1
“Capturing and Identifying Customer Value in a B2B environment”
A c a s e f r o m N o r w e g i a n o i l a n d g a s A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e P r o v i d e r s
S U M M A R Y
Knowing customers, their needs, preferences and requirement is one of the prime objectives for any service company. Still, these concepts lack emphasis in a B2B environment. This research presents results from survey conducted with both Norwegian Asset
Integrity Service providers and their
customers. Customers’ insights can provide useful input to improving business models and strategic decision-making to become more attractive, competitive and sustainable in the market.
J a w a d R a z a
M a y , 2 0 1 7
2
M a s t er T h es is - E x e cu t iv e M B A
S t u d y P r o g r a m :
E x e c u t i v e M a s t e r s i n B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n P r o g r a m
S p r i n g S e m e s t e r 2 0 1 7
O p e n T i t l e :
C a p t u r i n g a n d i d e n t i f y i n g C u s t o m e r V a l u e i n a B 2 B e n v i r o n m e n t . A c a s e f r o m N o r w e g i a n O i l a n d G a s A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e P r o v i d e r s
A u t h o r S u p e r v i s o r
S t u d e n t N u m b e r : N a m e : A s s o c i a t e P r o f e s s o r : T h o m a s L a u d a l
B u s i n e s s S c h o o l ,
U n i v e r s i t y o f S t a v a n g e r , N o r w a y
8 9 2 2 5 0 J a w a d R a z a
… … …
K e y w o r d s :
A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e s B u s i n e s s M o d e l , C u s t o m e r V a l u e a s s e s s m e n t ,
P r i c e & Q u a l i t y P e r c e p t i o n , S u s t a i n a b i l i t y a n d
C o m p e t i t i v e a d v a n t a g e
T o t a l n o . o f P a g e s . 9 4
S t a v a n g e r , 2 2 . 0 5 . 2 0 1 7
3
“THE MOST COMPLETE GIFT OF GOD IS A LIFE BASED ON KNOWLEDGE”
A l i I b n A b i T a l i b ( a s )
4
Contents
P r e f a c e . . . 6
A b s t r a c t . . . 7
A c k n o w l e d g e m e n t s . . . 8
T e r m s , d e f i n i t i o n s a n d a b b r e v i a t i o n s . . . 9 L i s t o f A b b r e v i a t i o n s . . . 1 1 K e y W o r d s . . . 1 1 S t r u c t u r e o f t h e r e p o r t. . . 1 2 1 I n t r o d u c t i o n . . . 1 3 2 N o r w e g i a n A s s e t I n t e g r i t y ( A I ) M a r k e t . . . 1 4 2 . 1 N o r w e g i a n A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . . . 1 5 2 . 1 . 1 O p e r a t i o n s , M a i n t e n a n c e & I n s p e c t i o n s . . . 1 5 2 . 1 . 2 S m a l l - s c a l e a n d m e d i u m - s c a l e m o d i f i c a t i o n p r o j e c t s . . . 1 5 2 . 1 . 3 L a r g e r m o d i f i c a t i o n p r o j e c t s a n d f i e l d d e v e l o p m e n t . . . 1 6 2 . 2 O & G M a r k e t C h a l l e n g e s . . . 1 6 3 A I S e r v i c e P r o v i d e r s ’ B u s i n e s s M o d e l . . . 1 8 4 R e s e a r c h o b j e c t i v e s , m e t h o d o l o g y a n d l i m i t a t i o n s . . . 2 4 4 . 1 R e s e a r c h o b j e c t i v e s . . . 2 4 4 . 2 R e s e a r c h M e t h o d o l o g y . . . 2 5 4 . 2 . 1 Q u e s t i o n n a i r e d e s i g n . . . 2 7 4 . 3 R e s e a r c h l i m i t a t i o n s . . . 2 8 5 B u s i n e s s t h e o r y a n d c o n c e p t s . . . 2 9 5 . 1 B u s i n e s s m o d e l . . . 2 9 5 . 2 B 2 B E n v i r o n m e n t . . . 3 0 5 . 3 R o l e o f A I S e r v i c e P r o v i d e r i n v a l u e c h a i n . . . 3 2 5 . 4 V a l u e p e r c e p t i o n o f C u s t o m e r s : . . . 3 3 5 . 5 V a l u e p r o p o s i t i o n b y t h e S e r v i c e p r o v i d e r s . . . 3 5 5 . 6 V a l u e - B a s e d B u s i n e s s S t r a t e g y . . . 3 6 5 . 7 C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n & R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t . . . 3 7 5 . 8 S e r v i c e s I n n o v a t i o n . . . 3 9 5 . 9 R e f l e c t i o n s a n d s u m m a r y o f c i t e d l i t e r a t u r e : . . . 4 1 6 P r e s e n t a t i o n o f t r e n d s a n d p r e f e r e n c e s i n c o l l e c t e d d a t a . . . 4 2 6 . 1 S u r v e y t u r n - o u t , p a r t i c i p a n t a n d d a t a p r e p a r a t i o n . . . 4 2 6 . 1 . 1 S u r v e y p a r t i c i p a n t s . . . 4 4
5
6 . 1 . 2 D a t a p r e p a r a t i o n f o r a n a l y s i s . . . 4 5 6 . 2 T r e n d s a n d P r e f e r e n c e s f r o m A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . . . 4 7 6 . 3 T r e n d s a n d P r e f e r e n c e s f r o m C u s t o m e r s ( O & G O p e r a t o r s ) . . . 5 9 7 D i s c u s s i o n o f t h e F i n d i n g s . . . 7 0 8 C o n c l u s i o n s . . . 7 4 8 . 1 I m p l i c a t i o n f o r M a n a g e r s . . . 7 5 9 R e c o m m e n d a t i o n s f o r f u r t h e r r e s e a r c h . . . 7 7 1 0 R e f e r e n c e s . . . 7 8 1 1 A p p e n d i c e s . . . 8 2 A p p e n d i x A : Q u e s t i o n n a i r e s . . . 8 2 A p p e n d i x A 1 : Q u e s t i o n n a i r e _ A I S e r v i c e P r o v i d e r . . . 8 2 A p p e n d i x A 2 : Q u e s t i o n n a i r e _ C u s t o m e r . . . 8 8 A p p e n d i x B : D a t a a n a l y s i s . . . 9 3
6
P r e fa c e
A s s e t I n t e g r i t y i s a h a r d c o r e e n g i n e e r i n g e n v i r o n m e n t , l e d b y e x p e r t s a n d e x c e l l e n t e n g i n e e r s . M y m o t i v e f o r t h i s r e s e a r c h w a s t o b e a b l e t o s e e i t f r o m a b u s i n e s s p e r s p e c t i v e . T h e i d e a f o r t h i s r e s e a r c h c a m e f r o m y e a r s o f w o r k i n g e x p e r i e n c e i n s e v e r a l A s s e t I n t e g r i t y p r o j e c t s . C o m b i n i n g e n g i n e e r i n g s k i l l s w i t h b u s i n e s s u n d e r s t a n d i n g h e l p s m a k i n g b e t t e r s t r a t e g i c b u s i n e s s d e c i s i o n t h a t , i n m o s t c a s e s , a r e n o t v e r y w e l l u n d e r s t o o d b y e n g i n e e r s . M y s t r o n g b e l i e f i s t h a t k n o w i n g c u s t o m e r n e e d s , i n n o v a t i v e b u s i n e s s m o d e l s f o l l o w e d b y s t r a t e g i e s a r e t h e k e y t o p r o f i t a b l e a n d s u s t a i n a b l e A I b u s i n e s s .
7
A b s tr a c t
W i t h o u t s u i t a b l e b u s i n e s s m o d e l a n d s t r a t e g i e s , c o m p a n i e s h a v e t o u g h t i m e s u r v i v i n g a n d s u s t a i n i n g i n a n y m a r k e t . C u s t o m e r v a l u e i s a c o r n e r s t o n e i n m o s t b u s i n e s s e s . C u s t o m e r n e e d s a r e d y n a m i c , c h a n g i n g f r o m t i m e t o t i m e d u e t o d i f f e r e n t r e a s o n s ( m a r k e t , p r i c e , q u a l i t y e t c . ) . T h i s r e s e a r c h a t t e m p t s t o c a p t u r e a n d i d e n t i f y c u s t o m e r v a l u e i n a B u s i n e s s - t o - B u s i n e s s ( B 2 B ) e n v i r o n m e n t f o c u s i n g o n N o r w e g i a n A s s e t I n t e g r i t y ( A I ) S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . A n o n l i n e q u e s t i o n n a i r e s u r v e y i s p r e p a r e d t o c o l l e c t f e e d b a c k f r o m t h e A I e x p e r t s a f f i l i a t e d w i t h k e y N o r w e g i a n s e r v i c e p r o v i d e r s a n d c u s t o m e r s . I d e n t i f i e d p e r c e p t i o n g a p s a r e h i g h l i g h t e d r e l a t e d w i t h c u s t o m e r v a l u e , a l i g n m e n t , m a n a g i n g , c o m m u n i c a t i n g a n d d e l i v e r i n g i t . M a n y i n t e r e s t i n g t r e n d s a n d p r e f e r e n c e s c a n b e s e e n o n t h e u s e o f n e t w o r k i n g c h a n n e l s , q u a l i t y , p r i c e p e r c e p t i o n s , r e l a t i o n s h i p a n d c r e a t i o n o f v a l u e . M o s t f i n d i n g s r e l a t e t o t h e A I b u s i n e s s m o d e l s . T h i s s t u d y i s t h e o n e o f t h e f i r s t a t t e m p t s t o e x p l o r e t h e c o n c e p t o f c u s t o m e r v a l u e a n d i t s u n d e r s t a n d i n g i n A I B 2 B s c e n a r i o a n d c a n b e t a k e n a s b e n c h m a r k f o r a n y f u t u r e r e s e a r c h e s .
