Marianne S. Erlandsen Tonje Haugen
Jorunn Øyna
Projet de marketing
Programme Franco-norvégien Année académique 2007 – 2008
Cette étude a été écrite par Marianne S. Erlandsen, Tonje Haugen et Jorunn Øyna. Elle viendra compléter nos études de marketing international à Grenoble Ecole de Management et Handelshøyskolen BI Nydalen.
Cette étude ne pourra en aucun cas être utilisée sous quelque forme que ce soit sans l’accord des auteurs.
Grenoble, le 9 juin 2008
Remerciements
Après trois ans d’études en marketing international, nous avons enfin eu la possibilité d’utiliser toutes nos connaissances et théories dans un projet réel. Lorsque l’on veut lancer un produit sur le marché d’un pays étranger, il est important d’être conscient des différences culturelles. En France, nous avons trouvé des informations
intéressantes qui peuvent aider « Swims » à mieux comprendre ce marché particulier.
Nous voudrions remercier Swims qui nous a donné la possibilité
de faire cette étude que nous avons trouvée très intéressante à réaliser. Nous remercions particulièrement Alexander Eskeland pour nous avoir en permanence fourni les informations nécessaires.
Ensuite, nous souhaitons remercier Christine de Gaudemaris pour son aide en ce qui concerne le marketing et la conduite du projet. Ses renseignements et sa connaissance dans le domaine du marketing nous ont été très précieux dans la réalisation de cette étude.
Nous voudrions également remercier Carole Gally pour son aide dans la rédaction du rapport écrit. Merci pour sa patience. Nous n’oublions pas non plus la correction des accents graves et aigus que nous avons toujours du mal à distinguer. Sa contribution a amélioré notre rapport.
Enfin, nous remercions tous ceux qui nous ont consacré un peu de leur temps pour les interviews, et les informations très utiles.
____ ______________
Tonje Haugen Jorunn Øyna Marianne S. Erlandsen
Résumé
Le but de cette étude est de déterminer le meilleur moyen pour lancer le couvre- chaussure en France. Nous avons trouvé des informations afin que Swims AS puisse mieux comprendre le marché français.
Pendant notre étude, nous avons eu besoin d’informations primaires ainsi que des informations secondaires. Toutes les informations sont collectées et ensuite analysées afin de mieux comprendre le marché et ses possibilités. Nous avons également analysé l’entreprise Swims pour connaître ses forces, ses faiblesses ainsi que ses possibilités et ses limites.
Nous avons privilégie les meilleures informations pour donner a Swims les conseils les plus pertinents. Nous avons donc décrit le comportement du consommateur français pour mieux comprendre les raisons pour lesquelles il effectue ses achats. Notre étude nous a permis de découvrir où le consommateur français cherche les nouvelles tendances et qui sont les personnes qui
l’influencent. En outre, nous avons découvert les tendances actuelles sur le marché français en matière de mode et de comportements. Les consommateurs français ne connaissant pas le couvre-chaussure, nous le leur avons montré afin de recueillir leurs réactions sur le produit.
Puis, nous avons essayé d’identifier les concurrents possibles de Swims sur le marché français, et découvert qu’il n’y en avait pas.
Nous avons également cherché des informations sur la distribution en France, et les moyens pour faire connaître une nouvelle marque. Nous avons également identifie des magasins dans lesquels Swims pourrait vendre ses produits.
D’autre part, pendant notre étude, Swims a trouvé un agent avec lequel elle va commencer à travailler cet été. Nous avons ainsi rencontré cet agent pour savoir s’il était la meilleure option pour promouvoir le couvre-chaussure en France.
Enfin, nous donnons des conseils à Swims pour mettre en évidence les obstacles qui pourraient intervenir dans le lancement de ses produits en France, et comment les éviter. Par exemple, nous recommandons à Swims de garder le même
positionnement en France que dans les autres pays où elle est installée. Aussi, nous conseillons de changer les photos dans le catalogue, et de les rendre plus urbaines.
Ensuite, nous avons trouvé qu’un co-branding avec Vespa pourrait donner un effet synergique positif, et que ceci est une stratégie pour faire connaître la marque Swims ainsi que le couvre-chaussure sur le marché français.
1. LA PRESENTATION DU PROJET ET DE L’ENTREPRISE : ... 2
1.1. LA MISSION DU PROJET : ... 2
1.2. LA PRESENTATION DE L’ENTREPRISE : ... 2
1.2.1. L’histoire de l’entreprise :... 2
1.2.2. L’organisation Swims: ... 3
1.2.3. L’histoire du couvre-chaussure : ... 4
1.2.4. La présentation du produit : ... 5
2. LA DEFINITION DE LA PROBLEMATIQUE :... 6
3. LA METHODOLOGIE ET CHOIX DU DESIGN DE RECHERCHE... 7
3.1. RECHERCHES PRIMAIRES :... 8
3.1.1. Les interviews : ... 8
3.1.2. Le focus groupe : ... 9
3.2. RECHERCHES SECONDAIRES :... 10
4. LES LIMITES : ... 11
5. L’ANALYSE INTERNE DE L’ENTREPRISE : ... 13
5.1. LE PRODUIT:... 13
5.2. LA PRODUCTION :... 14
5.3. LA CIBLE ET LE POSITIONNEMENT :... 15
5.4. LE MARKETINGET LA DISTRIBUTION: ... 16
5.5. LA SITUATION FINANCIERE : ... 17
6. L’ANALYSE EXTERNE: ... 18
6.1. LA LOGISTIQUE: ... 18
6.2. LA PRESENTATION DE L’AGENT:... 18
6.3. LES INFORMATIONS GENERALES DU MARCHE :... 20
6.3.1. Le marché du luxe mondial : ... 20
6.3.2. La perception d’un produit de luxe/haut de gamme :... 22
6.3.3. Le marché mondial de la chaussure luxe : ... 23
6.3.4. Comment faire connaitre une marque sur le marché français? ... 24
6.3.5. Le pouvoir d’achat :... 25
6.4. LA CONCURRENCE:... 27
6.5. LES CLIENTS :... 29
6.5.1. Le comportement du consommateur :... 29
6.5.2. Les tendances :... 30
6.5.3. La protection de la pluie : ... 33
6.5.4. La perception des produits Norvégiens/Scandinaves : ... 34
6.5.5. La perception des Swims : ... 34
7. L’ANALYSE SWOT : ... 38
8. LES RECOMMANDATIONS :... 40
8.1. LE PRODUITET LE MATERIAL DE PROMOTION: ... 40
8.2. L’AGENT :... 44
8.3. LA DISTRIBUTION ET LA PROMOTION : ... 44
8.3.1. Comment promouvoir Swims en France :... 46
8.3.2. Co-branding avec Vespa : ... 48
1. La présentation du projet et de l’entreprise :
1.1. La mission du projet :
Swims AS nous a confié la mission de réaliser une étude de marché en France afin d’obtenir des informations précises sur le marché français dans le but d’introduire les produits Swims en France et plus précisément à Paris. En effet il est important d’être présent à Paris, capitale de la mode et du luxe.
