Nye norske muligheter

FAFO-rapport .... 60

Juli 1986

Nye norske muligheter

• Innen

si.matindustri.

ProsjektoppsummeringogopplMgingstiltak

Gudmund Hernesog Torbjem Trondsen

FAFO

Fagbevegelsens senterforforskning, utredningogdokumentasjon LilletOfgetl, 01840s601 Tlf.02/4014 20

FAFO-RAPPORT NR. 60

Torbjørn Trondsen og

Gudmund Hernes:

NYE NORSKE MULIGHETER INNEN SJØMATINDUSTRI

-Pro~ektoppsununering

og oppfølgingstiltak.

INNHOLD:

l. Hovedperspektiv på industrimuligheter s. 5

-Nye forutsetninger -Nye muligheter -Barrierer

2. Blandede sjømatprodukter: Et vekstområde. s. 8

- Swanson - surimilkamabokoprodukter

3. Produkt 305: En næringsrik matingrediens s.1O

4. Verdifulle biprodukter s.11

-Fiskeolje -Enzymer -For

5. Sildedelikatesser: Et potensielt vekstområde s.12

6. Andre industrimuligheter s.13

7. Ingen store tollbarrierer s.14

8. Fra mulighetertilindustri s.16

9. Behov for markedsrettet forsknings- og utviklingsinnsats s. 18

10. Kritiske faktorer i industrialiseringsprosessen s.21

1. HOVEDPERSPEKTIV PÅ INDUSTRIMULIGHETER.

Nye forutsetninger

Vivilgjennom rapportene fra prosjektet dokumentere viktige endringer i forutsetningene for den fISkeribaserte industrivirksomheten:

*

Nye kjøpesterke forbrukergrupper, supennarkeder og restauranter søker etter nye velsmakende og helsevenlige matprodukter.

*

Ny teknologi og kompetanse kan foredle fiskeråstoffenetil produkter etter forbru- kerønsker.

*

Økende norske råstoifreserver av sild samt lodde og kolmule, kan overføres fra dyrefortilnæringsmiddelprodukter.

Konsekvensen av de to første endringene er at markedene for blandede sjømatproduk- ter er i sterk vekst. Utfordringen til norsk næringsmiddelindustri er om den klarer å innrettesin foredling og markedsføring motdissevoksende markeder.

Nye muligheter.

Norske interesser vil stå i en meget gunstig strategisk posisjon gjennom satsning nå på de voksende sjømatmarkedene i USA. Satsing idag kan gi viktige langsiktige effekter av flere grunner:

*

Etablerte matpreferanser har høy grad av bestandighet: hvis en kommer inn hos «the war baby boomers» idag,vil man kunne påregne dem som konsumenter også senere i livet.

Denne konsumentgruppen er idag i en mer eksprimentell livsfase enn devil være siden, også når det gjelder matvaner (se rapport 3). Markedsundersøkelser viser at de eldste forbrukerne er mest merkelojale og de siste til å endre etablerte vaner. Når man fram til

«the war baby boomers>" kan en la salget vokse med dem fordi de er i en alder hvor nye matvaner skapes og festnes.

*

Dollarkursen er fremdeles høy (september -85). Produktprisene kan derfor holdes relativt lave i den kritiske innarbeidelsesfasen . Om dollarkursen faller, er det særlig viktig på forhånd åhaskaffet seg et sterkt brohode i markedet.

*

De voksende produkt-markedsområdene,haridag lave tollrestriksjoner (se senere i denne rapporten).

Norske muligheter på de nye sjømatrnarkedene, ligger først og fremst i å kunne utvikle og markedsføre produkter som kan inngå iblandinger,enten dette er rene sjømatprodukter

eller hvor sjømat bare er ingrediens til andre typer hovedretter.

Innenfor et slikt hovedperspektiv, burde det' være plass til mange ulike strategier og satsingsområder:

*

En kan velge å gå helt frem til forbrukerne og markedsføre de ferdige blandinger, f.eks.

salatblandinger, krabbe-analoger etc.

*

En kan spesialisere seg på å produsere sjømatingredienser til endelige produktblandinger - f.eks. fISkestykket til ferdigmiddagene, oppstykket marinert sild til salatblandinger, pizzafyll etc.

*

En kan konsentrere seg om å produsere halvfabrikata som f.eks. surimifarse og produkt 305 som innsatsfaktor til blandede sjømatprodukter.

