Spillet om spillreklamen
Tolkningsrammer om pengespillreklame på norske TV-skjermer
Rein Torsønn Blomquist
Masteroppgave ved Institutt for medier og kommunikasjon UNIVERSITETET I OSLO
16.06.2020
Spillet om spillreklamen
Tolkningsrammer om pengespillreklame på norske TV-skjermer
Rein Torsønn Blomquist
Masteroppgave ved Institutt for medier og kommunikasjon UNIVERSITETET I OSLO
Juni 2020
© Rein Torsønn Blomquist
2020
Spillet om spillreklamen – tolkningsrammer om pengespillreklame på norske TV-skjermer
Rein Torsønn Blomquist
http://www.duo.uio.no
Sammendrag
Denne oppgaven undersøker en konflikt om reklame for utenlandske pengespill på norske TV-skjermer. I mai 2020 vedtok Stortinget en lovendring som kan gi myndighetene mulighet for å stanse reklame for utenlandske pengespillselskaper på kommersielle TV-kanaler. Før dette utspilte det seg en debatt i norske medier. Norske myndigheter og
spilleavhengighetsorganisasjoner sto på den ene siden, og utenlandske spillselskaper, kommersielle kringkastere og norske produksjonsmiljøer på den andre. Denne oppgaven undersøker hvilke tolkningsrammer aktørene i caset brukte, hvordan tolkningsrammene ble forankret i kulturelle verdier, og hva dette kan ha hatt å si for rammenes effektivitet. Med utgangspunkt i teoretiske perspektiver på tolkningsrammer og lobbyvirksomhet, har jeg gjennomført en kvalitativ innholdsanalyse av aktørenes utspill i medieoppslag gjennom 2019 og intervjuer med sentrale aktører i debatten. Oppgaven belyser hvordan tolkningsrammer brukes i lobbyvirksomhet i en norsk kontekst, ved å undersøke dynamikken i en
«rammekonkurranse» der internasjonale selskaper utfordrer nasjonal regulering. Analysen av aktørenes utspill i mediene konkluderer med at aktørene som var for lovforslaget brukte én tolkningsramme, mens aktørene som var mot lovforslaget trakk på tre ulike tolkningsrammer gjennom året. Rammene ble løftet frem på et politisk nivå i Stortingets behandling av
lovforslaget. Partene i konflikten forsøkte å svekke troverdigheten og den kulturelle
resonansen til motstandernes tolkningsrammer, og samtidig styrke sin egen troverdighet og kulturelle forankring. Funnene i denne undersøkelsen indikerer at myndighetene og
spilleavhengighetsorganisasjonene sin tolkningsramme kan ha lykkes best med dette i denne debatten om pengespillreklame.
Abstract
This thesis aims to study a conflict about foreign gambling commercials on Norwegian TV screens. In May 2020, the Norwegian parliament passed a legislative amendment that could provide regulatory bodies with the means to prevent foreign gambling companies from advertising their products on commercial TV channels. Preceding this, a debate played out in Norwegian news media, between Norwegian government bodies and NGOs on one side, and foreign gambling companies, commercial broadcasters and production companies on the other side. This paper examines how the actors employed frames and framing strategies, how these frames was embedded in cultural values, and how this might have had an impact on framing success. The theoretical background consists of research literature on framing and lobbying. I conducted a qualitative content analysis of Norwegian newspaper articles concerning gambling commercials throughout 2019, and interviews with key players in the debate. The thesis sheds light on how framing is employed in lobbying efforts in a
Norwegian context, by examining the dynamics of a “framing competition” in which
international corporations challenges national policy and regulation. The analysis shows how the government bodies and NGOs mainly used one frame, while the actors on the other side of the debate used three different frames throughout the year. The frames identified in the media debate was also used by MPs in the parliamentary debate about the legislative
amendment. The actors in the conflict sought to weaken the credibility and cultural resonance of their opponents' frames, while at the same time strengthening their own credibility and cultural resonance. The findings in this study indicate that the NGOs and government bodies might have been most successful in their framing efforts.
Forord
Denne oppgaven er et resultat av en spennende, men krevende prosess. Underveis har det vært både medvind, vindstille, og tilløp til storm, men heldigvis har flere bidratt til å ro dette i land.
Først og fremst, takk til veileder, professor Øyvind Ihlen (vår 2019-vår 2020) for god oppfølging, konstruktive tilbakemeldinger og innspill.
Takk til informantene som ville stille opp til intervju og dele av sin tid og sin kunnskap.
Det er mange som på en eller annen måte har hjulpet til underveis. Takk til arbeidsgiver og bandkolleger for fleksibilitet og forståelse. Takk til familie – spesielt til mamma, for korrektur og verdifulle innspill gjennom hele prosessen. Takk til venner – og til Simon i særdeleshet, for en siste korrekturlesing, gode kommentarer, og en dytt over målstreken.
Sist, men ikke minst, takk til medstudenter og gjengen på lesesalen. Dere har gjort de mange og lange kveldene på lesesalen så mye bedre, og jeg ville ikke vært foruten de usunne mengdene kaffe og alle Fjordland-middagene i deres selskap.
Oslo, juni 2020
Rein Torsønn Blomquist
Innholdsfortegnelse
1 Introduksjon ... 2
1.1 Bakgrunn ... 2
1.2 Forskningsspørsmål ... 7
1.3 Oppgavens oppbygging ... 9
2 Teori ... 10
2.1 Lobbyvirksomhet ... 10
2.1.1 Lobbyvirksomhet i Norge ... 11
2.1.2 Lobbystrategier og organisasjonstyper ... 13
2.2 Tolkningsrammer ... 15
2.2.1 Tolkningsrammer i mediene – journalister og lobbyister ... 17
2.2.2 Rammekonkurranse og effektive rammer ... 18
2.2.1 Kulturell forankring ... 22
3 Metode ... 26
3.1 Casestudie ... 26
3.2 Innholdsanalyse ... 27
3.2.1 Analyse av medieoppslag ... 27
3.2.2 Dokumenter fra Stortingsbehandlingen ... 31
3.3 Intervjuer ... 31
3.4 Kritikk og utfordringer ved valg av metoder ... 34
3.4.1 Intervjuer ... 34
3.4.2 Innholdsanalyse ... 35
3.4.3 Utvalg ... 35
3.5 Validitet, reliabilitet og generalisering ... 37
3.5.1 Reliabilitet ... 37
3.5.2 Validitet ... 38
3.5.3 Generaliserbarhet ... 39
4 Analyse av aktørenes tolkningsrammer ... 41
4.1 Myndighetenes og spilleavhengighetsorganisasjonenes tolkningsramme ... 42
4.1.1 Mennesker er viktigere enn profitt ... 42
4.2 Pengespillselskapenes og kringkasternes tolkningsrammer ... 51
4.2.1 Mediemangfold og arbeidsplasser ... 52
4.2.2 Ineffektivt og lite treffsikkert ... 58
4.2.3 Myndighetene seiler under falskt flagg ... 64
4.3 Stortingsbehandlingen ... 70
4.3.1 Innstillingen fra familie- og kulturkomiteen ... 70
4.3.2 Stortingsdebatten ... 71
4.4 Kulturell forankring og rammekonkurranse ... 77
4.4.1 Tolkningsrammenes kulturelle forankring ... 78
4.4.2 Effektivitet i rammekonkurransen ... 83
5 Avslutning og konklusjon ... 91
5.1 Oppsummering og funn ... 91
5.2 Avslutning og oppgavens begrensninger ... 96
6 Litteraturliste ... 99
1 Introduksjon
1.1 Bakgrunn
Mange mennesker har en forkjærlighet for lek og spill. Spill kan handle om det sosiale, om samhold og vennlig konkurranse. Det kan handle om uvisshet og spenning som blir forløst ved seierens ekstase eller ved nederlagets dom. Spill finnes i et utall ulike former, fra enkle kort- og brettspill, til interaktive dataspill, til ulike typer lotteri- og pengespill. Fra Ludo og Monopol på hytta i påsken til enorme kasinoer der millioner av kroner blir tapt og vunnet hver eneste dag. Innsatsen og den medfølgende risikoen kan være lav eller høy. Noen spiller for heder og ære, mens andre kan risikere gård og grunn i jakten på den virkelig store gevinsten.
I en ikke alt for fjern fortid måtte man fylle ut en tippe- eller lottokupong hos den lokale kiosken på hjørnet, benke seg i en røykfylt bingohall, eller putte mynter på spilleautomaten ved inngangen til dagligvarebutikken for å kunne drive med pengespill i Norge. Slik er det ikke lenger. Den lokale kiosken har kanskje blitt lagt ned, og det er langt mellom hver bingohall og spilleautomat. Som med mye annet har også pengespillene flyttet seg til internett, og dermed har også pengespillmarkedet blitt globalt.
Denne oppgaven handler om en konflikt som har oppstått i skjæringspunktet mellom det globale og det nasjonale. En konflikt mellom utenlandske pengespillselskaper som vil etablere seg i det norske markedet og norske myndigheter som vil holde disse aktørene utenfor landets grenser. En konflikt om reklame for utenlandske pengespill på norske TV- skjermer.