Quand nous avons pris contact avec Swims, l’entreprise était déjà présente dans onze pays à travers quatre-vingt-cinq magasins en Europe. Mais elle ne l’était pas encore en France. L’entreprise avait une faible connaissance du marché français, et la langue était également une barrière pour pouvoir accéder facilement aux informations dont elle avait besoin.
Pendant la réalisation de cette étude, l’entreprise a engagé un représentant multicarte local, comme elle le fait dans tous les pays d’Europe. En effet cette stratégie lui permet de profiter de l’expérience et du réseau de l’agent.
1.2. La présentation de l’entreprise :
1.2.1. L’histoire de l’entreprise :
Swims est une entreprise norvégienne, créée en 2005 par Monsieur Johan Ringdal. Elle est spécialisée dans les accessoires de pluie. Lorsque Monsieur Ringdal a fait ses études de design à Paris, il était contrarié par la pluie qui mouillait et abîmait ses chaussures. Mais, quelques années auparavant, il avait hérité des sur-chaussures de son grand-père, et pour éviter ce problème il les a mises sur ses Converses Chuck Taylor. Ses amis à l’école se sont bien amusés, et se moquaient de lui lorsqu’il portait ses vieux couvre-chaussures. Monsieur Ringdal était toujours à la recherche de produits qui pourraient le satisfaire, mais il n’en trouvait pas. Après quelques années passées à Paris et New York il
a bien compris que les couvre-chaussures de son grand-père étaient trop vieux pour protéger ses chaussures de la pluie. C’est alors qu’il a décidé de les créer lui-même. C’est ainsi qu’il a conçu les premiers Swims.
1.2.2. L’organisation Swims:
Aujourd’hui, l’entreprise est composée de trois personnes qui ont des profils différents. Johan Ringdal (28 ans), le fondateur et directeur créatif de Swims AS a fait ses études à la Parsons School of Design à Paris et New York. C’est lui qui a trouvé l’idée du produit, et qui s’occupe du design.
Le gestionnaire de Swims est Alexander Eskeland (35 ans), qui a un diplôme de l’Université de Colorado. De 2002 à 2005 il travaillait pour Voss Water à New York qui a eu un grand succès dans le secteur de l’eau haut de gamme. Sa position chez Voss Water était responsable des ventes dans onze états. De plus, monsieur Eskeland a dix ans d’expérience dans le domaine des ventes et du marketing.
La troisième personne de l’entreprise est Anders Dahl, le responsable de la logistique. Il a un diplôme d’économie de l‘Université de Kingston. De 2005 à 2007, il a travaillé chez Prioritet Norge AS, une entreprise de marketing sur Internet, basée en Norvège.
Le conseil d’administration de Swims est composé de :
Jan Otto Ringdal, le fondateur de la voiture électrique, Think, et qui a quarante ans d’expérience dans le développement des produits.
Patricia Stang, qui a plusieurs années d’expérience dans les domaines
« International sales and business development ».
Ole Christian Selbekk, fondateur de Olyo Golf, qui a 20 ans d’expérience en fabrication en Asie.
Nous trouvons que Swims a bien choisi ses collaborateurs. Les personnes qui gèrent l’entreprise ont des expériences différentes, ce qui est bon pour
l’entreprise car cela leur permet d’être compétents à différents niveaux de la production, du marketing, ou de la gestion de l’entreprise. De plus, leur conseil d’administration, qui a beaucoup d’expérience dans le commerce, est une ressource importante.
1.2.3. L’histoire du couvre-chaussure :
Les couvre-chaussure sont des accessoires pratiques pour les hommes qui sont devenus populaire à la fin du 18ème siècle, à Londres et à New York.1 En 2005, l’entreprise norvégienne Swims décide de remettre ce produit au goût du jour et lance la fabrication du couvre-chaussure moderne pour homme et pour femme et lui donne le nom de « galosh ». Cependant, le couvre-chaussure n’a jamais été populaire en France et les français ne connaissent ni le produit ni son histoire. Ils vont donc avoir des difficultés à se faire une opinion qui corresponde au produit. Les français vont sans doute comparer le couvre- chaussure avec un produit ressemblant.
Les informations historiques que nous avons découvertes expliquent que les Français ont une connaissance des chaussures en plastique et des bottes en caoutchouc, mais pas du couvre-chaussure. Une étude sur l’avenir de la chaussure en plastique, réalisée dans les années 19602, montre dans quels domaines ils ont l’habitude d’utiliser des produits pour se protéger contre l’humidité et la boue. Il s’agit en l’occurrence de la chaussure de travail, la chaussure pour les travaux agricoles ainsi que la chaussure de plage.
Cependant nous avons trouvé un article qui date de 1898. L’article parle d’un couvre-chaussure qui ressemble à celui de Swims, mais il indique aussi que ce genre de produit est peu fabriqué en France. 3
D’autre part, le mot « galosh » en anglais désigne un couvre-chaussure en matériau imperméable que l’on met par-dessus la chaussure, afin qu’il protège
1 « Swims AS »
2 Annexe, Article, « L’avenir de la chaussure plastique »
3 Annexe, Article, « Le Moniteur de la cordonnerie »
la chaussure et le pied de l’eau et du froid. Cependant ce mot « galosh » qui vient du français galoche n'a pas la même signification en français. En effet, l’origine du terme français fait référence à de grosses chaussures en cuir, à semelle de bois épaisse collée à la chaussure ou attachée au pied par une bretelle ou une corde.