Vi antar at etterhvert som markedet for blandede matprodukter vokser frem, vil det bli plass til en rekke spesialtilpasninger. For å kunne tilby det mangfold av produkter som passerulike forbmkergmppers ønsker,vil det være en fordel omflere bedrifter begynte å arbeide i markedet Dess flere seriøse bedrifter som går løs på disse markedene, jo mindre avhengig vil vi bli enkeltbedrifters suksess eller feilslag. Da japanerne gikk inn på det amerikanske markedet med sinekrabbeanaloger, skjedde dette gjennom mange bedrifter.

Det ble da etablert en form for positiv konkurranse mellom bedriftene om hvem som gjorde det best Om enkeltbedrifter under slike betingelser begår feil, fårdette mye mindre konsekvenser for næringen enn om alt hadde vært satset på en bedrift. SentraIisering av eksporten slik det har vært praktisert innenfor flere produktgrupper i norsk fiskerinæring i etterkrigstiden, kan motvirke nyskapningsprosessen og blokkere for rasjonell utnyttelse av ny teknologi (se rapport 2).

Barrierer.

Mangel på en industriell basis innenfor sjømatindustri i Norge, er den viktigste barriere for å kunne utnytte de markeds- og teknologimulighetene som vokser frem. I rapport 2 ble det presentert en panoramaanalyse av den tradisjonelle fiskerinæringen. Hovedsynspunktet i diagnosen er at organiseringen av fISkerinæringen har ført til en strukturell konservatisme som begrenser innovasjon, læring, entreprenørskap, produktutvikling og markedsopparbeid- ing. Vertikal kopling uten vertikal integrering retter interessen mot forhandling om fordeling snarere enn mot markeder og avsetningsmuligheter, fremmer lokal maksimering snarere enn overgripende rasjonalitet, befordrer veto snarere enn innovasjon. SeFasti fisken (FAFO:

1986)

Mulighetene for vesentlig vekst innenfor sjømatindustrien er tilstede. Men mangel på industriell basis, vil forutsette at en nye bedrifter må bygges opp. Det vil si at det må bygges opp en ny næringsmiddelindustri som kan produsere og markedsføre sjømat av høy kvalitet. Om vi steller oss riktig burde det økonomiske totalutbyttet innenfor flSkeforedIing kunne økes betydelig.

På slutten av denne rapporten har vi vurdert de problemer en står overfor for å utvikle

ideer til ny industri. Hovedproblemet er mangel på kvalifiserte fagfolk. En må være forberedt på en lang læringsperiode med stort innslag av prøving og feiling. Gjennomføring av et aktivt forskningsarbeid i nærkontakt med de som er i entreprenørposisjonene vil kunne systematisere og forkorte læringsprosessen.

Vi har i dette prosjektet i hovedsak tatt utgangspunkt i det amerikanske markedet.

Endringshastigheten i forbrukervaner går raskt her. Vi ser idag tegn på de .samme markedsendringer i de fleste vest-europeiske land. De markedsmulighetene vi har kartlagt med utgangspunkt i USA som eksempel antas således å gjelde for flere land.

Med utgangspunkt i de dokumentasjonene som er foretatt, skisseres i denne delrapporten våre hovedkonklusjoner om markeds- og produktmuligheter som kapital- og fISkeriinteres- ser kan satse på. Problemene med tollsatser og organisasjonsutvikling behandles i egene punkter. Kapitlet avsluttes med en skisse til FoU- stratgi.

Prosjektets oppgave er ikke i detalj å beskrive konkrete produkter som kan markedsføres, men mer å klargjøre produktområder og markeder hvor det finnes muligheter. Hvilke konkrete produkter som bør satses på, vil i stor grad være avhengig av de kunnskaper, ideer og ressurser som kan mobiliseres i den enkeltebedrift.

Her skal vi fokusere på produkt-markedsområder hvor vi pr. idag kan se vekstmuligheter.

2. BLANDEDESJ0MAT- PRODUKTER:

-ET VEKSTOMRÅDE.

Swanson~Surimi/karnabokoprodukter.

I rapport 4 dokumenters at markedet for analoge sjømatprodukter - særlig krabbeanalogene - er i sterk vekst. Det presenteres også en prognose over forventet vekst i markeder for en rekke produktblandinger hvor surimi/karnabokoprodukter inngår: analoge sjømatproduk- ter, nye originale sjømatprodukter og fiskeproteiner brukt som ingrediens i andre produkter, f.eks. analoge kjøttprodukter.

Disse voksende markedene burde norske interesserhagode muligheter foråutnytte av tre grunner:

'*

Vi har verdensrettighetene til Swanson-teknologien.

