BTH 36301
Bacheloroppgave i markedsføring
Bacheloroppgave
Bærekraft i frukt- og grøntavdelingen
Navn: Kim Huyen Bui, Hanne Holmlund, Oda Allum Larsen
Utlevering: 07.01.2019 09.00 Innlevering: 03.06.2019 12.00
BÆREKRAFT
I FRUKT- OG GRØNTAVDELINGEN
Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI
Kurskode
BTH3630 – Bacheloroppgave i markedsføring
Utleveringsdato 07.01.2019
Innleveringsdato 03.06.2019
"Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI.
Dette innebærer ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket"
Innholdsfortegnelse
FORORD ... III SAMMENDRAG ... IV
1.0 INNLEDNING ... 1
1.1BAKGRUNN FOR PROBLEMSTILLING ... 1
1.2AVGRENSNING ... 1
1.3PROBLEMSTILLING OG OPPGAVENS FORMÅL ... 2
1.4BRANSJE ... 2
1.4.1 Fremtidsutsikter ... 3
1.5OPPGAVENS STRUKTUR ... 4
2.0 TEORI ... 4
2.1TEORIEN OM BEGRUNNET ATFERD ... 4
2.1.1 Atferd ... 5
2.1.2 Intensjon ... 6
2.1.3 Motivasjon og holdning ... 6
2.1.4 Subjektiv norm ... 7
2.2VARIABLER ... 8
2.2.1 Demografi ... 8
2.2.2 Vaner ... 8
2.2.3 Betalingsvillighet ... 9
2.2.4 Tilgjengelighet ... 10
2.2.5 Kvalitet ... 11
2.2.6 Kunnskap ... 12
2.2.7 Personlig norm ... 13
2.3FORSKNINGSMODELL ... 14
3.0 METODE ... 14
3.1UNDERSØKELSESDESIGN ... 14
3.2DATAINNSAMLING ... 15
3.3POPULASJON OG UTVALG ... 15
3.4OPERASJONALISERING ... 15
3.5SKALABRUK OG SKALAVERDIER ... 16
3.6DATARENSING ... 17
3.7FORSKNINGSETIKK ... 17
3.8RELIABILITET OG VALIDITET ... 17
3.8.1 Overflatevaliditet ... 18
3.8.2 Begrepsvaliditet ... 18
3.9RELIABILITET ... 21
3.9.1 Intern konsistens ... 21
3.9.2 Statistisk konklusjonsvaliditet ... 22
4.0 RESULTATER ... 22
4.1MULTIPPEL REGRESJONSANALYSE ... 22
4.2DEMOGRAFISK ANALYSE ... 24
4.3MEDIERENDE REGRESJON ... 25
4.4FEILKILDER ... 26
4.5HYPOTESER ... 28
4.5.1 Multippel regresjon ... 28
4.5.2 Medierende regresjon ... 28
5.0 DRØFTING ... 28
5.1MULTIPPEL REGRESJON ... 28
5.2DEMOGRAFISK ANALYSE ... 34
5.3MEDIERENDE REGRESJON ... 35
5.4SVAKHETER VED OPPGAVEN ... 37
6.0 KONKLUSJON ... 38
6.1VIDERE FORSKNING ... 39
6.2MULIGHETER FOR BRANSJEN ... 40
7.0 REFERANSELISTE ... 41
8.0 VEDLEGG ... 45
Forord
Denne bacheloroppgaven er vår avsluttende oppgave på studiet
Markedsføringsledelse ved Handelshøyskolen BI Trondheim, 2016-2019. Vi valgte å belyse et interessant og dagsaktuelt tema, noe som gjorde prosessen med oppgaven lettere og mer spennende. Prosessen har likevel vært lang og
utfordrende, men vi har opparbeidet mye faglig kompetanse og lærdom som vil komme godt med videre.
Vi ønsker å rette en stor takk til vår dyktige veileder Håvard Huse som gjennom hele prosessen har bidratt med svært god hjelp. Med sin kompetanse og
engasjement har han hjulpet oss videre når vi har stått fast, og gitt nyttige råd for veien videre. Vi vil også takke våre medstudenter i bachelorseminarene som har gitt relevante innspill for å løfte vår oppgave. I tillegg ønsker vi å takke
informantene fra Kiwi og BAMA som stilte til informantintervju, og alle respondentene som svarte på vår spørreundersøkelse.
God lesing!
Trondheim, 02.06.2019.
Sammendrag
I denne bacheloroppgaven vil det overordnede temaet være bærekraftig livsstil.
Formålet med studiet er å kartlegge hvilke faktorer som påvirker en forbrukers intensjon til å handle mer bærekraftig. På grunn av temaets omfang har vi
begrenset oppgaven til å omhandle bærekraftig handel i frukt- og grøntavdelingen i dagligvarebransjen. Vi kom fram til følgende problemstilling: «Hva påvirker forbrukere til å ta mer bærekraftig valg i dagligvarehandelen?»
For å løse problemstillingen tar studiet utgangspunkt i teorien om begrunnet atferd av Fishbein og Ajzen. Basert på denne sentrale teorien samt en rekke
forskningsartikler, utviklet vi en forskningsmodell med hensiktsmessige variabler.
Disse skal gi oss en forståelse for hva som påvirker intensjonen til å handle mer bærekraftig. Vi utviklet 16 hypoteser med grunnlag i det teoretiske rammeverket og egne antagelser.
Oppgaven har som hensikt å trekke konklusjoner om hvilken sammenheng som eksisterer mellom variablene, og er følgende bygget opp av deskriptiv design. Vi utarbeidet en spørreundersøkelse hvor vi fikk 578 respondenter. For å teste spørreskjemaets validitet og reliabilitet kjørte vi en faktoranalyse. Ut ifra funnene i analysen opprettet vi nye variabler og besluttet å dele opp noen av de i ytterligere to variabler.
Videre testet vi hypotesene våre ved å gjennomføre multippel regresjonsanalyse, demografisk analyse og medierende regresjonsanalyse. Ved å kjøre en multippel regresjonsanalyse viser resultatene at vår modell forklarer 59% av variasjonen i Intensjon. Det viser seg også at Attributtkvalitet, Nåværende atferd, Generell kunnskap, Spesifikk kunnskap, Subjektiv norm og Personlig norm hadde størst effekt på Intensjon. Analysen viste i tillegg to kritisk høye P-verdier;
Betalingsvilje og Kvalitet. Disse vil dermed ikke ha positiv eller negativ innvirkning på Intensjon.
I den multiple regresjonsanalysen viste det seg at Personlig norm hadde størst effekt på Intensjon. Basert på dette foretok vi en medierende regresjonsanalyse for å undersøke om Personlig norm kunne være medierende for de signifikante
demografiske analysen viste det seg derimot at de demografiske variablene ikke var signifikante for Intensjon.
Videre fremkommer det i drøftingen at resultater fra våre analyser strider imot tidligere forskning på en del områder. Dette kan eksempelvis skyldes
spørreskjemaets validitet og reliabilitet. Det mest sentrale funnet fra oppgaven er at Personlig norm vil kunne ha størst effekt på intensjonen for å handle mer bærekraftig. Her vil det være til fordel at aktørene markedsfører med hensikt å påvirke forbrukerens samvittighet. Fra våre resultater anbefaler vi
dagligvarebutikkene å forske videre på blant annet produktkvalitet og tilgjengelighet.
1.0 Innledning 1.1Bakgrunn for problemstilling
Vi har i denne oppgaven valgt å ta for oss temaet bærekraft. Dette er et stadig omdiskutert tema, og daglig blir vi påminnet de alvorlige klima- og
miljøproblemene vi står overfor. Det er ingen tvil om at det vil oppstå stadig flere og større bekymringer for fremtiden dersom utviklingen fortsetter i samme retning. Vi står blant annet overfor et skifte i forbrukersamfunnet, der
kjøpekraften øker, mens varene blir billigere og lettere tilgjengelig, noe som har skapt et bruk- og kast-samfunn. Spørsmålet er hvordan vi skal klare å dekke våre økende behov uten å ødelegge for kommende generasjoner?
«Bærekraft er en utvikling som imøtekommer dagens behov, uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov» - (FN, 2019)
Bærekraftig livsstil er en fremvoksende forbrukertrend som skal bidra til en mer miljøvennlig levemåte. Likevel er det ikke bare forbrukerens ansvar, da det også stilles strengere krav til bedriftens samfunnsansvar og fokus på bærekraft.
Utfordringen blir derimot å presentere nye løsninger som forbrukeren er villig til å adoptere. Basert på teorien om tilbud og etterspørsel vil valgene forbrukerne ta ha stor innvirkning på hvilke produkter som blir produsert og hvordan. En
forbrukerundersøkelse gjennomført av (YouGov, 2016) viser at 61% av norske forbrukere mener de selv har et ansvar for å velge mer bærekraftige produkter.