1.2.4. La présentation du produit :
Le couvre-chaussure Swims est un accessoire pratique pour protéger de la pluie, les belles chaussures, les chaussures de qualité ou simplement les chaussures auxquelles on tient beaucoup.
Actuellement, il existe trois modèles différents de couvre-chaussures, le classique pour l’homme, Ms. Swims pour les ballerines pour femme, et le Mobster pour homme.4 Un nouveau modèle pour des chaussures à talons, les City Slippers, sera disponible sur le marché à l’automne 2008. Aujourd’hui, l’entreprise Swims ne fait pas que des couvre-chaussures. Elle fabrique aussi des accessoires de pluie, comme le parapluie. Swims souhaite également lancer d’autres accessoires dans la même catégorie, tels que des sacs d’ordinateur étanches.
4 Annexe, photos
2. La définition de la problématique :
La stratégie de Swims est d’être présente dans les plus grandes villes du monde. L’entreprise introduit ses produits sur le marché par les réseaux spécialisés pour pouvoir garder le positionnement haut de gamme.
Ainsi, compte tenu de la stratégie de Swims et de ses objectifs face au marché français nous avons défini la problématique suivante :
Les Swims classiques étaient les premiers produits lancés par l’entreprise.
C’est la raison pour laquelle nous avons choisi de concentrer notre étude sur ces deux modèles uniquement : Swims Classic pour homme, et Ms.Swims Ballerina pour femme.
Pour approfondir la problématique nous avons choisi de la diviser en trois parties :
Le marché de la chaussure haut de gamme/luxe en France : Nous souhaitons trouver des chiffres clés sur le marché en France. Découvrir les tendances générales du marché ainsi que les difficultés auxquelles Swims pourrait être confrontées.
Les concurrents potentiels : Nous souhaitons savoir s’il existe des concurrents de Swims sur le marché français.
Les consommateurs français : Qui sont-ils ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Quels sont leurs points de vue sur le couvre- chaussure et le design Scandinave ? Que pensent-ils des produits Swims ?
Comment intégrer la marque Swims sur le marché français à travers les réseaux spécialisés ?
3. La méthodologie et choix du design de recherche
Pour trouver l’information la plus pertinente pour notre projet, le choix de la méthodologie était important. Etant donné que nos ressources et nos
possibilités sont limitées et que nous avons une problématique exploratrice, une méthode qualitative nous semble être plus judicieuse et plus adaptée à notre projet.
Ayant fait la première recherche d’informations secondaires sur l’histoire du couvre-chaussure en France nous avons trouvé que le produit n’a jamais existé en France auparavant. Nous avons également trouvé que les français n’ont aucune référence au produit contrairement aux norvégiens et aux anglais. Pour cette raison, nous avons décidé de nous concentrer sur un design de recherche explorateur. Nous trouvons que cette méthode est la meilleure pour la situation de Swims. Le produit n’est pas connu chez le consommateur français, et un questionnaire quantitatif ne donnera pas la bonne information parce que le questionné aura des problèmes à comprendre le concept, ce qui est très
important pour voir les utilités du produit. La méthode exploratrice est aussi la plus pertinente pour nous, car nous n’avons pas une très bonne connaissance ni du marché de la chaussure en France ni des consommateurs. A travers des études exploratrices nous serons capables de mieux comprendre le
comportement du consommateur en France ainsi que sa façon de penser.5 Nous avons utilisé différents types de communication comme techniques de recherche d’information.6 Sachant que le produit avec lequel nous travaillons est un produit complètement inconnu sur le marché français, nous avons d’abord décidé de parler avec des personnes du secteur de la chaussure pour voir les réactions face au produit et pour découvrir le fonctionnement du marché du luxe et de la chaussure en France. Nous avons commencé par interviewer des personnes qui vendent des chaussures en France pour mieux
5 Gripsrud, Olsson et Silkoset, Metode og dataanalyse med fokus på beslutninger i bedrifter, 2004, p. 98
6 Gripsrud et al, 2004 p, 97
connaître le marché de la chaussure, et les consommateurs français. Les interviews réalisées nous ont permis d’anticiper les possibilités et les éventuelles difficultés que Swims pourrait rencontrer sur le marché français.
Nous avons de même effectué un focus group pour compléter les interviews que nous avons faites. Ce focus group nous a aidé à voir les thèmes sous des angles différents ainsi qu’à observer les réactions des personnes qui découvrent le produit. Nous n’avons fait qu’un seul focus group, à cause des difficultés à trouver assez de personnes dans la cible, et à cause de notre temps limité. En revanche, compte tenu des problèmes et des avantages que représente le focus groupe que nous avons mis en place, nous considérons qu’il reste utile et pertinent. Nous avons utilisé un guide d’interview très proche de celui des interviews pour être capables de comparer les informations.
3.1. Recherches primaires : 3.1.1. Les interviews :
Nous avons commencé par effectuer une interview dans une boutique de chaussures d’homme haut de gamme à Grenoble. Cette interview nous a donné des idées concernant le marché français, et nous a aidé à tester le guide
d’interview. Le fait de réaliser une interview avant de partir à Lyon et à Paris nous a permis de mieux rédiger les questions afin d’obtenir les bonnes informations.
A Lyon nous avons eu trois interviews dans différents magasins de chaussures.
JB Martin, et Bowen sont des magasins qui ne vendent que leurs propres marques et qui sont des succursales d’une chaine. Le troisième, Ramses, est un magasin où ils vendent beaucoup de marques différentes haut de gamme, et qui est un magasin individuel.
Puis, nous avons passé une semaine à Paris où nous avons effectué sept interviews dont une était avec l’agent de l’entreprise, et une chez Innovation
Norvège. Les autres étaient, soit des vendeurs dans les boutiques ou dans les grands magasins, soit des responsables commerciaux ou d’achats.