Ifølge norske myndigheter er det i dag kun virksomheter som omfattes av den norske enerettsmodellen for pengespill, som Norsk Tipping og Rikstoto, som har lov til å tilby og reklamere for pengespill i Norge. Flere utenlandske pengespillselskaper reklamerer likevel for sine tjenester, rettet mot et norsk publikum, på kommersielle TV-kanaler og
strømmetjenester sendt fra utlandet. Den norske staten anser dette for å være ulovlig
markedsføring, men har fram til nå ikke hatt et juridisk handlingsrom til å stanse dette. Den
15. mars 2019 la regjeringen Solberg fram et forslag til endring av kringkastingsloven som ville gi norske myndigheter muligheten til å pålegge fjernsynsdistributørene å stanse reklamen. De utenlandske kommersielle kringkasterne, de utenlandske spillselskapene, og deres støttespillere var imot lovforslaget, og jobbet for å fremme sine synspunkter. Gjennom 2019 sto ord mot ord i norske medier. En rekke ulike aktører ble involvert i konflikten, fra pengespillselskaper, kringkastere og TV-produsenter, til politikere, myndigheter og forvaltning, spilleavhengighetsorganisasjoner og offentlige tilsyn.
I høringsbrevet fra Kulturdepartementet sto det:
Departementet foreslår at det lovfestes en bestemmelse som gir Medietilsynet hjemmel til å pålegge den som eier eller disponerer nett som formidler fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester å hindre eller vanskeliggjøre tilgangen til
markedsføring for pengespill i strid med norsk rett. (Kulturdepartementet, 2019) Myndighetene ville med dette sette en stopper for pengespillreklame fra utenlandske aktører på norske skjermer ved å pålegge TV-distributørene å stoppe reklamen. Forslaget ble ikke forbigått i stillhet. Debatten om pengespillreklame og om regulering av det norske
pengespillmarkedet var på dette tidspunktet langt ifra ny, men lovforslaget markerte et skille der myndighetene formulerte en konkret løsning på det de anser for å være problematisk og ulovlig pengespillreklame. Det var en klar intensjon om å sette handling bak ord.
Ordskiftet om reklame for utenlandske pengespill involverte en rekke ulike aktører med forskjellige interesser og argumenter. I starten av 2019 var flere produksjonsselskaper og kringkastere som sender utenlandsk pengespillreklame ute i mediene og advarte om at inntektstapet som en reklamestans vil kunne medføre for kringkasterne vil true norske
kulturarbeidsplasser, norsk mediemangfold, og hele den norske TV-industrien. Det ble hevdet at kommersielle kringkastere som Discovery Networks Norge (DNN) og Nordic
Entertainment Group (NENT) ikke vil ha råd til å kjøpe norskprodusert innhold uten inntektene fra pengespillreklamen. I starten av 2019 ble også Norsk bransjeforening for onlinespill (NBO) stiftet. NBO fungerer som en medlemsorganisasjon for utenlandske
pengespillselskaper i Norge, og har ComeOn, Betsson, Kindred Group og Gaming Innovation Group som medlemmer. Foreningen taler spillselskapenes sak og jobber for å endre den norske pengespillreguleringen til en lisensbasert modell. Kringkasterne DNN og NENT, og spillselskapene organisert under paraplyen til NBO, er de tydeligste aktørene som er negative
som er redde for at reklamestans vil føre til en mindre vilje til investering i norskprodusert TV-innhold. De norske distributørene av TV er virksomhetene som kan bli pålagt å stanse reklamen, men disse var ikke særlig synlige i mediene i 2019 – med unntak av én artikkel i Finansavisen den 20.03, der Sebastian Eidem i Get løftet fram de tekniske utfordringene ved forslaget og sier at de ikke har lyst til å bli sittende med et redaktøransvar for innholdet de distribuerer (Haram, 2019).
På den andre siden av saken er norske myndigheter, tilsynsorganer, Norsk Tipping og spilleavhengighetsorganisasjonene de tydeligste aktørene. Pengespill- og mediepolitikken som saksfelt ligger under Kulturdepartementet og reguleres av underliggende etater som Lotteritilsynet og Medietilsynet. Norsk Tipping og Rikstoto er statseide virksomheter, og er blant de få aktørene som har lov til å tilby og reklamere for pengespill i Norge. I tillegg til disse har spilleavhengighetsorganisasjoner som Actis, KoRus-Øst og Norsk Forening for Spillproblematikk vært på banen og støttet myndighetenes tiltak for å begrense
markedsføringen av utenlandske pengespill.
Gjennom 2019 ble det framsatt en rekke ulike argumenter fra begge sider av konflikten i norske medier. Regjeringens lovforslag ble oppfattet som en eksistensiell trussel mot den norske TV-bransjen, det ble diskutert om lovforslaget faktisk vil fungere etter hensikten, og aktørene delte sine synspunkter på ansvarlighet og beskyttelse av sårbare spillere. I tillegg var det uenighet om hvorvidt reklame for utenlandske pengespill på TV er ulovlig, og om
regjeringens forslag om å stoppe den er juridisk holdbar eller ei. Det ble også en debatt om debatten, og i mediene virket frontene steile. Norske myndigheter og deres støttespillere ble beskyldt for å bruke en «fake-news»-strategi, for å moralisere, røyklegge og for å henge ut motstanderne i konflikten. Aktørene som er imot lovforslaget ble, på sin side, beskyldt for å bruke latterliggjøring som virkemiddel. Lovforslaget ble behandlet og vedtatt med 71 mot 15 stemmer i Stortinget i mai 2020, og vil tre i kraft fra januar 2021.
Aktørene i debatten forsøker å påvirke politikere og beslutningstakere, og publikum – det vi kan kalle offentligheten – gjennom å fremsette sine argumenter og synspunkter på saken.
Denne formen for kommunikasjonsarbeid med mål om politisk påvirkning betegnes som lobbyvirksomhet eller lobbyisme. Begrepet «lobbyvirksomhet» kan fort vekke assosiasjoner til noe som foregår i det skjulte, til avtaler under bordet og aktivitet som er unndratt
verdinøytral form for politisk kommunikasjon – «lobbyvirksomhet på Stortinget er i utgangspunktet en demokratisk og legitim aktivitet» (Espeli, 1999, s. 271).
Lobbyisme kan betraktes som «organiserte forsøk på å påvirke politikernes dagsorden og politiske beslutninger generelt gjennom kontakt med politikerne eller deres rådgivere» (Ihlen, 2013, s. 120). Det er «en form for overtalende kommunikasjon på den politiske arenaen»
(McGrath, 2007, s. 269), der ulike organisasjoner eller interessegrupper har indirekte eller direkte kontakt med offentlige myndigheter med mål om å påvirke politiske prosesser (Ihlen et al., 2018, s. 108). Lobbyvirksomhet skiller seg fra institusjonaliserte og korporative former for kontakt mellom organisasjoner og myndigheter. De korporative kanalene kjennetegnes av formelle former for samhandling der organiserte interesser blir inkludert i politiske prosesser, ofte i form av komiteer, utvalg og høringer. Lobbyisme er i større grad preget av lav
institusjonalisering og uformell kontakt mellom partene (P. M. Christiansen & Rommetvedt, 1999, s. 196). Lobbyvirksomhet kan rette seg mot politikere, men også mot forvaltningen og byråkratiet. Man kan dele inn lobbystrategier i henholdsvis direkte og indirekte strategier for påvirkning. Direkte former for lobbyvirksomhet innebærer å påvirke gjennom å opprettholde positive relasjoner til myndigheter og beslutningstagere gjennom direkte kontakt (Trapp &
Laursen, 2017). Ved indirekte lobbyvirksomhet vil man forsøke å påvirke gjennom mediedekning eller grasrotinitiativer for å mobilisere og engasjere opinionen eller
allmenheten (Trapp & Laursen, 2017), for så å legge press på beslutningstakere gjennom å mobilisere støtte for saken man legger fram (Ihlen et al., 2018, s. 109). Lobbyister forsøker å få gjennomslag for sakene sine, og «tolkningsrammer» er et analytisk verktøy som kan benyttes for å undersøke hvorfor og hvordan enkelte aktører og argumenter i en gitt debatt vinner fram, mens andre faller igjennom.
I denne oppgaven vil jeg belyse hvordan tolkningsrammer brukes i lobbyvirksomhet i en norsk kontekst, og hvordan tolkningsrammene kan være forankret i kulturelle verdier. Studier av tolkningsrammer er en etablert innfallsvinkel i medie- og kommunikasjonsforskning, men det kulturelle perspektivet på dette er i mindre grad utforsket. En stor del av tidligere studier av tolkningsrammer er kvantitativt orienterte; (Druckman, 2001; Klüver, Mahoney & Opper, 2015; E. C. Nisbet, Hart, Myers & Ellithorpe, 2013; Semetko & Valkenburg, 2000), men det har også blitt gjort undersøkelser med kvalitative innfallsvinkler til feltet; (Dan & Ihlen, 2011; Ihlen et al., 2018; Raknes & Ihlen, 2019; Reese, 2010). Ihlen et al. (2018) sin
fire ulike europeiske land er et godt eksempel på dette. Denne masteroppgaven lener seg også på en kvalitativ metodologisk innfallsvinkel og bruker et kvalitativt forskningsdesign (se kapittel 3) for å undersøke hvordan kulturelt forankrede tolkningsrammer benyttes i en case om pengespillreklame på norske TV-skjermer.