Med stor sannsynlighet er majoriteten av forbrukere bevisst på hva som skjer i verden, men det er ikke dermed en selvfølge at forbrukere vil handle for å begrense konsekvensene. Utfordringen blir å overbevise forbrukerne om alvoret og fordelene ved å velge bærekraftige fremfor konvensjonelle produkter.
1.2 Avgrensning
For å bedre kvaliteten og gjennomførelsen av oppgaven ser vi det nødvendig å avgrense oppgaven. Vi har dermed avgrenset til bærekraft i frukt- og
grøntavdelingen i dagligvarebransjen, som vil si kortreist, uemballert og økologisk frukt og grønt. Årsaken til at vi valgte å avgrense slik er fordi dagligvarebransjen er ansvarlig for en stor del av den norske sirkulærøkonomien, og forbrukerne har
vil skiftet til en mer bærekraftig verden ikke skje av seg selv, men krever et samarbeid og innsats fra både dagligvarebransjen og forbrukerne.
1.3 Problemstilling og oppgavens formål
Mange forbrukere påstår at de ønsker mer miljøvennlige produkter, men forskning viser derimot at kun 22% faktisk kjøper de når beslutningen skal tas. (Bearse, Capozucca, Favret & Lynch, 2009). En av årsakene til dette er at mange
forbrukere ikke velger miljøvennlig på bekostning av andre fordeler. (Thjømøe &
Olson, 2011). Formålet med denne oppgaven er dermed å få en dypere forståelse for hvilke faktorer som påvirker forbrukerens intensjon om å utvikle en mer bærekraftig livsstil og handle mer miljøvennlig. Faktorene vi skal undersøke er betalingsvillighet, tilgjengelighet, kvalitet, kunnskap, subjektiv norm og personlig norm. Undersøkelse av disse variablene vil også hjelpe oss å lage et bilde av eventuelle barrierer som gjør at forbrukerne unnlater å handle miljøvennlig.
På bakgrunn av oppgavens formål har vi definert følgende problemstilling:
“Hva påvirker forbrukere til å ta mer bærekraftige valg i dagligvarehandelen?”
1.4 Bransje
Dagligvarebransjen i Norge består av de fire paraplykjedene Coop Norge, Norgesgruppen, Rema 1000 og Bunnpris. Totalt utgjorde alle kjedene 174 milliarder kroner i omsetning i 2018. (Norgesgruppen, 2018). Tall fra Nielsen viser også at dagligvarebransjen har hatt en stabil økning i netto omsetning de siste 5 årene, med en organisk vekst på 1,4% i 2018. (Nielsen, 2018). Dette kan forklares av at dagligvarebransjens varesortiment er basert på primære behov.
Til tross for en positiv utvikling i mange av kategoriene i dagligvarebransjen, er det også flere kategorier som opplever en markant nedgang. Hovedårsaker til dette er blant annet den negative påvirkningen til tilstøtende markeder som netthandel, grensehandel og dollarstores som Nille, Europris og Normal. (Nielsen, 2018).
Rapporten viser at omsetningen for grensehandelen i 2018 kunne bidratt til norsk dagligvarehandel med 8,7 milliarder kroner, og at omkring halvparten av Norges befolkning hadde handlet dagligvarene sine i dollarstores det siste halvåret. E- handels-rapporten fra Virke (Hovedorganisasjonen, 2017) viser at netthandel
dominerer med størst vekst i bransjen, hele 40% fra 2015-2016, og vi kan forvente at dette har økt drastisk siden 2016 og frem til nå.
Grunnet dagligvarebransjens størrelse har den en stor betydning for norsk
økonomi, sysselsetting og den totale verdiskapingen, og av den grunn vil det være vesentlig for aktørene i bransjen å omstille seg i takt med den stadige utviklingen.
Blant annet har økt digitalisering og e-handel utfordret de eksisterende
forretningsmodellene med mer effektiv logistikk og nye måter å kommunisere med kundene på. Med bakgrunn i dette og bransjens størrelse kan bransjen være en viktig driver for blant annet mer bærekraftige løsninger for å møte den bærekraftige trenden.
1.4.1 Fremtidsutsikter
Det er vanskelig å spå fremtiden for dagligvarebransjen, men noe som er helt klart er at både dagligvare- og matbransjen må kunne møte forbrukernes forventninger.
Forbrukere blir stadig mer oppmerksom på utvalg, pris, kvalitet, etikk og miljø.
Trenden om naturlig, sunn og etisk mat fortsetter. Maten skal også være bærekraftig, lokaldyrket og ren. Det vil dermed kreves at dagligvarekjedene iverksetter flere tiltak innen miljø. Hvis du som aktør i dagens bærekraftige samfunn ikke viser samfunnsansvar er det en viss fare for at forbrukere ikke ønsker å identifisere seg med deg, noe som vil ha et negativt utfall for aktøren.
Det forventes at aktørene i bransjen stiller krav til sine leverandører om bærekraftig produksjon og transport, og miljøegenskaper blir viktigere enn de fysiske egenskapene som pris og design.
Per dags dato er det ingen markante aktører som skiller seg ut til å være «den bærekraftige dagligvarekjeden». Derimot er det mange aktører innenfor handel som nå iverksetter tiltak for å ta tak i utfordringene og muligheter knyttet til bærekraftig produksjon og mål om å styre forbrukerne til et mer bærekraftig liv. I 2017 inngikk regjeringen og matbransjen en samarbeidsavtale om å redusere matsvinnet i Norge med 50 prosent innen år 2030. Her vil blant annet utvikling av gode prognoser for å bestille inn rett kvantum i dagligvaren være en utfordring som kontinuerlig må jobbes med. Avtalen ble senere presentert på et møte i EUs plattform for matsvinn i Brussel, og kan sies å være en viktig inspirasjon til andre
1.5 Oppgavens struktur
Etter at vi nå har innledet denne bacheloroppgaven med bransjeinformasjon, bakgrunn for problemstilling og selve problemstillingen, vil det teoretiske
grunnlaget for å besvare problemstillingen bli presentert i kapittel 2. Her legger vi hovedvekt på en sentral teoretisk modell og vil knytte relevante variabler opp mot denne for å kunne legge grunnlag for videre analyser. Det vil i dette kapittelet fremgå både variabler, hypoteser og forskningsmodell. I kapittel 3 vil vi
presentere de metodiske valgene vi tatt for å besvare problemstillingen, herunder blant annet forskningsdesign og forskningsetikk, samt relevante begreper som validitet og reliabilitet. Videre er kapittel 4 basert på de funn og resultater vi har gjort oss i analysene, før vi i kapittel 5 drøfter disse resultatene opp mot det teoretiske rammeverket. Oppgaven avsluttes med anbefalinger og tiltak, da med noe fokus på dagligvarebransjens ståsted, samt selvrefleksjon og konklusjon.
2.0 Teori 2.1 Teorien om begrunnet atferd
Vår forskningsmodell er basert på teorien om begrunnet atferd av Fishbein &
Ajzen (1975). Ifølge Supphellen, Thorbjørnsen & Troye (2014) er et
dagligvarekjøp automatisk, spontant og vanebasert, og dermed er teorien om automatisk responsatferd i utgangspunktet mest relevant for problemstillingen. Vi ønsker imidlertid å kartlegge de underliggende faktorene i forhold til bærekraftige valg i dagligvarehandelen, noe som er preget av mer begrunnelse, resonans og planlegging. På bakgrunn av dette har vi valgt å bruke teorien om begrunnet atferd som teoretisk rammeverk.
Målet med teorien er å kunne forstå og forutsi et individs atferd. For å kunne gjøre dette legger de vekt på individets intensjon om å utføre en spesifikk atferd. De hevder at intensjonen blir påvirket av sosiale og personlige faktorer. Den sosiale faktoren er individets oppfatning av sosialt press for å utføre eller ikke utføre en spesifikk atferd, og nevnes som subjektiv norm. Dette går ut på hva individet tror er forventet vedrørende en spesifikk atferd og motivasjonen til å føye seg etter de forventningene. Motsatt er den personlige faktoren individets positive eller negative evaluering av å utføre en atferd, og nevnes som holdning til atferd. Dette går ut på individets tro at atferden fører til spesifikke utfall og evalueringen av de
ulike utfallene.
Teorien baserer seg på tanken om det rasjonelle mennesket som behandler informasjon systematisk. I og med at teorien ble formet på sent 70-tallet har det kommet en del teori i ettertid som motsier dette. Blant annet split-brain teori, som går ut på at de to hjernehalvdelene prosesserer informasjon ulikt. Den venstre hjernehalvdelen er rasjonell og realistisk, mens den høyre er emosjonell og intuitiv. (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2012). I tillegg viser en studie gjort av North, Hargreaves & McKendrick (1999) at forbrukeren ble påvirket ubevisst av musikk til å kjøpe visse vintyper, som viser til at forbrukeren gjerne tar valg irrasjonelt og usystematisk. Dette kan indikere at bakgrunnen for teorien ikke er oppdatert og dermed inkluderer vi flere variabler for å måle intensjon.