La raison pour laquelle nous avons interviewé l’agent de Swims était
principalement pour mieux connaître comment est organisé le marché du luxe et le comportement des services achats face aux nouvelles marques. De plus, nous souhaitions rencontrer l’agent et connaître ses marques afin d’évaluer cet agent pour Swims.
Pour être sûrs de ne pas perdre d’informations en faisant les interviews, nous avons enregistré tous les entretiens sur un dictaphone.
Nous avons également parlé avec plusieurs personnes qui travaillent dans le domaine de la mode et des accessoires, pour voir les réactions et les opinions face au couvre chaussures de Swims. De même nous avons visité le salon Tendances Européennes Chaussures (TEC-Italmoda), au Parc Floral de Paris.
C’est un salon de chaussures, maroquinerie et accessoires. Ici, nous avons eu la possibilité de discuter avec des agents des différentes marques de chaussures.
Pour connaitre leur travail, leurs opinions sur les deux modèles de couvre- chaussure Swims pour lesquels nous menons cette étude. Nous souhaitions également obtenir des conseils ou des idées pour le lancement en France, d’un produit tel que celui de Swims. Le salon nous a notamment permis d’observer un peu les tendances sur le marché de la chaussure et ainsi voir s’il y avait des produits substituts du couvre-chaussure.
3.1.2. Le focus groupe :7
Nous avons réalisé le focus groupe le 30 avril à Grenoble avec six participants, dont cinq étudiants de l’école qui s’intéressent beaucoup à la mode et qui connaissent bien le marché du luxe ainsi qu’une personne de l’administration de Grenoble Ecole de Management. En faisant un focus groupe il est encore plus facile de perdre des informations qu'avec des interviews, parce qu’il y a
7 Gripsrud et al, 2004 p,107
plusieurs personnes qui parlent en même temps, et il est également important d’observer les réactions et la gestuelle.8 Nous avons alors demandé à un ami français d’être notre secrétaire pendant le focus groupe. Nous avons tous eu des rôles différents pendant le focus groupe. Jorunn et Marianne observaient les personnes, leurs réactions et leur langage gestuel, et Tonje était la modératrice qui posait les questions et s’assurait que la discussion se passe comme prévu.
De plus nous avons enregistré et filmé le focus groupe pour être sûres de conserver l’ensemble des informations.
3.2. Recherches secondaires :
En cherchant l’information secondaire, nous avons utilisé des bases de données fournies par l’école, comme Xerfi, Business Source Complete, et Factiva. Nous avons également trouvé beaucoup d’information à la bibliothèque de l’école.
De plus nous avons contacté le Centre Technique de la Chaussure, de la Maroquinerie et du Cuir à Lyon, la Fédération Française de la chaussure et l’Institut nationale de la mode. Quant à la recherche de l’histoire du couvre chaussure, nous avons été en contact avec le Musée International de la chaussure à Romans et le Musée Galliera (Musée de la mode de la ville de Paris).
8 Gripsrud et al, 2004 p,107
4. Les limites :
Puisque le produit avec lequel nous travaillons est inconnu sur le marché français, nous avons dû faire beaucoup de recherches pour être capable de formuler des recommandations à Swims. Cependant, nos ressources et notre temps étaient limités car nous devions limiter nos recherches afin de rédiger le rapport écrit. Le fait d’avoir interviewé principalement des personnes dans le secteur de la chaussure sans s’intéresser aux autres secteurs constitue une limite de notre projet. Cependant, d’après nos premières recherches, le secteur de la chaussure était, selon nous dans un premier temps, le plus important pour Swims en France. En effet, le produit étant complètement nouveau pour les consommateurs français, Swims doit tout d’abord se concentrer sur le secteur de la chaussure pour être capable de positionner ses produits correctement en France.
Il nous fut également difficile de trouver suffisamment de personnes pour participer au focus groupe. Ayant une cible très petite et étant à Grenoble où les personnes ont plutôt un style d’habillement sportif, il était difficile de trouver des individus dans le segment dont nous avions besoin. D’abord nous avons essayé d’effectuer le focus groupe le 18 avril. Malheureusement, la plupart des personnes à qui nous avons demandé de participer étaient déjà parties de Grenoble ce jour là. En revanche, nous avons réussi à faire le focus groupe le 30 avril à Grenoble Ecole de Management. Nous n’avions que 6 participants, cependant les personnes étaient très familières avec la mode, ce qui rend notre groupe acceptable. Néanmoins, 5 des participants étaient des étudiants de l’école et donc plus jeunes que la cible principale de Swims.
Au sujet des interviews, il était difficile d’avoir des informations sur le
comportement du consommateur français car la plupart des gens avec lesquels nous avons parlé étaient des vendeurs de chaussures. Or, ceux-ci ont dû émettre des suppositions quant aux réactions des consommateurs français envers les produits Swims.
C’est parce que le produit n’était pas connu sur le marché que nous avons décidé de ne pas interviewer de consommateur. En effet, ils auraient des difficultés à comprendre le produit correctement. De plus, la cible étant très étroite nous n’avons pas été capables de trouver assez de personnes dans le segment pour réaliser des interviews.
Comme indiqué ci-dessus nous avons eu un rendez-vous avec Innovation Norvège à Paris. Nous aurions souhaité obtenir des informations importantes sur le marché français, le secteur de la mode et de la chaussure.
Malheureusement ils n’ont pas beaucoup d’information, ni concernant le secteur, ni des entreprises norvégiennes qui travaillent vers ce secteur en France. Une des raisons est peut-être que ce secteur n’est pas très important dans l’ensemble des exportations et des marchandises norvégiennes. Il y a notamment un organisme qui est en construction et qui va travailler dans ce domaine.
De même, l’interview que nous avons effectuée avec Bowen à Lyon ne nous a pas fourni beaucoup d’information car la femme avec qui nous avons parlé n’avait pas assez d’expérience sur le marché de la chaussure.
5. L’analyse interne de l’entreprise :
5.1. Le produit:
Pour bien définir les caractéristiques du produit Swims, nous avons utilisé le modèle de Levitt, les cinq niveaux d’un produit.9 Le noyau du produit correspond à l’avantage majeur du produit. Ici pour Swims il s’agit de garder ses pieds secs tout en restant chic et élégant. Le produit générique est le produit même. C’est le couvre-chaussure qui donne au client l’avantage décrit ci- dessus. Le produit attendu par le client est le fonctionnement parfait du produit.