8
A c kn o w le dg eme n t s
A n e x c i t i n g j o u r n e y o f t w o a n d h a l f y e a r s e n d s w i t h s u b m i s s i o n o f t h i s t h e s i s . I t w o u l d h a v e n e v e r b e e n p o s s i b l e w i t h o u t s u p p o r t f r o m e x c e l l e n t p e o p l e a r o u n d m e . I w o u l d l i k e t o s t a r t f r o m m y b i g g e s t s u p p o r t a n d m y b e t t e r h a l f , m y w i f e , A n e e l a S y e d . D e s p i t e a t o u g h s c h e d u l e a t h o m e w i t h o u r t h r e e b e a u t i f u l d a u g h t e r s ( T e h r i m 9 , M a r i a m 7 , a n d b a b y K i s a , 9 m o n t h s ) , s h e s u p p o r t e d m y d e c i s i o n f o r t a k i n g E x e c u t i v e M B A a l s o e n s u r e d a l l p e a c e o f m i n d a n d c o m f o r t I n e e d e d t o f u l f i l l m y c o m m i t m e n t . I a m l o o k i n g f o r w a r d t o s p e n d m o r e t i m e w i t h m y f a m i l y , t r y i n g t o r e c o v e r t h e t i m e , w h i c h I h a d t o s a c r i f i c e d u e t o m y s t u d i e s .
P r i c e l e s s t h a n k s t o m y m o t h e r ( N a j m a R a z a ) , w h o s e b l e s s i n g s a r e a m i r a c u l o u s s u p p o r t i n m y l i f e a n d m y c a r e e r . M y b r o t h e r s ( D r . A l i R a z a a n d H a m a d R a z a ) m y s i s t e r ( S a d a f R i z v i ) a n d f a m i l i e s f o r t h e i r m o r a l s u p p o r t . L a s t b u t n o t t h e l e a s t , m y f a t h e r i n - l a w S y e d Z a h i d H u s s a i n a n d U n c l e H a s n a i n N a q v i , f o r t h e i r c o u n t l e s s b l e s s i n g s a n d e n c o u r a g e m e n t t h a t k e p t m e d m o t i v a t e d a n d m a k e m e f e e l p r o u d o n m y a c c o m p l i s h m e n t s . S p e c i a l t h a n k A p p l y S ø r c o A S e s p e c i a l l y m y m a n a g e r M r . A g n a r K o n g s h a u g f o r t h e t r u s t , f r e e d o m a n d f u l l s u p p o r t f o r c o m p l e t i n g t h e E M B A p r o g r a m . T h a n k s t o m y a l l M B A c l a s s m a t e s a n d m y c o l l e a g u e s i n c l u d i n g K r i s t i a n H e l l a n d a n d J a n H o e l f o r d i s c u s s i o n s a n d s u p p o r t . T h a n k s t o m y S u p e r v i s o r A s s o c i a t e P r o f e s s o r T h o m a s L a u d a l f o r h i s c r i t i c s , c o n s t r u c t i v e f e e d b a c k a n d e x c e l l e n t s u p e r v i s i o n . T h a n k s t o a l l m y t e a c h e r s f r o m M B A p r o g r a m a n d a l l o t h e r s w h o m h a v e t a u g h t m e w h a t e v e r I k n o w t o d a y . A s p e c i a l t h a n k s t o a l l t h e s u r v e y p a r t i c i p a n t s w h o t o o k t h e i r p r e c i o u s t i m e t o p r o v i d e t h e i r k i n d f e e d b a c k .
I a m t h a n k f u l t o t h e m o s t g r e a t e s t a n d m e r c i f u l , A l l a h , w h o h a s b e e n s o k i n d t o m e . I d e d i c a t e t h i s w o r k t o m y s p i r i t u a l m e n t o r a n d i n s p i r a t i o n , m y b e l o v e d f a t h e r , S y e d S i b t a i n R a z a N a q v i ( l a t e ) , w h o m u s t b e f e e l i n g p r o u d i n t h e h e a v e n o n m y a c c o m p l i s h m e n t .
9
T e r ms , d e fi n i ti o n s a n d a b b r ev ia ti o n s
A s s e t i s a p h y s i c a l i t e m o r e n t i t y t h a t h a s p o t e n t i a l o r a c t u a l v a l u e f o r a n o r g a n i z a t i o n (I S O , 2 0 1 4)
A s s e t I n t e g r i t y M a n a g e m e n t i s t h e d e v e l o p m e n t , i m p l e m e n t a t i o n a n d e x e c u t i o n o f a c o o r d i n a t e d p l a n t o g e t h e r w i t h m a n a g e r i a l c o n t r o l a n d o r g a n i z a t i o n a l a c t i v i t i e s , t o e n s u r e t h a t t h e p h y s i c a l a s s e t i s p e r f o r m i n g i t s i n t e n d e d f u n c t i o n i n a s a f e , e f f e c t i v e a n d e f f i c i e n t m a n n e r o v e r i t s e n t i r e l i f e c y c l e , i n o r d e r t o a c h i e v e t h e o r g a n i z a t i o n a l o b j e c t i v e s (K u s u m a w a r d h a n i , K u m a r , & T o r e , 2 0 1 6)
B u s i n e s s - t o - b u s i n e s s ( B 2 B ) r e f e r s t o a s i t u a t i o n w h e r e o n e b u s i n e s s m a k e s a c o m m e r c i a l t r a n s a c t i o n w i t h a n o t h e r (W i k i p e d i a , 2 0 1 7)
B u s i n e s s - l e v e l S t r a t e g y i s a b o u t h o w t h e i n d i v i d u a l b u s i n e s s e s s h o u l d c o m p e t e i n t h e i r p a r t i c u l a r m a r k e t s ( b u s i n e s s - l e v e l s t r a t e g y i s o f t e n c a l l e d a s c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ) (J o h n s o n , W h i t t i n g t o n , R e g n e r , S c h o l e s ,
& A n g w i n , 2 0 1 4)
C u s t o m e r i s a p a r t y t h a t r e c e i v e s o r c o n s u m e s p r o d u c t s ( g o o d s o r s e r v i c e s ) a n d h a s t h e a b i l i t y t o c h o o s e b e t w e e n d i f f e r e n t p r o d u c t s a n d s u p p l i e r s . I n t h i s c o n t e x t , C u s t o m e r i s r e f e r r e d a s b u y e r o f N o r w e g i a n A s s e t I n t e g r i t y ( A I ) S e r v i c e s a n d P r o d u c t s .
C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ( C R M ) i s t h e p l a n a n d s y s t e m t h a t a b u s i n e s s h a s f o r d e a l i n g w i t h c u s t o m e r s o v e r a p e r i o d o f t i m e : C u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a i m s t o a t t r a c t a n d r e t a i n c u s t o m e r s i n a c o s t - e f f e c t i v e w a y .
C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n i s a m e a s u r e o f h o w h a p p y c u s t o m e r s f e e l w h e n t h e y d o b u s i n e s s w i t h a c o m p a n y .
C u s t o m e r L o y a l t y i s l i k e l i h o o d o f p r e v i o u s c u s t o m e r s t o c o n t i n u e t o b u y f r o m a s p e c i f i c o r g a n i z a t i o n .
1 0
D i v e r s i f i c a t i o n i n c r e a s i n g t h e r a n g e o f p r o d u c t s o r m a r k e t s s e r v e d b y a n o r g a n i z a t i o n (J o h n s o n e t a l . , 2 0 1 4) .
