Relacionamos abaixo uma lista dos principais profissionais de branding do Brasil, a fim de identificarmos quais são suas visões em relação ao branding. Maiores informações a respeito do modelo de branding por eles aplicado foram obtidos através de entrevistas dimensionadas no subtítulo 2.4.6.
Ana Couto28, designer, fundadora da Ana Couto Design, visualiza o branding como integrador e multiplicador, não como uma atividade, ou um projeto, mas como uma nova
28 Ana Couto, designer, com mestrado em Comunicação Visual no Pratt Institute de Nova York. Fundadora da
postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor29.
Branding não é tendência, nem moda, é uma ferramenta de negócios que veio para ficar. Sua
função é construir marcas que possam destacar-se, sobreviver e manter-se relevantes num mundo fragmentado, em que o consumidor tem total poder. (COUTO, 2008, p. 7). O Branding identifica os valores que permeiam a cultura corporativa, expandindo aqueles desejáveis.
Como metodologia, o branding, parte de um diagnóstico profundo de três pontos de vista: a visão dos executivos e acionistas; a análise dos concorrentes e do mercado; e entender os públicos. (Ibid.).
Para Lincoln Seragini30, diretor presidente da Seragini-Farné,
branding é a última onda empresarial para a gestão e criação de marcas. Para muitos estudiosos, as empresas precisam descobrir que ele é, de todas as técnicas que nasceram para desenvolver, proteger e valorizar a marca, a técnica mais atual, completa e eficaz. A marca mora nos olhos, no coração e no bolso. Por isso, o objetivo de uma gestão de marcas como fator decisivo no mercado concorrente atual é a fidelização, onde, através dos vínculos emocionais, se busca convencer o consumidor a continuar comprando a marca. Para isso, o branding vai trabalhar com todos os públicos e setores da empresa, aplicando a essência da marca onde ela nasceu, qual a missão e que valores ela tem para alcançar seus resultados.
Para Seragini todos os profissionais devem se envolver com a construção da marca de uma empresa, pois é por meio dela que será possível fidelizar o consumidor. As pessoas confundem o branding com várias coisas, entre elas, o planejamento estratégico.
Eduardo H. Tomiya, diretor da Interbrand, empresa líder mundial em consultoria de marcas, afirma que branding é a gestão de marca. Marcas são pequenos detalhes. São todos os contatos com os públicos estratégicos e, consequentemente, o valor que ela representa no coração de cada pessoa.
Todas as manifestações da marca têm que ser criteriosamente julgadas e estar amarradas a todos os pontos de contato. A marca não é simplesmente logotipo, propaganda. Não é só isso, é tudo isso. A forma que você atende ao telefone, a forma como os funcionários da empresa tratam as pessoas. Tudo isso faz parte da marca. (TOMIYA, 2004)31.
Observa-se que todos esses pontos de comunicação fazem a marca alcançar o coração das pessoas, a fidelização e o sucesso.
29 COUTO, Ana. Criatividade estratégica. Disponível em:
http://www.sirotsky.com.br/Clipping/ACDmarcas.pdf>. Acesso em: 13 out. 2009.
30 Lincoln Seragini, diretor presidente da Seragini-Farné, consultor do programa “Marca Brasil” do Ministério do
Desenvolvimento e professor do curso MBA - Branding Gestão de Marcas do ITAE e das Faculdades Integradas Rio Branco. SERAGINI, Lincoln. Disponível em: http://www.seraginifarne.com.br. Acesso em: 22 fev. 2004.
A tendência do branding é caminhar para que a empresa tenha cada vez mais ferramenta de gestão do valor da marca, fazer com que esse valor seja percebido nos funcionários, fornecedores, parceiros e sociedade, tudo isso integrado e gerando lucro para a empresa e valor de marca, finaliza. (ibid).
Ricardo Guimarães32,sócio e diretor-presidente da Thymus Branding, nos diz que branding é quando você fala de marca (a imagem que o outro tem de você) como um valor – resultado de uma dinâmica de relacionamento dentro do mercado –, da capacidade de uma marca atrair capital, atrair talentos, parceiros de distribuição, fornecedores e consumidores. Por isso os especialistas afirmam que o branding é uma filosofia de gestão. É quando você começa a gerenciar não mais uma fábrica com uma capacidade de distribuição, não mais apenas um segmento de mercado, com uma percepção de imagem; mas você passa a administrar uma dinâmica de relacionamento, que gera valor para todos os públicos envolvidos. Entendemos, então, que branding é a construção de relacionamentos estáveis, de uma clareza de identidade acerca de quem eu sou nesse mundo que muda tanto, onde as coisas são muito instáveis.