Tolkningsrammer handler om hvordan vi forstår og tolker sosiale fenomener – og om hvordan politiske aktører forsøker å forme debatter. Ved å bruke tolkningsrammer forenkler man komplekse saksområder og hendelser ved å vekte enkelte argumenter eller hensyn over andre (M. C. Nisbet, 2010, s. 47). De fungerer som «organiserende prinsipper som er sosialt distribuerte og vedvarende over tid, som på en symbolsk og meningsbærende måte strukturer sosiale handlinger og verden rundt oss» (Reese, 2010, s. 17, min oversettelse) – av Goffman (1974) omtalt som «schemata of interpretation» (s. 21). Rammene fungerer som «mentale snarveier» (Ihlen & Allern, 2008) som styrer hvordan vi opplever, kontekstualiserer og gir mening til fenomener som omgir oss. Tolkningsrammer blir brukt av journalister for å skape nyheter som er forståelige, oversiktlige og interessante for publikum (M. C. Nisbet, 2010, s.
47) – da vanligvis omtalt som vinkling – og av lobbyister for å forsøke å styre hvordan
politiske saker blir oppfattet og tolket. Lobbyister vil prøve å definere og ramme inn politiske saker eller problemer slik at deres synspunkter og eventuelle løsningsforslag fremstår som det riktige (McGrath, 2007, s. 271).
Konflikten jeg skal ta for meg i denne oppgaven gjenspeiler noen politiske og ideologiske skillelinjer i det norske samfunnet. Globale og liberale markedsøkonomiske interesser og prinsipper om individets frihet og ansvar for seg selv står mot tradisjonelle norske
sosialdemokratiske verdier, troen på sterk statlig regulering og det offentliges ansvar for sosial og økonomisk trygghet. Det globale mot det nasjonale. Dette tydeliggjøres av at de ulike partiene på Stortinget har ulike standpunkter på saken nedfelt i sine partiprogrammer.
Av partiene på Stortinget er det Venstre og Fremskrittspartiet som har vedtatt ønsker om å endre dagens reguleringsmodell for pengespill i sine partiprogram. Fremskrittspartiet vil avvikle enerettsmodellen (Fremskrittspartiet, 2017, s. 117), mens Venstre er positive til et prøveprosjekt med lisensordning for utenlandske spilleselskaper (Venstre, 2020). Da lovforslaget ble lagt ut på høring besto regjeringen av partiene, Høyre, Fremskrittspartiet, Venstre og Kristelig Folkeparti. Fremskrittspartiet gikk ut av regjeringen i januar 2020, men regjeringen styrer fortsatt på grunnlag av Granavolden-plattformen – fremforhandlet i 2019
enerettsmodell for pengespill (Regjeringen, 2019b, s. 66). Overført til dette caset betyr det at de utenlandske aktørene utfordrer den norske pengespillpolitikken, med mål om å etablere seg i et marked der de ikke er ønsket av myndighetene, samtidig som regjeringen
tilsynelatende bryter med prinsipper om liberal markedsøkonomi og individuell valgfrihet – prinsipper som ellers virker førende for mye av regjeringens politikk.
Kimen til denne debatten om pengespillreklame kan spores tilbake til Kulturdepartementets stortingsmelding Alt å vinne: Ein ansvarleg og aktiv pengespelpolitikk fra 2016/2017.
Meldingen markerte en videreføring av den norske enerettsmodellen for regulering av pengespillmarkedet, og åpnet for ulike tiltak for å styrke reguleringsmodellen ytterligere. I meldingen står det at «departementet vil greie ut handlingsrommet for nasjonale tiltak mot pengespelreklame i TV-sendingar frå andre EØS-land og parallelt arbeide for at det blir teke inn eit eksplisitt unntak for pengespelreklame i AMT-direktivet» (Kulturdepartementet, 2016, s. 9-10). Norge er en tilknyttet EU gjennom EØS-avtalen, og er med det underlagt ulike vedtak og direktiver på en rekke områder. EU sitt direktiv om audiovisuelle medietjenester (AMT-direktivet) ble revidert i 2018. Dette ga medlemsland og EØS-medlemmer større handlingsrom til å nasjonalt regulere reklame for pengespill, også overfor tv eller
strømmetjenester sendt fra andre medlemsland (Regjeringen, 2019a) – så lenge det begrunnes med sosialpolitiske hensyn.
1.2 Forskningsspørsmål
Internasjonalt har de siste tiårene har vært preget av globalisering og liberalistiske
økonomiske ideer, men Norge har likevel opprettholdt en strengere statlig regulering av blant annet pengespill, alkohol og tobakksvarer enn de fleste andre land i Europa. Konflikten om pengespillreklame er interessant fordi den kan kaste lys over dynamikken i en situasjon der internasjonale selskaper utfordrer nasjonal politikk og regulering. Oppgavens fokus på kulturelle verdier blir aktualisert av det internasjonale i møte med det nasjonale, ettersom nasjonen som enhet kan betraktes som et «forestilt fellesskap» (Anderson, 1991, referert i Hylland Eriksen, 2010, s. 120) basert på felles kulturelle verdier, sosialt distribuert kunnskap og delte tankemønstre (Van Gorp, 2007). Tolkningsrammer kan sees som ideologiske
markører som er forankret i felles kulturelle verdier (Reese, 2010) og benyttes i denne oppgaven for å undersøke argumentene og dynamikken i denne spesifikke saken – og for å
bidra til å si noe om hvordan lobbyister bruker tolkningsrammer i lignende situasjoner. På bakgrunn av dette har jeg formulert følgende forskningsspørsmål:
• Hvilke tolkningsrammer brukte aktørene i konflikten om reklame for utenlandske pengespill på TV og strømmetjenester?
• Hvordan ble aktørenes tolkningsrammer forankret i kulturelle verdier, og kan dette ha hatt noe å si for tolkningsrammenes effektivitet i denne rammekonkurransen?
I det offentlige ordskiftet vil ulike interesser konkurrere om definisjonsmakten i aktuelle saker. Dette kan betraktes som «rammekonkurranser», og i disse konkurransene vil noen aktører være flinkere enn andre. Jo mer effektive tolkningsrammer man bruker, jo større er sjansen til å få gjennomslag i kamp med andre alternative tolkningsrammer. Effekten av tolkningsrammer ligger, i følge Chong og Druckman (2007, s. 110) i at de aktualiserer eller henter fram allerede eksisterende forestillinger hos enkeltindivider. Van Gorp (2007, s. 61) hevder at vi har et sosialt distribuert og felles repertoar av kulturelt forankrede
tolkningsrammer, og at denne sosialt distribuerte kunnskapen og delte tankemønstre gir oss felles forutsetninger for å orientere oss i samfunnet. Verdier sees i denne sammenhengen som
«emotio-cognitive assessments» (Bozeman, 2007, s. 114) – vurderinger tatt på bakgrunn av både følelsesmessige og kognitive prosesser. Verdiene kan være individuelle, og de kan være felles og delte i samfunnet. De felles kulturelle verdiene kan virke normativt strukturerende for samfunnet, og man kan ut ifra dette anta at det vil være fruktbart å bruke tolkningsrammer som spiller på kulturelt forankrede verdier i politisk påvirkningsarbeid.
Det første spørsmålet jeg stiller er deskriptivt, og vil besvares ved å kartlegge og analysere aktørenes utspill i mediene gjennom 2019. Det andre forskningsspørsmålet forutsetter at aktørene i konflikten faktisk forankrer tolkningsrammene i kulturelle verdier, og følger dermed som en forlengelse av det første forskningsspørsmålet. Jeg har gjennomført en kvalitativ analyse av tolkningsrammene i medieoppslag som omhandler lovforslaget og debatten om pengespillreklame gjennom kalenderåret 2019 og undersøkt om
tolkningsrammene også ble brukt i Stortingets behandling av forslaget. Videre har jeg gjennomført kvalitative intervjuer med representanter for partene i konflikten. Denne kombinasjonen av metodiske innfallsvinkler og teoretisk rammeverk kan gi innsikt i hvilke
tolkningsrammer som blir brukt i debatten og rammekonkurransen, og hvordan og hvorvidt disse er forankret i kulturelle verdier.