S e r v i c e i s a v a l u a b l e a c t i o n , d e e d , o r e f f o r t p e r f o r m e d t o s a t i s f y a n e e d o r t o f u l f i l l a d e m a n d . A c c o r d i n g t o A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ( A M A ) , S e r v i c e “ i s a c t i v i t i e s , b e n e f i t s o r s a t i s f a c t i o n s w h i c h a r e o f f e r e d f o r s a l e , o r a r e p r o v i d e d i n c o n n e c t i o n w i t h t h e s a l e o f g o o d s ' '
S t r a t e g y i s a l o n g - t e r m d i r e c t i o n o f a n o r g a n i z a t i o n . (J o h n s o n e t a l . , 2 0 1 4)
M o d i f i c a t i o n i s a c o m b i n a t i o n o f a l l t e c h n i c a l , a d m i n i s t r a t i v e a n d m a n a g e m e n t m e a s u r e s i n t e n d e d t o c h a n g e o n e o r m o r e f u n c t i o n s o n a u n i t / s y s t e m (N S - E N 1 3 3 0 6 , 2 0 1 0)
Q u a l i t y i s s u p e r i o r i t y o r e x c e l l e n c e o f a p r o d u c t o r s e r v i c e . P e r c e i v e d q u a l i t y i s t h e c o n s u m e r ' s j u d g m e n t a b o u t a p r o d u c t ' s o v e r a l l e x c e l l e n c e o r s u p e r i o r i t y (Z e i t h a m l , 1 9 8 8) .
Q u a l i t a t i v e r e s e a r c h i s m e t h o d o f i n q u i r y e m p l o y e d i n a c a d e m i c d i s c i p l i n e l i k e s o c i a l a n d n a t u r a l s c i e n c e s , m a r k e t r e s e a r c h a n d b u s i n e s s . Q u a n t i t a t i v e r e s e a r c h i s E m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n s m a t h e m a t i c a l a n d s t a t i s t i c a l a n a l y s i s t o d e v e l o p t h e o r i e s a n d / o r h y p o t h e s i s .
S u r v e y s : A s k i n g q u e s t i o n s o f a t a r g e t p o p u l a t i o n ( o r a s a m p l e o f i t ) a n d a n a l y z i n g t h e r e s p o n s e s i n o r d e r t o g e n e r a t e i n f o r m a t i o n .
S u s t a i n a b i l i t y i s c o n c e r n e d w i t h a s s e s s i n g w h i c h p r o p o s e d s t r a t e g i e s a d d r e s s t h e k e y o p p o r t u n i t i e s & c o n s t r a i n t s a n o r g a n i z a t i o n f a c e s .
S e r v i c e a n d s u p p l y i n d u s t r y i n t h i s c o n t e x t a r e t h e c o m p a n i e s t h a t s u p p l y o i l - a n d g a s - r e l a t e d p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t o t h e u p s t r e a m o i l a n d g a s i n d u s t r y ( e x c l u d i n g h o t e l , t r a n s p o r t a t i o n , o f f i c e , p r o p e r t y a n d t e l e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c e s ) .
1 1
L is t o f Ab b r ev i a tio n s
A I A s s e t I n t e g r i t y
A I M A s s e t I n t e g r i t y M a n a g e m e n t A S Q A m e r i c a n S o c i e t y o f Q u a l i t y
B M B u s i n e s s M o d e l
C E O C h i e f E x e c u t i v e O f f i c e r C L V C u s t o m e r L i f e t i m e V a l u e
C V C u s t o m e r V a l u e
E M B A E x e c u t i v e M a s t e r s i n B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n ( U i S s t u d y )
E P C I C E n g i n e e r i n g , P r o c u r e m e n t , C o n s t r u c t i o n , I n s t a l l a t i o n a n d C o m m i s s i o n i n g
F E E D F r o n t E n d E n g i n e e r i n g D e s i g n H S E H e a l t h , S a f e t y a n d E n v i r o n m e n t
H S E & Q H e a l t h , S a f e t y , E n v i r o n m e n t a n d Q u a l i t y I C T I n f o r m a t i o n a n d C o m m u n i c a t i o n T e c h n o l o g y I O T I n t e r n e t o f T h i n g s
L C C L i f e C y c l e C o s t
M M O M a i n t e n a n c e , M o d i f i c a t i o n a n d O p e r a t i o n N C S N o r w e g i a n C o n t i n e n t a l S h e l f
N O K N o r w e g i a n C r o w n s ( N o r w e g i a n C u r r e n c y ) N P D N o r w e g i a n P e t r o l e u m D i r e c t o r a t e
O E M O r i g i n a l E q u i p m e n t M a n u f a c t u r e r O & M O p e r a t i o n a n d M a i n t e n a n c e
O & G O i l a n d G a s
Q M S Q u a l i t y M a n a g e m e n t S y s t e m
P S A N o r w e g i a n P e t r o l e u m S a f e t y A u t h o r i t y R & D R e s e a r c h a n d D e v e l o p m e n t
R B I R i s k - B a s e d I n s p e c t i o n ( A I S e r v i c e f o r s t a t i c e q u i p m e n t ) S W O T S t r e n g t h s , W e a k n e s s , O p p o r t u n i t y & T h r e a t s ( a n a l y s i s ) U i S U n i v e r s i t y o f S t a v a n g e r
V R I O V a l u e , R a r i t y , I m i t a b i l i t y a n d O r g a n i z a t i o n ( a n a l y s i s )
K e y Wo rd s
B u s i n e s s M o d e l , C u s t o m e r V a l u e a s s e s s m e n t , A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y , B 2 B S e r v i c e s , P r i c e & Q u a l i t y P e r c e p t i o n , i n n o v a t i o n , s u s t a i n a b i l i t y
1 2
S t r u c tu r e o f th e r ep o r t
T h e r e p o r t i n c l u d e s 1 1 c h a p t e r s .
C h a p t e r 1 : I n t r o d u c e s m o t i v e a n d i m p o r t a n c e o f t h e r e s e a r c h
C h a p t e r 2 : P r e s e n t s a b r i e f i n t r o d u c t i o n t o N o r w e g i a n A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . I t a l s o i n c l u d e s c u r r e n t r e f l e c t i o n s o n o i l a n d g a s m a r k e t s i t u a t i o n a s s o c i a t e d w i t h A s s e t I n t e g r i t y I n d u s t r y .
C h a p t e r 3 : P r e s e n t s c o n c e p t u a l t o o l f o r b u s i n e s s m o d e l i n g f o r A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y .
C h a p t e r 4 : D e s c r i b e s m a i n r e s e a r c h o b j e c t i v e s , m e t h o d o l o g y t h e l i m i t a t i o n s .
C h a p t e r 5 : G i v e s a n o v e r v i e w o f r e l e v a n t l i t e r a t u r e c i t e d d u r i n g t h e r e s e a r c h a n d p r e s e n t s a b r i e f s u m m a r y o f t h e l i t e r a t u r e a t t h e e n d o f t h e c h a p t e r .
C h a p t e r 6 : P r e s e n t s t h a t t r e n d s a n d p r e f e r e n c e s , a s s e e n i n t h e c o l l e c t e d d a t a f r o m b o t h i n d u s t r i e s
C h a p t e r 7 : H i g h l i g h t f i n d i n g s i n t e r m o f c o n s e n s u s a n d p e r c e p t i o n g a p s b e t w e e n t h e t w o i n d u s t r i e s
C h a p t e r 8 : C o n c l u d e s t h e o u t c o m e o f t h e r e s e a r c h
C h a p t e r 9 : S u g g e s t s w h a t c a n b e d o n e f o r f u t u r e r e s e a r c h C h a p t e r 1 0 i n c l u d e s r e f e r e n c e s a n d C h a p t e r 1 1 a p p e n d i c e s .