*

Vihar tilgang på surimi-/kamabokoteknologien.

*

Vi har tilstrekkelige råstoffressurser.

Som en forlengelse av dette prosjektet, ble norske interesser tilbydd en nyutviklet teknologi (Swanson-teknologien), somkangjøre det muligåprodusere konsumentferdige produkter . av lodde. Teknologien er beskrevet og vurdert av Fiskeriteknologisk Forskningsinstitutt (Eide & Ofstad : rapport 4, vedlegg 2). (Teknologien benevnes etter den industrielle oppskolering også «Fideco-teknologien».)

Swansonteknologien vil styrke de norske konkurransemuligheter på det ekspanderende markedet for blandede sjømatprodukter i forhold til de som bare har tilgang på surimi- kamabokoteknologien. Det er to viktige grunner til dette:

*

Teknologien åpner for flere råstoftkilder.

*

Teknologien åpner for et bredere produktspektnun

Parallelt med surimi-kamabokoteknologien

kån

Swansonteknologienutnytte flere fiskearter som råstoff. Den japanske teknologien stiller bestemte krav til de råstoffene som benyttes.

Bl.a. er det et krav om at fisken skal ha en bestemt bindeevne. Alaska pollock (ligner på norsk sei/lyr) som japanerne bruker som råstoff, er en ideell fisk til dette formål nettopp på grunn av dens gode bindeevne. Men det er forbundet med store problemer å benytte andre fISkearter som f.eks. amerikanske menhaden og den norske lodda. Denne begrensningenhar ikke Swansonteknologien. Swansonteknologien kan også kombineres med en prosess som kan lage farse av små fisk som lodde, i en bulkprosess. Farse fra små fisk som lodde, sild og kolmule kan derved produseres til lave kostnader.

Det andre fortrinnet ved Swansons konsept, er at det inneholder en rekkekonkrete forslag til produkter. F.eks. omfatter konseptet et ferdig utviklet pizzafyll som trolig direkte kan markedsføres overfor den meget raskt voksende amerikanske pizzaindustrien . Swansonpak- ken inneholder således en type kokkekompetanse som det ellers kan ta mange år å utvikle.

Selv om ikke Swansons produktforslag kan settes direkte inn i produksjon og markedsfø- ring, har de norske interesser et stort produktutviklingsforsprang på de japanske og amerikanske interessentene. De fleste inntrederne i dette markedet starter med krabbeanalo- ger. Våre fremtidige konkurrenter arbeider nå intenst for å finne andre blandede produkter for ikke å bli ensidig avhengig av krabbeanalogene og derved utsatt for faren for prispress.

De som først klarer å åpne nye produktområder, vil kunne oppnå store konkurransefordeler ved å kunne posisjonere seg først i markedet.

Både surimi- og kamabokoteknologien er åpent tilgjengelig på markedet. Den norske sildenæringen, har allerede gjort et prinsippvedtak om å ta i bruk surimiteknologien.

Innenfor rammen av et nasjonalt forskningsprogram, vil våre fiskeriforskningsinstitutter Fiskeriteknologisk Forskningsinstitutt (FrF!) og Sildemel- og sildeoljeindustriens For- skningsinstitutt (SSF) bygge opp kompetanse på feltet. FfF!har ijuli 1985 installert det første pilotanlegget (se rapport 4, vedlegg l).

Norske interesservilderved være istand til å ta i bruk de elementer fra Swanson, surimi og kamabokoteknologien som de finner nødvendig for å kunne utforme konkurransedyktige produkter i kampen om de nye kjøpesterke forbrukergruppene.

Norge har også et fortrinn på råstoffsiden. Om prognosene til Seafood Management Corporation skulle slå til med en omsetning av sjømat i blandede produkter på 0,45 mill tonn i 1990, 0,9 milllbs i 1995 og 1,4 mill tonn i år 2000, vil dette fordre et fiskeråstofikvantum på omlag 1,1 mill tonn i 1990 som stiger til 3,3 mill tonn i år 2000.

Beregningen byggerpåalferdigproduktene inneholder 60% fISk og al surimiutbynel er25%av hel fISk.

Til sammenligning var det i 1983 fisket 1,2 mill tonn av Alaska Pollock i amerikanske farvann . Men av dette fangskvantumet dekker japanerne store deler av sitt eget behov for surimikamabokoprodukter. Selv om det også finnes andre fiskearter i amerikanske farvann som på sikt vil kunne utnyttes til denne type produkter, er det god grunn til å anta at etterspørselen etter råstoffer vil øke. Norge har her en stor fordel i betydelige bestander av lodde og kolmule samt en raskt voksende sildebestand. I tillegg har vi en viktig konkurransefordel i en meget effektiv fiskeflåte som lettvilkunne levere disse fISkearter til en fremtidig konsumindustri, istedet for til fiskemelfabrikkene og dyrefor.