La matière avec laquelle les couvre-chaussures Swims sont fabriqués est une qualité de caoutchouc développé spécialement par Swims. Ce caoutchouc assure une bonne élasticité et une résistance aux déchirures. Le caoutchouc Swims résiste aux variations de température et au vieillissement. Etant flexible et élastique le couvre-chaussure moderne va s’ajuster à n’importe quelle forme de chaussure d’homme et aux ballerines ou chaussures plates pour femme.
Puis, il y a le produit global qui correspond à la totalité du produit et aux facteurs qui distinguent Swims de ses concurrents. La doublure brevetée utilisée pour l’intérieur des couvre-chaussures assure un très faible frottement, empêche l'humidité, isole du froid, et a un effet de polissage unique. Les couvre-chaussures Swims sont vendus avec un petit sac de voyage pratique afin d’être transportés où vous le désirez. Grâce à ce sac il est aussi facile de les glisser dans n’importe quel bagage.
De plus les Swims ajoutent à vos tenues un élément élégant et à la mode, un symbole du design Scandinave ainsi qu’une touche de tradition et de nostalgie.
Quand le client achète une paire de Swims, il n’achète pas seulement des couvre-chaussures pour protéger ses chaussures, mais un accessoire qui symbolise la classe et un style intemporel. Si le client souhaite ajouter un style un peu plus visible il est possible d’acheter les Swims en différentes couleurs
9 Kotler, Keller, Dubois et Manceau, Marketing Management, 2006 p, 430
pour les accorder avec différentes tenues. Le packaging élégant renforce l’image de qualité, le style et la fonctionnalité.
Finalement il y a le produit potentiel qui correspond à toutes les possibilités de développement du produit Swims. Les différentes couleurs, formes, et les détails qui peuvent être ajoutés au produit. Pour Swims il y de nombreuses possibilités, par exemple les lisérés, le packaging etc., mais aussi le
développement du produit pour d’autres formes de chaussures.
5.2. La production :
La production des couvre-chaussures Swims est délocalisée vers l’entreprise Light-Wave Industrial Corp. qui est située à Taipei, à Taiwan. Cette dernière renseigne et conseille également Swims en matière de recherche et de
développement. Les Swims sont fabriqués avec des moules qui coûtent 12 000 $ pièce. Par conséquent, il est important que l’entreprise ait la certitude que le modèle développé se vendra en beaucoup d’exemplaires. Evidemment l’entreprise n’est pas capable d’ajuster les modèles pour les différents marchés.
Cependant, les petits détails comme le liséré, les couleurs et le sac pour
transporter les Swims sont des détails qui peuvent être ajustés. Les moules sont la propriété de Swims, ce qui est très important pour éviter d’être copié.
Il faut huit semaines pour fabriquer une nouvelle paire de Swims ceci peut être une faiblesse si Swims doit honorer une grosse commande. Cependant, Swims a une capacité de fabrication de 100 000 paires par an ce qui est très important par rapport aux prévisions des ventes. Cette année, Swims a prévu de vendre 44 000 paires dont 23 000 du modèle Classic, 4000 du modèle Ballerina et 17 000 du modèle City Slippers.
Bien qu’une production délocalisée doive être considérée comme un facteur externe, nous avons décidé d’évaluer la production de Swims comme un facteur interne. En effet, Swims reste la seule à prendre les décisions et surtout
c’est elle qui est la propriétaire des moules, c’est à dire le plus important facteur de la production.
5.3. La cible et le positionnement :
Les produits Swims sont des produits de niche qui s’adressent à un public averti. La cible de Swims est : les hommes et les femmes qui ont un style de vie urbaine, qui travaillent dans le milieu des affaires et qui achètent des chaussures haut de gamme/luxe. Ils accordent beaucoup d’importance à leur apparence, ils sont très soignés et apprécient la qualité, le bon design, le confort et les produits pratiques. Ils habitent dans des grandes villes où il pleut plus de 90 jours par an. De plus, Swims est positionné comme une marque pour des gens d’un âge mûr, à partir de 30 ans, plutôt qu’une marque ciblant les jeunes.
Grâce à un positionnement clair, distinct et désirable, Swims a trouvé sa vraie place sur les marchés où elle est installée. Elle est positionnée comme une marque haut de gamme, un produit totalement unique sur le marché de l’accessoire de pluie. Le « point-of-difference » (POD) est, lorsque les
concurrents vendent des couvre-chaussures pratiques, Swims vend le sentiment d’être à la mode. Avec ses différents modèles et ses couleurs, ils sont uniques sur le marché. Les couvre-chaussures de Swims sont plus modernes, plus pratiques et plus confortables que les produits de ses concurrents. Le prix élevé donne la perception d’une marque haut de gamme, contrairement à ses
concurrents. Le prix est plus de deux fois celui des concurrents. Si vous achetez Swims, vous achetez le style et vous pouvez montrer aux autres que vous êtes concernés par le bien apparaître.
5.4. Le marketing et la distribution:
Jusqu’à aujourd’hui, Swims n’utilise pas de marketing traditionnel. Elle cherche plutôt à trouver des moyens pour se faire connaitre chez les personnes de sa cible. Sur les marchés où elle est déjà présente, elle a eu beaucoup d’articles dans des magazines de mode et des journaux10 qui ont parlé du développement de l’entreprise. Swims utilise également le placement de produit pour rendre les Swims visibles sur le marché. Aujourd’hui, il y a
plusieurs personnes célèbres qui portent des Swims, et qui contribuent à donner le positionnement désiré par Swims AS. Swims donne ses produits à des
personnes connues qui correspondent au positionnement voulu. Par exemple, le premier ministre et le prince héritier de la Norvège, Sir Cliff Richard, le
chanteur anglais et Eros Ramazotti, chanteur italien, portent les couvre- chaussures Swims.