1 3
1 I n t ro d u c tio n
D u e t o s q u e e z e d m a r g i n s a n d t o u g h c o m p e t i t i o n i n g l o b a l O i l a n d G a s ( O & G ) s e c t o r , t h e N o r w e g i a n A s s e t I n t e g r i t y ( A I ) S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y i s i n a s e r i o u s “ t h o u g h t p r o c e s s ” o f h o w t o s u r v i v e t h e f i e r c e c o m p e t i t i o n , t h e r e b y b e c o m i n g m o r e a t t r a c t i v e a n d c o m p e t i t i v e i n t h e m a r k e t . T h i s h a s l e d m a n y o r g a n i z a t i o n s t o t h i n k “ o u t o f t h e b o x ” o n h o w t o i n n o v a t e t h e i r b u s i n e s s m o d e l s t o c r e a t e a d d i t i o n a l v a l u e f o r t h e i r C u s t o m e r s . N o r w e g i a n A I i n d u s t r y , a s o f t o d a y , h e a v i l y r e l i e s o n t h e O & G m a r k e t . T h e m a n a g e m e n t n e e d s t o u n d e r s t a n d C u s t o m e r v a l u e t h e i r r e q u i r e m e n t s , e x p e c t a t i o n s a n d f u t u r e n e e d s . R e c e n t l y , i n t h e N o r w e g i a n m a r k e t , w e s e e m a n y m e r g e r s , f u s i o n s a n d a c q u i s i t i o n s t o i n c r e a s e t h e c o m p e t i t i v e s t r e n g t h , s u s t a i n a b i l i t y a n d g r o w t h ( o r g a n i c a n d i n o r g a n i c ) . T h e o r g a n i z a t i o n s t h a t f a i l e d t o s u r v i v e m a y f a c e s e r i o u s c o n s e q u e n c e s l i k e l o s i n g i n c o m e , p r o f i t a b i l i t y a n d e v e n d a n g e r o f b a n k r u p t c y . A l l o r g a n i z a t i o n s h a v e m o d e l s a n d s t r a t e g i e s , i n s o m e c a s e s ; t h e s e e v o l v e f r o m o r g a n i z a t i o n a l c u l t u r e a n d l o n g b u s i n e s s e x p e r i e n c e s . T h e s e m o d e l s a n d s t r a t e g i e s h a v e w o r k e d w e l l i n a g o o d m a r k e t , b u t m a y n e e d a s e c o n d t h o u g h t t o c o p e w i t h f l u c t u a t i n g m a r k e t c h a l l e n g e s . O n l y g o o d a n d w e l l - t h o u g h t f u l b u s i n e s s m o d e l s w i l l s u r v i v e . T h i s t h e s i s e x p l o r e s c o n c e p t o f c u s t o m e r v a l u e i n A s s e t I n t e g r i t y B 2 B e n v i r o n m e n t . C u s t o m e r v a l u e i s a c e n t r a l t h e m e i n a n y b u s i n e s s m o d e l a n d c a n b e a r o a d m a p t o r o b u s t a n d s u s t a i n a b l e b u s i n e s s s t r a t e g i e s . I t i s i m p o r t a n t t o u n d e r s t a n d t h e A I b u s i n e s s e n v i r o n m e n t a n d c u r r e n t A I m a r k e t c h a l l e n g e s .
1 4
2 N o rw eg ia n A s s e t I n t eg ri t y ( AI ) M a r ke t
A s s e t I n t e g r i t y ( A I ) t a s k s a r e v i t a l f o r r e t a i n i n g s a f e t y , p r o d u c t i v i t y a n d e f f i c i e n c y o f t h e o f f s h o r e a s s e t s . P o o r i n t e g r i t y c a n c o n t r i b u t e t o c o m p l e t e o r p a r t i a l l o s s o f a s s e t r e s u l t i n g i n e n d a n g e r i n g h u m a n l i f e , e n v i r o n m e n t a l d a m a g e a n d h u g e f i n a n c i a l l o s s e s . A r e c e n t e x a m p l e i s t h e l o s s o f a n o f f s h o r e d r i l l i n g r i g i n 2 0 1 0 , M a c o n d o t h a t c a u s e d B r i t i s h P e t r o l e u m ( B P ) C o m p a n y a b o u t 1 0 b i l l i o n € ( i . e . 8 4 b i l l i o n N O K ) (W i k i p e d i a , 2 0 1 7) . T h e A I s e r v i c e s a i m t o s a f e g u a r d a g a i n s t s u c h r i s k s a n d u n w a n t e d o u t c o m e s .
O p e r a t i o n a n d M a i n t e n a n c e ( O & M ) i s a v i t a l r o l e i n r e t a i n i n g i n t e g r i t y o f a n y a s s e t . T h e s e a c t i v i t i e s a r e a l s o a m a j o r c o n t r i b u t o r t o a p l a n t ’ s e x p e n d i t u r e s . E u r o p e a n i n d u s t r y s p e n d s a b o u t 6 0 0 B i l l i o n € / y e a r ( c a . 5 t r i l l i o n N O K ) m a i n t a i n i n g t h e i r i n d u s t r i a l a s s e t s (M a i n t w o r l d , 2 0 1 6) . I n N o r w a y , a b o u t 6 B i l l i o n € i . e . c a . 6 0 B i l l i o n N O K1 i s s p e n t o n o p e r a t i n g 8 0 o f f s h o r e f i e l d s i n 2 0 1 6 (N P D , 2 0 1 7 b) . A b o u t 3 8 % o f t h e t o t a l e x p e n d i t u r e s i n 2 0 1 6 a n d 4 4 % i n 2 0 1 5 r e l a t e t o O & M o f t h e o f f s h o r e f a c i l i t i e s (N P D , 2 0 1 7 b) .
N o r w e g i a n P e t r o l e u m S a f e t y A u t h o r i t y ( P S A ) h a s a v i t a l r o l e f o r s u p e r v i s i n g a l l o i l a n d g a s a c t i v i t i e s o n t h e N C S . P S A h a s i m p o s e d a s e t o f r e g u l a t i o n s ( i n c l u d i n g H S E r e g u l a t i o n s , e m e r g e n c y r e s p o n s e , w o r k i n g e n v i r o n m e n t , o p e r a t i o n , m a i n t e n a n c e e t c . ) f o r a l l o f f s h o r e O & G a s s e t o w n e r s ( i n c l u d i n g O & G o p e r a t o r s a n d r i g o w n e r s ) . A l l O & G c o m p a n i e s o p e r a t i n g i n N C S o p e r a t e i n c o m p l i a n c e t o t h e s e r e g u l a t i o n s a t a l l t i m e s . P S A c o n d u c t s r e g u l a r a u d i t s t o e n s u r e c o m p l i a n c e a n d f o l l o w u p o f t h e s e r e g u l a t i o n s . P S A ’ s r u l e s a n d r e g u l a t i o n s a r e o n e o f t h e m a i n d r i v e r s o f t h e i n t e g r i t y m a n a g e m e n t a c t i v i t i e s . O t h e r d r i v e r s i n c l u d e c o s t , p r o d u c t i v i t y a n d q u a l i t y .
1 T h e o p e r a t i n g c o s t i n c l u d e s d a y - t o - d a y o p e r a t i o n a n d l a b o u r c o s t f o r a l l m a i n t e n a n c e a n d m o d i f i c a t i o n s o n t h e a s s e t .
1 5
2 . 1 N o r w e g i a n A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y
N o r w e g i a n A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y i s m a t u r e , o f f e r i n g t h e i r s e r v i c e s s i n c e t h e s t a r t o f t h e o i l a d v e n t u r e i n N o r w a y i n 1 9 6 9 . T h e r e a r e s e v e r a l c o m p a n i e s o f f e r i n g h i g h l y c o m p e t e n t n i c h e s e r v i c e s t o t h e i r N o r w e g i a n C u s t o m e r s . C u s t o m e r i s “ A p a r t y t h a t r e c e i v e s o r c o n s u m e s p r o d u c t s ( g o o d s o r s e r v i c e s ) a n d h a s t h e a b i l i t y t o c h o o s e b e t w e e n d i f f e r e n t p r o d u c t s a n d s u p p l i e r s ” (D i c t i o n a r y , 2 0 1 6) . W i t h a g e i n g o f f s h o r e a s s e t s , t h e d e m a n d f o r t h e s e s e r v i c e s i s c o n t i n u o u s l y r i s i n g . T y p i c a l A I S e r v i c e s a r e i n f o r m o f l o n g - t e r m c o n t r a c t u a l e n g a g e m e n t s b e t w e e n C u s t o m e r a n d t h e S e r v i c e P r o v i d e r . M a i n t e n a n c e , M o d i f i c a t i o n a n d O p e r a t i o n s ( M M O ) f r a m e a g r e e m e n t s r a n g i n g u p t o 6 - 8 y e a r s d u r a t i o n . T h e A I s e r v i c e s , i n g e n e r a l , a r e d i v i d e d t o t h e f o l l o w i n g m a j o r c a t e g o r i e s :
2 . 1. 1 O p e ra t i o n s , M a i n t e n a n c e & I n s p e c t i o n s
T h e s e a r e e n g i n e e r i n g s e r v i c e s ( & p r o d u c t s ) t o o p e r a t e , m a i n t a i n a n d i n s p e c t o f f s h o r e a s s e t s . T h i s i n c l u d e p r o v i s i o n o f s k i l l e d w o r k f o r c e ( m e c h a n i c a l , e l e c t r i c a l a n d i n s t r u m e n t d i s c i p l i n e s ) a n d r e q u i r e d t o o l s t o p e r f o r m t h e w o r k . O f f s h o r e o p e r a t i o n s a l s o r e q u i r e s u p p o r t f r o m o n s h o r e e n g i n e e r i n g d i s c i p l i n e s t o f o l l o w u p d a y - t o - d a y o p e r a t i o n s a n d m a i n t e n a n c e c o o r d i n a t i o n , p l a n n i n g a n d e x e c u t i o n o f i n t e n d e d a c t i v i t i e s . A l l t h e s e s e r v i c e s m u s t c o m p l y w i t h r e g u l a t o r y r e q u i r e m e n t s a n d t h e C o m p a n y’ s O & M t a r g e t s ( i n t e r m s o f s a f e t y, e c o n o m y, a v a i l a b i l i t y , q u a l i t y a n d p r o d u c t i v i t y ) . C u s t o m e r b u y o r h i r e t h e s e s e r v i c e s t o r u n t h e i r o f f s h o r e a s s e t w i t h h i g h s a f e t y a n d i n t e g r i t y .