Fiskeflåten i USA er heller ikke så effektiv som den norske. Den klarer f.eks. bare å utnytte ca 20% av de amerikanske pollockressurser, resten fISker japanerne, russerne o.a.

3. PRODUKT 305:

EN NÆRINGSRIK MATINGREDIENS

I rapport 4 vedlegg 3 dokumenteres at det finnes en patentert teknologi ved Sildolje- og Sildemelindustriens laboratorium, som kan produsere en ny type fiskeproteinkonsentrat (Produkt 305).Dette kan utnyttes til menneskemat. Alt fISkemel inneholder flereessensieUe sporstoffer som mange anser som helsemessig viktige. Produkt 305 har i forhold til vanlige fISkemeltyper følgende markedsfortrinn:

*

Det er vannløselig

*

Der er mer lukt og smaksnøytralt

Selv om Produkt 305 er dyrere å produsere enn vanlig fiskemel, vil det bli billigere enn sammenlignbare soyaproteinprodukter og gi en billig oppløst fiskefarse.

Disse egenskapene gjør produktet egnet somingrediens i andre kjøtt- og fiskefarseprodukter ogsomstarifor til pelsdyr og oppdrettsfISk.

Ved produksjon av fISkefarse gjennom Swanson og surimi-/kamabokoteknologiene , benytter en maksimalt 30% av råstoffene. I de restrerende 70% finnes økonomisk interessante biprodukter. Også ved produksjon av produkt 305, vil en få en betydelig restfraksjon. I rapport 6 har vi påvist industrielle muligheter av biproduktene. Disse kan oppsummeres til følgende:

4. VERDIFULLE BIPRODUKTER.

Fiskeolje.

Inntak avjlerumettde fettsyrer av typen n-3, forbindes i stadig større grad med redusert risiko for hjertekarsykdommer og blodpropp. Fiskeolje inneholder opp til 20% av disse fettsyrene. I tillegg inneholder fiskeolje kolesterol(ca 2%). Kolesterol anvendes i kosmetika og er et mulig råstofftilflytende krystaller i dataskjermer.

Fiskeriteknologisk Forskningsinstitutt behersker idag en nyutviklet teknologi for fISkeolje- fraksjonering: Kolesterol og flerumettede fettsyrer kan separeres ut av fISkefettet ved lave temperaturer. Med denne teknologien er det mulig å unngå fettoksydasjon og produsere en fISkeolje med høyt innhold av flerumettede fettsyrer. En slik olje vil haernæringsmessige fortrinn i forhold til ikke fraksjonert fiskeolje og herdet fett (margarin). Men foreløpig finnes det ikke noen praktisk anvendbar teknologi for å hindre oksydasjon ved lagring. Forskning pågår fortsatt (se rapport 6).

Enzymer.

Etter at farse og fett er trukket ut av fiskeråstoffene, vil restfraksjonen inneholde fiskeinnvol- ler. Her finnes ensymer som pepsin, som vi har påvist at det finnes et stort marked for (jfr rapport 6).

Disse enzymene kan en bruke til bl.a. osteproduksjon,avskinning av akkar og sild·

Avskinningsteknikken for akkar er ferdigutviklet, mens teknikken for sild fortsatt ikke er praktisk anvendbar. Pepsinbruk i osteproduksjon er under uttesting (se rapport 6).

Forprodukter.

Etter at de mest verdifulle stoffene er trukket ut av fiskefarsen, kan restfasen benyttes til produksjon av mink og fiskefOr. Dette kan skje gjennom produksjon av vanlig fiskemel og ved konservering etter biologiske prinsipper

(se rapport 6).

5. SILDEDELIKATESSER:

ET POTENSIELT VEKSTOMRÅDE?

I rapport 5 harvi påpekt at det bør være interessant å markedsføre sildeprodukter gjennom det voksende food-service markedet for delikatesser og salater . I dette markedet er det imidlertid et krav om at produktet som forbrukerne mottar har ensåsterk fersk-image som mulig. Den endelige sammensetningen av det forbrukerferdige produktet bør skjesånært opp til salgstidspunktet som mulig.

