 36 demonstra as respostas recebidas – múltiplas respostas foram possíveis, para que fosse permitido aos respondentes mencionar responsabilidades compartilhadas (não exclusivas de um único órgão da empresa). Na maioria dessas 73 companhias o Departamento de Marketing de Produtos é o responsável ou um dos responsáveis pelo controle e gestão das marcas corporativas (47 companhias ou 64,4%). A Alta Administração da Companhia foi o segundo órgão mais citado, estando envolvida na gestão das marcas em 27 companhias na amostra (37,0% das 73 companhias). O órgão menos citado é o Departamento Financeiro (5 companhias ou 6,8%), e a responsabilidade quase exclusivamente atribuída a uma agência externa de publicidade foi mencionada por apenas 1 companhia (1,4%). Outros órgãos citados foram Departamento de Marketing – Promoção (27,4%), Departamento Jurídico (23,3%), Departamento de Marcas e
Sim 54,5% Não 35,1% Não sei 10,4%
Patentes (17,8%), Departam empresa (13,7%), Departam citados por 11,0% dos resp pela gestão e controle de m Comunicação.
Figura 36: Departamento Marcas (base am
Os respondentes de controle e gestão de marca questionados sobre a imp assumido em tal departame questionados sobre a frequê 9). Para ambas as questões = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Al
Todos os elementos dedicada no departamento/ grau de importância atribu apenas pouco mais da me
Agência Exte Depart Depar Departamento de G Unidade matriz/contro Departament Departamento de Dep Departamento de Mar Alta Administra Departamento de M
tamento de Controladoria (16,4%), Unidade m tamento de Gestão da Qualidade e Departamen
spondentes). Houve 7 retornos (9,6%) atribuin e marcas a outros departamentos, todos citand
nto ou Unidade de Negócio Responsável pela Ges e amostral: 73 companhias – múltiplas respostas
dessas mesmas 73 companhias em que a rcas é atribuída a um departamento ou unida
portância que certos elementos básicos lig mento/unidade responsável pelas marcas (Tabel uência com a que certas tarefas têm sido aborda es vale a seguinte graduação: Muito Baixa = 1, Alta = 5,0.
os elencados para que os respondentes avaliasse to/unidade responsável pelo controle e gestão ibuído como alto pelos respondentes. Isso de metade das companhias da amostra total ten
Outros xterna de Publicidade artamento Financeiro artamento de Vendas Gestão da Qualidade troladora da empresa ento de Controladoria de Marcas e Patentes epartamento Jurídico arketing – Promoção tração da Companhia Marketing – Produto 7 1 5 8 8 10 12 13 17 20 2 matriz/controladora da ento de Vendas (ambos indo a responsabilidade ndo o Departamento de
Gestão e Controle das as possíveis)
a responsabilidade pelo idade de negócio foram ligados às marcas têm bela 8). Também, foram rdadas no órgão (Tabela 1,0, Baixa = 2,0, Média ssem qual a importância tão das marcas tiveram demonstra que embora tenha formalmente um
27
departamento/unidade responsável pelo controle e gestão das marcas (73 empresas 54,5% do total), tais companhias dedicam importância a elementos básicos da marca.
Tabela 8: Importância Dedicada para o Controle e Gestão das Marcas (base amostral: 73 companhias) Elementos considerados no departamento/unidade responsável pelas marcas Não responderam Responderam Valor ponderado dos que responderam Grau de importância que mais se aproxima A marca 0 73 4,3 Alta O produto 2 71 4,2 Alta
A categoria/família de produtos 3 70 3,7 Alta
O mercado 1 72 4,1 Alta
O item atribuído como de maior importância é foco na marca propriamente dita (86,3% de respostas de importância alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0). A categoria/família de produtos, ainda que de grau de importância ponderado considerado como alto, foi mencionada como a de menor importância dentre as opções oferecidas (56,2% de respostas de importância alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0).