2.1.1 Atferd
Atferd er et begrep som må forstås som et resultat av flere direkte og indirekte faktorer. Supphellen et al. (2014) presenterer handlingsmønstre, vaner, situasjon og kontekst som direkte påvirkningsfaktorer for atferd. I og med at kjøp av frukt og grønt er et lavinvolveringskjøp vil vi ikke i denne oppgaven gå særlig inn på handlingsmønster og situasjon, men heller fokusere på vaner og kontekst. Vi presenterte tidligere i oppgaven begrunnelsen for at vi har benyttet «begrunnet atferd» som teoretisk rammeverk, men det er naturlig å nevne teorien om automatisk responsatferd i atferdsøyeblikket. Det er nærliggende å tro at mange forbrukere følger eller ønsker å følge den bærekraftige trenden, men i et
lavinvolveringskjøp som frukt og grønt vil det mest sannsynlig forekomme mange tilfeller der forbrukerne handler på etablerte vaner. Dette handler om at det er lite som skiller mellom miljømerket og konvensjonell frukt og grønt, og det kan derfor være lett for forbrukere å ta et ikke-bærekraftig valg under
omstendighetene i dagligvarehandelen, som blant annet tidspress. På denne måten vil det kunne være vanskelig å måle forbrukernes bærekraftige atferd i frukt- og grøntavdelingen, og det vil være enklere å se på intensjonen. Vi ønsker likevel å undersøke hvilken betydning forbrukernes bærekraftige standpunkt per dags dato vil ha for intensjonen til å kjøpe bærekraftig frukt og grønt.
Multippel regresjon:
H1: H1: β1 > 0 Nåværende atferd har positiv påvirkning på intensjon Medierende regresjon:
H1A: H1 : β1 ≠ 0 Nåværende atferd har indirekte effekt gjennom personlig norm
2.1.2 Intensjon
Intensjon sies å være en avgjørende faktor for atferd, og vil kunne predikere utfallet. Et mål med intensjon vil uansett ikke alltid være en god forutsetning for atferd grunnet intensjoners tendens til å forandre seg over tid. Det vil også være sannsynlig at intensjon vil avvike fra atferd grunnet andre faktorer som virker inn i atferdsøyeblikket. For å forstå intensjonene til forbrukeren må vi måle
holdningene og de subjektive normer som påvirker en persons intensjon om å handle. (Ajzen & Fishbein, 1980). Det har blant annet blitt utført en studie av Armitage & Connor (2001) som analyserte teorien om begrunnet atferd.
Resultatene bekrefter effekten av teorien når det gjelder å kunne forutsi atferd ved intensjoner.
2.1.3 Motivasjon og holdning
I det teoretiske rammeverket til Fishbein & Ajzen presenteres motivasjon og holdning som to psykologiske faktorer som vil påvirke intensjon, og de henger tett sammen ved at positive holdninger vil føre til sterkere motivasjon, og motsatt. De er imidlertid vanskelig å måle da de både er individuelle og underliggende, og for at man skal kunne foreta presise målinger er det nødvendig med et sterkere
grunnlag enn det vi har mulighet til i denne oppgaven. Vi antar derimot at disse er underliggende faktorer som virker inn på variablene, men vi har ikke målt disse konkret på grunn av omfanget.
Motivasjon kan deles i to perspektiver, indre og ytre motivasjon, der forskjellen ligger i belønningen som følger av handlingen. Slik vi ser det er indre motivasjon en grunnleggende faktor for å handle bærekraftig, da belønningen av handlingen kan sies å være det viktigste. (Diseth, 2019). Det sies også at indre motivasjon er mer effektiv da den kan oppleves å ha større utførelsesverdi. Weme (2016) hevder også at «indre motivasjon til å gjøre miljøvalg kan være en av de viktigste
langvarige løsningene på klimaproblemet». En relevant teori i forbindelse med motivasjon er moralsk motivasjon. Moralsk motivasjon defineres som «viljen til å
prioritere moralske verdier foran andre hensyn i beslutningssituasjonen
(Supphellen et al., 2014) og kan ses i sammenheng med personlig norm. Vi kan anta at forbrukere med høy interesse for miljø og bærekraft tar valg basert på de moralske verdiene som ligger bak handlingen.
Holdninger en lært tendens til å handle på en positiv eller negativ måte overfor et gitt objekt. (Fishbein & Ajzen, 1975). Holdninger har flere funksjoner, herunder å være basert på og speile våre verdier, basert på kunnskap, og å kompensere dårlige handlinger med gode handlinger. (Supphellen et al., 2014). Vi kan hevde at forbrukere ønsker i stor grad å avspeile gode verdier og vise engasjement for samfunnsansvar i forbindelse med bærekraft, og i det informasjonssamfunnet vi lever i er kunnskapen lett tilgjengelig. Likevel er det svært få som lever en livsstil som er fullstendig bærekraftig. En studie fra Ellen, Wiener & Cobb-Walgren (1991) viser også at en generelt positiv holdning til å ta vare på miljøet var en viktig forutsetning for å handle bærekraftig.
2.1.4 Subjektiv norm
Teorien om begrunnet atferd utarbeidet av Ajzen & Fishbein (1980) består blant annet av faktoren subjektiv norm, som vi utledet i punkt 2.1. Supphellen et al.
(2014, s.179) hevder at signifikante personer kan bidra med relevant
produktinformasjon som kan få personen til å danne en oppfatning eller en atferd til et produkt. Det kan relateres til normer og verdier, og hvordan
beslutningstakere tolker omgivelsenes oppfatning av “korrekt” atferd. (Hanssen &
Korneliussen, 2016).
En studie utført av Gemici, Bednarz, Karmel & Lim (2014) viser at for en person med venner som studerer på universitet, er sannsynligheten hele 400% større for at personen selv kommer til å studere på universitet. Dette understreker hvor avgjørende subjektiv norm er for intensjon. Wan, Shen & Choi (2017) hevder også at subjektiv norm henger tett sammen med holdninger og motivasjon. Hvis man i utgangspunktet har positive holdninger vil sannsynligheten for å bli påvirket til å utføre atferd være vesentlig mye høyere. De forklarer også subjektiv norm som en avgjørende faktor for å motivere frem en ønsket atferd. Blant annet hadde de testet dette i forhold til resirkulering, og det viste seg at subjektiv norm hadde
en viktig rolle i å oppmuntre folk til å resirkulere. Med utgangspunkt i dette er vi interessert i å finne ut om dette er gjeldende for frukt og grønt.
Multippel regresjon:
H2: H1 : β2 ≠ 0 Subjektiv norm har en påvirkning på intensjon Medierende regresjon:
H2A: H1 : β2 ≠ 0 Subjektiv norm har indirekte effekt gjennom personlig norm
2.2 Variabler 2.2.1 Demografi
Vi ser det vesentlig å kartlegge ulike demografiske variabler for å undersøke om det foreligger forskjeller i utvalget, og hvordan disse forskjellene påvirker intensjonen. De demografiske variablene er kjønn, alder, utdanning, yrkesstatus, inntekt, bosted og husstand.
2.2.2 Vaner
Vaner er en repeterende atferd som inngår som en del av en forbrukers
etablerte rutinemønstre, og skjer ofte automatisk og ubevisst. I en kjøpssituasjon dannes en vane ut fra hva forbrukere opplever som mest fordelaktig for sitt behov.
Når dette behovet igjen oppstår vil kun det fordelaktige alternativet velges.
(Samuelsen, 2016).
Det er sjeldent selve kjøpet som er vanedannende, men konsumet som
nødvendiggjør kjøpet, dermed er dagligvarebransjen en av bransjene med høyest andel vanekjøp. Nielsen hevder at «Nordmenn er vanedyr i butikken» og
sammenligner oss med andre forbrukere i EU-land. I undersøkelsen til Nielsen kommer det frem at omlag halvparten av EU-borgere hadde kjøpt et nytt produkt på sin siste handel. Kun tre av ti nordmenn gjorde det samme. (Nielsen, 2017).
Det kan også stilles spørsmål til hvor «dristige» nordmenn er når det kommer til valg i dagligvaren. Hvert år lanseres det nærmere 1500 nyheter i norske butikker, hvor svært få av de nye produktene overlever det første året. Dette kan ses i sammenheng med at forbrukerne er vanedyr som handler det samme om og om igjen. Videre er det viktig å nevne at forbrukere på dagligvarehandel ofte er preget av stressede situasjoner og dårlig tid, og det kan dermed være vanskelig å påvirke forbrukerne til å omdanne sine eventuelle dårlige vaner til mer bærekraftig vaner,
særlig i frukt- og grøntavdelingen. På bakgrunn av dette har vi en antagelse om at vanene til forbrukere i dagligvarehandelen kan hindre forbrukerne til å ta mer bærekraftige valg.