Norske muligheter vilførst og fremst være å markedsføre ferdig marinerte sildebiter etter salatprodusentens spesifikasjoner. Norske interesser kan alternativt etablere salatproduksjon og markedsføring i USA for å kontrollere hele distribusjonskjeden.

Det finnes også interesse i USA for å få norske bedrifter til å pakke· tradisjonelle glassprodukter av sild. De prisene somde amerikanske selskapene kan betale, vilførst og fremst avgjøre hvor interessant dette kan bli.

Etterhvert som sildefangstene i Norge øker, vil råstoffprisene bli reduserte. Norske interesser vil derfor i økende grad bli prismessig konkurransedyktige på sildemarkedene.

Hermetikkindustriens Labomtorium i Stavanger er den institusjonen som har den best erfaring innenfor foredIing av blandede sildeprodukter.

6. ANDRE

INDUSTRIMULIGHETER.

En aktuell strategi for å få flere industriarbeidsplasser med basis i fiskeråstoffer lokalisert i kystdistriktene f.eks. Finnmark, er å påvirke lokaliseringsbeslutninger til bedrifter som alleredeharferdigutviklede produkter de skal setteinni produksjon.

Tom Næringsrniddelfabrikk er i en slik posisjon. I løpet av noen årharde arbeidet med produktutvikling av ulike farseprodukter av laks rettet mot det franske markedet

Dette arbeidet er nå kommet sålangtat produktene skal industrifremstilles. Etter detvihar fått opplyst, undersøker nå selskapet muligheten for produksjon i Norge.

Dette selskapet kan også i fremtiden bli en interessant forretningsforbindelse og mulig samarbeidspartner for det selskapet som disponerer Swansonteknologien.

7. INGEN STORE

TOLLBARRIERER.

Norge vil ikke møte noen store tollbarrierer ved eksport til USA av de produkttypene som

.

vi har antydet som interessante. De aktuelle tollsatsene er i følge US. Department of Commerce (1983) følgende:

*

Pasta og sausprodukter av fisk:

*

Fiskeboller, kaker og puddinger som ikke er i olje og ikke over 151bs pakninger.

*

I lufttette pakninger:

*

Ikke i lufttette pakninger:

*

Sild, fersk, kjølt eDer frosset, hel eDer ikke

*

Sild, saltet eDer Iaket ,hel eDer ikke.

- I bulk eDer containere som med deres innhold veier over 15 Ibs.

- EDers

*

Sild, røkt

(hardrøkt hel sild 0,15 c pr.lbs)

*

Sild i lufttette container, ikke i olje - Icontainere som ikke veier over 15 Ibs.

- EDers

*

Sild i lufttette containere i olje

2% av verdi

tollfri 6% av verdi tollfri

tollfri 5% av verdien tollfri

4% av verdien tollfri 10,3% av verdien

Vi ser av listen at det bare er hermetisk sild (sild i luftette containere i olje) so1p. har en relativ høy toll. Den samme høye tollsatsen (10%) finner vi forøvrig på fish-sticks og lignende panerte fiskeprodukter, noe som er medvirkende til at Frionor Norsk Frossenfisk produserer slike produkter i USA.

Men når det gjelder aktuelle nye produkter av fiskefarse og sild, må tollhindrene karakteriseres som minimale.

En viktig årsaktilat tollsatsene idag ersålave på potensielle nye produkter, er trolig at det ikke er interessegrupper i USA som markedsfører slike produkter. Situasjonen kan snart bli endret, om det vokser frem en amerikansk industri som må konkurrere med utenlandsk import på samme produktområdet Innenfor mettede produkt -markedsområder som f.eks.

hermetikk og frosne panerte fish-sticks, beskytter den høye tolla den innenlandske produk-

sjon. I fremtiden må en derfor være forberedt på at dette også kan skje på nye produktområder hvor konkurransen. hardner. I mellomtiden gjelder det derfor å etablere et sågodt fotfeste i markedetsåtidlig som mulig som mulig.

8. FRA MULIGHETER TIL NY INDUSTRI.

Rapportene fra prosjektet argumenter for at en rekke nye industrielle muligheter er under utvikling i fISkerisektoren.

Neste skritt er å omgjøre mulighetene til industri og arbeidsplasser. Denne veien kan imidlertid være lang. Ideer om muligheter er bare utgangspunktet: Vi vet ikke konkret hvilken produktutforming, produksjon, distribusjon og markedsføring som vil gi tilstrekkelig omsetning og lønnsomhet. Bådeproduktene, produksjonen, distribusjonen og markedsførin- gen må derfor gjennomgå enutviklingsfase før lønnsom industri kan vokse frem. I dette utviklingsarbeidet kan viilitengradstøtte oss på hva andre har gjort innenfor fiskerinærin- gen. Det må derfor utvikles egne orginale ideer om produkter, markedsførings- og produksjonsopplegg som tilfredsstiller forbrukerønsker og egne ressursforutsetninger.