2 . 1. 2 S ma l l - s c a l e a n d me d i u m - s c a l e m o di fi c a t i o n p r o j e c t s
S m a l l - s c a l e m o d i f i c a t i o n s i n c l u d e c o m p o n e n t m a i n t e n a n c e , s i m p l e r u p g r a d e s a n d n e c e s s a r y r e p a i r s ( s u c h a s c l e a n i n g a n d r e f u r b i s h i n g e t c . ) . T h e s e s e r v i c e s a l s o r e q u i r e o n s h o r e e n g i n e e r i n g s u p p o r t i n f o r m o f p r o c u r e m e n t , l o g i s t i c s a n d c o o r d i n a t i o n e t c . T h e e c o n o m i c s c a l e o f t h e s e m o d i f i c a t i o n s d e p e n d s o n t h e s c o p e a n d c o m p l e x i t y o f t h e u p g r a d e s . C u s t o m e r s b u y o r h i r e t h e s e s e r v i c e s t o p e r f o r m s a f e a n d c o s t e f f e c t i v e
1 6
u p g r a d e s t o t h e i r a s s e t , i n c o m p l i a n c e w i t h r e g u l a t o r y r e q u i r e m e n t a n d c o m p a n y t a r g e t s .
2 . 1. 3 L a r g e r mo d i f i c a t i o n p ro j e c t s a n d fi e l d d e ve l o p me n t
S o m e m o d i f i c a t i o n j o b s a r e m o r e c o m p l e x r e q u i r i n g e x t e n s i v e p l a n n i n g p r i o r t o t h e e x e c u t i o n . S u c h m o d i f i c a t i o n s m a y r e q u i r e h u n d r e d s o f r e s o u r c e s a t a t i m e r e s u l t i n g i n m u l t i - b i l l i o n p r o j e c t s . S u c h p r o j e c t s a r e u s u a l l y m a j o r r e v e n u e g e n e r a t o r f o r t h e A I S e r v i c e P r o v i d e r o r g a n i z a t i o n s . S u c h m o d i f i c a t i o n s m a y a l s o n e e d n e w c o n c e p t d e v e l o p m e n t , d e s i g n a n d f e a s i b i l i t y s t u d i e s ( k n o w n a s F E E D i . e . F r o n t E n d E n g i n e e r i n g D e s i g n ) p r i o r t o t h e e x e c u t i o n . D u e t o c o m p l e x i t y a n d s c a l e o f t h e s c o p e , t h e s e s e r v i c e s m a y i n c l u d e e n g i n e e r i n g , f a b r i c a t i o n , c o n s t r u c t i o n a n d i n s t a l l a t i o n a c t i v i t i e s ( k n o w n a s E P C I C i . e . E n g i n e e r i n g , P r o c u r e m e n t , C o n s t r u c t i o n , I n s t a l l a t i o n a n d C o m m i s s i o n i n g c o n t r a c t s ) . D e p e n d i n g o n t h e s i z e a n d c o m p e t e n c e s o f a n A I S e r v i c e p r o v i d e r , t h e r e m a y b e a n e e d f o r a l l i a n c e w i t h e x t e r n a l s u p p l i e r s ( s u b - s u p p l i e r s ) a n d e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e r s . C u s t o m e r s b u y t h e s e s e r v i c e s t o p e r f o r m l a r g e r u p g r a d e s t o t h e i r a s s e t , i n c o m p l i a n c e w i t h r e g u l a t o r y r e q u i r e m e n t a n d c o m p a n y t a r g e t s . S o m e g e n e r a l r e a s o n s , w h y C u s t o m e r s h i r e t h e A I s e r v i c e s i n c l u d e :
C o m p l e x p r o b l e m s o l v i n g
G e t t i n g e x p e r t s t o d o t h e j o b w i t h h i g h s a f e t y i n t e g r i t y a n d q u a l i t y
C o m p e n s a t i n g t h e l a c k o f i n t e r n a l c a p a c i t y o r c o m p e t e n c e s a n d
L o w e r c o s t s ( o u t s o u r c i n g v s . d e v e l o p i n g i n - h o u s e c o m p e t e n c e s ) e t c .
2 . 2 O &G M ark et C ha lle nge s
E c o n o m i c r e c e s s i o n s a n d f i n a n c i a l c r i s i s h a s s t r u c k b u s i n e s s t h e w o r l d i n t h e p a s t a n d w i l l c o n t i n u e t o d o s o i n t h e f u t u r e . A n e x a m p l e i s t h e f i n a n c i a l c r i s i s o f 2 0 0 7 - 2 0 0 8 , a l s o k n o w n a s g l o b a l f i n a n c i a l c r i s i s ( W i k i p e d i a 2 0 1 7 ) , s t a r t e d f r o m c o l l a p s e o f b a n k s h i t t i n g h o u s i n g m a r k e t , s l o w i n g d o w n e c o n o m i c g r o w t h r e s u l t i n g i n m i l l i o n s o f l o s t j o b s . T h e
1 7
c o u r s e o f O & G b u s i n e s s i s k n o w n a s r o l l e r c o a s t e r r i d e , r e a c h i n g s t e e p h e i g h t s , s h a r p t u r n s a n d d e e p d i v e s . F i g u r e 1 s h o w s g l o b a l o i l p r i c e v a r i a t i o n i n p a s t 5 y e a r s .
N o r w a y i s 8 t h l a r g e s t e x p o r t e r o f c r u d e o i l a n d 3 r d l a r g e s t G a s e x p o r t e r (N P D , 2 0 1 7 a) . T h e e x p o r t o f o i l c o n t r i b u t e s t o 2 % o f g l o b a l o i l c o n s u m p t i o n w h e r e a s t h e e x p o r t g a s f u l f i l l s u p t o 2 0 % o f E U ’ s g a s d e m a n d s .
F i g u r e 1 . O i l p r i c e s p a s t 5 y e a r s ( S o u r c e : h t t p s : / / i n v e s t o r . d n . n o )
T h e N o r w e g i a n O & G i n d u s t r y i s a m a j o r c o n t r i b u t o r t o c o u n t r y ’ s e c o n o m y . N o r w e g i a n P e t r o l e u m D i r e c t o r a t e c o n f i r m s t h a t t h i s i s t h e l a r g e s t b u s i n e s s s e c t o r i n t e r m s o f v a l u e a d d e d , g o v e r n m e n t r e v e n u e , i n v e s t m e n t s a n d e x p o r t v a l u e (N P D , 2 0 1 6) . I n 2 0 1 5 O & G s e c t o r g e n e r a t e d a b o u t 1 8 b i l l i o n € ≈ 1 6 9 b i l l i o n N O K (H a u g a n , 2 0 1 7) . O i l p r i c e s h i t t i n g d o w n t o $ 3 0 p e r b a r r e l p u s h e d t h e O & G i n d u s t r y t o i t s l i m i t s . T h i s l e d t o m a j o r r e s t r u c t u r i n g a n d r e f o r m s i n b o t h S e r v i c e p r o v i d e r s ’ a n d O p e r a t o r s ’ o r g a n i z a t i o n s . T h e w h o l e i n d u s t r y i s u n d e r g o i n g a l o t o f o r g a n i z a t i o n a l a n d m a n a g e m e n t c h a n g e s . I n N o r w a y , s e r v i c e s a n d s u p p l i e r i n d u s t r y ( i n g e n e r a l ) i s s e c o n d - l a r g e s t i n d u s t r y i n c l u d i n g m o r e t h a n 1 1 0 0 c o m p a n i e s (N P D , 2 0 1 7 c) . A m o n g t h e s e 1 1 0 0 c o m p a n i e s , m o s t r e l a t e d i r e c t l y o r i n d i r e c t l y t o t h e O & G i n d u s t r y .