1.3 Oppgavens oppbygging
I kapittel 2 går jeg inn på det teoretiske rammeverket for oppgaven. Her presenterer jeg tidligere forskningslitteratur og ulike perspektiver på lobbyisme og tolkningsrammer som jeg senere vil trekke på i analyse- og diskusjonsdelen av oppgaven. I kapittel 3 redegjør jeg for metodene jeg har valgt for å undersøke caset og begrunner disse. Videre presenterer jeg det empiriske materialet som ligger til grunn for analysen, og hvordan jeg har gått fram for å innhente datamaterialet. Jeg diskuterer også eventuelle svakheter og utfordringer ved metoder og empiriutvalget, og drøfter oppgavens validitet, reliabilitet og generaliserbarhet. I kapittel 4 vil jeg ta for meg partenes tolkningsrammer i debatten og analysere disse ved hjelp av det teoretiske og metodiske rammeverket etablert tidligere i oppgaven. Jeg vil også se på dynamikken mellom tolkningsrammene i konflikten, og undersøke hvordan
tolkningsrammene er forankret i kulturelle verdier – og hvorvidt dette kan ha hatt noe å si i denne rammekonkurransen. I kapittel 5 diskuterer og oppsummerer jeg funnene i prosjektet, besvarer forskningsspørsmålene, redegjør for oppgavens begrensninger og presenterer forslag til videre forskning.
2 Teori
Innledningsvis presenterte jeg et grovt sammendrag av det teoretiske fundamentet for denne oppgaven. I dette kapittelet skal jeg gå nærmere inn på teoretiske innfallsvinkler til
lobbyvirksomhet og tolkningsrammer og tidligere forskning innenfor feltet. Jeg skal først ta for meg lobbyvirksomhet. Her vil jeg definere hva lobbyvirksomhet er, redegjøre for ulike former for lobbyvirksomhet og lobbystrategier og kort se på lobbyvirksomhet i en norsk historisk kontekst. Videre skal jeg gå nærmere inn på teorier og forskning om
tolkningsrammer. Her skal jeg redegjøre for perspektiver på tolkningsrammer som verktøy i strategisk kommunikasjonsarbeid, tolkningsrammer og rammekonstruksjon i mediene,
«rammekonkurranser» og effektive rammer, og til slutt se på hvordan tolkningsrammer kan være forankret i kulturelle verdier.
2.1 Lobbyvirksomhet
Selve ordet «lobby» først ble tatt i bruk fordi det var «betegnelsen på området i den
amerikanske kongressen der folkevalgte møtte folk utenfra» (Espeli, 1999, s. 15), noe som tydeliggjør at lobbyvirksomhet er en uformell og lite institusjonalisert form for kontakt mellom beslutningstakere og andre aktører. Espeli (1999) betegner lobbyister som
«enkeltpersoner eller grupper som forsøker å overbevise et parlamentsmedlem eller en offentlig tjenestemann om støtte til eller motstand mot bestemte handlinger» (s. 15).
Lobbyisme kan defineres som «en form for overtalende kommunikasjon på den politiske arenaen» (McGrath, 2007, s. 269, min oversettelse), med mål om å enten «forandre eller opprettholde politiske beslutninger gjennom direkte og indirekte handlinger for å påvirke politikere og beslutningstakere» (Ihlen et al., 2018, s. 108, min oversettelse).
En rekke ulike aktører og organisasjoner forsøker å påvirke politiske prosesser på mange forskjellige felt og nivåer i det politiske landskapet. En fellesnevner for disse aktørene er at de forsøker å enten forandre eller videreføre «status quo», enkelt sagt vil de enten forandre noe eller jobbe for at noe ikke blir forandret. Mens lobbyvirksomhet er kjennetegnet av en uformell kontakt mellom politikere og organisasjoner, blir den mer formaliserte kontakten
mellom denne typen aktører betegnet som korporatisme (P. M. Christiansen & Rommetvedt, 1999; Espeli, 1999; Røyseng, 2014).
P. M. Christiansen og Rommetvedt (1999) sier at vi kan omtale kontakten mellom organiserte interesser og offentlige myndigheter som lobbyisme når den har en lav grad av
institusjonalisering, er ad-hoc-basert, og i tillegg har en uformell karakter (s. 196).
Lobbyvirksomhet er knyttet til organiserte interesser og politiske aktører, som kan være ulike organisasjoner, virksomheter eller interessegrupper med en politisk agenda, som forsøker å påvirke politiske prosesser og avgjørelser (Strömbäck & Kiousis, 2011). Enkeltpersoner som handler og kommuniserer med offentlige myndigheter på vegne av seg selv vil i denne sammenhengen ikke betegnes som lobbyister (Espeli, 1999, s. 20).
I motsetning til lobbyisme vil den institusjonaliserte, korporative, kontakten mellom myndigheter og organiserte interesser foregå gjennom for eksempel høringer, komiteer, styremøter og utvalg. Der det er interesseorganisasjonene selv som tar initiativ til lobbyisme, vil det være myndighetene eller forvaltningen som legger til rette for korporativ kontakt med organisasjoner. Når den korporative strukturen først er etablert kan både organisasjoner og myndigheter ta initiativ til videre kontakt (P. M. Christiansen & Rommetvedt, 1999).
Christiansen & Rommetvedt (1999) betrakter korporatisme og lobbyisme som to ytterpunkter på en skala fremfor to ulike og adskilte modeller for kommunikasjon i den politiske arenaen (s. 196).
2.1.1 Lobbyvirksomhet i Norge
I en undersøkelse av korporatisme og lobbyisme i Norge og Danmark påpeker P. M.
Christiansen og Rommetvedt (1999) at «integrasjonen av organiserte interesser i offentlig administrasjon og politikk er en sentral del av den politiske strukturen i de skandinaviske landene» (s. 195, min oversettelse). Det har vært vanlig at interesseorganisasjoner er involvert i flere ulike stadier av politiske prosesser, fra forberedende høringer og
innspillsrunder til implementering av politiske vedtak og avgjørelser (P. M. Christiansen &
Rommetvedt, 1999, s. 195). Denne korporative strukturen vokste, i følge P. M. Christiansen og Rommetvedt (1999), fram som en følge av statlig regulering av det private næringslivet i etterkrigstiden og etter den økonomiske krisen på 1930-tallet (s. 197). Korporative kanaler
for kommunikasjon og samhandling har vært et kjennetegn ved det norske politiske systemet i fremveksten av den norske velferdsstaten, men de siste tiårene har omfanget av den
tradisjonelle korporatismen blitt redusert i Norge (P. M. Christiansen & Rommetvedt, 1999;
Østbye & Aalberg, 2008; Røyseng, 2014). Som en følge av korporatismens tilbakegang virker lobbyisme å ha økt i omfang og utbredelse. Espeli (1999) peker på 1970-tallet som
«lobbyvirksomhetens moderne gjennombrudd på stortinget» (s. 16). P. M. Christiansen og Rommetvedt (1999) forklarer denne utviklingen med at det har vokst fram et større antall interesseorganisasjoner, ofte med motstridende interesser, samtidig som partisystemet har blitt mer fragmentert (s. 216). Å opprettholde en korporativ struktur og samtidig involvere et stort antall relevante aktører i ulike saker vil være utfordrende, og da kan lobbyisme være en alternativ fremgangsmåte der interesseorganisasjonene vil kunne ha større muligheter for å påvirke (s. 216). Østbye og Aalberg (2008) forklarer den samme utviklingen med at
«globalisering og en trend mot liberalistiske økonomiske ideer» (s. 99) har gjort at
«markedskreftene har blitt viktigere og at forhandlinger mellom myndigheter og interesseorganisasjoner har blitt mindre viktig enn tidligere» (s. 99).
I sin bok om lobbyvirksomhet på Stortinget presiserer Espeli (1999) at «lobbyvirksomhet på Stortinget i utgangspunktet er en demokratisk og legitim aktivitet» (s. 271) og at «lobbyistene representerer […] en viktig alternativ kanal for informasjon og ekspertise for Stortinget i forhold til [sic] regjering/forvaltning» (s. 252). Espeli (1999) sitt fokus er på lobbyisme på Stortinget, men interesseorganisasjonenes roller som alternative ekspertorgan vil også gjelde for lobbyvirksomhet overfor regjeringsapparatet eller andre deler av forvaltningen, på både nasjonalt og lokalt nivå. Han refererer til en spørreundersøkelse blant parlamentarikere i 1995 når han hevder at de fleste på stortinget ser ut til å ha et positivt inntrykk av lobbyister og deres virksomhet, og at Stortinget stort sett har hatt en åpen dør for lobbyister (Espeli, 1999, s. 226). Ihlen (2013) presiserer at lobbyvirksomhet, og lobbyistenes ekspertise, kan være spesielt viktig for opposisjonen på Stortinget, da de ikke vil ha tilgang til det samme byråkratiske apparatet og de samme ressursene som regjeringen (s. 121).
2.1.2 Lobbystrategier og organisasjonstyper
Forskjellige organisasjoner eller interessegrupper har ulike muligheter og forutsetninger for kontakt med myndighetene. Opedal, Rommetvedt og Vrangbaek (2012) kaller dette for en
«political opportunity structure» (s. 4). Det handler om hvordan den politiske og samfunnsmessige konteksten og strukturen legger føringer for hvilket handlingsrom og hvilke kanaler inn mot myndigheter og politikere en gitt organisasjon måtte ha. Dette kan blant annet avhenge av hvilken organisasjonstype man har og hvilke kommunikasjonskanaler og ressurser man har til rådighet. Noen interesseorganisasjoner kan befinne seg på den
korporative enden av skalaen, mens andre i større grad driver med lobbyvirksomhet. Noen vil ha muligheter for direkte kontakt med offentlige myndigheter, mens andre i større grad må benytte seg av indirekte former for påvirkning.