Afin de garder son image, l’entreprise a choisi une distribution sélective pour les couvre-chaussures. Les trois types des magasins où les couvre-chaussures sont vendus sont premièrement des « Fashion et consept stores », où les leaders d’opinion et les « early adopters » achètent leurs produits, tels que chez
Colette. Deuxièmement, les magasins multi marques avec un positionnement haut de gamme/luxe, pour rendre le produit accessible à une cible plus importante, comme au Bon Marché. Finalement des magasins de design et décoration d’intérieur, pour positionner Swims comme une marque de design.
C’est la raison pour laquelle le prix est élevé, environ 80 €, il donne ainsi une perception haut de gamme de la marque.
Actuellement, la majorité des ventes se fait à l’étranger. Il est possible
d’acheter une paire de Swims dans seize pays différents, représentant deux cent trois magasins ; tels que Bloomingdales et Saks Fifth Avenue, à New York.
10 Annexe, Presskit, Swims dans les médias
Ainsi que Harrods et John Lobb, à Londres. Chez Harrods, les Swims ont été le produit le plus vendu dans les rayons chaussures en fin d’année 2007.11
5.5. La situation financière :
La situation financière de Swims AS reflète la très récente existence de l’entreprise. Cependant, l’ensemble des chiffres et des indicateurs financiers sont très prometteurs. Il y a eu par exemple une très forte augmentation des ratios de liquidité de 2005 à 2006, ce qui est important pour Swims qui fait beaucoup de nouveaux investissements afin de développer l’entreprise. La rentabilité des actifs est de 9,2 % ce qui est un niveau acceptable12, mais comme les ratios de liquidité la rentabilité a également connu une forte
augmentation. Cela indique que l’entreprise est rentable. La marge d’opération à 5 % est un autre indicateur de bonne rentabilité de l’entreprise. L’entreprise à un ratio de capital propre de 73,4 % ce qui est très fort, c’est donc très bien pour l’entreprise car elle est jeune et toujours en développement, donc fragile.
Grâce à un développement financier positif Swims s’est fait remarquer des investisseurs en Norvège. Ainsi en 2007 Swims a vendu 22 % de ses parts à Arne Blystad un financier norvégien, ce qui a rapporté 4 millions de liquidité à Swims. Cela montre que l’entreprise à la possibilité de trouver du capital externe si nécessaire.
L’ensemble des ventes de Swims a connu une augmentation de 166% entre 2006 et 2007 ce qui est positif mais reste en dessous des prévisions. Une des raisons à cela a été le lancement retardé du nouveau modèle City Slipper. Pour conclure, nous observons que Swims AS a une très bonne progression et que tout semble indiquer qu’elle parviendra à mettre en place tous ses projets.
11 http://forbruker.no/bolig/article2216511.ece
12 http://www.forvalt.no/common/dictionary/ordliste.asp recherchez « totalkapitalens rentabilitet »
6. L’analyse externe:
6.1. La logistique:
Compte tenu du fait que la production de Swims est située à Taiwan,
l’acheminement des produits vers l’Europe ou les Etats-Unis prend plusieurs semaines. Une fois la commande envoyée par Swims, l’entreprise à Taiwan met huit semaines pour fabriquer les couvre-chaussures. Ensuite, il faut 4 semaines pour transporter les produits. Ce qui veut dire qu’il y a 12 semaines entre la commande et la livraison chez les distributeurs. Ce n’est donc pas facile pour un client de faire un réassortiment, car les produits n’arriveront pas avant la fin de la saison. Ce facteur est une grande menace pour Swims parce qu’ils peuvent perdre beaucoup d’argent.
Actuellement, les produits destinés au marché Européen sont tous stockés en Suède, et c’est Swims qui les livre aux clients. Garder des produits dans un dépôt coute chère, et peut représenter un grand risque. Swims voudrait éviter de trop stocker chez eux et ils cherchent une autre solution pour ne pas supporter seul tous les risques. D’autre part, la possibilité de faire un
réassortiment est une chose importante pour les clients. Souvent, les magasins en France n’ont pas beaucoup de place pour stocker les produits chez eux. Ils sont souvent petits et n’ont pas la capacité de recevoir un grand nombre de produits13.
6.2. La présentation de l’agent:
Quand nous avons démarré notre travail avec Swims, nous savions que l’entreprise cherchait un agent pour s’installer sur le marché français. Au mois de mars, Swims nous ont informées qu’ils avaient trouvé l’agence DBA Showroom qui est installée à Paris. Swims commencera à travailler avec cette agence, cet été. L’agence DBA Showroom travaille plutôt avec des marques haut de gamme. Les produits qu’elles représentent sont des chaussures, des
13 Annexe, entretiens
accessoires, des vêtements tels que des pulls, des chemises ainsi que des sous- vêtements. L’agence travaille pour l’instant avec 6 marques, dont John Smedley, Grenson, Dents, Pantherella, Richard James et Sunspel qui sont toutes des marques de haute qualité.
Notre interview nous a permis d’évaluer la qualité du réseau de l’agence et il semble assez développé. Elle a par exemple une bonne relation avec Le Bon Marché, qui est son meilleur client. DBA Showroom travaille aussi avec le Printemps, les Galeries Lafayette et Old England, mais elle a des clients sur toute la France. Grâce à sa connaissance des salons et des magasins, l’agence peut aider Swims à trouver les meilleurs moyens pour accéder à sa cible. De plus, elle a des contacts avec le cinéma et le show business ainsi que des personnes qui travaillent dans les medias en France pour faire du placement de produit. Ceci est une bonne solution pour promouvoir le produit sur le marché français sans devoir trop payer pour la publicité.
L’agence existe depuis 20 ans et possède donc une grande expérience et connaissance du marché français. Elle travaille avec des marques qui ont la même cibleque Swims, ce qui est un avantage car Swims peut profiter du réseau de l’agent qui est déjà développé. Un autre avantage pour Swims est, le fait que l’agent travail avec des produits différents dans le secteur des
accessoires. Grâce à cela l’agent pourra proposer d’autres solutions à Swims pour intégrer la marque en France.
Il nous parait clair que cet agent peut aider l’entreprise Swims à beaucoup mieux connaitre le marché français et à trouver les meilleures solutions pour vendre des couvre-chaussures en France. En revanche, Swims est une petite entreprise par rapport à John Smedley, ainsi Swims ne sera peut-être pas toujours une priorité pour l’agent. Par conséquent il est important que Swims soit très attentive à ses relations avec DBA Showroom et suive très précisément le travail réalisé par l’agence.