1 8
3 A I Se rv ic e P ro v id e rs ’ B u s i n es s M o de l
M o s t o r g a n i z a t i o n s h a v e a ( f o r m a l o r i n f o r m a l ) m o d e l o f d o i n g b u s i n e s s b a s e d o n w h i c h s t r a t e g i c d e c i s i o n s a r e b a s e d . I n t h i s t h e s i s , t h e s e a r e r e f e r r e d t o a s a “B u s i n e s s M o d e l ” ( B M ) , a n d “B u s i n e s s - l e v e l S t r a t e g i e s” . B M i s “a c o n c e p t u a l t o o l c o n t a i n i n g a s e t o f o b j e c t s , c o n c e p t s a n d t h e i r r e l a t i o n s h i p s w i t h t h e o b j e c t i v e t o e x p r e s s t h e b u s i n e s s l o g i c o f a s p e c i f i c f i r m” (O s t e r w a l d e r , P i g n e u r , & T u c c i , 2 0 0 5) . W h e r e a s s t r a t e g y , i s a l o n g - t e r m d i r e c t i o n o f a n o r g a n i z a t i o n (J o h n s o n e t a l . , 2 0 1 4) . B u s i n e s s M o d e l d e s c r i b e s h o w a n o r g a n i z a t i o n m a n a g e s i n c o m e a n d c o s t o f i t s a c t i v i t i e s w h e r e a s b u s i n e s s - l e v e l s t r a t e g y d e s c r i b e s h o w a n i n d i v i d u a l b u s i n e s s c o m p e t e s i n i t s p a r t i c u l a r m a r k e t (J o h n s o n e t a l . , 2 0 1 4) . I t i s a c o n c e p t u a l , r a t h e r t h a n f i n a n c i a l , m o d e l o f a n y b u s i n e s s (T e e c e , 2 0 1 0) . B u s i n e s s m o d e l s a r e m o r e g e n e r i c , c o u p l i n g m a n y b u s i n e s s e l e m e n t s t o g e t h e r .
L e v i t t ( 1 9 6 0 ) , i n h i s e x c e l l e n t a r t i c l e , p r e s e n t e d t h e v i e w o f i n d u s t r y a s a c u s t o m e r - s a t i s f y i n g p r o c e s s , n o t a g o o d s - p r o d u c i n g p r o c e s s t h a t i s v i t a l f o r a l l b u s i n e s s p e r s o n s t o u n d e r s t a n d . I t s t a r t s w i t h c u s t o m e r n e e d s , n o t p a t e n t a n d r a w m a t e r i a l o r s e l l i n g s k i l l s . T h e i n d u s t r y d e v e l o p s b a c k w a r d s , a c c o r d i n g t o c u s t o m e r n e e d s , b y d e l i v e r i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c r e a t i n g t h e t h i n g s b y w h i c h t h e s e s a t i s f a c t i o n s a r e a c h i e v e d (L e v i t t , 1 9 6 0) . T h e b u s i n e s s s t r a t e g y s e l e c t e d b y a n o r g a n i z a t i o n s h o u l d m e e t b o t h p r o f i t a b i l i t y t a r g e t s a s w e l l a s c u s t o m e r r e q u i r e m e n t s .
I n t h i s t h e s i s , t h e A I S e r v i c e i n d u s t r y i s c o n s i d e r e d a s a c u s t o m e r - s a t i s f y i n g i n d u s t r y . T o i n v e s t i g a t e t h e b u s i n e s s m o d e l o f A I S e r v i c e P r o v i d e r i n d u s t r y , b u s i n e s s m o d e l c a n v a s p r o p o s e d b y O s t e r w a l d e r a n d P i g n e u r ( 2 0 1 0 ) i s u s e d . T h e r e a s o n f o r s e l e c t i n g O s t e r w a l d e r b u s i n e s s c a n v a s i s i t s v i s u a l r e p r e s e n t a t i o n , e a s e o f u s e , c o n c e p t u a l m o d e l l i n g p r o c e s s e s a n d f o c u s o n C u s t o m e r s . W h i c h i s q u i t e r e l e v a n t i n t h e c a s e o f A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . B a s e d o n t h e o w n e x p e r i e n c e w o r k i n g i n A I o r g a n i z a t i o n a n d r e s e a r c h , t h e g e n e r i c b u s i n e s s m o d e l f o r A I S e r v i c e
1 9
P r o v i d e r i s p r o v i d e d i n F i g u r e 2 . T h e b u s i n e s s m o d e l f o r i s b a s e d m a r k e t r e s e a r c h a n d o w n e x p e r i e n c e f r o m A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . T h i s e x p r e s s e s a g e n e r i c c o n c e p t u a l “ a s - i s ” M o d e l , a n d n o t t o b e m i s u n d e r s t o o d a s r e p r e s e n t a t i v e f o r a s i n g l e A I S e r v i c e P r o v i d e r . H o w e v e r , t h e c o n c e p t i s o p e n a n d c a n b e a d o p t e d b y a n y A I o r g a n i z a t i o n , w h o m e v e r f i n d s i t r e l e v a n t a n d i n t e r e s t i n g .
2 0
F i g u r e 2 . G e n e r i c A s s e t I n t e g r i t y S e r v i c e P r o v i d e r s ’ B u s i n e s s M o d e l2
2 B u s i n e s s m o d e l c a n v a s t e m p l a t e t a k e n f r o m (O s t e r w a l d e r & P i g n e u r , 2 0 1 0) Key
Partners:
Suppliers &
equipment manufacturers
Recruiting agencies (headhunter)
Local universities/
research institutes
Industry ventures
Other partners (workshops, warehouse etc.)
Costs
Infrastructure cost (Digital and physical)
Salaries (Engineers + management)
Marketing and Advertisement etc.
R&D
Training and development
Other costs (IT support and other facilities etc.)
Revenue
Sales of AI Services & Products
Consultancy
Project bonus (Targets) Key Activities
Asset Integrity Services &
Products
Consultancy
Other engineering services (project management etc.
MMO Services
Value Proposition
Cost and risk reducing solutions
Compliance with regulations
Maintain safety, quality and integrity of the asset
Complex problems
Environmental and energy friendly solutions
Customer Segments
O&G Operators (Offshore/Onshore)
Land-based Industries (other than O&G)
Niche market
(specialized, supplier- buyer relationship)
Key Resources
Human resources
Asset Integrity tools
Infrastructure (building)
Customer Relationship
Customer-
oriented management
Customer services
Direct Access to Engineeirng teams
Channels
Internet marketing
Sales force
Conferences & local seminars
Customer satisfaction surveys & feedback
Newspaper & media
2 1
T h e O s t e r w a l d e r ’ s b u s i n e s s m o d e l c a n v a s c o m p r i s e s o f n i n e b u i l d i n g b l o c k s . T h i s c o n c e p t f o c u s e s o n d e l i v e r i n g a n d m a n a g i n g v a l u e c r e a t i o n a n d p r o p o s i t i o n i n t h e A I B 2 B e n v i r o n m e n t . F i n a n c i a l p a r t ( R e v e n u e a n d c o s t ) , c o m p e t e n c e s a n d i n f r a s t r u c t u r e ( K e y R e s o u r c e s ) a r e n o t i n c l u d e d a t t h i s s t a g e o f t h e r e s e a r c h . T h e r e a s o n b e i n g f o c u s o f r e s e a r c h o n C u s t o m e r v a l u e a n d n o t p r o f i t a b i l i t y .
B r i e f d e s c r i p t i o n o f 9 b u i l d i n g b l o c k s i n a b u s i n e s s m o d e l i s a s f o l l o w s (O s t e r w a l d e r & P i g n e u r , 2 0 1 0) :
1 . K e y P a r t n e r s d e s c r i b e t h e n e t w o r k o f s u p p l i e r s a n d p a r t n e r s t h a t m a k e t h e b u s i n e s s m o d e l w o r k . I n A I b u s i n e s s , t h e s e r v i c e p r o v i d e r m a y e s t a b l i s h s t r a t e g i c p a r t n e r s h i p s a n d a l l i a n c e s , w i t h t h i r d p a r t i e s , t o c o m p e n s a t e a n y l a c k o f c o m p e t e n c e s ( o r f a c i l i t i e s ) o r r e s o u r c e s .
2 . K e y A c t i v i t i e s d e s c r i b e s t h e m o s t i m p o r t a n t t h i n g s a c o m p a n y m u s t p e r f o r m t o m a k e i t s b u s i n e s s m o d e l w o r k . K e y a c t i v i t i e s f o r A I S e r v i c e P r o v i d e r a r e m a i n l y e n g i n e e r i n g s e r v i c e s s u c h a s c o n s u l t a n c y a n d M M O s e r v i c e s a n d p r o d u c t s .
3 . V a l u e P r o p o s i t i o n s d e s c r i b e s t h e b u n d l e o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t c r e a t e v a l u e f o r a s p e c i f i c C u s t o m e r S e g m e n t . A I S e r v i c e p r o v i d e r d e l i v e r v a l u e i n t e r m s o f c o s t a n d r i s k r e d u c i n g s o l u t i o n s , c o m p l i a n c e w i t h r e g u l a t i o n s , m a i n t a i n i n g s a f e t y i n t e g r i t y a n d q u a l i t y b y s o l v i n g C u s t o m e r ’ s c o m p l e x t e c h n i c a l p r o b l e m s .
4 . C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p d e s c r i b e s t h e t y p e s o f r e l a t i o n s h i p s a c o m p a n y e s t a b l i s h e s w i t h s p e c i f i c C u s t o m e r S e g m e n t . C u s t o m e r h a s a k e y r o l e i n A I S e r v i c e P r o v i d e r i n d u s t r y . A I S e r v i c e s I n d u s t r y f o c u s o n b e i n g h i g h l y c u s t o m e r - o r i e n t e d a n d a i m s t o k e e p a s t r o n g r e l a t i o n s h i p w i t h t h e i r C u s t o m e r s . I t r e q u i r e s e f f o r t s f r o m m a n a g e m e n t a s w e l l a s e n g i n e e r i n g t e a m s w o r k i n g o n a s s i g n e d A I p r o j e c t s .