Hugo Kovadloff, diretor de criação do GAD’Design em São Paulo, expõe que o
branding é um ciclo permanente e se desenvolve em quatro grandes etapas: a da estratégia, a
da expressão da identidade, a da implatação e a da gestão.
A etapa estratégica é a de conhecimento, do entendimento, das pesquisas e das reflexões profundas. É nela que se definem os valores, os atributos, a arquitetura de marcas e se chega à síntese do posicionamento desejado.
Na segunda etapa, se define a expressão dessa identidade, seja ela visual, verbal ou comportamental. Ela é aplicada em todos os pontos de contato da marca, isto é, na comunicação interna, na comunicação institucional, no design de produto e de
merchandising33, nos sistemas de sinalização etc. A terceira etapa é a de implantação e tem o objetivo de planejar, alinhar e definir as ações, o envolvimento dos diversos públicos, tendo em vista o lançamento da nova identidade. Já a última etapa, a gestão, traduz o significado do
branding e envolve todos os públicos. É nela que se consolidam os valores, o posicionamento
e a identidade das marcas. (KOVADLOFF, 2008).
32 Ricardo Guimarães, sócio e diretor-presidente da Thymus Branding. GUIMARÃES, Ricardo. Entrevista com Ricardo
Guimarães. Branding: uma nova filosofia de gestão. Revista da ESPM, mar./abr. 2003.
33 [Ingl.] Market./Prop. Ferramenta de comunicação e marketing que possui dois significados distintos, mas
usuais: 1. exposição comercializada de uma marca comercial em espaço ou tempo editoriais de veículos de comunicação, como, por exemplo, inseridos em telenovelas ou na cobertura jornalística de eventos esportivos; 2. criação e produção de material promocional para ser exibido em pontos-de-venda, complementando as campanhas publicitárias. (ADG Brasil, 2003, p. 184).
Ronald Kapaz34, sócio-titular e head designer da OZ Design, apresenta o branding
como uma metodologia de reflexão que busca incorporar valores culturais, sociológicos e comportamentais a tudo que produzimos em nossa sociedade urbanizada de consumo. Entender a dimensão do intangível e simbólica de todo ato humano, seja compra de bens, consumo, de serviço ou lazer, é o que determina hoje as bases de uma postura competitiva ética e relevante para um mercado globalizado e conectado on line.
Antônio Roberto de Oliveira35 (2001), diretor da LiDesign Branding, apresenta o
branding como o estreitamento do relacionamento, na maioria das vezes estabelecido a partir
da conexão emocional entre a marca e o cliente. É uma questão de vivência e afetividade para se desenvolver a fidelidade da marca pelo cliente.
Hoje, trata-se o branding de maneiras bem distintas, porém com um único objetivo: a construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes e consumidores e é difundido no mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca. Os pontos de convergência entre os conceitos são muito plausíveis e claramente observados. Todos concordam que o branding é uma nova forma de gestão empresarial a partir da marca, de forma a gerenciar todos os pontos de contato da marca com cliente por meio de uma experiência que crie vínculos emocionais, gerando fidelidade.
Delano Rodrigues (2005, p. 15), propõe que o branding está ligado a todo sistema de construção e gerenciamento da identidade de uma empresa ou produto e serviço, visando gerar percepção de valor em torno de uma marca, observando todos os pontos de contato da organização com seus diversos públicos e, ainda, desenvolver manifestações visuais, verbais e experienciais da marca através de expressões que usam elementos sensoriais, abrangendo desde a concepção do nome da empresa ou produto até o simples ato de atender um cliente pelo telefone.
Já Philip Kotler nos diz que o branding é muito mais do que dar nome a uma oferta.
Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de
desempenho completos. Assim, branding requer que todos os participantes da cadeia de suprimento – do desenvolvimento do produto à fabricação, de marketing à venda e à distibruição – trabalhem para cumprir essa promessa. Isso é o que significa “viver a marca”. A
34 KAPAZ, Ronald. Branding na Web. Disponível em: www.bananadesign.com.br. Acesso em: 19 nov. 2003. 35 Antônio Roberto de Oliveira (2001), diretor da LiDesign Branding, coordenador da Faculdade de
Comunicação Social - curso de Editoração - das Faculdades Integradas Rio Branco e do MBA Branding – Gestão de Marcas do ITAE, professor de "Branding e Design" da Universidade Mackenzie, designer gráfico, consultor de programas de identidade de branding e membro do DMI - Design Management Institute.
marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvo da empresa. (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. VII).
John F. Sherry Jr. descreve branding como “combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim”. (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 42).