Lors de l’interview nous leur avons demandé leur opinion sur le produit et sur ses possibilités d’intégration en France. Ils nous ont répondu que c’était un
produit très intéressant, et un phénomène de mode potentiel. Ils nous ont également expliqué que ce n’est pas le coté pratique du produit qui sera le plus important en France. L’agent a donc une bonne image du produit. Cependant nous avons aussi noté qu’il pouvait considérer le produit soit un phénomène de mode éphémère. Ce qui n’est pas du tout le but de Swims. Il est donc important d’être clair sur le positionnement du produit et de travailler pour que le produit soit intemporel.
6.3. Les informations générales du marché :
En Europe il y a 3 « clusters »14 différents15, en effet on peut classer les pays européens en 3 parties en fonction de leurs ressemblances et de leurs cultures.
Le premier « cluster » est constitué de l’Autriche, la Suisse, l’Allemagne, l’Italie, le Royaume Uni et l’Irlande. Dans le deuxième « cluster » on trouve la France, la Belgique, la Grèce, l’Espagne, le Portugal et la Turquie. Le
Danemark, la Finlande, la Norvège, la Suède et les Pays-Bas se trouvent dans le troisième « cluster ». Le « cluster » où la France se trouve est caractérisé par une distance hiérarchique forte. Ainsi il est important d’associer le statut social et l’éclectisme au produit afin de mettre en place un marketing efficace dans ces pays là. Ce sont également des pays qui ont un score fort quand il s’agit d’éviter l’incertitude. Cela implique, par exemple, l’importance d’utiliser des personnes connues dans le marketing comme des témoins de la vérité afin de renfoncer la crédibilité et le sentiment de sécurité face à une marque.
6.3.1. Le marché du luxe mondial :
Selon une étude réalisée par Xerfi, le marché mondial du luxe a connu un taux de croissance de 10 % en 2007, ce qui montre que c’est un marché en bonne santé. On observe cette tendance grâce à plusieurs éléments favorables, à savoir :
une conjoncture économique mondiale dynamique
14 Cluster = groupements
15 Annexe, modèles : « Tre kulturelle euroclustere »
l’essor d’une clientèle à hauts revenus et très consommatrice de produits de luxe dans les pays émergents
la popularisation du secteur
la mondialisation des ventes
Néanmoins, pour 2008 ils prévoient une progression plus faible, de 6 à 7%.16 Les Etats-Unis sont les leaders sur le marché des produits de luxe, (36%) devant l’Europe (34%) et le Japon (16%). Quant au classement du marché selon les produits, l’habillement arrive en première position, les parfums et les cosmétiques suivent en deuxièmes. On trouve ensuite les joailleries et les montres, puis, finalement, les accessoires.17 Selon le groupe leader mondial dans le domaine du luxe, LVMH, les métiers d’accessoires incluent entre autre les sacs, les chaussures, les foulards et les lunettes.18 Selon nous, le couvre- chaussure appartient également à cette famille d’accessoires. Par ailleurs, les marques de luxe sont très concentrées géographiquement et l’industrie mondiale du luxe est dominée par les opérateurs français. Les marques françaises représentent plus du tiers du volume d’affaire mondial en 2005.
Ensuite viennent l’Italie et les Etats-Unis.19
Les tendances régionales montrent que l’Europe est toujours la principale zone de production mondiale. C’est-à-dire que le luxe reste encore une affaire franco-italienne, grâce à un fort savoir-faire. Néanmoins les points faibles pour cette région sont les conjonctures économiques moins actives par rapport aux autres régions, et particulièrement en France. De plus, l’Europe est
spécialement frappée par les fluctuations monétaires et un euro surévalué.
L’évolution du marché est prévue comme stable.20
Le marché mondial du luxe est également de plus en plus globalisé, avec une concurrence forte. En conséquence, les stratégies de croissance deviennent primordiales. Il est important de savoir que cette concurrence n’implique pas
16 Études Xerfi, Les groupes de luxe dans le monde, Septembre 2007, 7X-DIS-01/X7
17 Ibid.
18 Études Xerfi, LVMH,Septembre 2007, SBA & SFE/ GJO 7-ENT-05
19 Études Xerfi, Les groupes de luxe dans le monde, Septembre 2007, 7X-DIS-01/X7
20 Ibid.
seulement les grandes marques de luxe, mais aussi les autres marques haut de gamme et de grande consommation, qui cherchent toutes à prendre des parts d’un marché très profitable.