I litteraturen om lobbyisme og kommunikasjon skilles det ofte mellom insider eller outsider- strategier, også omtalt som direkte eller indirekte lobbystrategier. Insider-strategier vil være direkte former for politisk påvirkning, mens outsider-strategier vil være indirekte. Direkte, insider-strategier kan sees som strategier der relevante beslutningstakere kontaktes direkte, og som er rettet mot myndigheter i form av politiske eller administrative aktører (Binderkrantz
& Pedersen, 2017; Ihlen et al., 2018). Indirekte, eller outsider-strategier tar på den andre siden sikte på å «påvirke beslutningstakere indirekte ved å mobilisere gjennom media, protester, møter på grasrotnivå, eller lignende» (van der Graaf, Otjes & Rasmussen, 2015, s.
124, min oversettelse). Denne formen for påvirkningsarbeid har som mål å engasjere offentligheten og opinionen, og å vinne de over – få de til å tale sin sak overfor beslutningstakere (Trapp & Laursen, 2017).
I sin studie av danske interesseorganisasjoners mediestrategier finner Trapp og Laursen (2017) at denne kategoriseringen av mediearbeid som en indirekte outsider-strategi kan problematiseres og nyanseres. Grupper som har muligheter for direkte tilgang til
beslutningstakere velger også å bruke mediene som en påvirkningskanal, selv om dette kan sees som å være risikabelt for innsider-arbeidet (s. 144). Deres funn stiller seg bak
oppfattelsen om at lobbyfremstøt gjennom mediene har som mål å sette en agenda, men de finner også at insider-gruppene bruker mediene for å styre og opprettholde lobbyprosesser. I perioder der den direkte kontakten har stoppet opp eller ikke fører fram, blir mediene vurdert
som en alternativ lobbykanal, mens mediearbeid i mindre grad finner sted når den direkte lobbyvirksomheten ser ut til å gi resultater. (Trapp & Laursen, 2017, s. 156-158).
Binderkrantz og Pedersen (2017, s. 2-3) påpeker at litteraturen ofte viser til at ulike typer grupper og organisasjoner har ulike strategiske prioriteringer. Økonomisk orienterte organisasjoner, som fagforeninger og næringslivsorganisasjoner, har en tendens til å bli oppfattet som rettet mot direkte strategier for politisk påvirkning, mens frivillige
organisasjoner ofte sees som orientert mot indirekte lobbystrategier. De finner imidlertid, i likhet med Opedal et al. (2012), at dette i større grad er et spørsmål om «relative forskjeller og ikke direkte motstridende former for påvirkningsarbeid» (Binderkrantz & Pedersen, 2017, s. 18, min oversettelse). På samme måte som det kan være hensiktsmessig å betrakte
korporatisme og lobbyisme som to punkter på en skala, kan man også betrakte direkte og indirekte strategier som to sett med verktøy som organisasjoner kan ha til rådighet i sin lobbyvirksomhet. Medlemsorganisasjoner vil ofte balansere ulike hensyn i arbeidet de gjør, ofte beskrevet som logic of membership og logic of influence (Klüver et al., 2015; Opedal et al., 2012; van der Graaf et al., 2015). Enkelt sagt handler dette om hvorvidt man prioriterer å pleie medlemmene i organisasjonen, eller om man prioriterer å drive påvirkningsarbeid rettet utover. Igjen ser det ut til at tidligere forskning er noe inkonsekvent i hvorvidt valg av
prioriteringer har en klar sammenheng med organisasjonstype eller ikke, og Opedal et al.
(2012) finner i sin studie av danske og norske pasientgrupper at de fleste aktørene ser på både medlemspleie og forsøk på å påvirke offentlig politikk som sentrale aspekter ved
kommunikasjonsarbeidet de gjør.
Ulike organisasjoner vil ha ulike strategier, prioriteringer og mål, og de vil ha ulike verktøy og ulike handlingsrom tilgjengelig for å sette disse ut i livet – men eksisterer det en felles oppfattelse av hva som faktisk fungerer i lobbyarbeid? Espeli (1999) skriver at «lobbyistenes kontekstuelt betingede innflytelse viser seg ikke minst i saker hvor det verken finnes klare politiske flertallskonstellasjoner eller hvor regjeringen ikke legger sterke føringer […]» (s.
256). Dette perspektivet er interessant for denne oppgaven, da pengespill er et politisk felt hvor det både er stor tverrpolitisk enighet om reguleringsnivået, og der regjeringen legger sterke føringer for politikkutformingen. I Espeli (1999) sin optikk vil dette være et felt hvor det vil være vanskelig å drive med lobbyvirksomhet. I det samme prosjektet finner Espeli (1999) at direkte kontakt og møter hadde en større verdi for stortingspolitikere enn skriftlige
til i overkant av 90 % for personlige samtaler og fagkomiteenes møter og befaringer utenfor Stortinget» (Espeli, 1999, s. 228). Han skriver videre at over 90 % av de spurte
representantene var enig i at «godt organiserte interesser får for stort gjennomslag i forhold til svakt organiserte interesser» (s. 238). Espeli (1999) tar dette som en «innrømmelse av at Stortinget ikke i tilstrekkelig grad klarer å avveie ulike interesser, men har gitt ressurssterke lobbyister en privilegert status» (s. 238-239). Baumgartner, Berry, Hojnacki, Kimball og Leech (2009) kommer, i sin omfattende studie av lobbyvirksomhet i Washington, til en annen konklusjon. De mener at ressurser svært sjelden vil være utslagsgivende, og trekker fram hvorvidt man prøver å opprettholde «status quo» som viktigere for å lykkes med lobbyarbeid;
«one of the best single predictors of success in the lobbying game is not how much money an organization has on its side, but simply whether it is attempting to protect the policy which is already in place» (Baumgartner et al., 2009, s. 6).
2.2 Tolkningsrammer
Tolkningsrammer, på engelsk omtalt som frames, er et åpent og teoretisk bredt begrep som beskriver hvordan aktører framhever noen aspekter ved virkeligheten. Hvordan man legger vekt på noen sider – og samtidig ser bort fra andre sider – av en sak når man kommuniserer med omverden, for å fremme sin forståelse av den aktuelle saken (Ihlen, 2007, s. 10).
Tolkningsrammer brukes i en rekke ulike akademiske tradisjoner. Begrepet ble, i følge Van Gorp (2007, s. 60), først tatt i bruk innenfor kognitiv psykologi og antropologi. Senere ble det tatt i bruk av andre disipliner, som blant annet sosiologi og studier av medier og
kommunikasjon. Ihlen (2007) peker på at bruken av tolkningsrammer i akademia økte voldsomt på 1990- og 2000-tallet, og at det nå er blant de mest brukte innfallsvinklene til tekstanalyse innenfor den den samfunnsfaglig orienterte delen av forskning på medier og kommunikasjon (s. 23-24).
Entman (1993) står for den kanskje mest kjente definisjonen av tolkningsrammer, der han sier: «To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation» (Entman, 1993, s. 52).
En annen definisjon finnes hos Reese (2010), som definerer frames som «organizing principles that are socially shared and persistent over time, that work symbolically to
meaningfully structure the social world» (s. 17). Erving Goffman, som M. C. Nisbet (2010) trekker fram som utgangspunktet for bruk av tolkningsrammer i studier av kommunikasjon, beskriver tolkningsrammer som «schemata of interpretation» – mentale skjema (Goffman, 1974, s. 21). De muliggjør eller forenkler kommunikasjon ved å forme oppfatninger og tolkninger, og gir samtidig en kontekst for hvordan vi behandler informasjon (Hallahan, 2011, s. 178).
Tolkningsrammer hjelper oss, i følge Hallahan (2011), til å etablere referanserammer for ideer og informasjon så vi kan forstå og evaluere informasjonen – og handle på bakgrunn av den (s. 198). «Framing» er en prosess der man konseptualiserer en sak eller et problem, og som veileder eller reorienterer hvordan man tenker om den aktuelle saken (Chong &
Druckman, 2007, s. 104). For at vi skal forstå og tolke informasjon eller meninger må disse også gi gjenklang med hvordan vi forstår og tolker samfunnet, kulturen og verden rundt oss;
«tolkningsrammer viderefører og forsterker abstrakte ideer og mer konkrete begreper som utgjør systemet av tro, verdier, normer, skikker, tradisjoner og ritualer i samfunnet»
(Hallahan, 2011, s. 181, min oversettelse). Tolkningsrammer kan som konsept bygge bro mellom det kognitive og det kulturelle (Van Gorp, 2007, s. 61). E. C. Nisbet et al. (2013) sier at tolkningsrammer gir et analytisk rammeverk for å pakke ut eller dekode sosialt konstruerte skjema som gir mening til problemer eller hendelser ved å presentere en sentral og
organiserende idé. Bruken av tolkningsrammer tar utgangspunkt i en sosialkonstruktivistisk forståelse av verden, der virkeligheten betraktes som fortolket, konstruert og forhandlet fram av menneskene som snakker om den (Bengtson, 2019, s. 288).