Multippel regresjon:
H3: H1 : β3 < 0 Vaner har negativ påvirkning på intensjon
2.2.3 Betalingsvillighet
«Et individs marginale betalingsvilje for et gode er det kronebeløpet individet er villig til å betale for å få en enhet av godet» (Riis & Moen, 2017). Forfatterne hevder også at betalingsviljen kommer til uttrykk i den individuelle etterspørselen.
Blant varesortimentet i frukt- og grøntavdelingen er det godt kjent at blant annet økologiske produkter har en høyere pris enn de konvensjonelle. En test fra Tv2.no viser at visse kjeder opererer med opp til dobbelte av prisen for økologiske
produkter. (Johannessen, 2015). Det at prisen er høyere for miljøvennlige
produkter kan fremstå som en barriere for å velge bærekraftig for forbrukere med mangel på økonomiske ressurser. En studie gjennomført av Moser (2015) viser imidlertid at forbrukere med god kunnskap om de miljømessige fordelene ved bærekraftige valg aksepterer høyere priser på de miljøvennlige produktene. En studie av Wei, Ang & Jancenelle (2018) understøtter dette ved at forbrukere med lav kunnskap om miljø og bærekraft ikke er villig til å betale mer for bærekraftige produkter.
Man kan også hevde at en sammenheng mellom pris og kvalitet vil være
avgjørende for forbrukerens betalingsvillighet. Et økt fokus på bærekraft i frukt- og grøntavdelingen vil innebære mindre emballasje som videre kan ha
konsekvenser for kvaliteten på produktene. Zeithaml (1988) hevder imidlertid at positiv korrelasjon mellom pris og kvalitet er lavere blant forbruksvarer. Vi mener likevel at betalingsvilligheten for miljøvennlige produkter vil ha en betydning for intensjonen til å handle mer bærekraftig frukt og grønt.
Multippel regresjon:
H4: H1 : β4 ≠ 0 Betalingsvillighet har påvirkning på intensjon
2.2.4 Tilgjengelighet
Tilgjengeligheten og utvalget av frukt og grønt kan variere stort fra de ulike dagligvarebutikkene, men det er i dag gjennomgående at frukt og grønt er plassert lett tilgjengelig ved inngang og kasse. Nordic Choice Hotels har gjennomført en studie der målet var å få hotellgjestene til å velge sunnere og mer bærekraftige retter, og det viste seg at plassering, tilgjengelighet og dulting påvirket
forbrukeren i en mer bærekraftig retning. (Dehli, 2017). Thaler & Sunstein (2008) definerer dulting som en måte å endre folks atferd på en forutsigbar måte uten å utelukke alternativer eller betydelig endre forbrukerens økonomiske insentiv.
Dette kan eksempelvis være å plassere bærekraftig frukt på spesifikke steder i butikken. I tillegg vil det å merke produktene med miljømerker gjøre det lettere for forbrukerne å ta miljøvennlige valg. En rapport av Karevold et al. (2017) viste imidlertid at merking av sunnere varer hadde generelt lite effekt på forbrukeren, men at det hadde størst effekt på salg av frukt og grønt. Denne effekten økte i kombinasjon med pris, markedsføring og plassering. Samtidig viste det seg at større utvalg produkter hadde større effekt enn merking. Likevel fant Iyengar &
Lepper (2000) ut i sin studie at dersom det er for mange valgmuligheter vil det kunne være overveldende for forbrukere og dermed ha motsatt effekt.
Videre er det en annen studie som viser til at effekten av dulting imidlertid er et resultat av størrelsen på den, og at de ulike virkemidlene burde være mer
supplement til hverandre. (Bucher, Collins, Rollo & McCaffrey, 2016). En studie av Keller, Markert & Bucher (2015) understøtter dette og viser at når de plasserte den sunneste varen i midten ble denne valgt fremfor når den var plassert til venstre. Det er likevel lite forskning som undersøker de langsiktige resultatene av dulting, og den vedvarende effekten er foreløpig relativt ukjent. Likevel er det vist at det skal være mulig å «dytte» forbrukeren i en mer bærekraftig retning ved hjelp av noen enkle virkemidler. Dermed antar vi følgende hypotese:
Multippel regresjon:
H5: H1 : β5 > 0 Tilgjengelighet generelt har positiv påvirkning på intensjon H6: H1 : β6 > 0 Tilgjengelighet miljømerket har positiv påvirkning på intensjon
2.2.5 Kvalitet
Kvalitet betegnes som de egenskapene ved en vare som er knyttet til forbrukerens behov, og det er evnen til å tilfredsstille disse behovene som er målestokken for varens kvalitet. (Korneliussen, 2006). Kvaliteten kan baseres på erfaring, tillit eller den synlige kvaliteten. En studie av Lien & Døving (1996) viser at
handelsleddet prioriterer synlig kvalitet, mens forbrukerne vektlegger i større grad kvalitet basert på tillit og erfaring. Studien til Lieblein (1997) motsier dette. Han hevder at den synlige kvaliteten blir sterkere vektlagt av forbrukere i forbindelse med bærekraft og økologiske produkter. Vi mener det er mest nærliggende å tro at forbrukere velger ut frukt og grønnsaker i butikkene ut fra hvem som ser mest fristende ut med tanke på faktorer som størrelse, konsistens, holdbarhet og farge.
Som regel vet forbrukere hva slags frukt og grønt de skal ha, og går dermed etter varen med best produktkvalitet. Vi legger dermed synlig kvalitet som grunnlag for denne variabelen og Lieblein (1997) sin studie.
Det store spørsmålet knyttet til kvalitet og bærekraft er hvor mye bærekraft kan prege utvalget i butikk før det går utover kvalitet og dermed forbrukerens kjøpsvilje. I takt med den bærekraftige utviklingen har det blant annet blitt mer økologiske produkter i butikkhyllene, i tillegg til stort fokus på redusering av emballasje. Utfordringen er at dette kan påvirke holdbarheten og de fysiske egenskapene ved produktet. Smak, lukt og konsistens svekkes raskere uten emballasje, noe som fører til lavere betalingsvilje og mer matsvinn. (Meny, u.å).
Det er imidlertid ikke bevist at økologiske produkter har lavere kvalitet enn konvensjonelle produkter, men det er viktig å merke seg at for hvert produkt vil verdikjeden være avgjørende for sluttproduktets kvalitet, og dette vil ha stor variasjon fra de ulike verdikjedene. (Serikstad, 2018). Vi må dermed begrense oss til å undersøke forbrukernes oppfatning av kvaliteten. Vi antar imidlertid at høyere kvalitet på bærekraftig frukt og grønt skaper høyere kundetilfredshet, som vil gjenspeile seg i forbrukernes intensjon.
Multippel regresjon:
H7: H1 : β7 > 0 Kvalitet har positiv påvirkning på intensjon
H8: H1 : β8 > 0 Attributtkvalitet har positiv påvirkning på intensjon
2.2.6 Kunnskap
Kunnskap er et begrep som bygger på oppfattet og behandlet informasjon, og all informasjon som behandles må tillegges en mening for at det kan kalles kunnskap.
(Westeren, 2013). Kunnskap er videre et resultat av en læringsprosess. Schiffman, Kanuk & Hansen (2008) presenterer den kognitive læringsteorien. Dette er en aktiv og kompleks læringsprosess som dreier seg om tolking og refleksjon rundt våre valg. De hevder at forbrukerens involveringsgrad til et produkt vil påvirke hvor mye informasjon forbrukeren søker før et kjøp, og dermed hvor mye kunnskap forbrukeren etablerer. Denne teorien må gripes med forsiktighet i vårt tilfelle, da frukt og grønt er et lavinvolveringsprodukt som ofte handles på vaner.
Vi mener imidlertid at dersom en forbruker er interessert og involvert i miljøbevisste produkter er det også større sjanse for at forbrukeren søker informasjon om det, og dermed etablerer kunnskap.
Det er likevel viktig å skille mellom det forbrukere faktisk vet og hva de tror de vet, som i teorien kalles objektiv og subjektiv kunnskap. Objektiv kunnskap er det man faktisk vet og subjektiv kunnskap er mer hva man har oppfatning av å vite.