2 2
5 . C h a n n e l s d e s c r i b e s h o w a c o m p a n y c o m m u n i c a t e s w i t h a n d r e a c h e s i t s C u s t o m e r S e g m e n t s t o d e l i v e r a V a l u e P r o p o s i t i o n . T h e s e a r e
“ C u s t o m e r t o u c h p o i n t s ” a r e v i t a l l i f e l i n e f o r A I S e r v i c e P r o v i d e r s . A I S e r v i c e P r o v i d e r s u s e d i f f e r e n t m e a n s t o r e a c h t h e i r C u s t o m e r s i n c l u d i n g e - c h a n n e l s ( i . e . W o r l d W i d e W e b , w w w ) , d i r e c t s a l e s / m a r k e t i n g m e e t i n g s , s e m i n a r s , a d v e r t i s e m e n t s a n d C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s u r v e y s e t c .
6 . C u s t o m e r S e g m e n t d e f i n e s t h e d i f f e r e n t g r o u p s o f p e o p l e o r o r g a n i z a t i o n a n e n t e r p r i s e a i m s t o r e a c h a n d s e r v e . F o r m o s t N o r w e g i a n A I S e r v i c e P r o v i d e r s , m a i n c u s t o m e r s e g m e n t i n c l u d e s o f f s h o r e O & G O p e r a t o r s . S o m e m a y h a v e c u s t o m e r s i n o t h e r m a r k e t s i n c l u d i n g l a n d - b a s e d i n d u s t r i e s , m a n u f a c t u r i n g e t c . T h i s b u i l d i n g b l o c k h a s a l i m i t e d f o c u s t h r o u g h o u t t h i s r e s e a r c h .
7 . K e y R e s o u r c e s3 d e s c r i b e s t h e m o s t i m p o r t a n t a s s e t s r e q u i r e d t o m a k e a b u s i n e s s m o d e l w o r k . C o m p e t e n t s t a f f , t o o l s ( a p p l i c a t i o n s ) a n d i n f r a s t r u c t u r e e t c .
8 . R e v e n u e3 r e p r e s e n t s t h e c a s h a c o m p a n y g e n e r a t e s f r o m e a c h C u s t o m e r S e g m e n t b y s e l l i n g t h e i r s e r v i c e s a n d p r o d u c t s .
9 . C o s t s3 d e s c r i b e s a l l c o s t s i n c u r r e d t o o p e r a t e a b u s i n e s s m o d e l . I t i n c l u d e s a l l c o s t s u c h a s s a l a r i e s , a d m i n i s t r a t i o n , m a n a g e m e n t , f a c i l i t i e s , t r a i n i n g , R e s e a r c h a n d D e v e l o p m e n t ( R & D ) e t c . t h a t a r e r e q u i r e d t o p e r f o r m k e y a c t i v i t i e s .
A I b u s i n e s s i s h e a v i l y r e l y i n g o n t h e C u s t o m e r s . I d e n t i f y i n g C u s t o m e r v a l u e d e l i v e r i n g a n d m a n a g i n g i t , a r e k e y t o a s u s t a i n a b l e b u s i n e s s . H i g h e r C u s t o m e r - o r i e n t a t i o n i s r e q u i r e d f o r f u t u r e g r o w t h a n d d e v e l o p m e n t o f n e w p r o d u c t s o r s e r v i c e s . C h a l l e n g e s r e l a t e d w i t h c u s t o m e r v a l u e i n c l u d e q u a l i t y i s s u e s , p r i c i n g , m i s u n d e r s t a n d i n g , c o m m u n i c a t i o n g a p , m i s i n t e r p r e t a t i o n o f r e q u i r e m e n t s , m i s a l i g n m e n t e t c . M o s t o f t h e s e i s s u e s d i r e c t l y r e l a t e t o t h e b u i l d i n g b l o c k s o f t h e
3 N o t i n c l u d e d i n s c o p e o f t h e r e s e a r c h .
2 3
g e n e r i c b u s i n e s s m o d e l p r e s e n t e d i n F i g u r e 2 . A b u s i n e s s r e s e a r c h i s r e q u i r e d t o e x p l o r e t h e s e i s s u e s i n c o m p l e x A I B 2 B e n v i r o n m e n t .
2 4
4 R e s ea r c h o b j ec t iv es , m e t h o d o lo g y a n d l i mi t a t io n s
I d e n t i f y i n g c u s t o m e r s a n d t h e i r r e q u i r e m e n t s , a c q u i r i n g i n f o r m a t i o n a b o u t h o w t h e y e x p e r i e n c e t h e s e r v i c e s ( a n d p r o d u c t s ) , c a p t u r i n g g r o w t h o p p o r t u n i t i e s a n d d e v e l o p i n g s t r o n g r e l a t i o n s h i p m a y r e q u i r e i n d e p t h r e s e a r c h . S u c c e s s f u l b u s i n e s s e s d e p e n d o n g o o d r e s e a r c h a n d i n t e r p r e t a t i o n o f e m p i r i c a l e v i d e n c e . I n a B 2 B c o n t e x t , u n d e r s t a n d i n g c o m p l e x t h i n g s t h r o u g h s o c i a l i n t e r a c t i o n o r h u m a n b e h a v i o r i s n o t e a s y . W i t h o u t e m p i r i c a l s c i e n t i f i c a p p r o a c h t o d e v e l o p k n o w l e d g e , o u r u n d e r s t a n d i n g w i l l b e i n c o m p l e t e (W e a t h i n g t o n , C u n n i n g h a m , &
P i t t e n g e r , 2 0 1 2) . B u s i n e s s r e s e a r c h n e e d s c l e a r p u r p o s e , o b j e c t i v e s a n d m e t h o d o l o g i e s t o s o l v e t h e m a r k e t c h a l l e n g e s . N e x t s e c t i o n d e f i n e s t h e m a i n o b j e c t i v e s o f t h e A I b u s i n e s s r e s e a r c h .
4 . 1 R e sear ch obj ect ive s
T h e p u r p o s e o f t h i s s t u d y i s t o c o n t r i b u t e t o t h e i n c r e a s e d u n d e r s t a n d i n g a n d p r a c t i c a l i m p l i c a t i o n o f b u s i n e s s m o d e l f o r A I S e r v i c e P r o v i d e r i n a B 2 B e n v i r o n m e n t . I t a t t e m p t s t o i d e n t i f y o p p o r t u n i t i e s i n t h i s b u s i n e s s m o d e l t o c r e a t e , i d e n t i f y a n d c a p t u r e v a l u e t o b e c o m e c o m p e t i t i v e e n a b l i n g a m o r e s u s t a i n a b l e g r o w t h . H i g h e r p e r c e i v e d v a l u e i s e s s e n t i a l t o a c h i e v e e x c e l l e n c e i n t h e A I m a r k e t . F o l l o w i n g a r e m a i n r e s e a r c h q u e s t i o n s t h a t t h i s r e s e a r c h s e e k s t o a n s w e r , r e l a t e d t o d i f f e r e n t b u i l d i n g b l o c k s o f t h e g e n e r i c A I B u s i n e s s m o d e l , p r e s e n t e d i n F i g u r e 2 , S e c t i o n 3.
V a l u e p r o p o s i t i o n :
1 . H o w t h e k n o w l e d g e a b o u t c u s t o m e r v a l u e u s e d b y A I S e r v i c e p r o v i d e r t o b e c o m e m o r e c o m p e t i t i v e , s u s t a i n a b l e a n d e f f i c i e n t ? 2 . H o w t o a s s e s s c u s t o m e r v a l u e p e r c e p t i o n i n a n A I B 2 B e n v i r o n m e n t
i . e . t h e w o r t h o f A I P r o d u c t s a n d s e r v i c e s i n t h e e y e o f C u s t o m e r ? 3 . A r e C u s t o m e r ’ s v a l u e s a l i g n e d w i t h t h e i r A I S e r v i c e P r o v i d e r s ?
2 5 C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p :
4 . H o w w i l l i n g a r e b o t h i n d u s t r i e s i n c o - c r e a t i n g v a l u e ? ( W i t h s u p p o r t f r o m t h e t h i r d p a r t i e s , e . g . s e r v i c e p r o v i d e r s , s u p p l i e r s , s u b - s u p p l i e r s , c o m p e t i t o r s e t c . ) ?
5 . I s t h e A I S e r v i c e p r o v i d e r i n d u s t r y c u s t o m e r - o r i e n t e d ? i . e . C u s t o m e r s a r e c o n s i d e r e d a s a k e y a s s e t , t h e i r v a l u e s i n t e g r a t e d w i t h r e s t o f t h e b u s i n e s s m o d e l .
6 . W h a t a r e t h e g a p s b e t w e e n t h e t w o b u s i n e s s e s ( i n t e r m s o f q u a l i t y
& p r i c e p e r c e p t i o n , i n n o v a t i o n a n d c o m m u n i c a t i o n i n l o n g - t e r m r e l a t i o n s h i p e t c . ) ?
C h a n n e l s :
7 . W h a t a r e t h e p r e f e r a b l e e - c h a n n e l s C u s t o m e r s w a n t t o b e r e a c h e d ? 8 . H o w w e l l t h e C u s t o m e r s a r e a w a r e o f A I m a r k e t ?
M o s t o f t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s a r e n o t n e w t o t h e A I S e r v i c e P r o v i d e r I n d u s t r y . H o w e v e r , t h e r e i s a l a c k o f a n y i n d u s t r y - w i d e b u s i n e s s r e s e a r c h a d d r e s s i n g t h e s e c o n c e p t s . T h e b u s i n e s s r e s e a r c h m e t h o d a d o p t e d f o r c o n d u c t i n g t h e r e s e a r c h i s d e s c r i b e i n n e x t s e c t i o n .
4 . 2 R e sear ch Me th odology
B u s i n e s s r e s e a r c h p r o c e s s i n r e a l w o r l d i s d y n a m i c , m u l t i - d i m e n s i o n a l a n d n o n - l i n e a r p r o c e s s (G r e e n e r & M a r t e l l i , 2 0 1 5) . I t i s s t u d y i n w h i c h b u s i n e s s d a t a i s c o l l e c t e d a n d a n a l y z e d t o p r o v i d e i n p u t t o t h e d e c i s i o n m a k e r s . G o o d b u s i n e s s d e p e n d s o n g o o d r e s e a r c h a n d t h o s e w h o k n o w h o w t o i n t e r p r e t t h e e m p i r i c a l e v i d e n c e (W e a t h i n g t o n e t a l . , 2 0 1 2) . A s s e s s m e n t o f v a l u e i s n o t p o s s i b l e w i t h o u t g a t h e r i n g e m p i r i c a l d a t a . F o r t h i s p u r p o s e , a q u e s t i o n n a i r e s u r v e y i s s e l e c t e d t o c o l l e c t i n p u t f r o m A I S e r v i c e P r o v i d e r In d u s t r y a n d C u s t o m e r s ’ p e r c e p t i o n a b o u t t h e r e c e i v e d s e r v i c e s ( a n d p r o d u c t s ) . T h e e m p i r i c a l d a t a i s i m p o r t a n t t o u n d e r s t a n d i n d i v i d u a l p r e f e r e n c e s ( a s s e e n i n e x p e r t s f r o m i n d i v i d u a l i n d u s t r y ) a n d t o h i g h l i g h t a n y p e r c e p t i o n - g a p s b e t w e e n t h e t w o i n d u s t r i e s . S u c h i n f o r m a t i o n c a n p r o v i d e q u i t e u s e f u l i n p u t f o r s t r a t e g i c b u s i n e s s d e c i s i o n s .
2 6
F i g u r e 3 s h o w s t h e b u s i n e s s r e s e a r c h p r o c e s s a d o p t e d i n t h i s r e s e a r c h s t u d y .
F i g u r e 3 . B u s i n e s s R e s e a r c h P r o c e s s4
L i b r a r y r e s o u r c e s f r o m U n i v e r s i t y o f S t a v a n g e r (C r e s p o M á r q u e z e t a l .) , b o o k s , r e l e v a n t c o m p e n d i u m m a t e r i a l f r o m E M B A s t u d i e s , i n t e r n e t s e a r c h a n d g o o g l e s c h o l a r a r e a p r i m e s o u r c e f o r l i t e r a t u r e s e a r c h . E x p l o r a t o r y r e s e a r c h i s n e c e s s a r y t o i d e n t i f y a n d c l a r i f y t h e p r o b l e m a r e a . T h e r e s e a r c h s t a r t e d w i t h a l i t e r a t u r e r e v i e w t o u n d e r s t a n d t h e i s s u e s w i t h i n t h e a r e a o f i n t e r e s t . T o e x p l o r e r e s e a r c h o b j e c t i v e s , d e s c r i p t i v e r e s e a r c h w a s a d o p t e d . D u e t o l a c k o f a v a i l a b l e l i t e r a t u r e , a s u r v e y t a r g e t i n g A I S e r v i c e P r o v i d e r s a n d t h e C u s t o m e r s ( O & G O p e r a t o r s ) i s r e q u i r e d ( Q u a l i t a t i v e r e s e a r c h m e t h o d ) .
A Q u e s t i o n n a i r e i n c l u d e s q u e s t i o n s a s k i n g “ w h o ” , “ w h a t ” , “ h o w ” a n d
“ h o w m u c h ” t yp e q u e r i e s . T h e q u e s t i o n s a r e f o c u s i n g o n c o n t e m p o r a r y e v e n t s t h e r e f o r e e l e m e n t s f r o m c a s e s t u d y r e s e a r c h w e r e u t i l i z e d i n p e r f o r m i n g t h e r e s e a r c h (Y i n , 2 0 0 3) . T w o s e p a r a t e q u e s t i o n n a i r e w e r e p r e p a r e d , t a r g e t i n g b o t h p a r t i e s i n v a l u e c r e a t i o n p r o c e s s i . e . A I S e r v i c e P r o v i d e r s a n d C u s t o m e r s ( O & G O p e r a t o r ) . Q u e s t i o n n a i r e d e s i g n i s b a s e d o n t h e c i t e d l i t e r a t u r e , e x p e r i e n c e a n d p e r s o n a l i n f e r e n c e .
4 A d a p t e d f r o m (G r e e n e r & M a r t e l l i , 2 0 1 5)
2 7 4 . 2. 1 Q u e s t i o n n a i re d e s i g n
T h e d e s i g n o f t h e q u e s t i o n n a i r e i s s h o w n i n F i g u r e 4 . C o m p l e t e q u e s t i o n n a i r e s a r e a t t a c h e d i n A p p e n d i x A o f t h i s r e p o r t .
F i g u r e 4 . Q u e s t i o n n a i r e d e s i g n
A l l q u e s t i o n s w e r e c u s t o m i z e d t o f i t t h e A I e n v i r o n m e n t a n d t h e i n t e n d e d r e s e a r c h o b j e c t i v e s . A n o n l i n e q u e s t i o n n a i r e s u r v e y w a s p r e p a r e d u s i n g a w e b - b a s e d a p p l i c a t i o n , S u r v e y X a c t. T h e q u e s t i o n s i n t h e q u e s t i o n n a i r e a r e d i v i d e d i n t o t h r e e r e s p o n s e c a t e g o r i e s .
1 . C a t e g o r y I : G e n e r a l i n f o r m a t i o n q u e s t i o n s ( s i z e o f o r g a n i z a t i o n , q u a l i f i c a t i o n s , r o l e , r e s p o n s i b i l i t i e s e t c . ) , a l l r e s p o n s e s a r e q u a l i t a t i v e .
2 . C a t e g o r y I I : A b o u t 7 0 % o f t h e q u e s t i o n s a r e s e e k i n g r e s p o n s e s i n f o r m o f l e v e l o f a g r e e m e n t r a n g i n g f r o m S t r o n g l y A g r e e t o S t r o n g l y D i s a g r e e ( a l s o k n o w n a s L i k e r t S c a l e ) . T h i s i s o n e o f t h e
Zeithaml (1988); Woodruff (1997); Sheth & Sharma (1997);
McDougall & Terrence (2000);
Ulaga (2001); Anderson et al.
(2006); Boksberger & Melsen (2011); Kumar & Reinartz (2016).
Ref. Appendix A1&A2: Q1-Q14
Main Literature
Organizational size Roles &
Responsibilities
Competences
Scope of Business
Key activities
Market Position
ASSESSING
CUSTOMER
VALUE Integration
Price & Quality Perception
Value Alignment
Customer- orientation
Communication
Customer Satisfaction
UNDERSTANDING
BUSINESS MODEL Business
Strategy
Co-Creation
Business Alliance
Value Proposition
Innovation
Competitive advantages - Experience & Market
understanding, inference - General info.
Ref. Appendix A1&A2: Gen.
Info. Q1-Q10
Brandenburger & Stuart (1996);
Gordijn et al. (2001);
Osterwalder & Pigneur (2010);
Doganova & Eyquem-Renault (2009); Teece (2010); Zott et al.(2011); Batocchio et al.
(2016); Yang et al. (2016).
Ref. AppendixA1&A2:Q15-Q35
Main Literature
Q u e s t i on n a i r e D e s i gn
GENERAL
INFORMATION
(RESPONDENT)