I innledningen til boken Doing News Framing Analysis spør D'Angelo og Kuypers (2010) om tolkningsrammer bør betraktes som en kommunikasjonsteori, eller som en innfallsvinkel til integrering og samordning av ulike teoretiske perspektiver (s. 2). Reese (2010) betegner tolkningsrammer som et konsept – «that resists being pinned down to any one paradigm, a program of research made useful by its theoretical diversity» (s. 17). Entman (1993) påpeker at det på tross av at tolkningsrammer er et etablert begrep i studier innenfor
samfunnsvitenskap og humaniora, ikke eksisterer «a general statement of framing theory that shows exactly how frames become embedded within and make themselves manifest in a text, or how framing influences thinking» (s. 51). I tillegg er det, ifølge D'Angelo og Kuypers (2010) «a continuing and unresolved debate about the composition and location of frames
Gorp (2007, s. 60-61) hevder at selve ordet rammer og de ulike betydningene det innehar også har noe av skylden for at det ikke finnes en utvetydig konseptualisering av begrepet.
2.2.1 Tolkningsrammer i mediene – journalister og lobbyister
Å velge ut og fremheve ulike sider ved hendelser og temaer er et sentralt aspekt ved
journalistikk, og blir ofte betegnet som vinkling. Forskjellen på tolkningsrammer og vinkling kan forklares ved at tolkningsrammer er forbundet med kognitive prosesser – hvordan vi tenker og tolker på bakgrunn av observasjoner og iakttagelser (Ihlen, 2007, s. 25). D'Angelo og Kuypers (2010) påpeker at «news is easily the most prominent discursive site in which communication researchers strive to understand what framing is and how frames work» (s.
1). Tolkningsrammer forenkler komplekse saksområder og hendelser ved å vekte enkelte argumenter eller hensyn over andre, og blir brukt av journalister for å skape nyheter som er forståelige, oversiktlige og interessante for et publikum (M. C. Nisbet, 2010, s. 47). Ved å definere problemer, hva eller hvem som er ansvarlige for problemet, og hvordan dette eventuelt kan løses, vil journalisters valg av tolkningsrammer bidra til å kommunisere hvorfor en sak er viktig, hvorfor det betyr noe – for enkeltindivider og for samfunnet (M. C.
Nisbet, 2010, s. 47). Reese (2010) påpeker at rammer ikke må forveksles med saker eller temaer (topics and themes). Han sier at fordi «frames are specific and explicit agents of ideological processes, they tend to be more general and encompassing than news themes, topics, and issues» (s. 18). Hvordan saker og hendelser rammes inn vil ha et ideologisk aspekt, og valg av tolkningsrammer vil gjenspeile ideologiske prosesser og politiske standpunkter, bevisst eller ubevisst.
Studier av tolkningsrammer favner over et bredt felt av ulike saksområder, men er ofte fokusert på forholdet mellom journalister og kilder – på hvordan ulike kilder bruker
journalister for å fremme sine meninger om saker (D'Angelo & Kuypers, 2010, s. 1), og på hvordan journalister bruker, konstruerer og viderefører tolkningsrammer i sitt virke. Dette innebærer både at kildene rammer inn saker for å gjøre de interessante for journalister, og dermed forsøke å få oppmerksomhet om sin tolkning og mening om en sak, men også at journalister på sin side rammer inn og tolker informasjonen kildene legger fram (D'Angelo &
Kuypers, 2010, s. 1). «Nyhetene er konstruerte virkelighetsbilder» (Bjerke, Øvrebø & Brurås,
2015, s. 19), og journalister er ikke passive videreformidlere – de deltar i konstruksjonen av tolkningsrammene (Reese, 2010, s. 18).
Ulike politiske aktører vil bruke tolkningsrammer som strategiske verktøy for å få mediene til å bruke de samme rammene (Ihlen & Allern, 2008, s. 233). Det kan gjelde for politikere, lobbyister eller organisasjoner med interesse av å påvirke politiske prosesser. Lobbyister bruker tolkningsrammer for å forsøke å etablere grensene for debatter om ulike saker og definere sakene slik at deres synspunkter eller løsningsforslag fremstår som hensiktsmessige og riktige (McGrath, 2007, s. 271). Det vil ofte være ulike synspunkter på problemer, og på løsningene av disse, og det vil da være viktig å ramme inn sakene på en måte som får fram ens eget perspektiv og samtidig utelukke konkurrerende meninger og synspunkter (Ihlen &
Allern, 2008, s. 233). Vellykkede tolkningsrammer vil ofte spille på etablerte nyhetsverdier (for eksempel konflikter og skandaler) og på den måten få journalistene til å delta i
konstruksjonen av tolkningsrammene (Ihlen & Allern, 2008, s. 245). Jo flere nyhetsverdier man spiller på i en sak, desto større vil sjansen være for at journalister deltar i konstruksjonen av tolkningsrammen – og for at saken blir publisert (Dan & Ihlen, 2011, s. 372). I tillegg bør rammene være så enkle og intuitivt forståelige som mulig – kompliserte tolkningsrammer vil ha mindre sjanse for å lykkes (Ihlen & Allern, 2008, s. 245). Bruk av tolkningsrammer kan være strategiske valg, men det kan også brukes uten at de nødvendigvis er gjennomtenkte eller at det ligger et bevisst valg til grunn (Ihlen, 2007, s. 23). Strategisk innramming av saker opp mot eller gjennom mediene, vil jeg i denne oppgaven betrakte som en indirekte
lobbystrategi.
2.2.2 Rammekonkurranse og effektive rammer
Tolkningsrammer kan ha stor politisk definisjonsmakt, og blir brukt strategisk av aktører som vil fremme sine interesser gjennom å promotere en spesifikk problemdefinisjon, en
årsaksforklaring, en moralsk evaluering, og en eventuell løsning på problemet (Entman, 1993). I mange tilfeller vil man ikke være alene om å ha en egeninteresse av hvordan en sak blir rammet inn, og når flere alternative rammer konkurrerer om oppmerksomheten til media og publikum omtales dette som en rammekonkurranse – en «framing contest» eller «framing competition» (Chong & Druckman, 2007; Dan & Ihlen, 2011).
«frames are situated in competitive social and political environments» (Reese, 2010, s. 20), og noen strategiske aktører vil være flinkere enn andre til å få gjennomslag for sine rammer i en konkurranse. Dan og Ihlen (2011) bruker begrepet «framing expertise» om den
kunnskapen og evnen som skal til for å konstruere og fremme tolkningsrammer. Hva består denne ekspertisen i? Hva er effektive tolkningsrammer? Og hvilke strenger bør man spille på for å fremme sine interesser i et miljø der det knives om definisjonsmakten? Hvorfor noen tolkningsrammer er effektive over tid, mens andre forsvinner sporløst og ubemerket ut av den kollektive hukommelsen er et komplekst spørsmål uten et entydig svar (Dan & Ihlen, 2011, s.
370). I de følgende avsnittene skal jeg se trekke fram noen sentrale synspunkter og innfallsvinkler til disse spørsmålet fra forskningslitteraturen på feltet.
Nyheter er en arena for rammekonkurranser, der politiske aktører konkurrerer ved å sponse rammene de foretrekker (Carragee & Roefs, 2004). Van Gorp (2007) presiserer at det er et skille mellom «framing by the media and framing through the media» (s. 68), om
tolkningsrammen er journalistens representasjon av en sak, eller om den kan spores tilbake til strategiske politiske aktører – journalistens kilder. Mye av forskningen på tolkningsrammer har fokusert på disse nyhetsrammene, uten å ta høyde for kildenes rolle i utformingen av tolkningsrammene (Dan & Ihlen, 2011, s. 370). Dette kan føre til at man overser betydningen av konkurranse mellom rammer, og at man overvurderer den journalistiske autonomien i rammekonstruksjonen og effekten rammene har på publikum (Dan & Ihlen, 2011, s. 370).
Druckman (2001) definerer effekten av tolkningsrammer på følgende måte: «A framing effect is said to occur when, in the course of describing an issue or event, a speaker’s emphasis on a subset of potentially relevant considerations causes individuals to focus on these considerations when constructing their opinions» (s. 1042). Han sier videre at
tolkningsrammer virker ved å forandre viktigheten eller vektingen av overbevisninger eller forestillinger (belief importance), og ikke ved å forandre selve innholdet i disse
overbevisningene eller forestillingene (belief content) (Druckman, 2001, s. 1043). I dette ligger det at effekten av tolkningsrammer ligger i å aktualisere eller hente fram allerede eksisterende forestillinger hos den enkelte; om man eksempelvis ikke kjenner til konseptet ytringsfrihet vil ikke dette være en forestilling som kan aktualiseres av en tolkningsramme – og en ytringsfrihet-ramme vil heller ikke ha noen effekt (Chong & Druckman, 2007, s.
110). Noen forskere hevder at rammekonkurranser fører til at effekten av tolkningsrammene
rammekonkurranser kan være motiverende og engasjerende for et publikum (Chong &
Druckman, 2007; E. C. Nisbet et al., 2013). For eksempel hevder E. C. Nisbet et al. (2013) at eksponering for konkurrerende tolkningsrammer kan føre til at publikum motiveres til å vurdere flere ulike sider av en sak, og at dette kan føre til en holdningsendring hos enkelte (s.