(Honkanen, 2011). En studie av Carlson, Vincent, Hardesty & Bearden (2009) viste liten samvariasjon mellom objektiv og subjektiv kunnskap når det gjaldt konsum av økologiske grønnsaker. Vi antar også at vi vil kunne finne lignende resultater i vår studie. Det er enkelt for forbrukere å hevde at de besitter mye kunnskap om bærekraft (ref. Generell kunnskap), men at de i realiteten ikke besitter den kunnskapen de hevder de har (ref. Spesifikk kunnskap). En lignende studie viser at subjektiv kunnskap er en større motivator for atferd enn objektiv kunnskap, i tillegg til at subjektiv kunnskap var sterkest forbundet med konsum av økologiske grønnsaker. (Pieniak, Aertsens & Verbeke, 2010). Til tross for liten samvariasjon mellom subjektiv og objektiv kunnskap viser blant annet studien til Hines, Hungerford & Tomera (1987) en positiv korrelasjon mellom kunnskap og miljømessig atferd. Den indikerte at individer med mer kunnskap om
klimaendringer var mer sannsynlig å være engasjert i bærekraftig atferd enn de som ikke besatt slik kunnskap. Derav har vi utformet følgende hypoteser:
Multippel regresjon:
H9: H1: β9 > 0 Generell kunnskap har positiv påvirkning på intensjon H10: H1 : β10 > 0 Spesifikk kunnskap har positiv påvirkning på intensjon
Medierende regresjon:
H9A: H1: β9 ≠ 0 Generell kunnskap har indirekte effekt gjennom personlig norm H10A: H1: β10 ≠ 0 Spesifikk kunnskap har indirekte effekt gjennom personlig norm
2.2.7 Personlig norm
Personlig norm defineres som «en persons oppfatning av moralsk korrekt eller nødvendig oppførsel» (O'Keefe, 2002). Det er en komplisert variabel da den er knyttet opp mot komplekse verdier som både er individuelle og personlige og vil være vanskelig å måle. (Thjømøe & Olson, 2011). I henhold til personlig norm har handlinger grobunn i individuelle verdier og selvfølelse hos enkeltpersoner, og atferd baseres ofte på i hvilken grad forbruker opplever skyldfølelse for å unnlate å utføre handlinger som er moralsk korrekt eller nødvendig. I forbindelse med personlig norm kan vi referere til den bærekraftige livsstil-trenden på personlig plan og hvordan forbrukere tar valg for sitt eget vel. Det er rimelig å anta at en stor andel av dagens forbrukere har en viss kunnskap om fordeler ved å ta miljøvennlige valg, og denne kunnskapen vil trolig aktivere følelser hos
forbrukere. En studie av Hopper & Nielsen (1991) understøtter denne antagelsen med å vise at personlig norm fremprovoserer en atferd når kunnskap om
konsekvenser er høy. Ved å utføre atferd som er bra for miljøet vil man oppnå tilfredsstillelse og en følelse av at man tar ansvar for et tydelig miljøproblem. En studie av Minton & Randall (1997) viser også at forbrukere bryr seg om å løse miljøproblemer og at de har troen på at individuell innsats bidrar. Samme studie viser at desto sterkere moralsk forpliktelse en forbruker føler, desto større er sannsynligheten for å utføre en mer bærekraftig atferd. Den viser også at personlig norm er den av de utvalgte variablene som har størst innflytelse på miljøvennlig atferd. Vi ønsker dermed å kartlegge personlig norm i forhold til våre variabler for å undersøke om situasjonen ser annerledes ut.
Multippel regresjon:
H11: H1 : β11 > 0 Personlig norm har en positiv påvirkning på intensjon
2.3 Forskningsmodell
Figur 1: Forskningsmodell
3.0 Metode
De metodiske valgene vi har tatt for å besvare problemstillingen blir utredet i denne delen av oppgaven. Problemstillingen er som følgende: “Hva påvirker forbrukere til å ta mer bærekraftige valg i dagligvarehandelen?”
3.1 Undersøkelsesdesign
Problemstillingen har som formål å beskrive situasjonen fra forbrukerens ståsted på en bestemt måte og kartlegge både enkelte variabler og sammenhengen mellom flere variabler innenfor intensjon. For å kunne gjøre dette ser vi det mest
hensiktsmessig å benytte kvantitativ metode med et deskriptivt design, da for å teste hypotesene våre og undersøke hvilke variabler som fører til en mer bærekraftig kjøpsintensjon. Typisk for deskriptiv design er strukturerte
spørreskjemaer med et representativt utvalg av respondenter for den målgruppen man ønsker å undersøke. (Gripsrud, Olsson & Silkoset, 2016). Ved denne undersøkelsesmetoden vil vi være i stand til å teste ut ulike teorier og hypoteser som vi ønsker å generalisere.
I tillegg til kvantitativ metode har vi valgt å gjennomføre to informantintervjuer med en kvalitativ tilnærming for å belyse situasjonen fra bransjens synspunkt. Vi ønsker ikke at denne delen skal være hovedvekten i oppgaven da vårt fokus vil være å belyse bærekraft fra forbrukerens ståsted, men at det heller er et
supplement for å kunne ha et sterkere grunnlag til å foreslå muligheter for
dagligvarebransjen. Intervjuobjektene vil bli brukt som informanter og resultatene er særlig ment å anvendes mot slutten av oppgaven.
3.2 Datainnsamling
For den kvalitative delen har vi valgt å gjennomføre to informantintervjuer – ett med en daglig leder ved en KIWI-butikk, og ett med to personer i høyere stillinger hos Bama. Målet med dette er å få innsikt i hvordan både dagligvarekjedene og grossistene stiller seg til den bærekraftige trenden og hvordan det tilrettelegges for at forbrukerne skal ta mer bærekraftige valg i frukt- og grøntavdelingen.
I den kvantitative delen tar vi utgangspunkt i å distribuere spørreundersøkelsen i sosiale medier, herunder hovedsakelig Facebook, for datainnsamling. Vi ser dette mest hensiktsmessig med tanke på andelen vi kan nå ut til over et kort tidsrom. Vi ser også for oss å publisere spørreundersøkelsen i ulike relevante grupper på Facebook hvor vi i større grad kan nå ut til hele populasjonen.
3.3 Populasjon og utvalg
For at utvalget vårt skal være representativt nok til å kunne generalisere er det vesentlig at egenskapene hos utvalget er relativt sammenfallende med
egenskapene hos populasjonen. (Johannessen, Christoffersen & Tufte, 2011).
Dette er derimot vanskelig på grunn av vår innhenting av data som fører til et bekvemmelighetsutvalg. Vi har satt populasjonen for denne undersøkelsen til å omfatte kvinner og menn mellom 20-60 år med geografisk spredning, der vi også ønsker å vite noe om utdanning, yrkesstatus, inntekt, bosted og husstand.
3.4 Operasjonalisering
I den kvalitative delen gjennomførte vi det Johannessen et.al. (2011) presenterer som semistrukturert intervju der tema og spørsmål for intervju er forhåndsbestemt,
utformet dermed en intervjuguide (vedlegg 3) i forkant av intervjuene med fastsatte spørsmål, hovedsakelig for at vi skulle forholde oss til det
forskningsområdet vi skal besvare. Vi ønsket likevel en åpen tilnærming til intervjuet slik at intervjuobjektene i større grad kunne utfolde seg og bidra med informasjon de mente var relevant utover de spørsmålene vi hadde
forhåndsbestemt.
For den kvantitative delen så vi oss nødt til å operasjonalisere variablene for å fange opp flere aspekter, da fenomenet vi undersøker er såpass kompleks. Med forankring i teorien delte vi variablene inn 9 delkomponenter med 3-6
underspørsmål på hver. Vi benyttet Qualtrics for å utforme spørreskjemaet, med til sammen 49 spørsmål respondentene må svare på.
Spørsmålene frem til Q9 er demografiske variabler som vi anser å være nyttige for våre analyser. Fra og med spørsmål Q9 til Q17 er spørsmålene hentet fra
Marketing Scales bøkene, med unntak av noen få spørsmål som er inspirert av tidligere studier (vedlegg 1). Spørsmålene fra Marketing Scales ble vi nødt til å omformulere for at de bedre skulle passe vårt formål, og som følge av dette fremkommer det et lite avvik fra den originale formuleringen. Etter de demografiske variablene har vi valgt å presentere en kort definisjon på hva vi mener med «miljøvennlige produkter i frukt-og grøntavdelingen» for å unngå misforståelser blant respondentene.
For å kunne begrense feilkildene ved datainnsamlingen pretestet vi spørreskjemaet to ganger før vi sendte det ut. Vi pretestet blant et fåtall bekjente som hadde en relativt god spredning i demografi, som bedre vil ha noe til felles med utvalget.
(Johannessen et al., 2011, s. 292).
3.5 Skalabruk og skalaverdier
Vi benyttet oss av Likert-skala med verdiene 1-5 på alle utsagnene i
spørreskjemaet, der skalaen strekker seg fra helt uenig til helt enig. Vi valgte også å ha et alternativ med «verken enig eller uenig» da vi hadde tvungen respons og må legge til grunn at ikke alle respondenter ønsker eller klarer å svare på alle spørsmålene.