Tabela 9: Frequência de Realização de tarefas Relacionadas ao Controle e Gestão das Marcas (base amostral: 73 companhias)
Tarefas abordadas no departamento/unidade responsável pelas marcas Não responderam Responderam Valor ponderado dos que responderam Grau de frequência que mais se aproxima Desenvolvimento da estratégia da marca 6 67 3,8 Alta
Análise de retorno sobre investimento
nas marcas 7 66 3,0 Média
Acompanhamento da performance
dos produtos relacionados à marca 6 67 3,4 Média
Cooperação com agência de
Já quanto à frequência com que certas tarefas atinentes ao departamento/unidade responsável pelo controle e gestão das marcas são realizadas, apenas uma das respostas oferecidas teve valor médio ponderado próximo do grau alto (desenvolvimento da estratégia da marca – 3,8). As demais atividades tiveram frequência indicada como média, como pode ser observado na Tabela 9. A tarefa atribuída como de maior importância, portanto, é o desenvolvimento da estratégia da marca, com 58,9% de respostas de frequência alta de realização da atividade – 4,0 – ou muito alta – 5,0. Mas a análise de retorno sobre investimento nas marcas (cuja média ponderada de frequência de realização da atividade é 3,0) teve apenas 30,1% de respostas de frequência para tal atividade consideradas como alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0. As atividades de acompanhamento da performance dos produtos relacionados à marca, e de cooperação com agência de publicidade, tiveram frequência de realização atribuída pelos respondentes em grau médio 3,4.
Finalmente, os representantes das 73 companhias, em que a responsabilidade pelo controle e gestão de marcas é atribuída a um departamento ou unidade de negócio, tiveram a oportunidade de responder acerca da intensidade com que tais companhias têm enfatizado certos itens da gestão estratégica e tática da marca.
A reforçar a importância do adequado e estrito controle e gestão da marca, estão Neal e Strauss (2008, p. 74), uma vez que ressaltam que o brand equity é a parte do valor da marca que mais pode criar uma vantagem diferenciada sustentável e, portanto, fluxos futuros de caixa. Assim, os principais elementos da marca são o nome da marca, logotipos e símbolos, características, slogans e jingles, e embalagens. Keller (2008, p. 176), em concordância com tais fatores, ainda pontua que critérios de avaliação por parte do mercado consumidor levam em conta a memória da marca, seu significado, herança ou comparabilidade, transferibilidade, adaptabilidade e proteção. E ainda em consonância com esse impacto, Aaker (1996, p. 30-31) conclui propondo pontos básicos e práticos para as empresas levarem em conta sobre a gestão de uma marca, tais sejam as bases do brand equity, sua criação (direcionadores determinantes), sua administração, a previsão do desgaste do brand equity, a decisão de extensão e a criação de novos nomes,
Sobre a gestão estratégica da marca (Tabela 10), os quesitos oferecidos foram a análise da concorrência, a análise crítica do portfólio de produtos da marca, a análise do ciclo de vida do produto e a análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). E sobre a gestão tática da marca (Tabela 11), os quesitos disponibilizados foram a análise do “break- even” – ponto de equilíbrio – para os gastos com a marca, a análise das variações no valor de
avaliação da marca, a análise das variações na força da marca e a relação custo x benefício de ações que impactam na marca. A graduação de intensidade com que os aspectos oferecidos têm sido enfatizados na companhia novamente é: Muito Baixa = 1,0, Baixa = 2,0, Média = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0.