781).
Studier av tolkningsrammer har ofte funnet at hvilke tolkningsrammer elitene i samfunnet bruker vil være en avgjørende faktor for opinionen og offentlig meningsdannelse (Druckman, 2001, s. 1041). Eliter kan defineres som «en minoritet i et samfunn som på ett eller flere områder opptrer som autoritet innad, overfor det øvrige samfunn, og som talsmann utad, overfor omverdenen» (Berg, 2018). I sin undersøkelse finner riktignok Druckman (2001) at elitene møter «a clear and systematic constraint to using frames to influence and manipulate public opinion» (s. 1041). Han peker på kildens kredibilitet som en forklarende faktor for hvorvidt elitenes valg av tolkningsrammer har potensiale til å bevege opinionen eller ei.
Kredibilitet kan operasjonaliseres på følgende måte: publikum må tro på at den som uttaler seg har kunnskap om hvilke hensyn som er relevante i den aktuelle saken; og publikum må tro på at den som uttaler seg sannferdig og åpent deler av denne kunnskapen (Lupia, 2000, referert i Druckman, 2001, s. 1045). Rammene kan være effektive når publikum delegerer bort sorteringen, vektingen og utvelgelsen av de tilgjengelige tolkningsrammene til eliter de opplever som kredible, og det er kun da elitenes tolkningsrammer vil være effektive
(Druckman, 2001, s. 1045); «tolkningsrammer fungerer når påstandene tilskrives en kredibel kilde, og tolkningsrammer mislykkes når de samme påstandene tilskrives en kilde som ikke oppfattes som kredibel» (Druckman, 2001, s. 1059, min oversettelse). Eliteaktører sine valg av tolkningsrammer vil riktignok ikke være en strengt en-veis eller ovenfra-og-ned-prosess.
Strategisk bruk av tolkningsrammer innebærer at man kommuniserer for å engasjere et publikum, og da vil publikums preferanser og holdninger ha tilbakevirkende kraft på hvilke posisjoner elitene vil ta (Chong, 1996, referert i Chong & Druckman, 2007, s. 117).
Det virker å være en felles akademisk forståelse for at utnyttelse av mediekonvensjoner og nyhetskriterier gjør det lettere å fremme saker i mediene – både for å få oppmerksomhet og for å øke sjansen for at mediene rammer inn saken fordelaktig. Nyhetsmediene er ofte presset på økonomi og tid og opererer i et konkurransepreget marked. Jo lettere man kan gjøre journalistens bearbeiding av saken, jo større vil sannsynligheten være for at mediene
I politisk påvirkningsarbeid og strategisk kommunikasjon vil aktører ofte forsøke å fremstille budskapet sitt som til det beste for fellesskapet; «political actors are likely to seek legitimacy arguing that their interests match the broader interests of society» (Ihlen et al., 2018, s. 108). I forskningslitteraturen blir dette ofte omtalt som allmenngjøringsargumenter eller «public interest arguments». Bozeman (2007) beskriver en ideell allmenn interesse som «those outcomes best serving the long-run survival and well-being of a social collective construed as a public» (s. 17) – det som i størst grad ivaretar det beste for flest mulig. Begrepet «public interest» har blitt trukket fram som problematisk da det kan sees som et konsept uten noen enhetlig definisjon – det kan betraktes som et tomt begrep som kan fylles med det
meningsinnholdet man selv ønsker (Ihlen et al., 2018, s. 108). En slik konseptuell fleksibilitet kan gjøre «det felles beste» til et noe analytisk uangripelig begrep, men det kan også føre til at aktører og interessegrupper vil ha en lav terskel for å bruke allmenngjøringsargumenter i den strategiske kommunikasjonen. Ulike organisasjoner og aktører forsøker ofte å ramme inn egeninteresse som allmenn interesse, men dette kan være risikabel strategi – særlig bedrifter og næringslivsaktører kan støte på utfordringer ved å bli beskyldt for å gjemme økonomisk egeninteresse bak argumenter for det felles beste (Ihlen et al., 2018, s. 108). Likevel er bruk av tolkningsrammer og argumenter om det felles beste en grunnleggende lobbystrategi i vestlige demokratier (Ihlen et al., 2018, s. 120), kanskje spesielt overfor mediene. Ihlen et al.
(2018) sier at «politiske aktører på en eller annen måte må referere til det som anses for å være det felles beste, spesielt dersom media er involvert» (s. 122, min oversettelse). De Bruycker (2018) finner, i en studie av interessegrupper sine lobbyfremstøt overfor EU, at disse gruppene kun får utbytte av mediedekning dersom de lykkes med å ramme inn sakene slik at de stemmer overens med det som sees som det felles beste. Han hevder videre at oppmerksomhet fra mediene i seg selv ikke nødvendigvis har noen innvirkning på hvorvidt lobbyvirksomheten lykkes eller ei (De Bruycker, 2018, s. 16), noe som antyder at
allmenngjøringsstrategier kan være effektivt dersom man mobiliserer «ressursene og kreativiteten som trengs for å fremsette kredible påstander om å arbeide til det beste for fellesskapet» (Ihlen et al., 2018, s. 121, min oversettelse).
I det offentlige ordskiftet vil det utkrystallisere seg noen tolkningsrammer som virker mer overbevisende enn andre tilgjengelige rammer. Disse «sterke rammene» er de som best begrunner de ulike posisjonene som konkurrerer om definisjonsmakten, og de vil i mange
samfunnet, i følge Chong og Druckman (2007, s. 116). Dan og Ihlen (2011) finner i sin studie av rammekonkurranser om klimaendringer i tyske, norske, amerikanske og britiske medier at
«framing experts» – for eksempel PR- og kommunikasjonsarbeidere – «stand good chances to succeed with their framing when they are able to conceive a message in such a way that: is resonant with the underlying culture; appeals to psychological biases; and conforms to journalistic needs» (Dan & Ihlen, 2011, s. 368). Av elementene som trekkes fram som sentrale for å bruke tolkningsrammer effektivt skal jeg i denne oppgaven vie kulturaspektet ekstra oppmerksomhet.
2.2.1 Kulturell forankring
Tolkningsrammer som analytisk konsept kan betraktes som en bro mellom kognisjon og kultur (Van Gorp, 2007). I Store Norske Leksikon er kognisjon definert som «det som har med erkjennelse, oppfatning og tenkning å gjøre» (Kjøll & Tranøy, 2018), og kultur kan defineres som «systemet av tro, verdier, normer, skikker, tradisjoner og ritualer i samfunnet»
(Hallahan, 2011, s. 181). Tolkningsrammer kan bevisst eller ubevisst fungere som en
rettesnor for hvordan vi forstår dette systemet av tro, verdier, normer, skikker, tradisjoner og ritualer rundt oss.
Kulturelle tolkningsrammer hviler på et sosialkonstruktivistisk fundament, som handler om hvordan oppfattelse av virkeligheten skapes og institusjonaliseres gjennom sosial interaksjon (Van Gorp, 2007, s. 62). Selv om mennesker har ulike oppfatninger og meninger om verden rundt seg, argumenterer Van Gorp (2007, s. 61) for at vi har et felles repertoar av kulturelt meningsbærende tolkningsrammer som fungerer som en kobling mellom nyhetsproduksjon og -forbruk. Sosialt distribuert kunnskap og delte tankemønster gir oss felles forutsetninger for å orientere oss i samfunnet. Fra en konstruktivistisk synsvinkel ligger tolkningsrammenes påvirkningskraft overfor publikum i at de er knyttet til kulturelle rammer som allerede er kjente og delte (Van Gorp, 2007, s. 73). Dette bygger på en forståelse av publikum som aktive, fortolkende og meningsbyggende i møte med nyheter (Wicks, 2001, referert i Van Gorp, 2007, s. 62). Hallahan (2011) sier at «tolkningsammer ofte knytter nye ideer til kjente ideer gjennom analogier, troper og figurativt språk, myter og fortellinger» (s. 181), og at de dermed fungerer som et verktøy for kulturell integrasjon i samfunnet.
I forskningsspørsmålene (kapittel 1.2) spør jeg hvordan tolkningsrammer om
pengespillreklame forankres i kulturelle verdier, og det vil derfor være nødvendig å avklare hva verdier og kulturelle verdier betyr i denne sammenhengen. Verdier inngår som en
bestanddel i Hallahan (2011) sin forståelse av kultur, og kan grunnleggende beskrives som «a single belief of a very specific kind» (Rokeach, 1973, s. 18, referert i Bozeman, 2007, s. 114).
Bozeman (2007) presenterer en utvidet definisjon, som viser hvorfor verdi-begrepet blir relevant for denne oppgaven:
A value is a complex and broad-based assessment of an object or set of objects (where the objects may be concrete, psychological, socially constructed, or a combination of all three) characterized by both cognitive and emotive elements, arrived at after some deliberation, and, because a value is part of the individual’s definition of self, it is not easily changed and it has potential to elicit action.