3.6 Datarensing
For at analysen skal være mest mulig presis er det vesentlig at datasettet ikke inneholder eventuelle feilkodinger, sære verdier eller missing values. I det vi avsluttet spørreundersøkelsen hadde vi 578 respondenter. Vi la raskt merke til at det forelå tydelige huller i datasettet, og vi måtte derfor rense datasettet før vi satte i gang med analysene. Huller i datasettet er det som kalles missing values, og vil si at det er flere variabler som ikke har fått tilordnet noen tallverdi. (Gripsrud et al., 2016). Dette kan forekomme om respondentene ikke har svart på alle spørsmålene. Av de totalt 578 respondentene i datasettet vårt, var det 210 som inneholdt huller og som vi dermed valgte å utelate fra vårt datasett. Det var imidlertid ingen andre feilkilder med vårt datasett som førte til utelatelser, og vi endte dermed opp med 368 respondenter for videre analyse. Dette er en
tilfredsstillende utvalgsstørrelse.
3.7 Forskningsetikk
Forskningsetikk er ment å beskytte personene som deltar i undersøkelser og ikke bare sikre lovmessigheten ved lagring av personopplysninger. (Etikkom, 2018).
Dette handler om at forskningsobjekter skal hensyntas ved prinsipp om
selvbestemmelse og respekt for deres privatliv. (Johannessen et al., 2011). I vår spørreundersøkelse er alle respondentene anonymisert, da alle IP-adresser er fjernet. I tillegg blir respondentene opplyst om anonymisering og undersøkelsens formål i starten av spørreundersøkelsen. Når det gjelder våre informanter har vi fått deres samtykke og videre opplyst om at dette kun er ment til konfidensielt bruk. Vi er klar over at det både under og etter intervjuet er viktig å ivareta informantens integritet, og vi har til tross for samtykke anonymisert
gjenkjennelige detaljer i oppgaven og behandlet sensitiv informasjon med
varsomhet. På bakgrunn av dette er det rimelig å hevde at vår forskningsprosess er gjort på en etisk forsvarlig måte.
3.8 Reliabilitet og validitet
Kvaliteten på en undersøkelse avgjøres av reliabilitet og validitet. Reliabilitet omhandler resultatets pålitelighet og om undersøkelsens nøyaktighet, samt grad av feilaktighet. Validitet dreier seg mer om hvorvidt undersøkelsen måler det den skal. Dette innebærer at vi må se datamaterialets kvalitet i sammenheng med hva
bestemte problemstillingen, jo bedre kvalitet er det.
3.8.1 Overflatevaliditet
Ifølge Gripsrud et al. (2016, s. 134) uttrykker overflatevaliditet hva målene ser ut til å måle subjektivt. Her dreier det seg om å argumentere for at den form for måling som er valgt er «innlysende riktig». Ofte bruker man – og argumenterer med, at andre forskere har brukt samme eller lignende operasjonaliseringer. På de fleste spørsmål har vi benyttet oss av spørsmålsbatteri fra forskjellige utgaver av Marketing Scales Handbook. Disse er basert på tidligere forskning og er testet ut ved flere anledninger og er med å styrke overflatevaliditeten. Derimot har vi måttet endret litt på spørsmålene for å få det til å passe mer til vårt formål, noe som kan svekke kvaliteten på overflatevaliditeten.
3.8.2 Begrepsvaliditet
I forbindelse med vitenskapelige undersøkelser har begrepsvaliditet spesielt stor betydning, hvor det er sentralt å teste sammenhenger mellom teoretiske begreper og operasjonaliseringen av begrepene. (Gripsrud et al., 2016, s. 133). Videre er det særlig to begreper som er viktig å bemerke seg for begrepsvaliditeten – diskriminant validitet og konvergent validitet.
Diskriminant validitet
Den første delen av begrepsvaliditet vi testet er diskriminant validitet. Torger (Reve, 1985) hevder at diskriminant validitet viser «i hvilken grad et begrep skiller seg fra et annet begrep.» Med andre ord, i hvilken grad de ulike teoretiske begrepene korrelerer eller ikke. For å undersøke dette foretok vi en
korrelasjonsanalyse. Korrelasjon dreier seg om lineær samvariasjon og varierer mellom -1 og +1. Ifølge Saunders, Lewis & Thornhill (2012) anses
korrelasjonskoeffisientene for å være sterkt korrelert fra -0,8 til -1 og + 0,8 til +1.
En slik sterk korrelasjon kan vise til at variablene går over i hverandre og måler det samme aspektet, noe vi helst vil unngå i denne oppgaven.
Tabell 1: Korrelasjonstabell
I korrelasjonstabellen er Personlig norm og Intensjon sterkest korrelert på 0,69, samtidig ligger Subjektiv norm og Intensjon på 0,53. Dette kan bety at en økning i personlig og subjektiv norm vil få intensjonen til å øke. Likevel er korrelasjonen ikke sterk nok og vi antar å ikke ha multikollinearitet. Det vil bety at eventuelle avvik i regresjonsanalysen ikke skyldes dette, men andre forhold.
På den andre siden er Kvalitet og Attributtkvalitet svært lavt korrelert på 0,08, og Tilgjengelighet generelt og Tilgjengelighet miljømerket på 0,36. Dette tilsier at det var lurt å dele disse variablene i to etter faktoranalysen. Basert på resultatene våre ovenfor er forutsetningen for god diskriminant validitet godkjent.
Konvergent validitet
Videre skal vi måle den andre delen av begrepsvaliditet, nemlig konvergent validitet. For å teste den konvergente validiteten benyttet vi oss av faktoranalyse.
Denne viser i hvilken grad et utsagn korrelerer til en eller flere faktorer. Dersom disse er høyt korrelerte vil gyldigheten øke. Ifølge Gripsrud et al. (2016, s. 338) må den absoluttverdien på faktorladningen være over 0,3 for at den skal beholdes.
Likevel er det en del motstridende meninger til denne verdien. Cabrera-Nguyen (2010) mener at en faktorladning skal utelukkes dersom den er under 0,4. I vårt tilfelle har vi fulgt Cabrera-Nguyen og beholdt alle faktorladninger over 0,4.
Spørsmål Faktorladning Cronbachs Alfa
Betalingsvillighet 2 Betalingsvillighet 3 Betalingsvillighet 4
0,68 0,85 0,44
0,68
Tilgjengelighet generelt 1
Tilgjengelighet generelt 2 0,79
0,79 0,78
Tilgjengelighet miljømerket 3 Tilgjengelighet miljømerket 4
0,79
0,79 0,76
Kvalitet 1
Kvalitet 2 0,7
0,7 0,61
Attributtkvalitet 1 Attributtkvalitet 2 Attributtkvalitet 3
0,68 0,68 0,51
0,65
Atferd 1 Atferd 2 Atferd 3
0,58 0,56 0,56
0,59
Generell kunnskap 1 Generell kunnskap 2
0,8 0,8
0,78
Spesifikk kunnskap 3 Spesifikk kunnskap 4 Spesifikk kunnskap 5
0,68 0,52 0,63
0,64
Subjektiv norm 2 Subjektiv norm 3 Subjektiv norm 4
0,53 0,87 0,68
0,71
Personlig norm 1 Personlig norm 2 Personlig norm 3 Personlig norm 4
0,56 0,65 0,82 0,79
0,79
Vaner 1 Vaner 2 Vaner 3 Vaner 4
0,49 0,65 0,82 0,79
0,64
Intensjon 1 Intensjon 2 Intensjon 3 Intensjon 4
0,53 0,82 0,89 0,68
0,82
Tabell 2: Faktoranalyse
Etter faktoranalysen velger vi å ekskludere seks utsagn og dele opp to variabler, og slik ender vi på 12 variabler. Dette fører imidlertid til at fire variabler
inneholder kun to utsagn og vil følgelig gi en høy samvariasjon, som videre kan gi et for optimistisk syn på sammenhengen. Et av utsagnene vi ekskluderte var
“matbudsjettet mitt er alltid stramt” under betalingsvillighet. I forbindelse med spørreskjemaet skiller dette seg ut, da de resterende utsagnene går direkte på pris
mot frukt og grønt. Det andre er under kvalitet. Utsagnet er «prisen på et produkt er en god indikator på produktets kvalitet» og vil være det vi har hensikt av å finne ut. Det kan dermed være grunnen til at utsagnet lader så lavt som 0,15.
Vi så oss også nødt til å utelukke utsagnene «jeg bruker kun kollektivtransport, beina eller sykkel som fremkomstmiddel» og «jeg kjøper kun gjenbruk» for variabelen nåværende atferd, da de korrelerte lavt med faktor 1. Vi antar at denne lave korrelasjonen skyldes at utsagnene gjelder kun for forbrukere som er spesielt opptatte av miljøet. I tillegg utelukket vi to utsagn for subjektiv norm. «Folk jeg kjenner er opptatt av miljøet» og «jeg kjøper matvarer som får meg til å se bra ut foran mine nærmeste». Grunnen til at disse ladet svakt kan være at de ikke måler forbrukerens egne antagelser om hva som er forventet av dem.