Skai en starte opp en tradisjonell produksjon av f.eks. fiskefilet, kjenner en på forhånd alle de viktigste faktorene som vil påvirke økonomien i prosjektet. Sikre forutsetninger for produktutforming, produktpriser, distribusjons-, markedsførings- og produksjonsopplegg og -kostnader kan derfor med stor sikkerhet legges til grunn for planlegging og gjennomføring av prosjektet. Slike prosjekter kan gjennomføres gjennom en sentralledelse som i sterk grad kan detaljstyre gjennomføringen.

I vår situasjon hvor de fleste variablene som inngår i industrikonseptet må utvikles, oppstår det en helt ny strategisk situasjon for planleggings- og utviklingsarbeid. I stedet for å iverksette ferdig utviklede industrimodeller, blir det nødvendig å etablere organisasjoner som girfaglig kompetente personer og bedriftsenheter de nødvendige friheter og irISentiver til å utvikle en funksjonsdyktige kommersielle industrimodeller.

Slike utviklingsmodeller er det japanske selskaper har hatt slik suksess med ved inntreden i det amerikanske markedet. Det finnes nå en betydelig litteratur som har søkt å analysere de japanske strategier. Senest har Kot1er m.fl.. (l985)'beskrevet de japanske strategier. Her understrekes spesielt japanernes evne til å organisere arbeidet slik at de kan lære mens de handler benevnt somlæring ved gjøring(learning by doing). Det vil si at når de går inn i et marked som de på forhånd ikke har detaljert kjennskap til, legger de meget stor vekt på gjennom skrittvise fren,uykk å analysere resultatene for hele tiden å kunne forbedre strategiene til de enkelte situasjoner de står overfor. Forfatterne benevner slike strategier som (<strategic incrementalism». Dette innebærer at bedriftene ikke legger opp til en bestemt strategi som de .følger i alle situasjoner, men kontinuerlig utvikler strategiene etter erfaringene.

En annen måte å bygge opp'det kunnskapslagret som er nødvendig i industriutviklingspro- sjekter, er læring gjennom andre. Det vil si systematisk innsamling av data om andres erfaringer. Utvikling av næringsmiddelindustri på basis av fiskeråstoffer, må kanskje mer

baseres på lærdom fra annen næringsmiddelindustri enn vanlig fiskeindustri.

Den strategiske situasjonen som vi står overfor for å kunne utnytte de nye forbrukertren- denetilny industriutvikling i fiskerinæringeniNorge, har mange fellestrekk med japaner- nes. Vi har ideer om både markeder og produkter som vi har liten erfaring fra. For likevel å kunne utnytte de nye mulighetene med våre relativt begrensede ressurser, blir utvikling av bedriftsorganisasjoner med relevant strategisk kunnskap og initiativ, den kansIge viktigste oppgaven for å kunne nå de industrielle mål. Uttryktpåen annenmåte:

Organisering avlæringsprosessenblir kansIge det aller viktigste.

Læring kan i vårt prosjekt skje gjennom andre og gjennom forskning og utvikling. Læring gjennom andre kan finne sted gjennom ansettelse eller partnerskap med personer og selskaper som har direkte delerfaring fra lignende utviklingsprosjekter. Ved markedsføring i USA av både analoge produkter og sildedelikatesser blir dette viktig. Ved etablering av næringsmiddelproduksjon i Norge, blir det også viktig å overføre kompetanse fra annen relevant næringsmiddelindustri gjennom ansettelser og engasjementer.

Fordi feltet er delvis nytt for alle, kan imidlertid ikke innhenting av folk med relevant kompetanse erstatte eget forsknings- og utviklingsarbeid

9. BEHOV FOR

MARKEDSRETTET FORSKNINGS- OG

UTVIKLINGSINNSATS.

FoU-innsats bør settes inn slik at grunnlaget bedres for utvikling av konsepter for markedsføringsstrategi og produktutviklingen.

Her vil vi trekke frem tre viktige strategiske hovedspørsmål som å besvares:

*

Hvor bor en satse?

*

Hvilke produkter bør en satse på?

*

Hvordan forbedre markedsføringsstrategiene?

Et sentralt spørsmål som må avklares i den første fasen er hvor en først vil satse for å komme rasktinn på markedet med minst ressursbruk: Det må besluttes hvilke forbruker- segmenter og distribusjonsgrupper en først vil satse på. Skal en satse på et forbrukersegment som er representert over hele landet, eller skal en i første omgang konsentrere· seg om en forbrukergruppe innenfor en bestemt region, og bruke dette som utgangspunkt for en roll- out strategi? En slik roll-out-strategi har japanerne hatt stor suksess med i USA. Som et første skritt satses det i en region for å bygge opp en lokal organisasjon, knytte sterke kontakter til bestemte forbrukersegmenter og utvikle (posisjonere) produktene slik at de blir konkurransedyktige i dette lokale markedet. Etter at en har funnet et markedsføringskonsept som fungerer i en region, kan den kompetansen som er bygget opp rundt denne brukes til å kopieremodellen for suksess i andre områder. Det meste av moderne markedsføring - også i Norge følger denne modellen.

I vurderingen av valg av område er det viktig med informasjon om diffusjonsmønsteret av nye og gjeldene matidierutover landet, slik at en kan delta i pågående diffusjonstrender.

Tradisjonelt har f.eks. California vært et opphavssted for nye forbrukstrender i USA. Denne staten synes å være den mest diffusjonskraftige i USA.

Interessenfor nye produkter i distribusjonskanalene er også viktige å klargjøre. For å kunne få nye produkter raskt ut på markedet, er en avhengig av distributørledd som selv har en sterk egeninteresse i lanseringen av produktet. En slik interesse vil en kunne oppnå om distributørenfårstore rehltive fordeler ved å distnbuere et nytt produkt.

Forbrukernes interesser for nye matprodukter er idag så stor, at lanseringer av nye produkter er en viktig del av f.eks. fast-food kjedenes strategi.

Distributørene kan også oppnå fordeler gjennom høye marginer.Bl.aer det sansynlig at en viktig faktor bak den norske markedsføringssuksessen av oppdrettslaks i USA, er at

distribusjonsleddene har tatt inn høye marginer. Det er f.eks. ikke uvanlig at lakseprisen dobles fra John F Kennedy Airport i New York og til den er videresolgt på Fullton Fish Market i samme by.

Introduksjon av japanske produkter i USA var også i stor grad tuftet på en lavprisstrategi.

Japanernesådet på kort sikt som viktigst å vinne brohoder og markedsandeler. Etter at de klarte å sette seg fast i markedet gjennom andre relasjoner som kvalitets- og serviceimage, kunne de sette opp prisene uten å miste kunder.

Effektiv inntreden på et volummarked vil trolig måtte basere seg på en markedsstrategi hvor forbrukerne og distribusjonsleddene i utgangspunktet har en sterk interesse for de produktty- pene som kan tilbys.

Et annet viktig spørsmål erhvilke produkteren bør satse på.

Parallelt med valg av segmenter og salgskanaler, bør det klargjøres hvilke rammebetingelser som konkret må legges tilgrunnfor produktutviklingen og ideer til produkter.

Klargjøring av dette spørsmålet forutsetter kunnskaper gjennom detaljerte studier i marken av adferd og holdninger til de aktørene en blir avhengige av for å realisere prosjektet. Dette gjelder f.eks. studier av preferanser hos forbrukerne, distribusjonsleddene, relevante interesse- organisasjoner, offentlige organer osv. Mulige tilbud som kan tilpasses disse preferansene som utgjør markedets rammebetingelser, kan en lære ved å studere andre som forsyner de bestemte markedene en ser på. Kunnskaper om konkurrentadjerd er derfor et viktig strategisk beslutningsunderlag.

En del av disse forkunnskapene er klargjort gjennom dette prosjektet. Men om det blir iverksatt industriutviklingsprosjekter for analoge produkter og sildedelikatesser, er det nødvendig å foreta mer detaljerte studier enn det som er gjort her: Enmålære mest mulig konkret om de faktorene som vil kunne påvirke omsetningen både i positiv og i negativ retning i det markedet en vil betjene. Enmåkjenne detaljert til de forskjellige forbruker- gruppene, de ulike distrIbusjonskanalene, konkurrerende produkttyper og markedsførere, offentlige reguleringer etc.

For å redusere risikoen for feilslag, er det nødvendig å gjennomføre teknisk produktutvi- kling og -produksjon i laboratorie og pilotproduksjonsskala. En liten enhet kan utvikle forskjellige produktforslag med utgangspunkt i de markedsforutsetningene som er klargjorte.

Ved pilotproduksjonen, kan prosessen med læring ved gjøring starte opp: Det lages utkast til produkter som en testerpåutvalgte forbrukergrupper. Den informasjonen som tilbakeføres fra markedet legges så til grunn for forbedringer av produktet. Gjennom flere slike rundganger vil produktkonseptene kunne utvikles og forbedres.

Markedsreaksjonene vil en kunnefågjennom såkalte fokusgrupper, forbrukerpaneler, etc..

Fra bedriftsorganisasjonens side , er det viktig å etablere en produktutviklingsgruppe som

behersker alle de nødvendige kompetansene som bygges inn i produktene: Kompetanse i matteknologi, embalasje, kokkekunst ,økonomi og forbrukeradferd må i det minste finnes i slike grupper.

Dette er også et arbeid som i hovedsak må skje på markedsplassen, selv om det teknologiske grunnarbeidet blir gjort i Norge.

Etter at produktene er introdusert på markedet, vil det være behov for prosesser som kontinuerlig kan forbedre strategiene for å oppnå et sterkt fotfeste i markedet Det er derfor både behov for en kontinuerlig og oppdatert informasjon omforbrukernes, konkumntenes, distribusjonens og relevante myndigheters adferd og strategier av betydning for markedsfø- ringen. Denne typer av analyser bør gjennomføres paraleIt med produktutviklingen og markedsintroduksjonen. Etter at markedsføringen og produksjonen er kommet igang, kan en søke kontinuerlige forbedringer av strategiene og produktene gjennom evaluering av de tiltak som settes iverk. Forskning kan således bli en viktig del av den industrielle læringsprosessen.

10. KRITISKE FAKTORER I INDUSTRIALISERINGS- PROSESSEN.

. Den klassiske alliansen i industrielle nyskapningsprosesser er mellom entreprenører og investorer. Entreprenørene representerer ideene om nye forretningsmuligheter og blir finansiert av investorene. Med entreprenører forstås vanligvis personer som bærer risiko ved å iverksette nye ting. For å lykkes i rollen kreves resultatorientering, tro på egne ideer, brede koblinger til ulike nettverk og evnetilå bygge koalisasjoner med ulike ressursmiljøer.

For en investor enten dette er banker, investeringsselskaper eller offentlige organer, blir vurderingen av entreprenørforutsetningene i nye prosjekter særlig viktig.

Utviklingen av nye kompliserte industriprosjekter, forutsetter at mulighetene innenfor alle relevante fag og teknologiområder utnyttes maksimalt Det er sjelden at en person entreprenøren - kanhatilstrekkelig faglig kompetanse og derved innsikt i utviklingsmulighe- tene innenforsåforskjellige fagområder som f.eks. bioteknologi, markedsføring, finansiering, politikk, forhandlinger etc..

I moderne managementlitteratur understrekes derfor i større gradentreprenørteamet.Detvil si team som kan samarbeide i en åpen og tillitsfull atmosfære og som tilsammen har de nødvendige faglige forutsetningertilå drive frem et nytt industriprosjekt For åfåslike team til å fungere, er det nødvendig med en ledelse med tillit og tverrfaglig kompetanse som således kan kommunisere effektivt med fagspesialistene.

Vurdering av entreprenørforutsetningene i nye prosjekter kombinert med tilførsler av de ressurser sliketeamtrenger for å gjennomføre sine oppgaver, er trolig den viktigste oppgave for investorer i nye prosjekter.

I utviklingsprosjekter som tar sikte på å utnytte fiskeråstoff, bør det være entreprenørteam med inngående kjennskap og forståelse for:

- Ressursgrunnlag og fangst - Aktuell foredlings og matteknologi

- Sosial og politisk organisering i kystdistriktene og fiskeripolitikk.

- Aktuelle markeder og markedsføring.

- Bedriftsledelse og forhandlinger.

- Finansiering og økonomistyring.

Av profesjonene er det særlig fiskerikandidatene som vil kunne dekke flere felter. Det sammevilkunne gjelde for de som har variert yrkeserfaring innenfor flere felter. Ellersmå en være forberedt på å bruke spesialister for å løse kompliserte prosjekter.

En hovedflaskehals i det videre utviklingsarbeid, antas å bli mangel på fagpersonell som er kvalifISert til å ta på seg entreprenøroppgavene. En må derfor i alle fall være forberedt på en lang læringstid med stort innslag av prøving og feiling. Men gjennomføring av et aktivt forskningsarbeid i nærkontakt med de som vil være i. entreprenørposisjonene, vil kunne forkorte læringsprosessen.