(Bozeman, 2007, s. 117, kursivert i originalen)
I dette ligger det at verdier er evalueringer gjort på bakgrunn av både kognitive og emosjonelle faktorer. Det vil si at hverken rene emosjonelle responser eller upåvirket vurdering av informasjon utgjør en verdi – begge deler må være tilstede (Bozeman, 2007, s.
115). Siden verdier er knyttet sammen med forståelsen av selvet – vår forståelse av egen personlighet og identitet – og ikke vil endres uten overveielser, er verdier relativt stabile.
Verdier har også et potensial til å påvirke handlinger (Bozeman, 2007, s. 117).
Tolkningsrammer fungerer som «mentale snarveier» som bidrar til å styre hvordan vi fortolker, kontekstualiserer og gir mening til fenomener som omgir oss. I og med at verdier, og det Bozeman (2007, s. 114) kaller «emotio-cognitive assessments», også påvirker
fortolkning, meningsdannelse og handling, vil verdier og tolkningsrammer være knyttet tett sammen. En sentral forskjell, i denne sammenhengen, er at tolkningsrammer kan brukes som et strategisk verktøy for å kommunisere et budskap, og på den måten spille på og utnytte individuelle verdier hos mottakerne – og verdier som er delte i samfunnet.
Bozeman (2007) betegner disse felles og delte verdiene for «public values» – et begrep som kan oversettes til «allmenne verdier». Han definerer dette som de verdiene som bidrar til normativ konsensus om hvilke rettigheter, ytelser og privilegium som befolkningen skal og ikke skal ha rett til, om borgernes forpliktelser til samfunnet, til staten og til hverandre, og om prinsippene som statlig styre og politikk bør bygges på (Bozeman, 2007, s. 132). De
allmenne verdiene bidrar til å strukturere samfunnet og bygger på den måten opp under kulturelle trekk. Bozeman (2007) trekker frem hvordan verdien av individuelle rettigheter
står sterkt i USA, mens verdien av kollektive goder står sterkt i andre vestlige land, som et eksempel på dette. På denne måten kan de allmenne verdiene også sees som «kulturelle verdier» – et begrep som jeg bruker videre i denne oppgaven.
Tolkningsrammer virker å være et gjennomgripende sosialt og kulturelt trekk, men det er vanskelig å fastslå hvor en ramme starter og hvor den ender (Van Gorp, 2007). Van Gorp (2007) presenterer seks forutsetninger for konseptet om et sosialt distribuert felles repertoar av tolkningsrammer: For det første hevder han at det vil være flere alternative
tolkningsrammer tilgjengelig enn de som til enhver tid blir brukt (s. 62). Samme sak vil kunne kommunisere forskjellig meningsinnhold og fremme forskjellige tolkningsalternativer ut ifra hvilke av de tilgjengelige tolkningsrammene som blir brukt. Videre må teksten og tolkningsrammene betraktes som uavhengige av hverandre (s. 63). I dette ligger det at rammene er en del av kulturen, og at tolkningsrammer i en nyhetssak vil peke mot en kulturelt forankret meningsforståelse av den gitte saken. Det tredje premisset til Van Gorp (2007) er at bruken av tolkningsrammer er en naturlig og hverdagslig del av vårt sosiale liv, og at de derfor vil fungere uten at vi legger merke til dem (s. 63). Videre hevder han at
rammene virker ved å aktivisere individuelle mentale skjema, men at rammene i seg selv ikke er individuelle eller personlige. De er innbakt i kulturen som en makrostruktur som ligger over det individuelle nivået. Det femte premisset går ut på at de kulturelle rammene forandrer seg lite og gradvis over tid. Det innebærer at hvordan de brukes og velges ut av journalister og publikum vil være en dynamisk forhandlingsprosess, men selve tolkningsrammene kan velges bort og forsvinne uten at de nødvendigvis har forandret seg (s. 63-64). Til slutt sier Van Gorp (2007) at bruken av tolkningsrammer er et samspill mellom rammene brukt i media, det kognitive hos avsender og publikum, rammesponsorer, og det felles kulturelle repertoaret av tolkningsrammer (s. 64).
Dan og Ihlen (2011) trekker fram Charlotte Ryan (1991) sine tre taktikker for å utnytte tolkningsrammenes kulturelle forankring i en rammekonkurranse: (1) angripe konkurrerende rammer der de har svak kulturell resonans; (2) unngå konkurrerende rammer og vektlegge den kulturelle forankringen som styrker ens egen ramme; og (3) absorbere konkurrerende rammer ved å bruke den samme kulturelle forankringen (Ryan, 1991, referert i Dan & Ihlen, 2011, s. 371). Fordelen med å appellere til et felles repertoar av kulturelle tolkningsrammer i strategisk kommunikasjon er at tolkningsforslagene man fremmer kan virke så naturlige og
selvforklarende at kommunikasjons- og fortolkningsprosessen kan foregå nærmest ubemerket (Dan & Ihlen, 2011, s. 371).
Strategisk bruk av tolkningsrammer kan betraktes som et verktøy den politiske eliten kan benytte seg av for å manipulere og villede befolkningen, eller det kan betraktes som en læringsprosess der man forhandler fram felles forståelse i samfunnet (Chong & Druckman, 2007, s. 120) – tolkningsrammene kan inneha et deliberativt og demokratisk potensiale som kan bidra til en opplyst offentlig samtale. Dette potensialet fordrer i følge Chong og
Druckman (2007) at enkeltindivider har et utgangspunkt for å vekte ulike hensyn og argumenter i forhold til hverandre – et verdigrunnlag for å avvise eller akseptere
konkurrerende tolkningsrammer. Det vil være problematisk om man til enhver tid endrer mening og snur kappen etter vinden. På den andre siden vil det også kunne være
problematisk om fordommer og holdninger fører til at man avviser gode argumenter som utfordrer disse; «if debate cannot introduce new considerations in people’s minds, but can only serve to remind them of their existing values, then persuation through the exchange of information is impossible. Deliberation is pointless» (Chong & Druckman, 2007, s. 120).
I dette kapittelet har jeg gjort rede for teorier og tidligere forskning om lobbyvirksomhet og tolkningsrammer, og dette utgjør oppgavens teoretiske rammeverk. Hovedfokuset videre i oppgaven vil være på aktørenes bruk av tolkningsrammer i debatten, og de teoretiske perspektivene på lobbyvirksomhet vil dermed stå som en ramme rundt analysen og diskusjonen av tolkningsrammenes kulturelle forankring og effektivitet i
rammekonkurransen.
3 Metode
Tidligere i oppgaven har jeg presentert caset og forskningsspørsmålene, og dykket ned i tidligere forskning og teoretiske innfallsvinkler for å undersøke dette. I dette kapittelet skal jeg redegjøre for metodene og fremgangsmåten jeg har brukt for å finne svar på spørsmålene jeg stiller i kapittel 1.2. Vitenskapelige metoder kan helt grunnleggende beskrives som
«framgangsmåter for å finne gode svar» (Østbye, Helland, Knapskog, Larsen & Moe, 2013, s. 15) – verktøy for å finne svar på spørsmålene man stiller seg. Metoder i forskning er midler til å nå et mål, og ikke et mål i seg selv (Halloran, 1998, s. 10-11). Metodene og teknikkene man velger å bruke i et prosjekt utgjør et forskningsdesign. Forskningsdesignet kan betraktes som en «logisk plan for å komme seg fra her til der» (Yin, 2018) – en plan som kobler sammen det empiriske datamaterialet og forskningsspørsmålene, som til slutt leder til en konklusjon (Yin, 2018, s. 26). Østbye et al. (2013) sier at det kanskje viktigste aspektet ved bruk av metoder i forskning er å «åpent gjøre rede for fremgangsmåtene våre, hvilke fakta, argumenter og resonnementer som fører fram til en bestemt konklusjon» (s. 15). Dette for å sikre at ny kunnskap er pålitelig og kan etterprøves.
3.1 Casestudie
Alle forskningsprosjekter må på en eller annen måte avgrenses. Tjora (2017, s. 40-41) peker på to ulike strategier for å gjøre dette; enten ved å gjøre en casestudie, eller ved å basere utvalget man undersøker på noen definerte og spesifikke kriterier. Der man ved å etablere utvalgskriterier selv avgrenser et prosjekt, er en casestudie i større grad avgrenset på forhånd.
«I en casestudie undersøker man et kontemporært fenomen i dybden og i den konteksten man finner fenomenet, og det brukes spesielt når grensene mellom konteksten og fenomenet er uklare» (Yin, 2018, s. 15). Ekegren (1997) definerer en casestudie som «en intensiv og detaljert studie av et enkelt tilfelle, enten for sin egen skyld eller fordi man mener at tilfellet belyser et generelt fenomen eller problem» (s. 45). Yin (2018, s. 27) sier at casestudier er best egnet til å svare på spørsmål om hvordan eller hvorfor et fenomen er som det er. Min case om pengespillreklame er det Hopmann (2014, s. 50) betegner som et ikke-tilfeldig casevalg. Jeg vil heller ikke jobbe komparativt med å sammenligne to eller flere caser, men vil heller gå i dybden i ett enkelt case. En casestudie kan åpne for ulike kombinasjoner av kvalitative og