Samtidig som vi utelukket seks utsagn delte vi også opp to variabler, fordi de ladet høyt i to forskjellige faktorer. Dette gjaldt for tilgjengelighet og kunnskap. De utsagnene som måler tilgjengelighet omhandler frukt og grønt generelt og miljømerket frukt og grønt. Vi ser dermed at det er naturlig å dele disse opp i to nye variabler, tilgjengelighet generelt og tilgjengelighet miljømerket. Ved å skille disse får vi en solid faktorladning på 0,7 i begge variablene. I tillegg deler vi opp kunnskapsvariabelen. De to første utsagnene måler forbrukerens generelle kunnskap for miljøet, mens de tre resterende er spesifikke utsagn om dagens miljøproblemer. De nye variablene blir dermed generell kunnskap og spesifikk kunnskap.
3.9 Reliabilitet
Videre må vi teste reliabiliteten i vårt spørreskjema. Reliabilitet måler i hvilken grad variasjonen i datasettet vårt skyldes spesielle trekk ved de metodologiske forholdene. Vi benytter oss av cronbachs alfa for å måle interne konsistens i spørsmålene våre.
3.9.1 Intern konsistens
For at noe skal regnes for å være reliabelt burde alfa være over 0,7, men ikke for nær 1. Dette skyldes at dersom korrelasjonen blir svært høy, kan det tyde på at indikatorene kan være for like hverandre og derfor ikke fanger opp hele begrepet.
I tabell 2 kan vi se resultatet for Cronbachs alfa. Tilgjengelighet generelt (0,78), Tilgjengelighet miljømerket (0,76), Generell kunnskap (0,78), Subjektiv norm (0,71), Personlig norm (0,79) og Intensjon (0,82) er alle over 0,7 som er tilfredsstillende. Betalingsvillighet har en cronbachs alfa på 0,68. Ladningen er svært nær 0,7 og vi godkjenner også denne. Videre har vi Kvalitet (0,61), Attributtkvalitet (0,65), Atferd (0,59), Spesifikk kunnskap (0,64) og vaner (0,64) som ligger utenfor det som anses å være tilfredsstillende. Vi velger likevel å ta disse med for videre analyser fordi vi anser alle variabler som viktige for å forske på vårt fenomen og for å besvare vår problemstilling, men dette kan være med på å svekke reliabiliteten i analysene.
3.9.2 Statistisk konklusjonsvaliditet
Statistisk validitet forteller om vi har et tilstrekkelig statistisk grunnlag for å trekke de konklusjoner vi gjør. (Gripsrud et al., 2016, s. 135). Undersøkelsen vår har tvilsom reliabilitet og er følgende med på å svekke konklusjonsvaliditeten dersom det forekommer liten grad av stabilitet i analyseverktøyet for behandling av dataene. Utvalgsstørrelse er en parameter som påvirker den statistiske
konklusjonsvaliditeten. Jo større utvalget er, jo mindre blir feilmarginene. Det var totalt 578 respondenter på vår undersøkelse, og 368 respondenter etter
datarensing. Dette er et stort nok utvalg til å si at konklusjonsvaliditeten er tilfredsstillende på dette punktet, likevel kan resultatene for den interne konsistensen svekke vår konklusjonsvaliditet.
4.0 Resultater 4.1 Multippel regresjonsanalyse
I den multiple regresjonsanalysen har vi valgt å utelukke de demografiske variablene fordi de viste seg å ikke være signifikante mot Intensjon (vedlegg 6).
Ved å ta med variabler som ikke er relevante kan regresjonsmodellen gi et for optimistisk inntrykk. (Gripsrud, Olsson & Silkoset, 2017). Vi tok derimot med de resterende variablene som var ment å måle intensjon.
Tabell 3: Multippel regresjonsanalyse
**99%-nivå
*95%-nivå
Resultatene fra regresjonsanalysen viser at vår R2 har en forklaringskraft på 0,59.
Det vil si at vår modell forklarer 59 % av variasjonen i Intensjon. De resterende 41% forklares av faktorer som vi ikke har med i vår analyse. Dette kan bety at det er forhold i fenomenet Intensjon som modellen vår ikke fanger opp. I tillegg kan det være forårsaket av feil vi har gjort tidligere i oppgaven.
Regresjonen viser at Attributtkvalitet, Nåværende atferd, Generell kunnskap, Spesifikk kunnskap, Subjektiv norm og Personlig norm er signifikante ved et konfidensnivå på 99 %, imens Tilgjengelighet generelt er signifikant på 95%-nivå.
Estimatene i tabellen ovenfor viser til at utvalgets intensjon påvirkes mest av Personlig norm. Dersom Personlig norm hadde blitt fjernet ville
forklaringskraften sunket med 13,5 %. Det vil si at variabelen har mye å si for variasjonen i atferdsintensjonen ved vårt utvalg. I tillegg vil intensjonen øke med 0,44 om personlig norm øker med en enhet.
Vedlegg 6 viser til to kritisk høye p-verdier; Betalingsvillighet med 0,97 og Kvalitet med 0,95. Dette vil si at Betalingsvillighet vil ha verken positiv eller negativ påvirkning på intensjon, noe som strider mot hva vi antok i hypotesen vår om at betalingsvillighet har noe å si ved bærekraftig intensjon. Kvalitet vil heller ikke ha positiv påvirkning på intensjon.
Variabelen vaner var heller ikke signifikant, men hadde et negativt estimat på - 0,06. Dette tilsier at de etablerte rutinemønstrene forbrukeren har tilegnet seg ved handel i dagligvaren vil være vanskelig å bryte og dermed påvirke intensjonen i en negativ retning. Likevel er estimatet ganske lavt og heller ikke signifikant. Vi kan derfor ikke med sikkerhet si at dette vil ha noen påvirkning på intensjon.
Tilgjengelighet miljømerket har også et negativt estimat på -0,03. Utsagnene som måler variabelen viser til hvor tilgjengelig og synlig miljømerket frukt og grønt er i den dagligvarebutikken hver enkelt respondent handler mest i. Det negative estimatet strider mot sunn fornuft da man skulle tro at et større utvalg og bedre tilgjengelighet av miljømerket frukt og grønt fører til en høyere intensjon.
Variabelen var derimot ikke signifikant og vil ikke påvirke intensjon.
4.2 Demografisk analyse
Resultatene fra regresjonsanalysen viste at de demografiske variablene ikke var signifikante for intensjon. Likevel nevnte vi i punkt 2.3.1 at vi ønsket å undersøke om det foreligger forskjeller i utvalget og dermed så vi demografien opp mot de uavhengige variablene. Vi har derimot ikke formulert noen hypoteser fordi dette er noe vi ikke ønsker å fokusere på, men gjort oss opp noen antagelser. På bakgrunn av antagelsene sammenlignet vi bosted opp mot attributtkvalitet og subjektiv norm, inntekt mot betalingsvillighet og utdanning mot personlig norm, spesifikk og generell kunnskap.
Analysene viste at det foreligger en signifikant sammenheng mellom utdanning og Generell kunnskap der den største forskjellen var mellom høyere utdanning og grunnskole på 0,65. Utdanning hadde også en signifikant sammenheng med Personlig norm. Den største forskjellen lå på 0,54 mellom de med høyere utdanning og grunnskole. Spesifikk kunnskap var derimot ikke signifikant mot utdanning. Inntekt og Betalingsvillighet hadde en korrelasjon som var signifikant
forskjellig fra null på 5%-nivået med en negativ korrelasjon på 0,13. Vi
undersøkte også bosted mot Attributtkvalitet og Subjektiv norm, men disse viste seg å ikke ha en sammenheng.
4.3 Medierende regresjon
Basert på de resultatene vi fikk i den multiple regresjonsanalysen og studien til Minton og Randall (1997) ønsket vi å undersøke om Personlig norm kunne være en mediator for de signifikante variablene. I den multiple regresjonsanalysen var Tilgjengelighet generelt også signifikant, men vi valgte å ikke ta denne med i analysen fordi variabelen måler generell tilgjengelighet og synlighet for frukt og grønt istedenfor miljømerket. For å finne ut om det er en medierende effekt av personlig norm i forhold til intensjon gikk vi igjennom de fire stegene til Baron &
Kenny (1986).
Tabell 4: Medierende regresjonsanalyse
**99%-nivå
*95%-nivå
I det første steget måtte vi finne ut om de ulike variablene hadde en effekt på den avhengige variabelen, Intensjon. Dersom det ikke forelå effekt ville det ikke vært noen form for mediering. I tabellen så vi at alle variablene var signifikante på 99%-nivå og vi kunne ikke utelukke at det ikke forelå effekt.
Videre i steg to måtte vi sjekke om de uavhengige variablene hadde effekt på Personlig norm. Den medierende variabelen ble dermed i dette steget den avhengige variabelen. Her var også alle variablene signifikante. Generell kunnskap og Attributtkvalitet var signifikant på 95%-nivå i motsetning til Nåværende atferd, Spesifikk kunnskap og Subjektiv norm som var signifikant på 99%-nivå.