Tabela 10: Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Estratégica da Marca (base amostral: 73 companhias)
Aspectos da gestão estratégica da
marca responderam Não Responderam
Valor ponderado dos que responderam Grau de concordância que mais se aproxima
A análise da concorrência 3 131 3,6 Alto
A análise crítica do portfólio de
produtos da marca 5 129 3,6 Alto
A análise do ciclo de vida do produto 6 128 3,2 Médio
A análise “swot” da marca (forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças) 8 126 3,5 Alto
A análise crítica do portfólio de produtos da marca foi o item apontado como de maior ênfase quanto à gestão estratégica da marca – valor ponderado médio de 3,6 (alto) e 56,0% de respostas classificadas como alto ou muito alto. O item de menor ênfase na gestão estratégica da marca foi a análise do ciclo de vida do produto – valor ponderado médio de 3,2 (médio) e 38,1% de respostas classificadas como alto ou muito alto. A análise da concorrência e a análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) foram classificadas com intensidade alta de abordagem pelas companhias (respectivamente, graus médios ponderados de 3,6 e 3,5 – 54,5% e 47,0% de respostas classificadas como alto ou muito alto).
Quanto à gestão tática da marca, todos os aspectos oferecidos foram classificados, em média, como de intensidade média de ênfase nas companhias pesquisadas. A relação custo x benefício de ações que impactam na marca foi o item apontado como de maior ênfase quanto à gestão tática da marca – valor ponderado médio de 3,1 (médio) e 41,8% de respostas classificadas como alto ou muito alto. O item de menor ênfase na gestão tática da marca foi a análise das variações no valor de avaliação da marca – valor ponderado médio de 2,5 (médio) e apenas 20,1% de respostas classificadas como alto ou muito alto. A análise do “break-even”
– ponto de equilíbrio – para os gastos com a marca e a análise das variações na força da marca também foram classificadas como intensidade média de abordagem pelas companhias (respectivamente, graus médios ponderados de 2,7 e 2,8 – 23,9% e 28,4% de respostas classificadas como alto ou muito alto).
Tabela 11: Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Tática da Marca (base amostral: 73 companhias)
Aspectos da gestão tática da marca responderam Não Responderam
Valor ponderado dos que responderam Grau de concordância que mais se aproxima
A análise do “break-even” – ponto de equilíbrio – para os gastos com a
marca 9 125 2,7 Médio
A análise das variações no valor de
avaliação da marca 11 123 2,5 Médio
A análise das variações na força da
marca 10 124 2,8 Médio
A relação custo x benefício de ações
que impactam na marca 6 128 3,1 Médio
Khauaja (2008, p. 79), ao referir-se à abordagem dada pela empresa às marcas detidas, alerta que o mercado tem mudado e que as empresas demoram a reagir às mudanças e alterar a forma de gerenciamento de suas marcas. Aaker (1991, p. 16) acentua a necessidade de enfoque na satisfação e confiança do cliente em relação à marca/produto consumida(o), o que entrega valor à própria empresa, melhorando a eficiência e a eficácia dos programas de marketing, a lealdade à marca, os preços e margens, as extensões da marca, a alavancagem dos negócios e a vantagem competitiva.
4.6.1. Correlação Estatística Relacionada à Quarta Dimensão: Controle e Gestão da Marca
As empresas que realizam avaliação financeira de suas marcas foram analisadas em relação àquelas que em seus controles internos de gestão consideram a análise das variações no valor da marca (Tabela 11 acima; Questão 29-b). Para esta variável, cujas respostas basearam-se na escala Likert, foram admitidos para efeito dessa análise de correlação os
respondentes que atribuíram intensidade de uso alta ou muito alta para a gestão da análise das variações no valor da marca. O Quadro 12 demonstra que é de fato significativa a correlação entre as variáveis (p < 0,05 e χ² > 3,841). Dessa forma, rejeita-se a hipótese nula de ausência de correlação no caso, posto que é grande a probabilidade de que as empresas da amostra que realizam avaliação financeira da marca monitorem as variações no valuation de suas marcas.
Quadro 12: Correlação Relacionada à Quarta Dimensão – Controle e Gestão da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Relativo Risco Natureza da evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Empresas que
incluem em seus controles internos a
análise do valor da marca
134 9,647 0,002 3,956 entre muito forte e fortíssima Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS