983869 984227
KUNSTEN Å KJEKLE
«OM POLITIKERE OG RETORIKKENS ROLLE TV-SENDT DEBATT»
BCR 3100
BACHELOROPPGAVE 2015
«Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen Campus Kristiania, og skolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller
anbefalinger.»
1. Introduksjon 4
1.1 Valg av tema 5
1.2 Problemstilling 5
1.3 Hensikten med oppgaven 5
1.4 Oppgavens innhold og struktur 6
1.5 Avgrensinger 7
2. Politisk kommunikasjon og mediekanaler 8 2.1 Offentlighetens sentrum 8
2.2 Den politiske kommunikasjonen endres 9
2.3 TV-debatter i v(r tid 10
2.4 Talesituasjoner i fjernsynets nyhetssendinger og debatter 11
3. Retorikk 13 3.1 Hva er retorikk? 14
3.2 Verbalspr(k eller generell symbolsk kommunikasjon 15
3.3 «Persuadere» 15
3.4 Effektiv overtalelse eller etisk kommunikasjon 16
3.5 Pragmatisk konstruksjon eller filosofisk dekonstruksjon 16
3.6 Spr(kfilosofi eller empirisk normativ vitenskap 17
3.7 Retorikk er hensiktsbestemt og virkningsfull kommunikasjon 17
3.8 Mediesamfunnet – En ny retorisk arena 18
3.9 «The medium is the message» 20
3.10 Intimisering og ethosorientering 20
3.11 Visuell og auditiv orientering 21
3.12 Fragmentering 22
3.13 Ethos, pathos og logos 22
3.14 Talerens troverdighet 23
3.15 Oppriktighet og autensitet 25
3.16 Sannhet og form 26
3.17 Troverdighet gjennom mediene 27
3.18 Den retoriske situasjon 27
4. Metode 31
4.1 Kvalitativ metode 31
4.2 Valg av metode 32
4.3 Forskningsdesign 32
4.4 Dybdeintervju 34
4.5 Utvalgsprosedyre 34
4.6 Forskningsetikk 35
4.6.1 Utfordringer for kvalitativ forskning 35
4.7 Reliabilitet og validitet 36
4.8 Utfordringer ved bruk av kvalitative metoder 37
4.8.1 Reliabilitetsproblemer 38
4.8.2 Validitetsproblemer 38
5. Før programmet starter 39 5.1 Valg av tema og redaksjonens forberedelser 39
5.2 Politikernes retoriske situasjon 40
5.3 Tre politikere, tre utgangspunkt 42
6. Introduksjon av tema og premissene for kveldens debatt 44 6.1 En rask gjennomgang 45
6.2 Oppsummerende tanker 50
6.3 Var det noen som vant? 53
6.3.1 Snorre Valen 53
6.3.2 Stefan Heggelund 54
6.3.3 Kristian Norheim 55
6.4 En slags konklusjon 56
7. Refleksjoner rundt bacheloroppgaven 57 8. Litteraturliste
9. Vedlegg
9.1 Intervjuguide
1. Introduksjon
Dette er det siste som skrives, og det gjøres bare en liten time før denne bacheloroppgaven sendes til trykk, og bindes opp i to eksemplarer for sensurering av noen som vet mye mer om tematikken enn vi gjør. Resultatet av sju måneder med arbeid er nå kokt ned til en Pdf-fil på noen skarve megabyte. Det er noe skremmende, men samtidig forløsende med følelsen vi sitter med akkurat nå.
Vi var ganske tidlig i prosessen sikker på hva vi ville skrive om, men usikker på hvordan vi skulle gjøre det. Begge to har skrevet forholdsvis store og omfattende oppgaver før, men denne var noe litt annet fra starten, og den endte opp med å være veldig annerledes enn vi først trodde da vi nærmet oss slutten. Dersom reisen er det egentlige resultatet, og hvis det er der verdien ligger så er vi
absolutt i mål. Når det er sagt så hadde nok ingen kunne overtalt oss om tro på det i skrivende stund, og vi er veldig spente på vurderingen av disse sidene du snart skal lese. Selv har vi nok sett oss veldig blinde på vårt eget arbeid.
Det har ikke i alle fasene vært like enkelt, og man har kanskje ikke jobbet like hardt alle dagene, men oppgaven har alltid surret og kvernet bak i bevisstheten. For det har uten tvil vært en lang prosess, en lang vei og veldig lærerikt. Ting kunne vært gjort annerledes, kanskje smartere og vi kunne nok vært mer effektive, men dette er innsikter vi nødvendigvis ikke ville hatt før nå på slutten av prosjektet. Dette står det uansett mer om i refleksjonsnotatet på oppgavens siste side, så det er inget poeng å bruke tid på det nå.
Noen har sagt at man bør bruke introduksjonen av oppgaven til å takke de som eventuelt har hjulpet oss, de som har stil opp på intervju, de som har pekt oss i riktig retning og de som har gi oss input underveis. For vår del er det mennesker som Kjell-Terje Ringdal, Ketil Raknes, Snorre Valen, Kristian Norheim, Stefan Heggelund, Ingunn Solheim, Anne Katrine Førli, mfl. For eksempel har hun som selger kaffebønner fra Tim Wendelboe på Edvards kaffebar også hatt en stor, dog noe indirekte, påvirkning på at oppgaven vår er der den er i dag!
Så takk til alle! En av de innsiktene vi sitter med nå som oppgaven er ferdig er at vi gjerne skulle benyttet dere mye, mye mer. Etterpåklokskap er jo tross alt verdens eneste eksakte vitenskap.
Igjen, tusen takk!
1.1 Valg av tema
Hvilke teknikker brukes for å vinne TV-debatter, og hvor bevisst er debattantene, redaksjonen og programleder på dette? Finnes det en oppskrift på å fremstå som den smarteste eller dyktigste personen i diskusjonen?
Politisk debatt på norsk fjernsyn har en lang tradisjon, den fylte 50-år i 2013, og har vært gjennom flere ansiktsløftninger siden fødselen den 25. august 1959. Programbladet reklamerte med følgende i forkant av den første sendingen:
«Under et ganske kraftig skinn fra lysprojektører, med fjernsynskameraer i delvis bevegelse rundt seg og med teknikere og programfolk i kontinuerlig virksomhet inne i studio, skal de sju debattantene drøfte nasjonens anliggender uaffisert av de tekniske hjelpemidlene. I to og en halv
time»
Mye har forandret seg siden den gang, og etter hvert som formatet har endret seg så har politikere, journalister og samfunnkommentatorer blitt flinkere og flinkere til å navigere TV-sendt debatt. Men mye er også det samme. Per Øisang skrev i tidsskriftet Samtiden at:
«Om talen ikke er stringent spiller mindre rolle fordi personen og stemmen oppfattes som et hele foran tilskueren. På den måten kan fjernsynet komme til å spore til større replikkunst og retorisk
mesterskap i den politiske debatt.»
Politikere og retorikk er slik vi ser det den røde tråden i TV-debatt, og overordnet tema for hva vi ønsker å skrive om i vår bacheloroppgave.
1.2 Problemstilling
Er den retoriske situasjonen til de deltagende politikerene med på å prege hvordan de fremstår i debatten, og på hvilken måte og med hvilke virkemiddel får de til å styre debatten i ønsket retning?
1.3 Hensikten med oppgaven
Det å se på retorikk som verktøy man plukker opp fra en verktøykasse underveis i en debatt er kanskje en litt banal måte å skulle vurdere retorikk på. Retorikken er mangefasettert, og for å kunne konkludere med noe som helst, eller for å utarbeide en hypotese er vi nødt til å tenke bredere.
Ved å kartlegge hva som gjøres i forkant av debatten vil vi forsøke å avdekke hvilken retorisk
situasjon Snorre Valen, Stefan Heggelund og Kristian Norheim befinner seg i, og hvilken plan de har før de går inn i Studio 1 på Marienlyst. Dette vil gjøre oss bedre rustet til å analysere selve debatten, hva de sier og hvordan de opptrer.
Målet med oppgaven er å se om vi finner likhetstrekk i hvordan de tre deltagerene forbereder seg til en TV-sendt debatt, om den retoriske situasjonen de befinner seg i før debatten starter preger
hvordan de fremstår og hvordan de forsøker å styre diskusjonen.
Det er ikke slik at vi ser etter en formel for suksess, men gjennom analyse utarbeide et knippe hypoteser basert på de svar vi finner, og om det er retoriske grep som fungerer bedre enn andre i en TV-sendt debatt.
Den underliggende ambisjonen for oppgaven vår er at en person uten noe teoretisk eller faglig forhold til retorikken, og de virkemidler som finnes der, skal kunne lese oppgaven, se debatten og forstå hvordan disse tingene henger sammen.
1.4 Oppgavens innhold og struktur
For at oppgaven, og særlig analysen og hypotesene våre, skal gi mening har vi tatt med en kort kartlegging av TV-debattens bakgrunn og historie.
Vi forsøker som vi best kan å definere hva retorikk er, en tung oppgave, men de definisjoner vi har landet på sier i hvert fall noe om hvor vi har plassert oss i hvordan vi løser dette prosjektet. Vi har også med noen begrepforklaringer, og retorikkens plass i politikken (men da litt mer overordnet).
Videre vil vi redegjøre for hvilke metode vi ønsker å bruke, hva det valget innebærer og hvordan vi kommer til å benytte metode for å finne svarene vi leter etter.
Selve analysedelen er to-delt. Det første vi ønsker å gjøre er å kartlegge hvordan situasjonen er i forkant av debatten. Hva NRK gjør og hvordan de forbereder seg, og hvordan dette igjen gjøre de deltagende politikerene forbered. Denne kartleggingen gjøres gjennom valgt metode, og dersom vi evner å gjøre det riktig så vil vi kunne si noe om hver politikers retoriske situasjon.
Det neste vil være en analyse og gjennomgang av debatten. Vi kommer ikke nødvendigvis til å kommentere hver eneste setning, eller belyse hvert eneste virkemiddel som benyttes, men ta for oss
det vi opplever som viktig. Dette kommer vi så til å presentere i et lite sammendrag som sier noe om utgangspunktet til de forskjellige politikerne og hvordan de fremsto i debatten. Alt dette legger vi så til grunn i hypotesene våre, før vi avslutter det hele med en slags konklusjon.
1.5 Avgrensinger
Både politikk og retorikk i TV-sammenheng er alene ganske store temaer. For å kunne si noe fornuftig om dette har vi sett oss nødt til å gjøre noen store avgrensinger. Vi har valgt en debatt vi begge var deltagende i som publikum under innspillingen i september 2014, og kommer til å ha fokus på de tre norske politikerne som deltok.
Ikke bare for å gjøre jobben lettere for oss selv, men fordi vi mener det er nok stoff i disse 25 minuttene til å kunne si noe om bruken av, og retorikkens plass, i TV-sendt debatt.
2. Politisk kommunikasjon og mediekanaler
I følge den engelske medieforskeren Brian McNair er det to kategorier av medier som er relatert til politisk kommunikasjon. Det er de mediene som de politiske aktørene selv har kontroll over og bruker aktivt for å fremme egne interesser. Dette er ofte typiske medier som politiske partier bruker i deres kampanjearbeid, som valgplakater, hjemmesider, Facebook, reklamer eller pressemeldinger til radio og TV-kanaler. Den andre kategorien er medier som er utenfor de politiske aktørers direkte kontroll, men som de prøver å påvirke til å formidle deres synspunkter. Primært vil dette være massemediene (Rasmussen 2012, 36-37).
Med massemedier mener vi «alle presseorganer som produserer og publiserer redaksjonelt innhold basert på journalistiske prinsipper. De har selvstendige redaksjoner som velger hva de vil publisere ut fra en redaksjonell nyhets- og stoffvurdering. Det kan være papiraviser, nettaviser, radio og TV- stasjoner, nyhetsbyråer, fagblad tidsskrifter, ukeblad og magasiner» (Cappelen 2012, 37). Her kan de politiske aktører ikke bestemme hvordan et politisk emne behandles.
Det er i nyhetsmediene, altså avisenes nyhetseksjoner, nyhetutsendelser, analyse og
debattprogrammer, det politiske stoff tradisjonelt sett blir behandlet. I stigende grad behandles politikk i mer underholdningspregede medieformater som i morgen-TV, underholdning- og satiriske programmer eller konkurranser og realityprogrammer der politikere skal konkurrere om hvem som danser best og liknende (Rasmussen 2012, 37).
Vi vil i denne oppgaven fokusere mest på TV som mediekanal, se på hvordan denne kanalen har blitt viktigere og hvordan politiske TV-debatter har endret seg de seneste årene.
2.2 Offentlighetens sentrum
Norsk kringkasting ble etablert i 1933, og radioen var i løpet av 30-årene blitt allemannseie. I 1925 var det 35 000 mottakere her i landet, i 1930 hadde antallet steget til 83 000. I 1935 hadde 189 000 betalt lisens til NRK, og i 1940 429 000. NRK regnet da med 1,5 millioner lyttere. Mediet hadde blitt etablert som landets sentrale scene for distribusjon av nyheter, værmeldinger, opplysende program og underholdning. Radioapparatene satte også folk i kontakt med lyttere utenfor Norge.
I etterkrigsårene, fram til fjernsynet offisielt åpnet i 1960, ble radioen igjen et samlende punkt i både familie og samfunnsliv. Ganske umiddelbart etter at fjernsynet kom i gang, ble radioen en avsatt. Avisenes omtale av radioprogram ble ganske fort og kraftig redusert. Dette kan knyttes til at
fjernsynet fikk status som primærmedium, et samlingspunkt for husstandens medlemmer. Radion mistet fort den tilsvarende posisjonen, den ble i hovedsak et sekundærmedium. Publikum fulgte fortsatt med på radioprogram, men samlingsfunksjonen var sterkt redusert. I dagens offentlighet er fjernsynet fremdeles det mest sentrale mediet. Jostein Gripsrud mener dette blant annet er fordi fjernsynet har stor rekkevidde, det når praktisk talt ut til hele befolkningen. Fjernsynet er det mediet folk bruker mest tid på, er i høyere grad enn radioen et primærmedium, sentralt plassert i samfunnet og dominerer dagsorden. Skal en sak, et synspunkt eller en person virkelig komme på dagsorden, så må den først presenteres i tv. Det er da den vies virkelig bred oppmerksomhet og blir kjent for de fleste av publikum. Tv er den sentrale arenaen for valgkamper. Her drøftes en mengde ulike saker hver uke, og avisene følger opp. I tillegg tilbyr tv grundigere oppfølging av saken med debatter og bakgrunnsstoff (Gripsrud 2011, 273-275).
2.3 Den politiske kommunikasjonen endres
Tidligere var det enklere for politikere og de ulike partiene å få gjennom deres saker til ulike medier og ut til folket. Vi vil nå se på samfunnsforskeren Tor Bjørklund sin oppdeling av perioden 1945- 1989, og hvordan den politiske kommunikasjonen og premissene har endret seg.
Første fasen Bjørklund beskriver er fra 1945-57, som han beskriver som en tid som preges av lojal partipresse og gjennombruddet til radioen. I denne perioden ble de største avisene talerør for de ulike politiske partiene, og ulike aviser ble koblet til ulike partier. Pressen var her en kanal for de politiske partiene, slik at de fikk sine synspunkter, holdninger og meninger ut til velgerne. Det var også her radioen fikk sitt gjennombrudd.
Denne nye kanalen nådde ut til et stort publikum, og en undersøkelse gjort i 1951 viste at tre
fjerdedeler av velgerne hadde hørt på programmer på radioen som var relatert til valget. NRK hadde satt seg en passiv rolle når de skulle rapportere valget, og lot politikerne velge profilen til
valgprogrammene. Hvordan programmene skulle presenteres, hvor mange valgprogrammer kanalen skulle ha og liknende. Før valgkampen ville representanter fra de ulike partiene møtes med NRK og diskutere dette. Før 1949 var det heller ingen åpne debatter mellom partiene. Programmene
begrenset til presentasjoner av de ulike partiene i form av taler fra kandidatene, der alle fikk like lang taletid og ingen avbrøt hverandre. På slutten av denne perioden, derimot kan man se at det er en liten endring i rollen til denne kanalen, der radioen gradvis åpnet opp for en diskusjon mellom de ulike partiene.
I neste fase, perioden fra 1959-69, eksisterer fortsatt den lojale partipressen, og fjernsynet blir tilgjengelig for stadig flere. De første valgkampsendingene på tv fulgte i samme spor som de på radioen, der mediet var passivt og politikerne selv styrte debatten. Dette førte derimot til mange klager, og folk mente denne formen for journalistikk var gammeldags, og måten valgkamper ble dekket på endret seg. Kritikken ble enda sterkere etter valget i 1965, som har blitt beskrevet som
«det første tv-valget». Under dette valget nådde tv ut til større deler av befolkningen enn tidligere, og ga velgerne en bred dekning av valgkampen. Men, det var fortsatt store deler av befolkningen som ikke hadde TV.
Under valget i 1969 hadde antallet husstander som eide tv økt til tre fjerdedeler av befolkningen. I 1973 hadde tv potensialet til å nå ut til hele befolkningen. Denne siste fasen beskriver derfor Bjørklund som «the television era» (Bjørklund 1991, 285). Dekningen av valgkamper hadde også endret seg i denne perioden, der fjernsynet ikke lenger var en kanal, men aktør. Journalister og kanaler tok en større rolle i hva som skulle bli vist til velgerne, og det var ikke lenger politikerne som styrte informasjonen og debattene (Bjørklund 1991, 279-281).
2.4 TV-debatter i v%r tid
Gripsrud mener paneldebatter i vår tid foregår som scenisk underholdning der tilhørernes funksjon er redusert til klapping og buing. Debattene arrangeres gjerne som dueller med to eller flere
deltakere, der posisjonene er klart markert og ingen forventer en åpen, resonnerende holdning, bare verbale slagsmål eller i beste fall konkurranser. Valgdebatter i tv blir i pressen omtalt på måter som minner om fotballreferater, med poengsetting ut fra deltagernes retoriske håndverk, uten hensyn til de standpunkter som ble forfektet og argumentenes saklige kraft.
Videre mener Gripsrud at stortingsdebatter ikke er reelle diskusjoner der argumentasjonen sikter mot enighet om hva som er sant og galt. De dreier seg om å vise fram at partiene mener noe, og har dyktige talere, særlig når fjernsynet overfører. Dette mener han også kan observeres på landsmøter.
Debatten i landsmøtesalen er i stor grad regisserte rekker av ferdigskrevne taler, gjerne beregnet på medienes dekning av møtet, og oftest uten viktige politiske konsekvenser. «De viktige og reelle diskusjonene foregår i lukkede komitemøter, der bare et fåtall ledende medlemmer deltar. Når fjernsyn og andre medier rykker inn, flytter den reelle meningsdannelsen ut» (Gripsrud 2011, 243- 244).
Bjørklund er også enig i at dekningen av valgdebatter i pressen handler i større grad om politikernes
image. Den som fremstår som mest troverdig, sympatisk og medmenneskelig vil fort kunne bli sett på som vinneren av debatten i etterkant. Bjørklund mener og at ofte så kan temaet i debatten forsvinne i etterkant, der folk er mer opptatt av hvem som vant eller de ulike politikernes image (Bjørklund 1991, 288).
2.5 Talesituasjoner i fjernsynets nyhetssendinger og debatter
I neste del av oppgaven vil vi kommer nærmere inn på retorikk, troverdighet og ethos. I retorikken er også begrepet kairos viktig. Dette vil si at man har en situasjonfornemmelse. En bør helst ikke tale på samme måte i firmafest som det man vil gjøre i en begravelse, for eksempel. Peter Larsen gjorde tidlig på 70-tallet en analyse av retorikk i fjernsynsprogrammer, der semiotisk teori, preger tolkningen av hvordan TV-nyhetene taler til oss om verden.
Denne har Gripsrud basert sin analyse av TV-nyheter i Norge på. Gripsrud trekker frem starten av nyhetene som ofte begynner med en liten videovignett som viser jordkloden i en eller annen stilisert form. NRK hadde på 60-tallet en globus som snurret, senere kom et bilde av jordkloden sett fra månen, og i dag har vi en jordklode som snurrer som kan virke som en satellitts hastighet så peker inn mot Norge. Det som signaliseres her, er at det som sies i den kommende sendingen, kommer fra en posisjon som har et globalt overblikk, slik at vi kan få et sannferdig inntrykk av tilstanden i verden akkurat nå. Dette er da første element i programlederens ethos, altså troverdighet, noe som fortsetter i sekvensen fra studio som følger (Gripsrud 2011, 177).
Skal vi sammenlikne dette starten av programmet «Debatten» vi senere skal se nærmere på, kan vi se mange likheter. Denne starter med noe som kan likne på molekyler som går sammen og tilslutt danner jordkloden (NRK.no). Dette vil gi samme følelsen av ethos for seerne av debatten som i en nyhetssending. Programlederen er ofte formelt antrukket, og vedkommende i en nyhetssending kalles gjerne for ankerperson, et uttrykk tatt fra USA. Personen skal altså være en autoritet, en sikker forankring, et trygt holdepunkt.
Det har også vært en tradisjon for at nyhetstudioet har vært i en blåfarge som signaliserer kjølig nøkternhet og autoritet. Blått er tradisjonelt en farge som kan assosieres med kongelighet, politi og liknende (Gripsrud 2011, 177). Dette ser vi og i programmet «Debatten», her er bakgrunnen ganske mørk, med små elementer av blått innimellom. Nyhetssendinger består ofte av en blanding av studioinnslag og reportasjer der ulike folk blir intervjuet. Innslagene har som oftest en liten innledning fra studio, slik at reporterstemmen fører videre den talen som er påbegynt, eller det
etableres en kollegial samtalesituasjon hvor ankerpersonen stiller et spørsmål som markerer at de to samarbeider. Sammenhengen kan ellers vises ved at det bare er ankerpersonen, reportere og
eventuelle redaksjonelle kommentatorer i studio som har lov å se rett inn i kamera, altså ha
øyekontakt med seerne. «Hvis intervjuobjekter i sendingene prøver seg på dette, bryter de uskrevne regler, og vi seere vil oppfatte dem som uoppdragne frekkaser eller selvopptatte jålebukker»
(Gripsrud 2011, 178).
Dette vil kanskje ikke gjelde på samme måten i programmet «Debatten» der man oftest forventer at de inviterte skal avbryte hverandre. Men, en debatt vil ikke fungere om alle skal prate i munn på hverandre, og det er først og fremst programlederens rolle å bestemme hvem som får komme til ordet, og når. Vi vil senere også vise til eksempler der det kan lønne seg for en politikers
troverdighet å være ydmyk og medmenneskelig, også i debatter.
Gripsrud mener at selve arrangementet av nyhetssendinger er retorisk effektivt, og bidrar til at programmene stort sett virker overbevisende på oss. Bare den som har egne, kunnskapsbaserte perspektiver på verden og mer eller mindre omfattende tilgang til andre informasjonskilder, kan stille grungitte spørsmål ved utvalg av saker, vinklinger og liknende (Gripsrud 2011, 178-179). Ser man på «Debatten» vil man nok kunne oppleve samme form for overbevisning. Debattantene som er invitert har ofte en form for fagkunnskap om emnet som taes opp, eller er noen som kan ta avgjørelser som påvirker mange av oss, som politikere. Det vil derfor kunne være mer
hensiktsmessig å ha politikere, forskere, medlemmer av interesseorganisasjoner og liknende med på debatter enn folk som ikke innebærer den kunnskapen eller makten. Ellers ville det blitt et helt annet type program, enn om man skulle invitert «mannen i gata» til å debattere om eksempelvis asyl- og integrasjonspolitikk.
3. Retorikk
Retorikken oppstod som en refleksjon over hva som kjennetegnet gode taler, altså taler som virket overbevisende på tilhørerne og dermed var «effektive». Noen mener man skal tilbake til antikkens Hellas, der frie menn møttes i det greske ur-demokratiet for å drøfte politiske spørsmål, rettslige tvister og andre saker av felles interesse. Her ville det være en fordel å kunne tale godt for sine synspunkter og interesser (Gripsrud 2011, 163-64).
Andre mener at i den vesteuropeiske tradisjonen møter vi retorikken først i de homeriske fortellingene Illiaden og Odyssen. Ved å studere talen skrevet ned av Homer kan man finne et bestemt mønster, som går igjen i begge bøker. Formen tilsvarer den formen som senere tids retoriske teorier anbefaler for en vellykket tale (Kjeldsen 2014, 27):
1. Skap kontakt og tillit (Exordium) 2. Redegjør for situasjon (Narratio)
3. Presenter din argumentasjon (Argumentio)
4. Sett trumf på argumentet og avslutt med følelsesappell (Peroratio)
Korax og Teisias blir sett på som de første retorikerne, eller sofistene som mot betaling underviste i talekunst. Korax har blitt mest kjent som den første som definerte retorikken som «overtalelsens verktøy» (Kjeldsen 2014, 28). Det som kjennetegnet sofistene, var at de mente de kunne lære folk å tale overbevisende for et hvilket som helst synspunkt. Det hele var et spørsmål om virkemidler i talen. Platon var uenig med sofistene, da han mente de ikke tenkte over hva som var sant og godt.
De brydde seg kun om effekten på tilhørerne, ikke om talen var i overensstemmelse med selve saksforholdet eller om synspunktet de fremførte, var etisk forsvarlig. Sofismen bidro til å gi retorikken et dårlig rykte, og mange mente de kun brukte tomme argumenter og drev med flisespikkeri.
Retorikk er på mange måter assosiert med det negative i sofismen, i utrykk som «ren retorikk»,
«bare retorikk» om utvendige og mer eller mindre usaklige talemåter. Den knyttes gjerne opp til demagogien form for tale, sterkt følelsesladet, som var innrettet på å forføre tilhørerne ved å appellere til deres instinkter. Av noen sammenliknes retorikk med propaganda; usaklig, ensidig og følelsesappellerende argumentasjon for visse ideer eller synspunkter, innrettet på et stort publikum (Gripsrud 2011, 164).
3.1 Hva er retorikk?
Alle forskere synes å være enige om at en retorisk ytring er skapt av mennesker for mennesker.
Deretter virker mange å være uenige i hva som følger. Vi kan skille mellom retorisk praksis (Utens), retorisk teori (Docens) og retorisk analyse og kritikk (Studens).
Praktisk og anvendt retorikk (Utens) vil si at vi for eksempel prøver å overtale vår samboer til hvor vi skal dra på ferie. Rethorica utens beskriver det faktiske forsøket på å overbevise. Utens stammer fra latin, og betyr egentlig «å ha penger å bruke». Men, det er i familie med utilitas som betyr nytte.
Altså; kommunikasjon i bruk.
Retorisk teori (Docens) overveier og undersøker hvordan mennesker overbeviser hverandre. På latin betyr verbet docere «å lære» eller «belære». Rethorica docens er altså den teoretiske læren om hvordan mennesker i praksis overbeviser hverandre. Rethorica studens er retorisk analyse og kritikk av den retoriske utfoldelse (Kjeldsen 2014, 15-16). For å eksemplifisere dette la oss si at en
politiker skal holde en tale. Da vil han og hans taleskrivere kunne benytte seg av retorisk lære for å utforme en tale. Selve talen vil være retorisk praksis, og ved å benytte retorisk teori kan andre i etterkant analysere og studere praksisen.
Som tidligere nevnt strides det om hva som menes med retorikk og selve definisjonen. Siden retorikken begynte i oldtiden som en lære om talekunst, velger noen forskere å avgrense retoriske ytringer til det talte ordet. De fleste forskere inkluderer skriften, og noen mener at bruk av bevegelse og berøring i tillegg til visuelle og auditive uttrykk også må kalles for retoriske ytringer.
Demonstrasjoner med bruk av bannere, flagg, symboler, sanger og slogans kan bli betraktet som retorisk kommunikasjon siden de er hensiktsbestemte og har som mål å påvirke. Noen vil mene at kun bevisste og intensjonelle ytringer er retoriske, mens andre vil si at ubevisste ytringer også er retoriske. Enkelte ønsker å skille estetiske og retoriske ytringer, mens andre mener det ikke er noe forskjell. Man kan altså se at det er stor uenighet mellom forskere når det kommer til definisjon av retorikk og retoriske ytringer. «Det finnes ikke ytringer, situasjoner eller fenomener i verden som er retoriske i seg selv, forut for vår beskjeftigelse med dem. I stedet finnes det ytringer, situasjoner eller fenomener som besitter de karakteristika vi velger å definere som retoriske» (Kjeldsen 2014, 16-17).
3.2 Verbalspr%k eller generell symbolsk kommunikasjon
Det finnes flere motstridende oppfatninger av retorikkvitenskapen. To av disse er verbalspråk (muntlig og skriftlig fremstilling) og generell symbolsk kommunikasjon (f.eks. visuelle eller
musiske fremstillinger). Historisk sett ble retorikk definert i antikken som en lære om verbalspråket.
Her var det talen som var den dominerende kommunikasjonsformen. Men, den skriftlige
fremstillingen ble også behandlet i flere antikke lærebøker. I dag er det flere som holder seg fast til dette synspunktet og begrenser retorikkens primære område til tale og skrift. Leser man ulike introduksjonstekster eller håndbøker om retorikk, kan man se at vekten på verbalspråket også går igjen med formuleringer som «retorikk er læren om å tale godt» (Kjeldsen 2014, 17-18).
På begynnelsen av 70-tallet oppstod det form for motreaksjon til dette synet, som gikk på en oppfatning om at retorikk som en vitenskap bør utvides til kommunikasjon og symbolbruk i mer generell forstand. Man fastslo at ny teknologi hadde skapt så mange nye kanaler og teknikker for kommunikasjon at virkefeltet for retorisk kommunikasjon burde utvides. Det var ikke lenger bare verbale ytringer som taler som skulle undersøkes, men også ikke-verbale ytringer som
populærmusikk, film og drama. I tillegg til å utvide retorikken til ytringer og kommunikasjon som ikke er bevisst og intensjonelt overbevisende (Kjeldsen 2014, 18).
3.3 «Persuadere»
Det finnes også en annen motsetning i diskusjonen om retorikkens karakter: oppfatningen av retorikk som avsenders bevisste og hensiktsbestemte forsøk på å overtale, og oppfatningen av retorikk som påvirkning generelt. Populærmusikk og spillefilm påvirker ikke på samme måte som en politisk tale.
Disse to synene kalles snever persuasio og bred persuasio. Dette kommer fra det latinske ordet
«persuadere» som betyr å overtale. Persuasiv vil altså si det som overtaler, overbeviser eller påvirker. Bred persuasio innbefatter enhver kommunikasjon som fremstiller et emne for tilhørerne slik at de aksepterer det, forstår det eller medopplever det. Snever persuasio innbefatter
kommunikasjon hvor de finnes forskjellige måter å oppleve og forstå situasjonen på. Sistnevnte er den mest tradisjonelle oppfatningen. Bred persuasio utelukker ikke retorikk som intensjonell, men inkluderer også ytringer som ikke er intensjonelle eller persuasive i tradisjonell forstand, men som likevel påvirker mennesker (Kjeldsen 2014, 18-20).
3.4 Effektiv overtalelse eller etisk kommunikasjon
Forstår man retorikk som persuasiv, blir formålsorientering og effektivitet sentrale momenter.
Mange definisjoner av retorikk handler derfor om effektiv overtalelse. Den som er god til å overtale er en god taler. Det blir altså avgjort av tilhørernes overtalelse om noe er god eller dårlig retorikk.
Dette synet eksisterte allerede i antikken, blant annet i Platons dialog Gorgias der sofisten Gorgias forklarer at «retorikken er spesialist i overtakelse», og at dette er dens egentlige formål (Kjeldsen 2014, 20).
Fra rundt 1925 og frem til 60-tallet ble overtalelsesaspektet uttrykt i den neo-aristotelske kritikken.
På bakgrunn av Aristoteles verk «Retorikk» trekker denne tradisjonen frem effektiv overtalelse som kriteriet for vellykket retorikk. Det samme kan man finne i den teknologiske retorikken, som på en samfunnsvitenskapelig måte bruker eksperimenter for å finne regler og kausale “lover” for effektiv overtalelse.
I motsetning til dette finnes definisjoner som ser på retorikk som en form for etisk kommunikasjon.
Retorikeren Isokrates hevdet at moralske kvaliteter ikke alene er nødvendige forutsetninger for å bli en god taler, moralske kvaliteter følger med nødvendigheten av veltalenheten. Enkelte forskere i vår tid er også opptatt av hvordan man kan utøve en ansvarlig og moralsk retorikk. De mener ikke at retorikk først og fremst bør vurderes ut i fra hvor effektiv den er, men ut fra etiske kriterier som det å være ærlig og respekt for mottakerne. Aristoteles forstod altså retorikk som evnen til å overbevise, en evne som var et nøytralt instrument som kunne brukes til både godt og ondt. De etiske og
moralske definisjonene derimot forstår retorikk som mer enn redskaper til å overbevise. Man hevder at retorikken er en humanistisk disiplin med etiske dimensjoner, som gjelder for både den praktiske retoriske evnen og retorikkvitenskapen. Per definisjon skilles det altså fra misbruk og manipulasjon (Kjeldsen 2014, 20-21).
3.5 Pragmatisk konstruksjon eller filosofisk dekonstruksjon
I oldtiden studerte man retorikk ved å observere de talere som klarte å overbevise tilhørerne. Man studerte først og fremst de som var vellykket. Slik kom man frem til retningslinjer for effektiv og hensiktsmessig kommunikasjon. Ved å bruke disse retningslinjene kan man også studere hva som går galt når man ikke lykkes i å overbevise for å bli bedre til å kommunisere. Målet er fortsatt konstruktivt, men retorikkstudiet er et botemiddel som skal forbedre vår kommunikasjonsevne, men utforskningen er basert på antakelsen om at det vil oppstå feil og misforståelser i retorikk og
kommunikasjon.
Man kan også studere kommunikasjon og litteratur ved å se på tale og skrift som fylt med språklige bilder, og alltid vil være flertydig og selvmotsigende. Da vil også misforståelser og feilaktige
lesninger oppstå. Oppgaven til et dekonstruktivt retorikkstudium er å gjøre oppmerksom på språkets usikre og selvmotsigende karakter. Dekonstruksjon ønsker å vise hvor vanskelig retorikk i
tradisjonell forstand er.
3.6 Spr%kfilosofi eller empirisk normativ vitenskap
Jørgen Fafner definerer retorikk som intensjonell mulighet, basert på hans forståelse av retorikk som en frestillingsfilosofi. Fafner mener retorikk er en filosofisk gjennomtenkning av det som må gå forut for selve veltalenheten – veltalenhetens forutsetninger. Altså de prinsipper man må følge om våre meninger skal komme gjennom. Målet for retorikkvitenskapen blir da å gi oss en forståelse for det grunnlaget veltalenheten hviler på. Retorikken blir for Fafner en humanistisk grunnvitenskap fordi denne forståelsen er filosofi om mennesket som språklig vesen.
Dette synet skiller seg fra Christian Kocks definisjon på retorikkvitenskapen som en empirisk og normativ vitenskap om produksjon og resepsjon av ytringer, betraktet i deres helhet. Denne definisjonen handler om hele konkrete ytringer.
Fafner ønsker altså å undersøke de generelle forutsetningene for mennskelig retorikk, mens Kock ønsker å vurdere om enkelte retoriske ytringer utfører deres funksjoner på retorisk hensiktsmessig vis (Kjeldsen 2014, 23).
Av dette kan man se at det altså eksisterer en del ulike definisjoner på retorikk, og ulike forskere er uenige om hva retorikk egentlig er. Men, vi har nå fått et bilde av retorikken, som vektlegger forskjellige aspekter av det retoriske.
3.7 Retorikk er hensiktsbestemt og virkningsfull kommunikasjon
Begrepet retorikk brukes vekselsvis som betegnelse for praksis og teori, den knyttes til ulike utrykksformer og til forksjellige typer av kommunikative handlinger. Noen oppfatter retorisk kommunikasjon som kommunikasjon rettet mot effekt og effektivitet, andre oppfatter retorikk som bundet av moralske krav. Noen mener studiene innenfor retorikk først og fremst bør være
empiriske, der andre mener de bør være filosofiske. Jens E. Kjeldsen deler sin definisjon av retorisk kommunikasjon inn i tre (Kjeldsen 2014, 24-25):
1. Kommunikasjon fra en aktør (f.eks et menneske, en gruppe eller en institusjon) som
henvender seg til bestemte mottagere for å oppnå en bestemt form for reaksjon eller respons hos den som tiltales. Henvendelsen oppstår i situasjoner som åpner for eller inviterer til at noen kommuniserer for å skape forandringer ved å påvirke bestemte mottagere.
2. Kommunikasjon hvor avsenderen forsøker å påvirke ved hjelp av sin egen troverdighet, samt ved hjelp av funksjonell, bevegende og overbevisende utforming av uttrykket.
3. Kommunikasjon som i forsøket på å påvirke tar hensyn til mottagernes emosjoner, karaktertrekk og posisjoner.
Kjeldsen sin definisjon går ut på hensiktsbestemt og virkningsfull kommunikasjon, som både inkluderer argumentasjoner fra politikere til en sang på MTV, der begge er både hensiktsbevisste og virkningsfulle. Kjeldsen ønsker å ikke bare studere retorikk der en konkret avsender kommuniserer bevisst og intensjonelt til bestemte mottagere, men også kommunikasjon som er løsrevet fra
konkrete avsendere, og som ikke i tradisjonell retorisk forstand er bevisst og intensjonell. For eksempel kan man studere hvordan TV og aviser med deres forskjellige uttrykksformer skaper troverdighet på ulike vis.
Det særegne ved retoriske studier er ikke bare objektet som studeres, den hensiktsbestemte og virkningsfulle kommunikasjonen, men også perspektivet som antas; det situasjonelle, funksjonelle og normative synet på kommunikasjonen. Retoriske studier ser på selve
kommunikasjonssituasjonen. De undersøker hvordan kommunikasjonen fungerer, og uttaler seg ofte om kommunikasjonens kvalitet. Oppfylles de formål og funksjoner som er hensikten med
kommunikasjonen? (Kjeldsen 2014, 25-26).
3.8 Mediesamfunnet – En ny retorisk arena
Som vi har sett har måten å studere retorikk på endret seg gjennom tidene, og forskere er fortsatt delt i dette synet. Ny akademisk retorikk har blitt etablert, som ikke er så mye innrettet på å lære mennesker å tale eller skrive, men mer på å forske på forutsetninger på mennskelig kommunikasjon og i hvordan mennesker faktisk kommuniserer med hverandre (Kjeldsen 2014, 53).
Hva kjennetegner da kommunikasjon i vår tid, som blir kalt av mange mediesamfunnet
Kommunikasjon i vår tid er multimedial, som vil si at retorikken forekommer i mange forskjellige
medier, og fremtrer i både bilder, musikk, tale og skrift, og i de fleste tilfeller i kombinasjoner av disse uttrykksformene. Teknologiske endringer har endret måten å kommunisere på, og retorikken må utføres innenfor rammene av de ulike medienes muligheter. Samtidig som nåtidens
kommunikasjon ofte skjer gjennom en koordinert bruk av mange ulike medier og kommunikasjonskanaler.
Ofte har heller ikke kommunikasjon i vår tid noen konkret avsender. Avsenderbegrepet fra tradisjonell retorikk har blitt mer problematisk i mediesamfunnet. Ytringer som film eller TV og radioprogrammer er som regel ikke skapt av en bestemt avsender med en bestemt og klar intensjon.
Utfordringen med å finne en bestemt avsender skyldes blant annet kanalenes egenart. Om et nyhetsanker på TV legger frem at finansministeren spår at arbeidsledigheten målt som årlig gjennomsnitt blir uendret på dagens nivå, er det da nyhetsankeren, produsenten, selve programmet eller fjernsynskanalen som er avsenderen? Eller er det de som har opphavet til ytringene;
regjeringen eller opposisjonen? Er avsenderen de nyhets- og programkonvensjonene som bestemmer hvordan et nyhetsinnslag lages? «Et trekk ved vår tids kommunikasjon er at den ofte ikke er hensiktsbestemt eller intensjonell i tradisjonell retorisk forstand» (Kjeldsen 2014, 57).
Ytringer er altså ikke alltid knyttet til konkrete avsendere med bestemte intensjoner eller hensikter, og Kjeldsen mener at vår tids kommunikasjon er mosaistisk og preget av «flow».
Informasjonsstrømmen materialiserer seg som en flytende og foranderlig mosaikk av informasjon og ytringer fremstilt i forskjellige medier og uttryksformer. Med «flow» mener Kjeldsen at man kombinerer uttrykkene som er til rådighet, og deretter skaper nye, sammensatte uttrykk og ytringer.
I noen tilfeller skaper alle disse uttrykkene tilsammen en kommunikasjonstrøm som ikke kan avgrenses eller bli sett på som en enkel separat ytring.
Noen ytringer er også preget av intertekstualitet. Det vil si de henviser konstant til hverandre,
“siterer” og bruker hverandre i det uendelige. Enhver politisk tale er en oppsamling og reaksjon på tidligere politiske taler og en forgripelse av de kommende. Mikhail Bakhtin kaller dette for
flerstemmighet. De fleste vil kun få med seg deler av en politisk tale, klipp på nyhetene, bilder fra talen, kommentatorers synspunkter på talen og liknende. For eksempel er det ikke mange i dag som har sett eller hørt hele «I have a dream»-talen til Martin Luther King eller «Ich bin eine Berliner» av Kennedy.
Av disse fragmentene skaper vi talen slik vi tror den var. På denne måten studerer vi retoriske
ytringer som ikke empirisk kan lokaliseres, fordi de ikke eksisterer som konkrete og
avgrensede ytringer. De eksisterer som mentale mosaikker i enkeltindivider eller fellesskaper (Kjeldsen 2014, 57-59).
3.9 «The medium is the message»
Herbert Marshall McLuhan uttrykte i 1964 at «the medium is the message», og mente med dette at mediene er en forlengelse av menneskers sanser, så introduksjonen av et nytt medium i en kultur ville endre denne kulturen sin måte å sanse og oppfatte på. Flere medieteoretikere er enige om at de kommunikasjonsformene som dominerer et samfunn, både påvirker kommunikasjonens innhold og har betydning utover det enkelte budskapet. Hver gang et nytt medium fremkommer og inntar en dominerende plass i den menneskelige kommunikasjonen, vil menneskers måte å tenke, tale og handle på endres.
Dette betyr også at forutsetningene for retorikk og den faktiske retorikken i en kultur endrer seg. De nye kommunikasjonsteknologiene og de nye eller forandrede mediene og kommunikasjonsformene får store konsekvenser for den offentlige og spesielt den politiske retorikken (Kjeldsen 2014 59-60).
3.10 Intimisering og ethos-orientering
Som nevnt har måten spesielt politikere kommunisere på endret seg i takt med de teknologiske endringene. Adolf Hitler for eksempel hadde ofte voldsomme og emosjonelle taler. Hitler talte til tusener av tilhørere som var samlet på store plasser til massemøter for å høre han tale. Franklin D.
Roosevelt derimot, satt foran peisen og snakket dempet, personlig og uformelt gjennom radioen til lyttere som satt hjemme i stuene sine. Hitler representerte en gammel tradisjon, mens Roosevelt representerte en ny og mer intim, samtaleliknende retorikk. For dem begge satt mediet rammene for hvordan de kunne uttrykke seg hensiktsmessig.
Også de visuelt dominerende mediene medvirker til å utelukke den tradisjonelle talekunsten. Ved å forminske det vi ser, reduserer de visuelle mediene muligheten for retorikk i det store formatet. En fjernsynsskjerm for eksempel er ganske liten. Som seere er vi større enn det som vises, og det vi ser fremstilles normalt mye mindre enn det er i virkeligheten. Skjermene trer inn i våre hverdager, både på kontoret og i stuende våre. På denne måten virker de ikke like intimiserende, og begrenser den måten mennesker kan opptre på når de vises i skjermer. Som seere sitter vi ofte nærme TVen, og avstanden til de fremstilte personene virker enda mindre siden de ofte vises i nærbilder. Vi plasseres tett på de personene vi ser.
Kringkastingskommunikasjon skjer i det offentlige rommet, men retter seg ikke så mye til offentlige forsamlinger som til private personer. Mens fjernsynets fysiske rammer og mottagernes situasjon er viktige forutsetninger for hvordan en taler kan opptre, er den visuelle presentasjonen av denne taleren også veldig viktig. Når man blir presentert i nærbilder, plasseres man i en avstand som virker som en avstand man normalt sett forbeholder venner og familie. Som seer er det lett å føle at man kommer forbi disse menneskenes offentlige roller som for eksempel politikere og når inn til dem som privatpersoner. Vi kan fysisk betrakte deres minste bevegelse. Personer som vi ser ofte og på nært hold, må snakke til oss på en annen måte enn personer man ser sjelden, og som vi ikke kommer så tett inn på.
Det er denne forestilte, intime nærheten som får konsekvenser for den offentlige retorikken som formidles gjennom vår tids medier. Det er ikke så lett å skille budskapet og argumentene fra talerens personlige nærvær, fra han eller hennes fysiske opptreden, engasjement eller mangel på sådan når man ser en taler på TV. Ofte bindes argumentene rett til den talende, og det er ikke like enkelt å vurdere en tale og budskapet uavhengig av taleren. Kritikerene av fjernsynet hevder derfor at denne formen for formidling setter det viktige, nemlig saken, i skyggen av det som ikke er viktig, nemlig personen (Kjeldsen 2014, 60-63).
3.11 Visuell og auditiv orientering
Som nevnt er vår tid preget av medier med visuell dominans. Kino, magasiner, nettsider, fjernsyn og selv aviser domineres nå av bilder og grafiske uttrykk. På fjernsynet er det alltid et bilde, enten av dem som snakker eller det vedkommende snakker om. Vi kan derfor selv se om personen ser troverdig ut; er kroppsspråket i overenstemmelse med det som sies, eller er det nølende og usikkert?
Et klassisk eksempel på dette er den første av de fire fjernsynsdebattene mellom Richard M. Nixon og John F. Kennedy. Nixon var i dårlig form og hadde gått ned fem kilo på grunn av sykdom, så på skjermen kunne man altså se Nixon med en jakke som så for stor ut, man kunne se ringer under øynene hans og han så generelt sliten og blek ut. I tillegg stod han urolig på grunn av smerten i beinet og svettet mye i varmen fra studioet at han stadig måtte slikke svetten fra overleppen.
Kennedy derimot stod der rolig, solbrun og med et fast og bestemt blikk rettet mot Nixon. I spørreundersøkelsen i etterkant av denne debatten kom det frem at de som så den på TV mente Kennedy vant, mens de som hørte den på radio mente Nixon var best. På TV er det altså ikke avgjørende hva man sier, der det primært er et visuelt medium, men også hvordan man fremstår.
Fjernsynet er med på å fjerne vår oppmerksomhet fra saken og de rasjonelle resonnementene til fordel for irrelevante, visuelle inntrykk og emosjonell påvirkning. Kritikere av fjernsynet og andre visuelt dominerte medier antar at bildene har større makt enn ordene, og at bildene derfor rammer inn ord og hendelser.
Selv om visuelle uttrykk har stor retorisk kraft, har auditive uttrykk også det. Noen vil mene at Kennedy ikke vant radiodebatten fordi han hadde en lite tiltalende overklassestemme.
Fjernsynsutsendelser er stort sett alltid med lyd, som utøver sentrale retoriske funksjoner. Noen forskere mener at fjernsynet har bidratt til å skape en sekundær muntlighet. Måten man snakker på fjernsynet på, er ofte lik måten man snakker i orale samfunn der talen dominerer skriften (Kjeldsen 2014, 63-65).
3.12 Fragmentering
I en tid hvor politikere, og andre som ønsker å bli hørt i mediene, først og fremst får lov til å presentere ideene sine gjennom korte nyhetklipp, er det viktig å kunne uttrykke sine tanker og argumenter i korte, slående setninger, eller gjennom slående bilder. Slike setninger vil kunne fungere som kroker i hukommelsen, det tilhørerne kan henge talens essens og hovedpoeng.
Setningene kan altså fungere synekdokisk, som vil si som utvalgte deler som representerer en større helhet.
Radioens og fjernsynets formidling har gitt oss en ny form for synekdokisk kommunikasjon.
Muligheten for å klippe og redigere opptak har gitt oss korte, synekdokiske oppsummeringer av taler, tekster og uttalelser som vi ikke kjenner i deres helhet om vi ikke har sett eller hørt hele talen.
Det er enklere for journalister å sitere taler som uttrykker seg i korte, slående formuleringer. Ofte siteres man bare om man uttrykker seg på denne måten. Slik fremmer fjernsynet en kondensert og fragmentert politisk retorikk. En slik politisk retorikk verdsetter fjernsynets bilde og lyd. Bildene forstås fortere og huskes bedre enn lange verbale utsagn, lyden holder oppmerksomheten og påvirker følelsene (Kjeldsen 2014, 66-67).
3.13 Ethos, pathos og logos
Aristoteles mente det finnes en fremgangsmåte som mennesker bruker når de argumenterer og prøver holdbarheten av argumenter. Den retoriske evnen så Aristotels på som evnen til i enhver sak å se hvilke muligheter man har til å overtale. De overtalende momenter er bevismidlene. Disse deler Aristoteles inn i to; de ikke-fagtekniske (Atekhnoi) og de fagtekniske (Entekhnoi).
De ikke-fagtekniske bevismidlene er de som ikke er frembrakt av taleren, og ikke er en del av faget retorikk. Det er de fakta, kjennsgjerninger og elementer som foreligger på forhånd, og som taleren kan benytte i sin fremstilling. Dette kan være vitneutsagn, resultater av forhør, dokumenter og liknende. I vår tid er det vanlig å bruke undersøkelser, statistikk og meningsmålinger som ikke- fagtekniske bevismidler. Men, disse bevismidlene fungerer ikke av seg selv. Den retoriske funksjon og verdien av en statistikk, for eksempel avhenger av hvordan taleren benytter den. Det skjer først og fremst gjennom de re fagtekniske bevismidlene, eller appellformene; ethos, athos og logos.
Ethos går ut på talerens karakter. «Talerens karakter gjør sin virkning når talen fremføres slik at den gjør taleren troverdig» (Kjeldsen 2014, 33).
Det vil altså være viktig for en taler at lytterne skal tro han eller hun virkelig mener det han elller hun sier for å bli overbevist. Pathos er når lytterne blir satt i en viss sinnstemning av talen de hører.
Dette vil si at man kan lettere overbevise lyttere om man, gjennom sin tale for eksempel forteller en rørende historie. Logos vil si at overbevisningen skjer gjennom det som sies. Altså selve saken, og bevismidlene knyttet til sakens innhold. Dette kan være i form av å bruke statistikk, forskning og liknende (Kjeldsen 2014, 32-33).
3.14 Talerens troverdighet
«Det er mange som tror at rådgivere forteller kandidaten hvordan man skal se ut, hva han skal si, hvilke saker han skal gløde for. Men dette er fullstendig misforstått. Vårt aller viktigste
salgsargument er tillit og troverdighet. Hvis du presser en kandidat til å innta et standpunkt han egentlig ikke tror på, risikerer du å forspille den viktigste ressursen hans, nemlig evnen til å kommunisere at det virkelig betyr noe for ham» (Richard Wirthlin, opinionsforsker for Reagan- kampanjen, sitert i Johansen 2008, 61).
Vi velger å starte med et eksempel fra Anders Johansen sin bok «Talerens troverdighet» og et tilfelle der det har lønnet seg for en politiker å virke troverdig:
Eksempelet er hentet fra Stortingsvalget i 2001. Stemmetallet til SV ble under dette valget mer enn fordoblet, og det var første gang partiet hadde kommet inn med så mange representanter.
To uker før valgdagen var det få som trodde resultatet ville bli slikt. I siste perioden før valget ble partileder Kristin Halvorsen tilbudt fjernsynseksponering på linje med valgkampens hovedpersoner, statsministerkandidatene. Mange mener at årsaken til SV sin suksess var fordi Halvorsen talte mer
troverdig i sin sak enn sine motstandere i TV-debatter. Hun ønsket å vise velgerne at SV sitt engasjement var ekte, og hva de sa mente de virkelig. Når de stod for noe, var dette fordi de mente det selv. Noe som ble sett på som en motsetning til for eksempel Arbeiderpartiet under denne valgkampen. Jens Stoltenberg hadde kritisert Jan Petersen og Høyres syn på skatt og velferd.
Stoltenberg mente at for folk med vanlige inntekter ville verdien av Høyres skattelette kunne bli utlignet av kuttene i sykelønnsordningen. Senere kom det frem at Arbeiderpartiet selv hadde gått inn for å svekke sykelønnsordningen. Stoltenberg og Arbeiderpartiet sine argumenter virket da ikke like troverdige og ærlige lenger, og engasjementet ble satt tvil ved.
Selv om SV satset på temaer i denne valgkampen de lenge hadde satset på, og som velgere oppfattet som saker de genuint stod for. Men, troverdighet vinnes ikke bare ved konsistensen i de politiske standpunkter og prioriteringer. Det avhenger også av at den som representerer standpunktene, i dette tilfellet Halvorsen, virker å stå inne for dem personlig. Halvorsen avstod fra yrkespolitikerenes sjargong, og kunne ofte være veldig uformell i språket. Det var folkelig, hverdagslig og bidro til at hun identifiserte seg med velgere flest enn med andre politikere. Det var ikke bare ordvalget, men også måten hun pratet på som virket folkelig og uformell. Noen sentrale formuleringer ble gjentatt, men det virket forsatt ikke som man fikk servert en ferdig lekse. Ofte reagerte Halvorsen på det som ble sagt med en følelsesmessig spontanitet at det virket som det gikk oppriktig inn på henne.
Eksempelvis setninger som «Når jeg sitter og hører på dette her, blir jeg skikkelig opprørt, altså, dette går ikke an!» (Johansen 2008, 63).
Hun virket ivrig, konsentrert og nærværende. Fordi hun ikke var så ordflink som mange av de andre, kunne folk få en følelse av at det ikke bare var en politiker som snakket, men et menneske i bredere forstand. Det virket som hennes partipolitiske standpunkter også var hennes personlige. I den avsluttende partilederdebatten var det mange andre politikere som var mer frempå enn
Halvorsen, og som fikk frem flere gode poenger. Flere aviser skrev dagen etter at hun virket sliten, og hun fikk terningkast tre av VG og to av Dagbladet. I journalistenes rangering av de åtte
debattantene kom hun nest sist eller helt sist. Men, det regjerte en annen mening blant seerne. Rett etter debatten ble et landsrepresentativt utvalg stilt spørsmål om hvem de mente klarte seg best. Da kom Halvorsen ut på topp. En av de siste tingene Halvorsen sa i debatten var «gi meg to netter med god søvn og et par timer sammen med unga mine, så er jeg klar til å stå på igjen» (Johansen 2008, 63). Dette utsagnet kan være med på å forklare hvorfor seerne mente hun kom best ut av debatten.
Halvorsen hadde tatt ut alle krefter, ikke bare for at SV skulle få makt. SV sitt slagord «barn og unge først» ble faktisk fremført av en mor, og det var da ingen som kunne tvile på at hun virkelig
mente det hun sa (Johansen 2008, 61-64).
3.15 Oppriktighet og autensitet
Politisk troverdighet beror altså på at man mener det man sier, og ikke lyver. I følge Johansen bør en politiker heller ikke omgå sannheten for mye, eller underslå den med vilje. En politiker kan være kunnskapsrik, handlekraftig og liknende, men dette hjelper ikke mye hvis det kommer fram at personen ikke snakker sant. Politiske skandaler blir ofte værre når noen forsøker å vri seg unna, og dette senere kommer fram i lyset. De fleste er skeptiske til det politikere sier, eller tar det med en klype salt.
Politisk kommunikasjon finner sted i en atmosfære av allminnelig mistenksomhet, den er taktisk og tendensiøs. En troverdig politiker bedrar ikke andre med vilje, og bør heller ikke gi inntrykk av at han eller hun bedrar seg sev (Johansen 2008, 71). M vise autensitet vil ikke bare si at man snakker sant, men også opptrer på den måten. I en krisesituasjon kan dette for eksempel være ved å stå fram, være privat og utlevere seg.
Et eksempel på dette er også hentet fra Johansen sin bok, der han trekker fram den amerikanske valgkampen i 1952. Her kom det frem at visepresidentkandidaten Richard Nixon hadde mottatt pengestøtte fra rike på ulovlig vis. Noe som var motstridene til det han selv og partiet hans politisk stod for; å rydde opp i de lukkede og tvilsomme maktsentra. I mediene ble det trukket frem Nixon sitt personlige forbruk som ikke var i tråd med det han fikk i lønn. Mange mente Eisenhower burde kvitte seg med han. Da henvendte Nixon seg til folket, og fikk en halvtimes sendetid hvor han ønsket å oppklare dette, og «blottlegge sin sjel».
Han startet med en noe uforståelig forklaring på hvordan midlene var disponert, men så vendte han oppmerksomheten mot sin private økonomi som angikk han, hans kone, barn og foreldre. De hadde lånt penger av hans foreldre, siden Nixon og kona som nygifte ikke hadde den største økonomien. I tillegg hadde han fått en hund i gave av en politisk støttespiller, som han fortalte hvor glad han hadde blitt i. Nixon var synlig beveget under talen, og sannheten om pengestøtten var omdannet il sannheten om hans egne følelser for de nærmeste.
Han gråt, og da sendingen var slutt fortsatte Nixon å bevege seg mot kamera. Han var så grepet at han kolliderte med kameraet i skulderen fordi han ikke så seg for. Denne talen feide all kritikk til side. Nixon hadde klart å «fokusere den offentlige oppmerksomhet på impulslivet sitt, og nærmere
bestemt på det faktum at han var i stand til å åpne seg og vise følelser. Dermed overbeviste han om sin ekthet». Skandalen forsvant, og republikanerne mottok dagene etter talen mer enn to millioner sympatierklæringer i form av brev og telefonhenvendelser (Johansen 2008, 79- 80).
I Norge har vi sett at Bondevik ble langt mer verdsatt enn partiet han representerte etter han stod fram og forklarte hvorfor han forlot politikken en liten periode. Det at Stoltenberg fortalte om sin omsorg for hans narkomane søster, Brundtland om smerter ved tapet av hennes sønn og Lahnsteins belastninger ved sønnens sykdom og egen skilsmisse, har bidratt til at velgere lettere kan
identifisere seg med politikerne for de ser menneskene bak (Johansen 2008, 91).
3.16 Sannhet og form
Johansen mener at man trenger ikke betro seg om personlige kriser og liknende for å gi inntrykk av å være troverdig. Det kan heller ikke bygges inn i en mediestrategi. Johansen mener derfor at man mer rutinemessig kan få til en systematisk blanding av politikk og psykologi, slik at
politikeratferden arter seg som en betroelse. Når man framlegger sin sak, kan man sørge for å henvise til personlige motiver, fortelle om egne opplevelser, navngi følelsene som bærer engasjementet fram.
Dette har blitt mer og mer vanlig for politikere de seneste årene. I 1977 var det to prosent av de politiske uttalelsene som inneholdt private elementer, mens i 1997 hadde andelen økt til nærmere ti prosent. Johansen mener at det også er viktig å tenke på måten man sier ting på for å virke
troverdig. M omtale seg selv, er ikke det samme som å være seg selv, å fortelle om følelser er noe annet enn å vise dem. Ordene kan formilde påstander om den som taler sitt indre liv, mens stemmen og språkføringen kan avsløre om påstanden er sann eller ikke. Man vil ikke virke genuint åpen om man har en nøytral tone, eller med lettflytende, velformulert språk. Hvis innholdet i slike tilfeller ikke er i overenstemmelse med formen, blir det gjerne oppfattet som ekshibisjonisme, eller som overdreven selvopptatthet.
Avdekking av private forhold bør ikke forekomme motivert, ikke bare i sakens anledning, men også i den aktuelle talesituasjonen. Uten spontanitet går det ikke. Hvis det er noe i betroelsen som kan virke som den er planlagt med sikte på en viss effekt, er det ingen som finner den troverdig. Det er altså formen det kommer an på. Hvis uttrykket er intimt fortrolig, er det ikke nødvendig å omtale seg selv for at talen skal arte seg som en betroelse. Politiske ytringer kan få autentisk preg om standpunktene ikke virker som de er absorbert utenfra, men gir inntrykk av å springe ut fra selve
personligheten. I tillegg bør engasjementet ikke bare stå i forhold til sakens alvor, men også virke som at en har kontakt med egne følelser (Johansen 2008, 91-93).
3.17 Troverdighet gjennom mediene
Finn Rasmussen mener også at troverdighet er en av sentrale aspektene som blir vurdert hos en politiker. Er det en person man kan stole på, og legge det politiske ansvaret i hendene til?
Bedømmelsen av en politikers troverdighet vil for de fleste være basert på det de har sett, hørt eller lest om i mediene. Troverdigheten er derfor i stor grad avhengig av omtalen politikerne får i
mediene. I tillegg til at man får anledning til å vise deler av sitt privatliv og sin personlighet, og dermed fremstå mere menneskelig. Som nevnt i avsnittet om intimisering og ethos-orientering, har de teknologiske endringene også ført til endring av den politiske kommunikasjonen og retorikken.
Medieforsker Paddy Scannel har identifisert de normene som kjennetegner kommunikasjonen på radio og TV-kanaler for politikere, om man ønsker synlighet. Scannel mener også at oppriktighet er en viktig norm, og at utsagn til mediene skal virke som bekjennelser. I tillegg til autensitet, der en politiker vil fremstå bedre om det virker som man kommer med originale ideer, og derav fremstår som et originalt menneske som er ærlig og skiller seg ut.
Selskapelighet og begivenheter er de to siste normene Scannel mener preger kommunikasjonen til ulike mediekanaler. Man bør være hyggelig i sin kommunikasjon, i og med at radio og TV ofte er plassert hjemme i stua til folk og man bør ikke virke påtrengende. I sin kommunikasjon bør man også formidle begivenheter og opplevelser. Ikke nødvendigvis dramatiske opplevelser, men de bør være rike av detaljer og fortalt som en historie slik at det ikke blir kjedelig (Rasmussen 2012, 73- 75).
3.18 Den retoriske situasjon
Lloyd F. Bitzer undersøker i artiklene «The Rethorical Situation» (1968) og «Functional Communication» (1980) hvilke vilkår og forhold som danner grunnlag for retorikken når vi gjennom funksjonell kommunikasjon søker å oppnå tilpasning til våre omgivelser. Det er i disse to artiklene vi først blir kjent med begrepet om «den retoriske situasjon».
Visse situasjoner har mangler, utfordringer eller problemer som inviterer til forandring eller behandling. I slike situasjoner kreves det at noen reagerer og forsøker å endre situasjonen til det bedre. Hvis denne endringen kan løses delvis gjennom bruk av tale og skrift, er det snakk om
retoriske situasjoner. Kommunikasjonen får retorisk betydning av situasjonen på samme måte som et svar får betydning gjennom et spørsmål. En situasjon er også retorisk om den rommer problemer eller utfordringer som kan løses eller modifiserers gjennom effektiv kommunikasjon. Flere forskere mener det er store likheter mellom det Bitzer kaller for «den retoriske situasjon» og «kairos» som vi tidligere har vært inne på. Begge betrakter retorisk tale som svar på situasjonens krav, men der kairos handler om de retoriske mulighetene, mener Bitzer den retoriske situasjonen er karakterisert av tvang. Situasjonen tilbyr ikke bare retoriske muligheter, den foreskriver bestemte retoriske responser, og er styrende for den som taler. Det er situasjonen som bestemmer hva som skal sies, og hvordan det skal sies. Bitzer mener en retorisk situasjon inneholder tre elementer: Det påtrengende problem (exigence), Publikum (audience) og De retoriske vilkår (constraints) (Kjeldsen 2014, 79- 80).
1. Det påtrengende problem
Bitzer beskriver det påtrengende problem som «en ufullkommenhet som presser seg på. Det er en feil, en hindring, noe som venter på å bli gjort, noe som ikke er som det burde være» (Bitzer 1968, sitert i Kjeldsen 2014, 81).
Et eksempel på dette er når John F. Kennedy ble skutt i 1963. Da oppstod det ulike problemer som frykt, behov for informasjon, forklaringer og lovprisning av presidenten i tillegg til forsikringer om en overdragelse av regjeringsmakten. Når det er gjort, oppløses det påtrengende problemet, og denne retoriske situasjonen opphører.
Det må nevnes at et påtrengende problem ikke trenger å være problematisk i ordets negative betydning, men kan også være når noen har vunnet en pris og liknende. Bitzer mener at et påtrengende problem som ikke kan modifiseres eller løses, ikke er retorisk. Det som skjer med nødvendighet, som for eksempel menneskets fysiologiske utvikling og død er påtrengende problemer, men ikke retoriske i seg selv.
Retorisk kommunikasjon behandler ikke det som skjer med nødvendighet. Man kan for eksempel ikke diskutere seg bort fra det faktum at vi alle skal dø. På tross av at det som skjer med
nødvendighet ikke er retorisk i seg selv, fremkaller det ofte retoriske situasjoner med påtrengende problemer. Et menneskes død, for eksempel, skaper en situasjon som kaller på bestemte retoriske ytringer: minneord og minnetaler. Et påtrengende som kun kan modifiseres med andre midler enn kommunikasjon, er heller ikke retorisk. Påtrengende problemer er retoriske når de kan endres til det
bedre. Men, kun hvis denne endringen krever eller inviterer til kommunikasjon som kan aktivere eller engasjere mottagere med mulighet for å endre problemet. Et påtrengende problem består av et faktisk forhold og en relasjon til en interesse (Kjeldsen 2014 81-82).
Med faktisk forhold mener Bitzer «enhver samling av ting, hendelser, relasjoner, ideer, betydninger hvis eksistens er, eller oppfattes som, uavhengig av ens egen personlige subjektivitet» (Bitzer 1968, sitert i Kjeldsen 2014, 82). Statens avgifter på bensin er eksempel på et faktisk forhold, men for å utgjøre et påtrengende problem må det knyttes til en interesse, eksempelvis lavere bensinavgifter.
2. Retorisk publikum
I følge Bitzer består et retorisk publikum utelukkende av mennesker som ved hjelp av retoriske ytringer kan påvirkes og overbevises til å tenke eller handle på en bestemt måte, og som har mulighet og vilje til å skap den forandringen som kan avhjelpe situasjonens påtrengende problem.
Det påtrengende problemet kan også være i publikumet selv, for eksempel holdninger og
synspunkter man ønsker å endre. Talerens oppgave i en retorisk situasjon er for det første å oppfatte det påtrengende problemet. Deretter må taleren overbevise publikum om sitt syn på situasjonen.
Han eller hun må skape enighet om dette synet, slik at det retoriske publikum tenker eller handler på en måte som kan løse eller modifisere problemet.
Fordi det består av faktiske forhold og en tilhørende interesse, kan enighet mellom taler og publikum skje på fire forskjellige måter. For det første kan taler og publikum være enige om både det faktiske forholdet og den tilhørende interessen. En annen mulighet er at taler og publikum er enige om det faktiske forholdet, men uenige med hensyn til interessen i forholdet fordi de opplever forskjellige interesser eller forskjellige grader av interessen. En tredje mulighet er at taler og tilhører deler den samme interessen, men er uenige om de faktiske forholdene. En fjerde og siste mulighet er at taler og tilhører er uenige om både de faktiske forholdene og interessen (Kjeldsen 2014, 8385).
3. De retoriske vilkår
De retoriske vilkårene er de mulighetene og begrensningene som enhver taler må forholde seg til.
Den retoriske situasjonen setter visse rammer for hvordan man skal reagere. Vilkårene er de
rammene som taleren må arbeide innenfor, og samtidig benytte seg av for å endre situasjonen. Man kan skille mellom to hovedtyper av retoriske vilkår, med utgangspunkt i Aristoteles oppdeling mellom de retorisk fagtekniske (ethos, logos og pathos) og de ikke-fagtekniske (ikke-retoriske)
bevismidler.
De ikke-fagtekniske vilkår består av de omstendighetene som taleren ikke kan styre, men kun forholde seg til. Dette kan være personer, hendelser, gjenstander, relasjoner, regler, prinsipper, lover, følelser, argumenter, konvensjoner og liknende. Disse skaper visse muligheter og begrensninger i forsøke på å løse et problem.
De fagtekniske vilkår styres av taleren, og bringes inn i situasjonen av ham og hans retoriske metode. Dette vil si hans personlige karakter, hans rasjonelle bevismidler, hans stil og emosjonelle appeller. Man kan også skille mellom de fysiske og kulturelle eller psykiskeretoriske vilkår. De fysiske kan være de begrensninger og muligheter som forskjellige medier gir. Man taler på en annen måte når man står på talerstol uten mikrofon enn det man vil gjøre med mikrofon, for eksempel. De kulturelle og psykiske omstendighetene kan ofte være de viktigste, mener Kjeldsen. Når de har karakter av begrensninger eller motstand, er de oftest vanskeligere å overvinne. Dette kan for eksempel være holdninger hos mottageren som står i motsetning til talerens budskap.
De retoriske vilkårene er en del av situasjonen og har innflytelse på taler og publikum samt de beslutninger og handlinger som er nødvendige for å avhjelpe det påtrengende problem. Samtidig er både taler og publikum en del av situasjonen. Talerens oppgave er å oppdage og utnytte de rette retoriske vilkårene, slik at hans eller hennes retoriske respons vil påvirke publikum og løse problemet slik han eller hun ser det (Kjeldsen 2014, 86-87).
4. Metode
Begrepet metode kommer fra det greske ordet methodos som betyr «å følge en bestemt vei mot mål» (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 29).
Samfunnsvitenskapelig metode går ut på måten man skal gå fram for å få informasjon om den sosiale virkeligheten, hvordan denne informasjonen skal analyseres, og hva den forteller oss om samfunnsmessige forhold og prosesser. Man samler inn og analyserer data som er en del av
empirisk forskning (Johannessen, Tufte, Christoffersen 2011, 29). «Metodelæren hjelper oss å treffe hensiktsmessige valg. Den gir oss oversikt over alternative fremgangsmåter og konsekvenser av å velge de enkelte alternativene» (Hellevik 2002 sitert i Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 29).
Vi forstår metodelære som et hjelpemiddel til hvordan vi skal gå frem for å undersøke om våre antakelser stemmer med virkeligheten eller ikke, i tillegg til å lære oss om hvordan forskning er gjennomført og skal hjelpe oss til å forholde oss kritiske til forskningsresultater. Det finnes to veier til kunnskap når man snakker om metode, disse er kvalitativ og kvantitativ metode (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 29-30).
4.1 Kvalitativ metode
Gaute Aas Askheim og Tor Grenness forteller at kvalitativ metode handler om mer enn ulike metoder for innsamling av data. De ser på det som en måte å nærme seg virkeligheten på, der man gjerne ender opp med å produsere beskrivende data. Dette kan være det ulike mennesker sier, eller observasjon av deres adferd. «Kvalitativ forskning er dessuten opptatt av hva slag mening ulike mennesker tillegger ting de opplever eller erfarer (på jobb, i butikk, på ferie, i møte med fremmede kulturer mv)» (Askheim og Grenness 2014, 12-13). Fra mønstre i datamateriale kvalitative forskere har samlet inn utvikler de begreper, mening og forståelse. Den er altså overveiende induktiv.
Meningsfullhet er viktig for kvalitative forskere, i tillegg til nærheten mellom forsker og den eller dem som det forskes på. Et annet kjennetegn ved kvalitativ metode er at forskeren ønsker å anlegge et holistisk perspektiv, som betyr at individer eller grupper ikke reduseres til variabler, men sees på som en helhet. Kvalitative forskere er også opptatt av hvordan folk tenker og handler til vanlig.
Kvalitative metoder skiller seg ut fra kvantitative der metodene ikke er standarisert og bearbeidet på samme måte som kvantitative. Det finnes retningslinjer en forsker bør følge, men ingen regler.
