Om endringane i norsk næringsmiddelindustri under framveksten av daglegvarekjedene

Kjersti Kleven og Arild H. Steen

Kjedemakt mot industrimakt

Om endringane i norsk næringsmiddelindustri under framveksten av daglegvarekjedene

Kjedemakt mot industrimakt

Fafo

http://www.fafo.no

Fafo-rapport 197 ISBN 82-7422-157-5

Fafo

Fafo

denne rapporten spør vi kva konsekvensar ein konsentrert daglegvarehandel får for bedrifter i nærings- og nytelsesmiddelindustrien som leverandør til daglegvarekjedene. Vi ser på utviklinga i industristrukturen over ein tiårsperiode for å sjå om kjedekonsentrasjonen fører til store endringar i næringsmiddelindustrien. Vidare spør vi kva strategiar industrien vel i dagens marknadssituasjon. Vi rettar også fokus mot maktrelasjonen i forhandlingane mellom industri og handel.

Prosjekter er utført på oppdrag av Norsk nærings- og nytelsesmiddelarbeiderforbund.

Kjersti Kleven og Arild H. Steen

Kjedemakt mot industrimakt

Om endringane i norsk næringsmiddelindustri under framveksten av daglegvarekjedene

Fafo-rapport 197

© Forskningsstiftelsen Fafo 1996 ISBN 82-7422-157-5

Omslag: Jon S. Lahlum Trykk:

!

Innhold

Forord ... 7

Samandrag ... 9

Kapittel 1 Tema, problemstillinger og metode ... 13

1.1 Bakgrunn og tema ... 13

En innovasjon? ... 14

Forholdet til andre samfunnsendringer ... 15

1.2 Kjedekonsentrasjon – ikke i et vakuum … ... 15

1.3 Perspektiver på maktfordeling ... 17

1.4 Problemstillinger ... 20

1) Hva har skjedd i dagligvarehandelen? ... 21

2) Bidrar kjedeutviklingen til større endringer i industristrukturen?. 21 3) På hvilke områder har kjedeutviklingen betydning for bedriftene? .. 21

4) Hvilke strategiske tilpasninger gjør bedriftene til den nye markedssituasjonen?... 22

5) Hvordan påvirkes arbeidstakernes situasjon av nye markedsforhold?... 22

6) I hvilken grad får bedriftenes nye tilpasningsstrategier konsekvenser for forbrukerne? ... 22

1.5 Metode ... 23

Tilgangs- og avgangsstatistikk ... 23

Intervjuundersøking i næringsmiddelindustrien ... 24

Data om daglegvarehandelen ... 25

Andre datakjelder ... 26

"

Kapittel 2 Endringane i daglegvarehandelen ... 27

2.1 Norsk daglegvarehandel si nære historie ... 27

Vertikal integrasjon ... 28

Konsentrasjonen i daglegvarehandelen ... 30

Norske daglegvarekjeder i internasjonalt perspektiv ... 33

Kjededanning i annan varehandel ... 34

2.2 Kjedene sine strategiar ... 35

Vidareutvikling av kjedene sine produksjonskonsept ... 36

Utvikling av kjedene sine marknadskonsept ... 37

Framtidige konkurransefaktorar ... 40

Kapittel 3 Endringar i industristrukturen ... 43

3.1 Samla utvikling i sysselsetting og bedrifter ... 44

3.2 Analyse av turbulensen ... 46

Bedriftsturbulens i næringsmiddelindustrien 1984–1993... 47

Sysselsettingsturbulens i næringsmiddelindustrien 1984–1993 ... 49

Bakeribransjen ... 52

3.3 Alt i alt ... 52

Er vi for tidleg ute? ... 53

Kapittel 4 «Ta den makt og la den vandre …» ... 57

4.1 « - fra den ene til den andre» ... 57

Maktforskyving gjennom marknadsmusklar og profesjonalitet ... 57

Ein meir profesjonell daglegvarehandel ... 58

4.2 « – makten er skjult, den synes ei – hvem har makten, du eller jeg?» .. 60

Marknadsføring ... 62

Merkevarer eller ikkje – kven merkar det? ... 66

Kva har sterke merkevarer å seie for industrien? ... 67

Kva har sterke merkevarer å seie for handelen? ... 67

Logistikk ... 71

Produktutvikling ... 76

4.3 «Ser du jeg har fått den, ser du jeg har fått den» ... 82

Kapittel 5 Industrien sine tilpassingar og strategiar ... 85

Nr.1-leverandøren ... 85

Nisjeprodusenten ... 86

Hoffleverandøren ... 87

Husmannen... 88

Overlevingsevna til dei enkelte strategiane ... 88

Effektar for den samla næringsmiddelindustrien ... 89

#

Kapittel 6 Verknader for arbeidstakarane ... 91

6.1 Endra arbeidsvilkår ... 91

Arbeidstid ... 91

Arbeidsinnhald ... 94

Samansetting av arbeidsstokken ... 95

Arbeidspress ... 96

Lønn ... 98

6.2 Tillitsvaldrolla i endring ... 100

Behov for informasjon og kompetanse ... 100

Sentralisering av avgjerdsstrukturen... 101

Større ansvar for strategiske avgjerder ... 102

6.3 Mindre trygge arbeidsplassar? ... 103

Kapittel 7 Industrien, kjedene og forbrukaren ... 105

7.1 Forsking med forbrukarperspektiv ... 105

7.2 Forbrukarmakt ... 106

Forbrukaren si potensielle og reelle makt i verdikjeda ... 107

7.3 Marknadsorientering i industri og handel... 108

«Alle er forskjellig, men det er utenpå» – orientering mot gjennomsnittsforbrukaren ... 109

7.4 Informasjon – basis for forbrukaren si makt ... 110

7.5 Konkurransesituasjonen i dag ... 111

Konkurransesituasjonen i lys av debatten om matvareprisane ... 113

Konkurransesituasjonen sett frå industrien ... 114

Eit fransk sidesprang... 115

7.6 Oppsummering ... 117

Kapittel 8 Sluttord ... 121

8.1 Strukturelle trekk ... 121

Svekker konsentrasjonen konkurransen i næringsmiddelindustrien? ... 122

8.2 Utfordringar i konkurransesituasjonen i dag ... 123

Referansar ... 125

Vedlegg ... 131

$

%

Forord

Norsk nærings- og nytelsesmiddelindustri står i dag overfor store og nye utfordringer på flere felt. Ett av disse er den omfattende kjededanningen i norsk dagligvarehan- del. 97 prosent av omsetningen i dagligvarehandelen går i dag gjennom kjeder som er tilknyttet fire kjedegrupper. I denne rapporten drøfter vi hvilke konsekvenser en slik konsentrasjon i markedet får for nærings- og nytelsesmiddelindustrien som leverandør til dagligvarehandelen.

Rapporten er skrevet på oppdrag av Norsk nærings- og nytelsesmiddelarbei- derforbund – NNN – som i sin helhet har finansiert prosjektet. NNN oppnevnte denne referansegruppa, som har fulgt prosjektarbeidet fra starten av:

• Inger Furmyr, Norsk nærings- og nytelsesmiddelarbeiderforbund

• Johnny Hagen, Norsk nærings- og nytelsesmiddelarbeiderforbund

• Bente Løvaas, konserntillitsvalgt i Kraft Freia Marbou

• Jan Lasse Lindblom, hovedtillitsvalgt i A/S Forma

• Eli Reistad, Norges Bondelag

Vi takker referansegruppa for konstruktive diskusjoner og tilbakemeldinger under- veis i arbeidet. Ledere og tillitsvalgte i en rekke næringsmiddelbedrifter har velvil- lig stilt opp til intervju; takk skal dere ha. Takk også til Torunn Kvinge på Fafo for kommentarer.

Rapporten er et ekte fellesprodukt, men er i hovedsak ført i pennen av Kjersti Kleven. Kapittel 1 er skrevet av Arild H. Steen, som også er prosjektleder. Forfat- terne står ansvarlig for innholdet i rapporten.

Oslo, juli 1996 Arild H. Steen Kjersti Kleven

&

'

Samandrag

I 1995 stod dei fire største kjedegruppene for 97 prosent av omsetninga i dagleg- varehandelen. Kva konsekvensar får ein så konsentrert daglegvarehandel for nærings- og nytelsesmiddelindustrien som den viktigaste leverandøren? Det er temaet for denne rapporten. Vi tar utgangspunkt i den maktforskyvinga som har følgt den endra marknadssituasjonen og ser etter konsekvensar av maktforskyvinga i indus- tristrukturen og på strategiske felt for næringsmiddelindustrien.

På dei siste ti åra har Norge fått ein av dei mest konsentrerte daglegvaremark- nadene i Europa. I tillegg har det skjedd ein integrasjon mellom grossist- og detal- jistleddet i matvarekjeda. Marknadsandelane har dei siste to åra vore ganske stabi- le, og endringane skjer i dag internt i dei fire gruppene. Framover vil vi få fire kjedegrupper som i enda større grad er sentralstyrde. Sentrale element i kjedene sine strategiar framover er å bygge opp tette «partnering»-forhold til hovudleverandørane i industrien, utvikle kjedeprofilane som merkevarer og butikken som ein stad for oppleving, i tillegg til ei større internasjonal orientering. Viktige verkemiddel er lojalitetsbyggande tiltak overfor forbrukaren og innføring av handelen sine eigne merke for eit vidt spekter av varegrupper. Slik er konkurransen i ferd med å flytte over frå reindyrka priskonkurranse til område som i sterkare grad skil kjedene og kjedegruppene frå kvarandre.

Ut frå ein analyse av bedriftsturbulensen og sysselsettingsturbulensen kan vi så langt ikkje seie at næringsmiddelindustrien har hatt ei utvikling som er markant forskjellig frå annan heimekonkurrerande industri i kjedene si vekstperiode (1984–

1993). Analysen gir ikkje grunnlag for å hevde at kjedekonsentrasjonen fører til ein meir ustabil industristruktur. Industrien ser ut til å klare omstillingane i takt med dei nye utfordringane. Ut frå utviklinga i daglegvaremarknaden dei siste to åra kan ein derimot argumentere for at vi vil sjå strukturelle endringar i næringsmiddelin- dustrien først i dei komande åra. Det er også store bransjevise skilnader i næringa.

Bedriftene opplever at daglegvarekjedene er i ein maktposisjon i marknaden der dei kan stille krav og vilkår som i sterk grad styrer dei strategiske vala til bedrif- tene. Vi har sett på korleis industrien opplever forhandlingsposisjonen sin når det gjeld marknadsføring, merkevarebygging, distribusjon og produktutvikling. Kon- sekvensane av bedriftene sine strategiske val på desse områda blir stadig større, og vala inneber ein balanse mellom strategiar som først og fremst bygger opp merke- varene til bedrifta og/eller strategiar som bygger kjedene som produkt. Kjedene på

si side ønskjer i større grad eit tett samarbeid på desse felta innan rammene for partnering. Vi viser at både dei motstridande interessene til handelen og industrien og kjensgjerninga at industrien til dels manglar tillit til kjedene, kan skape vanskar for eit slikt samarbeid. Industrien må møte kjedene med kompetanse, risikoevne og risikovilje, og det kan vere behov for nye organisatoriske løysingar for å realisere dette. Utover konserndanning skjer det overraskande lite strategisk alliansebygging i næringsmiddelindustrien.

Datamaterialet vårt tyder på at vi er i ferd med å få ein næringsmiddelindustri som er meir bevisst dei strategiske vala sine enn før. Resultatet kan bli ein meir dif- ferensiert næringsmiddelindustri, og vi skisserer fire retningar som industribedrif- tene sine strategiske val ser ut til å ta i dag. Strategiane har vi lagt til fire bedrifts- typar som vi har kalla «Nr.1-leverandøren», «Nisjeprodusenten», «Hoffleverandøren»

og «Husmannen». Nr.1-leverandøren er den typiske kandidaten til å bli hovud- leverandør for ei eller fleire kjeder for eit vidt spekter av varer. Nisjeprodusenten satsar på landsdekkande eller regionale nisjar og er avhengig av varierte kjedepro- filar. Hoffleverandøren er karakterisert ved at han er sterkt knytt til ein domine- rande hovudkunde. Husmannen er den effektive produsenten som satsar på pro- duksjon av kjedene sine eigne merke. Dette er fire levedyktige strategiar, som tilfører næringa ulike kvalitetar. Det er mest uvisse knytt til Hoffleverandøren.

Vi ser òg på kva konsekvensar marknadssituasjonen får for dei tilsette i næ- ringsmiddelbedriftene. Kjedeutviklinga har først og fremst ført til store endringar i bedriftene sin sals- og marknadsføringsfunksjon, og i tillegg for lager og distribu- sjon. Krava til leveringsservice har delvis ført til endringar i organiseringa av arbei- det. Endra arbeidsvilkår aukar presset i retning av meir fleksible arbeidstidsordningar.

To markante trekk er også at overtidsandelen i næringsmiddelindustrien er dobla dei siste ti åra, og samansettinga av arbeidsstokken er endra med ein kraftig vekst i andelen av funksjonærar. Dei tillitsvalde står også overfor nye utfordringar i kjøl- vatnet av nye marknadsforhold. Avgjerdsstrukturen i industrikonserna blir sentra- lisert som konsekvens av sentraliseringa i kjedene, og dei tillitsvalde opplever at bedrifta i større grad er styrd av omverda. Dei tillitsvalde må ta del i strategiske avgjerder som får større konsekvensar enn tidlegare. Det stiller større krav til kunn- skap om konkurransepolitikk og marknadsforhold.

Til slutt diskuterer vi om forbrukaren har styrkt eller svekt si makt som konsekvens av kjededanninga i daglegvarehandelen. Forbrukaren har stor potensi- ell makt, men er avmektig utan informasjon og organisering. På grunn av ei sterk- are marknadsorientering både i industrien og i handelen styrker forbrukaren posi- sjonen sin. Marknadsorienteringa tar derimot utgangspunkt i standardiserte forbrukargrupper, noko som gjer dei ulike kjedene veldig like – sjølv om dei har ulike profilar. Vi har sett at forbrukargrupper som skil seg ut frå gjennomsnittet, skaper grunnlag for nisjar i matvaremarknaden.

Konkurransepolitikken er viktig med omsyn til forbrukaren, men også for korleis situasjonen vil bli i daglegvaremarknaden i tida framover. Konkurransestyresmak- tene bør følgje utviklinga tett – både i daglegvarehandelen og i industrien. Kva høve nye aktørar har til å etablere seg og konkurranseaspekta ved organisasjons- og sty- ringsformene i daglegvarekjedene bør vere sentrale punkt for Konkurransetilsynet.

Ein kan òg tenke seg at konsentrasjonen i daglegvaremarknaden og strategiane til kjedegruppene stimulerer til ein tilsvarande konsentrasjon i industrien, slik ein ser tendensar til på eigarsida. Faren ved ein slik konsentrasjon er den same som på handelsleddet. Både krava frå handelen og næringspolitiske forhold, så som ned- bygginga av importvernet for landbruksbaserte næringsmiddel, hindrar i dag at konkurransen blir svekt.

Kapittel 1

Tema, problemstillinger og metode

1.1 Bakgrunn og tema

Dette prosjektet kom i gang på bakgrunn av de endringene som har skjedd i norsk dagligvarehandel i løpet av det siste tiåret. Norsk Nærings- og Nytelsesmiddel- arbeiderforbund (NNN), som organiserer dominerende deler av arbeidstakerne som produserer varer for dagligvarehandelen, observerte markante endringer i nærings- og nytelsesmiddelindustriens (nn-industriens) kundegrunnlag. NNN opplevde at kjededannelsen forandret situasjonen for medlemmene både med hensyn til arbeids- plassenes trygghet, økt priskonkurranse, leveransekrav og distribusjonsoppgaver. På bakgrunn av dette oppsto det et behov for mer systematisk kunnskap om hvor markante disse endringene i bedriftene er, hvilke bransjer og bedrifter som er mest følsomme og sammenhengen mellom kjededannelse og endringene i bedriftene.

NNNs spørsmål var om, i hvilken grad og hvordan disse endringene så langt har påvirket arbeidsbetingelsene for medlemmene, og hvilken utvikling en kan forvente framover.

Som forskningsoppgave er dette både viktig og spennende. Viktig fordi det er en del av samfunnsforskningens kritiske oppgave å rette søkelyset mot markante endringer i verdiskapningen, spennende fordi kjedekonsentrasjon og konsekvenser for nn-industrien ikke har vært belyst forskningsmessig i Norge tidligere.

Riktignok har flere aktører vært opptatt av virkningene av endringene i dagligvarehandelen. Nn-industrien selv og deres bransjeorganisasjoner har reist spørsmål ved mulige virkninger av kjedekonsentrasjon. Men også organisasjoner og institusjoner som skal representere forbrukerinteresser, har rettet oppmerksomhet mot konsekvensene av konsentrasjon i dagligvarehandelen. Videre har landbrukets interesseorganisasjoner engasjert seg i denne debatten. Deres bekymring har særlig vært knyttet til mulige effekter for prisnivået på landbruksprodukter og risikoen for økt importkonkurranse.

Slikt engasjement avføder forskning. I forskningen har søkelyset særlig vært rettet mot virkningene på prisnivået. Antakelsen har vært at reduksjonen av antall dagligvareaktører øker risikoen for at disse utnytter sin kontroll over markedet ved å ta ‘for høye priser’ og dermed høste monopolfortjeneste. Dette innebærer at han- delen i kraft av sin markedsposisjon kan oppnå en ekstrafortjeneste som kun

tilskrives sviktende konkurranse. Man har også reist spørsmål om i hvilken grad sen- traliseringen av dagligvaremarkedet har konsekvenser for varesortiment og produkt- utvikling. Disse spørsmålene har vært forskningsmessig behandlet i en rekke rap- porter (Fjeld 1995, Strand 1996, Bugge og Wandel 1994, Dulsrud og Jacobsen 1994). En konklusjon fra denne forskningen er at man ikke har kunnet bekrefte (og kun i begrenset grad avkrefte) at kjedeutviklingen har ført til at kjedene opp- når monopolfortjeneste på grunn av sviktende konkurranse i markedet.

En innovasjon?

Endringene i dagligvarehandelen er et fenomen som berører alle norske borgere. Det er derfor naturlig at de dominerende aktørene i dagligvarehandelen har fått stor oppmerksomhet, både med hensyn til hvem de er, fortjenesten og hvilke strategier de har. Kjedene må tilskrives både ære og ansvar for en organisatorisk nyskapning i norsk dagligvareomsetning. Kjededannelse i forbrukermarkedet er riktignok ikke noe nytt. For det første var Forbrukersamvirket (NKL) tidlig ute med kjede- og lojalitetskonseptet. For det andre har vi sett kjedeutvikling også i andre varesegmen- ter. Kjedeutviklingen i dagligvaremarkedet er imidlertid noe mer og annet enn å knytte formaliserte bånd mellom detaljister. Dels dreier det seg om organiseringen av vareflyten – hvordan få varene fram til forbruker på en kostnadseffektiv måte – og dels er det en bevisst strategi for å utnytte storskalafordeler i tjenesteproduksjo- nen. Derfor er innovasjonsbegrepet hensiktsmessig å bruke for å forstå endringene i dagligvareomsetningen det siste tiåret.

Innovasjonsbegrepet brukes ofte i mer teknisk betydning, det vil si nyskap- ning av produkter (produktinnovasjon) eller nye måter å framstille produkter på (prosessinnovasjon) (Kvinge m. fl. 1996). Det fenomenet vi snakker om her, er en annen, utvidet form for prosessinnovasjon. Her dreier det seg om en ny måte å få et produkt fram til sluttkunden og en ny måte å organisere denne prosessen. Fram- stillingen av produktet er ikke avsluttet før sluttkunden har kjøpt varen. Denne omsetningsformen har vist seg langt mer kostnadseffektiv enn de tidligere forret- ningskonseptene, og kundene har gjennom sin atferd vist at de verdsetter dette. En del av aktørene har også evnet å tjene penger på denne innovasjonen. Kjedeutvik- lingen i Norge fikk drahjelp av at aktørene utnyttet et tidligere ikke realisert seg- ment i dagligvaremarkedet: lavprissegmentet. Sammenhengen mellom disse to fe- nomenene, kjedeutvikling og ekspansjon av lavprissegmentet, er ikke tilfeldig.

Organiseringen av vareflyten medførte lavere kostnader, og gjennom store volum ble det mulig å tjene mye penger på tross av lavere priser.

I innovasjonsbegrepet ligger det også en forståelse av at endringene må være av en viss betydning. Endringene i dagligvarehandelen tilfredsstiller dette. På om lag et tiår har denne innovasjonen forandret omsetningsformen, distribusjons-

kanalene, kundeatferden og en hel yrkesgruppe (kjøpmennene), og den har skapt et nytt arbeidsmarked for studenter og skoleelever. I tillegg har kjedeutviklingen bi- dratt til å endre norske byer og tettsteders arkitektoniske utseende.

Forholdet til andre samfunnsendringer

Ser vi på disse endringene i et større samfunnsmessig perspektiv, oppdager vi at endringene er ganske fundamentale for familienes atferd (transportmønster og trans- portbehov, matvaner og tidspreferanser) og den fysiske og arkitektoniske utformin- gen av byer og tettsteder. Endringene griper inn i hverdagen for de fleste. Årsaks- sammenhengene er imidlertid mer innfløkt. En kan hevde at samfunnet var overmodent for en slik innovasjon. Økt kvinnelig yrkesdeltakelse, økt biltetthet, mer internasjonal erfaring hos forbrukerne ‘la landet åpent’ for nye omsetningsformer.

Andre vil hevde at både kjededannelse og kjøpesentervekst har vært (medvirkende) årsaker til de ovennevnte samfunnsendringene. Den diskusjonen er ikke tema for denne rapporten. Rapporten har ingen normativ ‘mening’ om utviklingen av dag- ligvarehandelen. Vi observerer og formidler hva som har skjedd og skal besvare spesifikke spørsmål om mulige virkninger av kjedekonsentrasjonen.

1.2 Kjedekonsentrasjon – ikke i et vakuum …

En gjennomgående utfordring i analysen av både kvalitative og kvantitative data er i hvilken grad våre funn kan forklares ved å vise til endringene i bedriftenes mar- kedssituasjon. Nn-industrien har i det tiåret vi analyserer (1984–1994) opplevd en rekke endringer i sine omgivelser. Utviklingen av dominante kjeder er kun ett for- hold. Samtidig har industriens omgivelser generelt endret seg, og det har inntruf- fet nn-spesifikke endringer. Derfor kan ikke all endring i bedriftenes markedsposi- sjon forklares med kjedeutviklingen. De viktigste endringene i bedriftenes omgivelser er¹:

• En pågående strukturell endring i norsk industri

Hele den norske industrien har fra begynnelsen av 70-tallet gjennomgått en omfattende rasjonalisering og nedbemanning. Denne prosessen kom seine- re i nn-industrien enn i annen industri.

1 Dette er behandlet mer grundig i Steen, 1991a.

• Kraftige konjunkturendringer

Perioden preges av både et stramt arbeidsmarked og en sterk økning i privat forbruk (fram til 1987), et dramatisk fall i privat forbruk og økt arbeids- ledighet (1987–1992) og deretter en markert økonomisk vekst med en svak nedgang i arbeidsledigheten. Nedgangsperioden ble møtt politisk av myn- dighetene og partene i arbeidslivet med ‘Solidaritetsalternativet’, som inne- bar lønnsmoderasjon, vekst i offentlig sektor og aktiv arbeidsmarkedspoli- tikk. Lønnskostnadene i norsk industri ble redusert i forhold til våre han- delspartnere.

• Endringer i landbrukspolitikken

Omleggingen av landbrukspolitikken har betydning for nn-industrien. Ut- øvelsene av markedsreguleringen av jordbruksvarer foretas i stor grad av den samvirkeeide foredlingsindustrien. Kravet til mer konkurransedyktige råva- repriser har økt, og råvareprisene har gjennomgående gått ned. Importvernet er i beskjeden grad blitt svekket.

• GATT/WTO, EØS og EU-spørsmålet

Manglende avklaring på Norges handelsrelasjoner til EU preget atferden til bedriftene og hos potensielle investorer helt opp til 1995. Nn-industrien framsto neppe som det tryggeste investeringsobjektet i perioden. Bortfall av importvernet innenfor EU, økt konkurranse fra EU-landet Sverige med Norge utenfor EU, planlagte støttetiltak til nn-industrien, vanskelige for- handlinger med EU på næringsmiddelområdet – alt dette har bidratt til å redusere forutsigbarheten i nn-industrien. I 1996 er handelsrelasjonene til EU for det meste avklart, men vi har foreløpig ikke tilstrekkelig erfaring til å vurdere de langsiktige konsekvensene av den nye konkurransesituasjonen vis-à-vis Sverige.

• Økende internasjonalisering av norsk nn-industri

I sammenheng med utviklingen av de formaliserte handelsrelasjonene har norske konsern (og kjeder) i økende grad betraktet utlandet, og da særlig Norden, som en del av sitt naturlige marked. Tidligere var nn-industrien (med unntak av fiskeindustrien) nesten utelukkende rettet mot hjemmemar- kedet. I dag betraktes Norden som hjemmemarkedet.

• En generell politisk dreining fra statlige detaljreguleringer til mer markedssty- ring innenfor statlig bestemte retningslinjer. Erfaringene med statlige regu- leringer av næringsvirksomhet har svekket tiltroen til effektiviteten og nød- vendigheten av omfattende reguleringsregimer. Den parlamentariske opp- slutningen om statlig detaljstyring har blitt redusert, noe som har bidratt til politiske reformer (landbrukspolitikken, samvirkeorganisasjonenes distrikts-

politiske ansvar, åpningstider, direkte næringsstøtte). På den annen side er reguleringer av arbeidslivet både beholdt og delvis forsterket (for eksempel har adgangen til midlertidige ansettelser blitt strammet inn).

Listen over viktige endringstrekk i det norske samfunnet kunne vært lenger, men med disse seks punktene har vi fanget inn det viktigste når det gjelder nn-industri- ens utvikling. Disse forholdene har opplagt hatt stor betydning for utviklingen av norsk nn-industri. Å isolere effektene av kjedekonsentrasjonen er et hasardiøst pro- sjekt – og en uhyre vanskelig forskningsoppgave. Derfor er det viktig å se kjede- konsentrasjonen i sammenheng med de nevnte endringene. Kjedekonsentrasjonen har ikke utviklet seg i et vakuum, men snarere i et samspill med andre samfunns- endringer. Å forsøke å tildele ‘ære eller ansvar’ blir derfor vanskelig og neppe kon- struktivt.

I dette prosjektet nærmer vi oss dette problemet ved hjelp av to analytiske grep. For det første studerer vi turbulensen (det vil si strukturendringstakten) i nn- industrien. Vi drøfter hvilke andre faktorer enn kjedekonsentrasjon som kan ha påvirket omfanget av nedleggelser/etableringer og ekspansjon/innskrenking. Dette vil være en kvalitativ argumentasjon. Denne argumentasjonen vil også støtte seg på vår andre innfallsvinkel – en intervjuundersøkelse i bedriftene. Dataene fra inter- vjuundersøkelsen bidrar til å forstå utviklingen av turbulensmålene i nn-industri- en. Den viktigste funksjonen til intervjudataene er imidlertid å få fram hvilke opp- fatninger bedriftene og de tillitsvalgte har om virkningene av endringene i markedet.

Dette er subjektive oppfatninger, men oppfatningene vil utgjøre grunnlaget for nn- bedriftenes strategier framover. I kraft av dette er de vesentlige for å danne seg et bilde av den framtidige utviklingen. Prosjektets målsetting er altså ikke å finne ut hvor mye kjedekonsentrasjonen har hatt å si for bedriftenes tilpasninger, men hvor- dan bedriftene selv mener at de tilpasser seg.

1.3 Perspektiver på maktfordeling

Den offentlige debatten har fokusert på den økte maktkonsentrasjonen kjededan- nelsen har gitt grunnlag for. «Kjedene har vokst fram som motvekt og motmakt mot maktkonsentrasjonen på leverandørsiden» (Jacobsen og Dulsrud, 1994). Forenklet kan man si at det finnes to hovedsyn på hva slags maktendringer vi har fått i mat- varekjeden. Et synspunkt finner vi i ovennevnte sitat, et annet synspunkt hevdes i større grad av landbruksorganisasjonene: kjedene har fått for stor makt på bekost- ning av primærprodusentene og foredlingsindustrien. Påstanden er at makttyng- depunktet har forflyttet seg fra venstre side i verdikjeden mot grossist-/kjedeleddet,

og at forbrukerens makt har blitt redusert også til fordel for kjedene. Matvarekje- den består av følgende aktører, organisert etter varestrømmen:

Figur 1.1 Maktendring i verdikjeden

Maktendring

Primærprodusent Foredling Grossist/kjede Forbruker

?

Maktfordelingen har også en vertikal akse: makt kan være fordelt ulikt mellom aktørene i samme ledd i kjeden.

Makten i verdikjeden kan betraktes som en ressurs som kan fordeles på de ulike leddene ut fra politiske prinsipper. Man kan la markedet fordele makten uten noe form for offentlig inngripen. Det vil medføre at både primærprodusenter og forbrukere kommer i en avmaktssituasjon på grunn av de særskilte forholdene som gjelder matvareproduksjon. Alle europeiske land har derfor en landbrukspolitikk som (i varierende grad) søker å kompensere for avmakten som både primærprodu- senter, foredlingsindustri og konsumenter vil oppleve i perioder i et uregulert mar- ked. Ut fra politiske målsettinger i forhold til bonde og forbruker og ut fra sam- funnsøkonomiske hensyn knyttet til stabilitet og hensyn til kollektive goder som beredskap og helse etc, har politikerne lagt føringer på maktfordelingen mellom aktørene internt og i forhold til samfunnet. For eksempel er konsumentenes makt blitt betydelig redusert gjennom monopoler og importrestriksjoner, og myndighe- tene har gjennom reguleringer søkt å ivareta konsumentinteresser. Staten kompen- serer forbrukernes avmakt.

Maktressursen er ikke gitt. Den endres gjennom forretningsallianser, ved- tak, kjøpeatferd, preferanser, opinionsendringer, organisert interessekamp og så videre. Myndighetene kan redusere den kollektive makten i verdikjeden ved å la markedet få utvidet veto og/eller ved å innføre ulike reguleringer som påvirker maktforholdet mellom produsenter, forbrukere og myndigheter.

Analysen av maktfordelingen i matvarekjeden bør ikke ta utgangspunkt i at den historiske maktfordelingen representerte en form for normal, effektiv eller de- mokratisk maktfordeling. Vi skal også være oppmerksomme på variasjonene i makt- fordeling innen de ulike bransjene. Denne variasjonen er interessant å studere i til- knytning til diskusjonen om konsekvenser av endringer i meierimonopolet: Hvilke erfaringer fra kjøttsektoren er relevante for å forstå hva slags konsekvenser etable- ringen av private meierier kan få? Er det en markant forskjell mellom meierienes

forhandlingsmakt overfor kjedene og forhandlingsmakten til kjøttforedlings- bedriftene?

Det er liten tvil om at det har skjedd markante endringer i maktforholdene til fordel for kjedene. Om forbrukerne har vunnet eller tapt makt, er mer diskuta- belt. Om maktendringene er av det gode eller onde, er i hovedsak et politisk spørs- mål. En kan imidlertid sette opp noen kriterier for å vurdere resultatene. Kriterie- ne kan være:

• om det er brukt legitime virkemidler for å øke egen makt

• om resultatene av maktendringene er samfunnsmessig lønnsomme

Det første punktet må undersøkes ved å se på kjedenes atferd. Bruker kje- dene lovlige og etisk forsvarlige virkemidler overfor sine konkurrenter, kunder og leverandører? I dette prosjektet ser vi på leverandørrelasjonen.

Det andre punktet er vanskelig å undersøke i sin fulle bredde. Konkurran- setilsynet undersøker forbrukerprisutviklingen. Dette er en viktig faktor, men det kan også argumenteres for at andre faktorer bør trekkes inn i en samfunnsøkono- misk betraktning. Relevante faktorer kan for eksempel være helsekvaliteten ved matvarer, forbrukerens tilgjengelighet til detaljist og bredden i produktsortiment.

Snur en resonnementet, kan en spørre om det finnes indikasjoner på at ‘for- tidens’ maktfordeling var mer samfunnsmessig lønnsom. Vi argumenterte tidlige- re for at førtilstanden ikke automatisk kunne betraktes som en normaltilstand. Det normale i åpne markeder er at produsentene er avmektige overfor markedet. Kon- sumenten skal kunne spille produsentene ut mot hverandre. På denne måten opp- når man lavere priser, riktig kvalitet og kostnadseffektiv produksjon. At prisveksten på matvarer har vært markant lavere enn den generelle prisutviklingen (jf kapittel 2), er en indikasjon på at den tidligere maktfordelingen ikke var samfunnsøkono- misk lønnsom. Det lå uforløste effektivitetspotensialer i produksjon, distribusjon og omsetning. Potensialene ble tidligere ikke utløst på grunn av lite effektiv orga- nisering av handelsleddet og fordi forbrukeren uansett betalte regningen. At deler av potensialet nå er realisert, er et argument for å hevde at makten hos primærpro- dusentene og foredlingsindustrien tidligere var for stor.

Spørsmålet er imidlertid om forbrukerens makt har økt eller om brorpar- ten av maktendringen har vært til kjedenes fordel. Vi kjenner ikke til undersøkel- ser eller data som kan bidra til å besvare dette spørsmålet i dag. På basis av ‘margin- undersøkelser’ har både SIFO og Norges Bondelag forsøkt å dokumentere hvilke ledd i verdikjeden som har økt sin andel av verdikjeden (Strand 1996). SIFO-un- dersøkelsen finner at foredlingsindustrien har økt sin andel. Dette har av enkelte andre blitt tolket som at nn-industrien ‘spiser av lasset’. Dataene gir imidlertid ikke holdepunkt for å trekke noen entydige konklusjoner om hvorvidt ett eller flere ledd

utnytter sin maktposisjon til å høste ekstrafortjenester eller produsere med for høye kostnader. Selv om dataene viser at foredlingsleddet tar mer av verdiskapningen, så kan dette også være uttrykk for at potensialene for effektivisering har vært mindre i foredlingsindustrien enn i omsetningsleddet og primærproduksjonen. Dersom omsetningsleddets og primærprodusentenes kostnadseffektivisering har vært rela- tivt større enn foredlingsindustriens kostnadseffektivisering, så må det føre til at foredlingsindustriens andel av verdiskapningen øker. Det er også et problem å sam- menlikne over tid. Produktene er ikke like, bidraget til verdiskapningen for et pro- dukt kan skifte mellom aktørene. For eksempel kan butikkene ha økt eller redusert sin andel av verdiskapningen. Forbrukeren kan for eksempel ha økt sin andel ved at han/hun i større grad utfører veiing, innpakking og transporttjenestene selv.

Vår konklusjon er altså at det på et forskningsmessig grunnlag ut fra de fore- liggende data ikke er mulig å fastslå om noen har «for mye» eller «for lite» makt i verdikjeden. Mye tyder på at det har vært fornuftig å redusere primærprodusentenes og foredlingsindustriens makt, men hvis dette ikke tilflyter forbrukerne, er resulta- tet ikke tilfredsstillende. Dersom konkurransen mellom kjedene ikke er effektiv, også på lokalt nivå, kan forbrukernes relative makt i matvarekjeden svekkes. Konkurran- seovervåking overfor kjedene blir derfor svært viktig. Prisutvikling er imidlertid ikke den eneste faktoren konkurransemyndighetene bør vie oppmerksomhet.

1.4 Problemstillinger

Denne rapporten kan betraktes som en videreføring av forskningen Fafo gjorde på oppdrag for NNN og arbeidsgiverforeningene innen nn-industrien fra 1988–1991.

Den gangen var det særlig det økte presset mot importvernet som først og fremst ble satt i fokus. Kjedekonsentrasjonen ble også berørt. Vi stilte to spørsmål:

1 Hvordan påvirker endringen i omsetningsformene strukturen og kon- kurranseforholdene i norsk nn-industri?

2 Vil kjedekonsentrasjonen gjøre det lettere for utenlandske aktører å selge på det norske markedet? (Steen, 1991b:52)

Disse spørsmålene ble drøftet teoretisk. I dette prosjektet har vi samlet inn data om utviklingen i norsk nn-industri som gjør det mulig for oss å besvare spørs-

målene ut fra hva som faktisk har skjedd. Denne gangen har vi stilt spørsmålene mer presist²:

1) Hva har skjedd i dagligvarehandelen?

I kapittel 2 drøfter vi følgende spørsmål: Hvor langt har kjedeutviklingen kommet?

Hvilke aktører dominerer? Hvordan har markedsandelene utviklet seg? Hvordan har prisutviklingen vært? Hvilke strategier forfølger kjedene?

2) Bidrar kjedeutviklingen til større endringer i industristrukturen?

Hypotesen vår er at kjedekonsentrasjonen fører til at ordrene til bedriftene gene- relt blir større, og at konsekvensene av å vinne eller tape en ordre blir større. Dette kan føre til at hyppigheten i nedleggelser og nyetableringer øker og at omfanget av ekspansjon og innskrenking i bedriftene øker. Vi har valgt å kalle disse fenomene- ne for turbulens. Begrepet ble introdusert av Beesley og Hamilton (1984). I Norge finner vi turbulensmål først anvendt av Isaksen og Spilling (1996). Dersom vi i nn- industrien finner en økende grad av turbulens i løpet av det siste tiåret, har vi et verdifullt argument for at kjedeutviklingen påvirker industristrukturen. I neste omgang er det interessant å finne ut hvilke elementer ved turbulensen som er sær- lig utslagsgivende, og om enkelte nn-bransjer er/har blitt mer turbulente enn an- dre. Dette drøftes i kapittel 3.

3) På hvilke områder har kjedeutviklingen betydning for bedriftene?

Vi ønsker å få fram på hvilke områder bedriftene har merket nye krav fra marke- det. Relasjonen mellom kjede og bedrift omhandler mange dimensjoner ved pro- duksjonen. Vi fokuserer særlig på hvilke endringer som har skjedd i kravene til produktutvikling, merkevarer, distribusjon og markedsføring. Vi vil også å få fram bedriftenes egen fortolkning av sin forhandlingsposisjon vis-à-vis kjedene. Særlig vil vi avdekke om bedrifter med ulikt produktspekter vurderer endringene forskjellig.

I hvilken grad er for eksempel merkevarestyrke en avgjørende faktor for forhand- lingsposisjonen? I kapittel 4 gjøres det nærmere rede for disse endringene.

2 Rapporten er slik oppbygget at hvert kapittel i hovedsak skal kunne leses for seg. Det er likevel vanskelig å lese utdrag av rapporten uten å ha kjennskap til kapittel 1 og 2. For å unngå for mange gjentakelser har det i enkelte kapitler også vært nødvendig å vise til argumentasjon andre ste- der i rapporten.

4) Hvilke strategiske tilpasninger gjør bedriftene til den nye markedssituasjonen?

Hva gjør bedriftene for å tilpasse seg kjedenes nye krav? Hvilke følger får det for bedriftenes markedsstrategier, valg av produksjonsløsninger, arbeidsorganisering, distribusjonsløsninger og eksterne samarbeidsstrategier (overfor andre nn-bedrif- ter)? Finnes det mønstre eller fellestrekk i bedriftenes tilpasninger? I kapittel 5 ana- lyserer vi ulike strategiske tilpasningsformer.

5) Hvordan påvirkes arbeidstakernes situasjon av nye markedsforhold?

Utgangspunktet for NNNs engasjement i de ovennevnte problemstillingene er betydningen de har for arbeidstakerne i nn-industrien. De fleste markedseffektene vil berøre arbeidstakerne gjennom endringene i bedriftenes omgivelser. Her er det nødvendig med en redegjørelse for hvordan eventuelle virkninger berører arbeids- takerne som gruppe. Hvordan opplever de tillitsvalgte interne endringer i bedrif- tenes arbeidsorganisering, som for eksempel økte krav til fleksibilitet i produksjonen, arbeidstidsordninger, lønnspolitikken og så videre? I hvilken grad blir tillitsvalgte informert om bedriftens markedsposisjon, og hvordan endres kravene til de tillits- valgte som følge av sterkere konkurranse? Disse spørsmålene er tema for kapittel 6.

6) I hvilken grad får bedriftenes nye tilpasningsstrategier konsekvenser for forbrukerne?

I noen grad trekker vi her veksler på foreliggende forskning om kjedekonsentrasjon og forbrukerspørsmål, men vi ønsker også å utlede konsekvenser ut fra den innsik- ten vi opparbeidet under problemstillingene 1–5. Den forbrukerorienterte forsknin- gen har i stor grad vært opptatt av utviklingen i priser og produktsortiment. Vi vil også analysere hvordan forbrukerens maktposisjon har blitt endret vis-à-vis de tid- ligere leddene i verdikjeden. I tillegg retter vi fokus mot konkurransesituasjonen.

Konkurransesituasjonen er et viktig tema i seg selv, men har også direkte og indi- rekte konsekvenser for prisdannelsen og andre forbrukerhensyn. Disse temaene behandles i kapittel 7.

1.5 Metode

I dette prosjektet stiller vi to ulike typar spørsmål. Først spør vi om endringane i industristrukturen over tid. Vidare stiller vi spørsmål som handlar om kvalitative endringar i bedriftene si oppleving av og tilpassing til endra marknadsforhold. Vi har henta inn to ulike typar data for å svare på desse spørsmåla: data frå Industristatis- tikken til Statistisk sentralbyrå (SSB) for å kunne seie noko om industristrukturen, og intervju med leiarar og tillitsvalde i industrien for å svare på korleis bedriftene opplever og tilpassar seg til dei nye marknadstilhøva.

Tilgangs- og avgangsstatistikk

SSB har på oppdrag frå dette prosjektet køyrd ut statistiske data over tilgang og avgang av bedrifter og sysselsette i nærings- og nytelsesmiddelindustrien. Vi har vurdert det slik at fiskeindustri, produksjon av dyrefôr, produksjon av vin, brenne- vin og tobakksvarer er delar av næringsmiddelindustrien som er lite påverka av utviklinga i daglegvarehandelen. Derfor er desse næringsgruppene ikkje med i køy- ringa frå Industristatistikken. Når vi i denne rapporten snakkar om næringsmid- delindustrien, bygger vi på data frå desse delane av næringa: Næringsgruppene³ produksjon av kjøttvarer (3111), meierivarer (3112), konserves (3113), olje- og fettvarer (3114), kornvarer (3116), bakarvarer (3117), sjokolade og sukkervarer (3119), næringsmiddel elles (31210) og øl og mineralvatn (3133/3134).

For desse næringsgruppene er det henta inn desse data:

1 Tilgang og avgang av bedrifter og sysselsette i næringsmiddelindustrien, totalt og fordelt på næringsgrupper

2 Talet på bedrifter med auke eller nedgang i sysselsetting (ekspanderande og innskrenkande bedrifter)

Som samanlikningsgrunnlag er det henta inn tilsvarande data (som 1. og 2.) for konkurranseutsett industri og resterande skjerma industri⁴.

Tilgang av sysselsette og bedrifter er registrert og spesifisert som nyetabler- ing, tilgang frå andre næringar, frå annan næringsmiddelindustri, frå annan indus- tri og som andre tilgangar. Avgang av sysselsette og bedrifter er registrert og spesifisert som nedlegging, avgang til andre næringar, til annan næringsmiddelindustri, til

3 Næringsgruppene er i tråd med SSB sin standard for næringsinndeling fram til 1993.

4 Skjerma industri omfattar i SSB si definisjon – i tillegg til næringsgruppene som er med i våre data – dei fire næringsgruppene produksjon av fiskevarer, dyrefôr, tobakk og vin/brennevin, og dessutan grafisk produksjon, forlagsverksemd m.m. (næring 342).

annan industri og som andre avgangar. For nedleggingar er det henta inn data bå- de for nedleggingsåret og for året før nedlegging. I analysen har vi brukt data for året før nedlegging for å dempe effekten av eventuelle nedtrappingsperiodar. Til- svarande bygger analysen av nyetableringar på data for året etter etablering («år 2») for å minske effekten av «døgnfluger». For utgreiing av årgangsspesifikke forhold, sjå vedlegg 1.

Med utgangspunkt i tilgangs- og avgangsstatistikken er det gjort ein analy- se av utviklinga i bedrifts- og sysselsettingsturbulensen i næringsmiddelindustrien i perioden 1984–1993. Det er gjort nærare greie for denne utviklinga i kapittel 3.

Intervjuundersøking i næringsmiddelindustrien

Vi har intervjua representantar for bedriftsleiinga, enten administrerande direktør eller marknadssjef, i 23 næringsmiddelbedrifter. I 15 av dei har vi òg intervjua ho- vudtillitsvalde ved bedrifta. Intervjua med leiinga og med dei tillitsvalde var – med eitt unntak – separate. Vi har også møtt tillitsvalde frå næringsmiddelindustrien på sentrale og lokale konferansar for hovudtillitsvalde i NNN.

Dei 23 bedriftene blei valde ut frå desse omsyna:

• Bedriftene skulle samla sett dekke alle næringsmiddelbransjane som vi fann relevante for studien.

• Kvar bransje skulle helst vere representert med to bedrifter.

• Både store og små bedrifter skulle vere med i utvalet.

• Bedrifter både innanfor og utanfor landbrukssamvirket skulle vere med.

• Utvalet skulle omfatte både konsernbedrifter og enkeltståande bedrifter.

• Vi ville ha med enkelte bedrifter som vi visste hadde gjort omstillingar i kjølvatnet av kjedekonsentrasjonen; til dømes gått inn på produksjon av eigne merkevarer, mista store ordrar, gått over til grossistdistribusjon, etablert seg parallelt med oppbyggingsfasen til kjedene og liknande.

Intervjuundersøkinga skulle altså ikkje vere representativ. Variasjon og breidd var derimot viktige omsyn. Referansegruppa hadde ei sentral rolle i å foreslå bedrifter som kunne intervjuast. I tillegg brukte vi eigen kunnskap om næringsmiddelindus- trien frå Fafo sine tidlegare studiar⁵ og kjennskap til bedrifter med «historier» som

5 Arild H. Steen sine studiar «Ingen over - ingen ved siden?», «Nye vilkår», «En næring i nytelse»

og av Torunn Olsen; «Bedriftsstrategier i nærings- og nytelsesmiddelindustrien». Rapportane kom ut i perioden 1988 - 1991.

vi kjende frå avisartiklar og liknande. Intervjua vart gjennomførte frå oktober til starten av desember 1995.

Bedriftsintervjua tok utgangspunkt i ei felles temaliste (vedlegg 2). Vi var på jakt etter den særskilde historia til den einskilde bedrifta eller korleis bedrifta opplever den endra marknadssituasjonen. Derfor blei kvart intervju forskjellig, og ikkje alle punkta på temalista blei tatt opp i alle intervjua. Intervjua blei gjort hos dei vi intervjua, og dei tok frå tre kvarter til halvannan time, litt avhengig av tida kvar enkelt informant hadde til disposisjon. I dei fleste bedriftene blei vi òg tatt med på omvising i produksjonen. Det var veldig nyttig, særleg for å få eit godt bilde av arbeidssituasjonen til dei tilsette, men også for forståinga av prosessen frå ordreinn- gang til levering.

Vi hadde ikkje vanskar med å få innpass i bedriftene. Vi sende likelydande brev til administrerande direktør og hovudtillitsvald i dei utvalde bedriftene og tok så kontakt per telefon for eventuelt å gjere avtale (vedlegg 4). Alle bedriftene stilte opp, men framheva at det var under føresetnad av å få vere anonyme. Alle data er derfor anonymiserte, og det finst inga liste over informantar eller samtalepartnerar som vedlegg til denne rapporten. Anonymisering er også årsaka til at vi i liten grad har vist til hendingar innan enkeltbransjar i næringsmiddelindustrien, med min- dre dei er offentleg kjende. I den grad vi viser til konkrete hendingar, er informa- sjonen henta frå offentlege kjelder – ikkje frå intervjua.

Data om daglegvarehandelen

Vi har gjennomført intervju og samtalar med leiinga i to av kjedene, der vi prøver å kome på innsida av dei vala kjedene ser ut til å gjere framover (temaliste i vedlegg 3⁶). Kjedene sine strategiar har vi også orientert oss om på FK-Konferansen 1995.

I tillegg har vi gjort systematiske søk i Dagens Næringsliv og Aftenposten og dess- utan følgt fagpressa i daglegvarehandelen⁷ medan prosjektet har vart. Talmaterialet om daglegvarehandelen har vi kjøpt inn frå dei to aktørane i Norge som fører dag- legvarestatistikk: Nielsen Norge AS og Konsulentfirmaet A. Andhøy AS.

Informasjonen vi har om kjedene, er meir «sett frå utsida» enn data våre om industrien. Ein kunne heller ikkje vente at kjedene skulle vere vilkårslaust opne når industrien er fokuseringsområdet vårt. Det var likevel ikkje noko problem å få til- gang til dei to kjedene.

6 Temalista var eit utgangspunkt for å skreddarsy ein meir detaljert intervjuguide for kvar enkelt av dei to kjedene vi intervjua. Av omsyn til anonymisering er dei ikkje lagde ved.

7 Fritt Kjøpmannskap, Dagligvarehandelen og Vårt Blad.

Andre datakjelder

I tillegg til intervjua i bedriftene har vi hatt samtalar med representantar for ulike samarbeidsorgan knytte til industrien. Data om lønn, arbeidstid, total sysselsetting og liknande har vi henta frå desse SSB-publikasjonane:

• Industristatistikk

• Lønnsstatistikk

• Regnskapsstatistikk

• Statistisk månedshefte

• Statistisk årbok

• og frå NHO sin lønnsstatistikk for funksjonærar og lønns- og fråværsstatis- tikk for arbeidarar i industrien.

Dagspressa si dekking av daglegvarehandelen og næringsmiddelindustrien har vore viktig for den generelle bakgrunnskunnskapen om bransjen. I tillegg byg- ger vi på vanleg vitskapleg vis på tidlegare forsking på området. Desse arbeida blir det vist til der dei blir brukte i rapporten.

Kapittel 2

Endringane i daglegvarehandelen

Vi vil i dette kapitlet først skissere dei grunnleggande endringane som har skjedd i daglegvarehandelen dei siste ti åra. Det gjer vi ved å presentere oversiktstal for butikk- og kjedestrukturen, og ved å rette søkelyset mot dei grunnleggande endringane i organiseringa av handelsleddet. Til slutt skisserer vi strategiane dei ulike kjedeblok- kene ser ut til å følgje vidare. Kjedene og distribusjonsselskapa som er knytte til dei fire aktørane vi har i daglegvarehandelen i dag (NorgesGruppen, Hakon Gruppen, Forbrukersamvirket og Reitangruppen) er skisserte i vedlegg 5.

2.1 Norsk daglegvarehandel si nære historie

Det norske daglegvarekartet har endra både form og farge dei siste ti åra. Tidlegare utgjorde samvirkelaga i NKL (Norges kooperative landsforening) den organiserte delen av handelen, medan dei resterande var frie kjøpmenn¹. Dei siste ti åra har det blitt markant færre butikkar (figur 3), ein stadig større del av daglegvareomsetnin- ga skjer gjennom store butikkar (tabell 1) og den sjølvstendige kjøpmannen er i dag franchise-takar, medlem eller eigd av ei kjede. Kjøpmannen hadde midt på 80-talet liten innverknad på prissettinga av varene. Fortenesta kunne han hovudsakleg på- verke gjennom å styre eigne driftskostnader. På den andre sida var heller ikkje kon- kurransen særleg stor, med «veil. pris» gitt av leverandørindustrien som utgangspunkt for prissettinga. Grossisten kontrollerte store delar av distribusjonen og påverka prisane ved prosentpåslag på leverandørprisane. Situasjonen har blitt karakterisert som den store «borgfreden» (Jacobsen & Dulsrud 1994).

Med den tyske Aldi-kjeda som modell starta Odd Hagen og Stein Erik Hagen i 1977 den første Rimi-butikken i Oslo under mottoet «Enklest er billigst» (Ha- kon Gruppen, Årsberetning 1994). To år seinare såg den første Rema-butikken til

1 For kjøpmennene utanfor NKL var det nettopp eit viktig poeng at dei var frie, i motsetnad til Samvirkelaga. Fagbladet «Fritt Kjøpmannskap» har truleg også fått namnet sitt i denne histo- riske konteksten.

Odd Reitan dagens lys i Trøndelag – i praksis var mottoet det same. Strategien var ei kjede av like butikkar som førte eit smalt sortiment (få vareslag) med små margi- nar, høg omsetning, låg kapitalbinding gjennom effektiv logistikk og lite personale.

Høg omsetning var eit argument overfor industrien for å få rabatt på innkjøpa. På denne måten kunne prisane reduserast markant i forhold til prisnivået på dagleg- varer i «ordinære» butikkar. Norge hadde fått sitt første minipris-konsept.

Det drog med seg ei utvikling av ulike typar kjeder – frå lausare innkjøps- samarbeid som hovudsakleg hadde som mål å sette tyngd bak innkjøpskrava over- for leverandørindustrien, til gjennomorganiserte og -strukturerte innkjøps- og marknadsføringskjeder. Sortimentet, prisnivået og bemanninga i butikkane varie- rer frå kjede til kjede. Eit særtrekk ved Norge er likevel den store utbreiinga til lav- prissegmentet, med ein marknadsandel på heile 31 prosent (Jakobsen & Dulsrud 1994). Sidan lavprisbutikkane satsar på «salssuksessar», er utbreiinga deira eit vesentleg moment i forhold til leverandørindustrien.

Eit avgjerande trekk i utviklinga etter Hagen og Reitan sine lanseringar av daglegvarekjeder i Norge er at distribusjonen er blitt integrert i handelsleddet. Saman med den eigarmessige og/eller organisatoriske konsentrasjonen rundt fire kjede- grupper utgjer det rammene for den vidare utviklinga av norsk daglegvarehandel.