I det tredje steget sjekket vi effekten av den medierende variabelen opp mot den avhengige variabelen. Personlig norm var signifikant på 99%-nivå og hadde et estimat på 0,77. I tillegg var forklaringskraften på 49%, noe som vil tilsi at Personlig norm er grunnen til en stor del av variasjonen i Intensjon. Likevel kan vi ikke forutsette at Personlig norm er den eneste variabelen som forklarer de uavhengige variablenes indirekte effekt på Intensjon.
I det siste steget sjekkes det for endringer ved de uavhengige variablene når den medierende variabelen inkluderes. Dersom de uavhengige variablene ikke lenger er signifikante, men kun Personlig norm, vil det være støtte for full mediering.
Her var de uavhengige variablene fortsatt signifikante, og vi kan dermed konkludere med at det foreligger delvis mediering.
Figur 2: Resultat av medierende regresjon
4.4 Feilkilder
I etterkant av de metodiske valgene vi har foretatt, ser vi at det foreligger flere feilkilder. Vi ser blant annet at vi i forbindelse med spørreskjemaet burde forankret flere av spørsmålene i spørsmålsbatterier som kunne vise til høy validitet. Istedenfor å bruke enkeltspørsmål fra flere spørsmålsbatterier burde vi ha brukt hele spørsmålsbatteriet til å måle en variabel. Vi så oss også nødt til å operasjonalisere flere av spørsmålene vi fant i Marketing Scales, i tillegg til å utforme noen selv. Til tross for at vi pre-testet spørreskjemaet to ganger, burde vi ha testet det enda en gang etter de siste endringene, slik at vi kunne fanget opp eventuelle svakheter. På denne måten kunne flere av variablene våre gitt et
sterkere utslag i analysene. Det fremkommer også målefeil i spørreskjemaet. For det første, ved at vi ikke har inkludert svaralternativ for pensjonister når det gjelder spørsmålet om arbeidssituasjon. Det foreligger også interaksjonsfeil med utdanningsspørsmålet. Vi ser at det er flere studenter som har krysset av på
«Høyskole/universitet» som fullført utdanning. Her kan det tenkes at
respondentene ikke har lest spørsmålet godt nok, eller oversett ordet «fullført» og dermed misforstår. Responsen vil derfor avvike fra realiteten.
Som nevnt i avsnitt 3.3 foretok vi også et bekvemmelighetsutvalg ved at vi distribuerte spørreskjemaet på sosiale medier. Statistiske generaliseringer er vanskelig å gjøre i et bekvemmelighetsutvalg fordi respondentene er valgt med hensyn til tilgjengelighet fremfor tilfeldighet. (Johannessen et al., 2011, s.115 & s.
259). I vår undersøkelse viste det seg at blant annet kjønn, alder og utdanning var skjevfordelt, noe som skaper dekningsfeil i vårt utvalg. Dette vil si at
populasjonen vi ønsker å uttale oss om, ikke er godt nok dekket i utvalgsrammen grunnet skjevfordelingen. (Gripsrud et al., 2017, s. 183). For å unngå dette burde vi tatt i bruk andre metoder for å nå frem til et større utvalg av populasjonen, og på denne måten sørget for en større normalfordeling slik at analysene i større grad ville representere populasjonen. Vi kunne derimot foretatt et sannsynlighetsutvalg for å bedre representere populasjonen. Slik vår utvalgsramme er nå, vil det
forekomme utvalgsfeil – dette på bakgrunn av at vi kommer til å uttale oss om forhold i populasjonen på grunnlag av utvalget vi har.
Resultatet av faktoranalysen viser til at vi har operasjonalisert flere av variablene på en lite hensiktsmessig måte. Blant annet ladet en del av variablene i flere faktorer. Dette førte til at vi splittet to variabler og utelukket fem utsagn. Vi endte dermed opp med fire variabler som kun målte to utsagn, disse er Tilgjengelighet generelt, Tilgjengelighet miljømerket, Kvalitet og Generell kunnskap. Fordi disse variablene kun består av to utsagn er det stor sjanse for at det foreligger høy samvariasjon, selv om dette ikke er tilfelle. Dette bekrefter vår cronbachs alfa. I tillegg vil det være en stor sjanse for at vi ikke dekker det teoretiske aspektet godt nok med kun to spørsmål og kan derfor ha gitt oss en skjev oppfattelse av
aspektet. Dette kan også ha gitt oss et for optimistisk inntrykk som vil gi utslag på de andre analysene og vil i verste fall kunne føre til type-I eller type-II feil. Type-
alvorligste feilen som er type-I feil. Her forkaster vi en sann nullhypotese.
(Gripsrud et al., 2016, s. 252) I vårt tilfelle kan vi eksempelvis påstå at det ikke forekommer en positiv sammenheng mellom Tilgjengelighet generelt og Intensjon.
4.5 Hypoteser
4.5.1 Multippel regresjon H1: H1: β1 > 0 Forkast H0
H2: H1:β2 ≠ 0 Forkast H0
H3: H1: β3 < 0 Behold H0
H4: H1: β4 ≠ 0 Behold H0
H5: H1: β5 > 0 Forkast H0 H6: H1: β6 > 0 Behold H0 H7: H1: β7 > 0 Behold H0 H8: H1: β8 > 0 Forkast H0 H9: H1: β9 > 0 Forkast H0 H10: H1: β10 > 0 Forkast H0 H11: H1: β11 > 0 Forkast H0
4.5.2 Medierende regresjon H1A: H1:β1 ≠ 0 Forkast H0
H2A: H1:β2 ≠ 0 Forkast H0
H8A: H1:β8 ≠ 0 Forkast H0
H9A: H1:β9 ≠ 0 Forkast H0
H10A: H1:β10 ≠ 0 Forkast H0
5.0 Drøfting 5.1 Multippel regresjon
De variablene som viste seg å ikke påvirke intensjon er Betalingsvillighet,
Kvalitet, Vaner og Tilgjengelighet miljømerket. Dette resultatet tyder på at vi kan forstå disse variablene som eventuelle barrierer for å handle miljøvennlig.
Betalingsvillighet
Det at betalingsvillighet ikke er signifikant betyr i praksis at dersom forbrukerne har høy betalingsvilje så vil ikke dette påvirke deres intensjon om å handle mer bærekraftig. Dette motsier vår antagelse om at betalingsvilje påvirker intensjonen.
Studien til Moser (2015) hevdet også at det var en positiv korrelasjon mellom kunnskap og betalingsvilje, men i våre resultater korrelerer ikke betalingsvilje med både Generell kunnskap (0,08) og Spesifikk kunnskap (-0,05). I og med at disse resultatene ligger så tett opp mot 0, vil det være rimelig å konkludere med at det i våre studier ikke foreligger positiv korrelasjon mellom betalingsvilje og kunnskap. Dette kan imidlertid skyldes faktorer analysen vår ikke fanger opp.
Informanter fra Bama forteller også at etterspørselen etter økologiske produkter de siste årene har hatt en nedgang, og tror hovedgrunnen til dette er den høye prisen.
De mener også at dette kan ha med å gjøre at flere forbrukere blir bevisst på at økologisk ikke nødvendigvis er mer miljøvennlig. Informant fra Kiwi mener også at en mulig barriere for å handle bærekraftig kan være prisen. Studien til Zeithaml (1988) presenterer også at positiv korrelasjon mellom pris og kvalitet er lavere blant forbruksvarer, noe som våre resultater kan bekrefte med en lav korrelasjon mellom betalingsvilje og kvalitet (-0,1), samt betalingsvilje og attributtkvalitet (0,04). Disse resultatene ligger også tett mot 0 og vi kan ikke si at det foreligger en sammenheng mellom betalingsvillighet og kvalitet i frukt- og grøntavdelingen.
Kvalitet
Kvalitet ble heller ikke signifikant mot intensjon, og vi kan fastslå at den generelle kvaliteten på frukt og grønt ikke skaper intensjon om å handle bærekraftig. Dette kan det være flere årsaker til. Først og fremst sier det teoretiske rammeverket at kvalitet vil bli oppfattet individuelt hos hver enkelt forbruker, og det kan dermed være vanskelig å måle konkret. Vi har også i spørreskjemaet spurt hvorvidt
kvalitet er avgjørende ved kjøp av frukt og grønt, og sett på viktigheten av kvalitet mot pris. På denne måten kan spørsmålene ha vært litt uklare for respondentene, og vi kan dermed ha kartlagt noe annet det opprinnelige formålet. På grunnlag av dette kan ikke vi konkludere med noe konkret på denne variabelen, men i og med at den ikke er signifikant kan det bety at det Meny hevder om lavere kvalitet på uemballert frukt og grønt ikke vil påvirke forbrukeren i noe grad.