Vertikal integrasjon

Eit av prinsippa for dei første lavpriskjedene var effektiv logistikk. Det gamle bu- tikklageret forsvann. Varene blir plasserte direkte i butikken og ny levering kom, etter «just in time»-inspirerte system, når pallen var tom. I dag er i tillegg den tid- legare grossisten integrert i kjedegruppene. Gruppene har dels bygd opp sin eigen distribusjon, dels inngått tette alliansar med dei etablerte grossistane gjennom av- talar og eigarkoplingar. Det er det vi forstår med vertikal integrasjon bakover i ver- dikjeda. På denne måten har kjedegruppene sentralt kontroll med distribusjonen og kan skreddarsy han ut frå sitt eige kjede- og butikknett. Dei har òg mindre risiko i og med at grossisten ikkje kan «forfordele» konkurrentane.

Figur 2.1 viser den strukturelle endringa i daglegvaredistribusjonen frå pro- dusent til detaljist. Grossisten har gått frå å vere ein sjølvstendig aktør som hadde kontraktsforhold både til produsent og detaljist, til å bli ein distributør mellom desse to. Dei lokale detaljistane si rolle som sjølvstendige kontraktspartnerar har også endra seg grunnleggande, både overfor produsentane og grossistane. Figuren viser òg korleis relasjonane mellom aktørane har blitt færre og enklare, noko som gir meir effektive varestraumar, men som også avgrensar handlingsrommet til aktørane.

I dag går 42 prosent av distribusjonen til handelen gjennom kjedetilknytte grossistar (FK/Andhøy 1996), resten distribuerer leverandørindustrien sjølv, der landbrukssamvirket står for 19 prosent og andre leverandørar for 39 prosent. Målet

for kjedene er å få kontroll på all distribusjon til deira eigne butikknett. Effektiv distribusjon er hevda å bli eit av dei sterkaste konkurranseparametra mellom kje- dene i åra som kjem.

I ekspansjonsperioden til kjedene har daglegvareomsetninga stige jamt, både absolutt og relativt, slik det er vist i tabell 2.1. Rekna i faste prisar er daglegvare- omsetninga i 1995 om lag 12 milliardar kroner større enn i 1985. Likevel brukar

Figur 2.1 Vertikale relasjonar i daglegvarebransjen før og etter den strukturelle endringa

Paraplykjede av detaljistar

Varestraumar Kontraktar

Uavhengige detaljistar

FØR ETTER

Grossist

Produsent 2 Produsent 1

Grossist

Produsent 2 Produsent 1

Kjelde: Fjeld 1995, side 8 (kontraktsrelasjonen mellom produsent og detaljist i «før»-situasjo- nen har vi lagt til).

Tabell 2.1 Daglegvareomsetninga i Norge i perioden 1985–1995 i milliardar kroner. Løpande og faste prisar (1985 = 100)

r

Å Omsetningi løpande r a s i r p

n e s k e d n i s i r p m u s n o

K Omsetningifaste r a s i r p 5

8 9

1 39,9 100,0 39,9

6 8 9

1 44,3 107,2 41,3

7 8 9

1 49,5 116,6 42,5

8 8 9

1 54,9 124,4 44,1

9 8 9

1 58,0 130,0 44,6

0 9 9

1 58,5 135,4 43,2

1 9 9

1 63,5 140,0 45,4

2 9 9

1 68,0 143,3 47,5

3 9 9

1 73,1 146,5 49,9

4 9 9

1 74,2 148,6 49,9

5 9 9

1 78,4 150,5 52,1

Kjelde: Nielsen Norge as og Statistisk Månedshefte nr 2 1995.

2 Det er også rekna på kor lenge industriarbeidarar i ulike land må jobbe for den same handle- korga. Norge ligg der på ein 6. plass av 16 land, med 2 timar og 50 minutt. Dette er 1 time og 46 minutt mindre enn i 1984 (FK nr.10–1996).

vi i dag berre 13 øre av kvar lønnskrone til matvarer, mot 40 øre i 1958 (Statistisk Årbok 1972:tabell 331). Det har først og fremst å gjere med sterk reallønnsvekst, men også med at prisutviklinga på matvarer har vore relativt lågare enn den totale prisauken, slik det går fram av figur 2.2². Vi ser at matvareprisane har hatt ein mar- kert mindre auke etter 1988. På same tida starta kjedekonsentrasjonen for fullt.

Figur 2.2 Prisindeks for matvarer, samanlikna med konsumprisindeksen i perioden 1985 – 1995 (1985 = 100)

100 110 120 130 140 150 160

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

Konsumprisindeks

Prisindeks for matvarer

Kjelde: Statistisk månedshefte nr 2 1995.

Konsentrasjonen i daglegvarehandelen

Det som starta med Reitan og Hagen, utvikla seg til ein flora av ulike kjeder og innkjøpsgrupper. Det var likevel innovatørane – i tillegg til etablerte NKL (i dag Forbrukersamvirket) – som på sikt greidde å halde skansen og ta marknadsandelar frå dei andre. Det har særleg skjedd på 90-talet, slik tabell 2 viser.

Etter 1994 ser marknadsandelane ut til å ha stabilisert seg mellom dei fire gruppene. Etableringa av NorgesDetalj, som i 1995 blei gjort om til NorgesGrup- pen, var den siste omfattande endringa på daglegvarekartet. I dag knyter spenninga

Tabell 2.2 Dei fire største daglegvarekjedene, ordna etter fallande marknadsandel, 1989 – 1995

r

Å Kjedegruppe Prosentav g n i n t e s m o

a l m a S

l e d n a s d a n k r a m 5

9 9

1 NorgesGruppen 32,7

n e p p u r G n o k a

H 27,7

) L K N ( t e k r i v m a s r e k u r b r o

F 24,9

n e p p u r g n a t i e

R 11,8 97,1%

4 9 9

1 Norgesdetajl 37,1

) L K N ( t e k r i v m a s r e k u r b r o

F 24,4

n e p p u r G n o k a

H 24,0

n e p p u r g n a t i e

R 11,3 96,8%

3 9 9

1 Forbrukersamvirket(NKL) 24,5 n

e p p u r G n o k a

H 21,6

n e d e j k s e g r o

N 13,0

e g r o N n e g n i r t a

M 11,4 70,5%

2 9 9

1 NKL 23,0

) n o k a H ( e g r o N i m i

R 16,8

n e r e t s e m t a M / n e d e j k s e g r o

N 16,5

n e p p u r g n a t i e

R 11,0 67,3%

1 9 9

1 NKL 22,6

r e d e j k e g i d n e t s v l e

S 11,5

) n o k a H ( n e p p u r G n e g a

H 11,2

n e p p u r g n a t i e

R 9,0 54,3%

0 9 9

1 NKL 22,8

) n o k a H ( n e p p u r G n e g a

H 10,2

e g r o N M

F 7,9

e n e d e j k s n n a m p ø j

K 7,3 48,2%

9 8 9

1 NKL 22,5

e n e d e j k s n n a m p ø j

K 7,9

e g r o N M

F 5,8

) n o k a H ( n e g a

H 5,2 41,5%

Kjelde: Nielsen Norge as⁴

3 I skrivande stund endrar Reitangruppen organisasjons- og eigarstruktur. Reitangruppen blir ståande som eigar av varemerket Rema 1000, medan franchisetakarane og andre investorar blir tilbode medeigarskap i Rema Franchise DA. Rema Franchise DA får ny leiing og blir flytta frå Lada Gaard til Oslo. Det skal gi grunnlag for vidare satsing i Norge og også for større satsing (mellom anna børsnotering) i utlandet (Dagens Næringsliv 7.06.96).

4 Fordelinga for 1995 tar utgangspunkt i ei samla bruttoomsetning i daglegvarebutikkane i 1994 på 78 milliardar kroner, inklusive meirverdiavgift. Omsetninga i kioskar og bensinstasjonar som utgjorde 12,2 prosent, er ikkje tatt med. Reknar vi med kioskar og bensinstasjonar, var den samla bruttoomsetninga av daglegvarer i 1994 på om lag 90 milliardar kroner.

seg først og fremst til kva som vil skje med Rema 1000 (Reitangruppen³), og om det vil skje flyttingar av butikkar eller kjeder mellom Hakon Gruppen og Norges- Gruppen.