Les principales raisons pour lesquelles la globalisation du marché du luxe a évolué sont : la diversification des marques de luxe, la démocratisation du luxe et la mondialisation du marché.21
Premièrement, la démocratisation est le résultat du fait que les grandes marques de luxe cherchent à agrandir leur portefeuille de produits et de marques pour séduire une nouvelle clientèle plus large. Ce phénomène a en même temps encouragé l'apparition de nouveaux concurrents, c’est-à-dire de marques non spécialisées dans le luxe, mais qui copient les marques luxe. Le phénomène de
« trading-up »22 et « trading-down »23 a eu une conséquence énorme sur le marché du luxe, les catégories de produits et la vente au détail. Ce qui a créé l’évolution de ce que l’on appelle les nouvelles marchandises de luxe.24 Deuxièmement, la mondialisation du marché du luxe peut être expliquée par l’implantation massive de marques de luxe à l’étranger, dans la plupart des marchés nationaux. L’évolution du tourisme mondial, avec une augmentation des voyageurs à l’international, joue également un rôle important. Par exemple, l’activité du Bon Marché, un des grands magasins parisiens, a augmenté en 2006 grâce à l’augmentation du nombre de touristes étrangers en France.25
6.3.2. La perception d’un produit de luxe/haut de gamme : La perception du luxe à l’international est différente selon les cultures. Il y a deux modèles principaux, le luxe français, qui tend en général vers le baroque, et le luxe américain, qui est vu comme plus moderne et minimaliste.26 On les
21 Études Xerfi, Les groupes de luxe dans le monde, Septembre 2007, 7X-DIS-01/X7
22 Trading Up: « signifie que les consommateurs cherchent à enrichir leur vie et à engager leurs sens et leurs émotions au travers de biens de consommations »
23 Trading Up: « signifie que les consommateurs choisissent l’alternative « low-cost » dans les catégories de produits qui sont moins importants à leurs yeux »
24 Silverstein J. and Fiske N. Trading Up, « Why consumers want new luxury good- and how companies create them », 2005, Penguin group p, XIV-XVI
25 Études Xerfi, LVMH,Septembre 2007, SBA & SFE/ GJO 7-ENT-05
26 Sicard ,« Luxe, mensonge & marketing, mais que font les marques de luxe ? » , 2003 p, 85
appelle également paradigme aristocratique et paradigme marchand. En outre, il n’y a pas une seule et unique définition du luxe, ce qui montre que la
question est complexe et subjective. La conception du luxe dépend de la façon dont une société se voit et se représente. Ainsi, le paradigme aristocratique indique la division de la société en peuple et élite, conception héritée de la société de Cour qui divise le monde en deux groupes : « ceux qui ont du sang bleu et ceux qui ont du sang rouge, deux groupes naturellement distincts dès leur naissance du fait de leur patrimoine généalogique »27. La société française est fondée sur ce qu’on appelle le modèle français du luxe aristocratique. C’est aujourd’hui un modèle vulnérable qui se rapproche progressivement du modèle marchand. En revanche, le système américain montre les effets du paradigme marchand avec ses nouveaux produits de luxe, des nouveaux marchés et une commercialisation de masse. C’est un système fondé sur la qualité du produit, symbolisée par la marque. Le marché et les consommateurs décident de ce qui est du luxe ou pas. On parle notamment de dispositions à payer des
consommateurs : par exemple, des chaussures John Lobb ou Berluti seront considérées comme des chaussures de luxe pour une personne, quand une autre considèrera que des Nike ou des Lacoste symbolisent mieux l’idée de luxe.28
6.3.3. Le marché mondial de la chaussure luxe :
La chaussure est aujourd’hui considérée comme un accessoire de mode à part entière. C’est un marché fortement concurrentiel, avec une barrière d’entrée relativement faible. Par conséquent, plusieurs maisons comme Charles Jourdan et Stéphane Kélian, ont souffert de l’arrivée des nouveaux entrants.
Aujourd’hui, les chaussures sont notamment devenues un élément important dans une stratégie de diversification pour les grandes maisons de luxe. Les souliers sont devenus des porteurs d’image, et s’inscrivent à la base de la pyramide de l’offre. Ils sont aussi souvent un produit d’accès à une marque de
27 Allérès, Luxe aristocratique et luxe marchand, Le Centre de Recherche- Luxe- Mode- Art- 2002, p, 41
28Ibid, p, 41-45
luxe, ce qui pour les entreprises crée une nouvelle opportunité de recruter une nouvelle clientèle et créer un volume de vente conséquent.29
La production de chaussure en cuir en France a baissé de 80 millions de paires en 1986 à 57 millions de paires en 2003. Dans le même temps, l’importation de ces chaussures a augmenté de 71 millions de paires en 1986 à 107 millions de paires en 2003. L’exportation de chaussures en cuir est restée constante avec environ 20 millions de paires. Donc, en 1986, il y avait 131 millions de paires de chaussures en cuir sur le marché français. En 2003 il y avait 144 millions de paires sur le marché français30. Ceci indique que les ventes de chaussures en cuir ont augmenté ces dernières années.
6.3.4. Comment faire connaitre une marque sur le marché français?
Pour trouver des nouveaux produits et des nouvelles tendances, ceux qui travaillent dans le domaine de la mode vont dans les salons en France, mais aussi en Italie et en Espagne. Ainsi, ils cherchent des produits qu’ils désirent avoir dans leurs propres magasins. En France il y a cinq salons, le plus important quand il s’agit de la chaussure est le TEC-Italmoda à Paris. Il est organisé comme un showroom, mais il est plus grand. Il y a également un salon qui s’appelle Pitti Immagine Uomo qui est situé à Florence, Italie. Celui-ci est le salon principal quand il s’agit de la mode masculine. Ensuite, Le Première Classe à Paris est le salon principal dans le domaine des accessoires, ce qui peut être très intéressant pour Swims. On va au salon tout simplement pour être vu, et pour parler de ses produits avec l’espoir que quelqu’un s’y intéressera, et voudra l’avoir dans son propre magasin31. C’est une vitrine indispensable pour être vu. Il existe également le fichier de la fédération française du cuir et de la chaussure. Ce fichier rassemble les informations des magasins, les cordonnées,
29 http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/luxe-mode-beaute/marche-souliers- chaussures-luxe/resume.html
30 Recueil de statistiques mondiales sur les cuirs et les peaux brut et préparés et les chaussures de cuir. 1986-2004. Trouvé à CTC, Lyon
31 Annexe, entretiens
le nom des responsables, le type de chaussures vendues : pour homme, femme ou enfant etc. Cela peut indiquer les magasins où il faut être présent.
Ensuite, il est très important d’être présent dans des magazines de chaussures, la presse spécialisée. Ceux qui travaillent dans le domaine de la chaussure et de l’habillement lisent souvent ces magazines-là pour trouver de nouveaux
produits. Il y a cinq magazines importants, Le journal du textile, Fashion Daily News, Hebdo Cuir, Presse Professionnelle et L’essentiel de la chaussure.
Swims peut parler de ses produits dans ces magazines-là, à travers des articles, pour qu’un grand nombre de personnes découvrent et voient les produits Swims.
6.3.5. Le pouvoir d’achat :
Le pouvoir d’achat, on en parle beaucoup en France en ce moment. Mais est-ce que la crise va concerner tout le monde ? Les produits de luxe sont très
sensibles aux fluctations du marché et notamment aux mouvements de baisse.
Ces produits sont les premiers produits que l’on abandonne si le revenu baisse.
Néanmoins, cela ne s’applique pas aux gens des classes trés élevées. Les magasins de luxe ont vu leur chiffre d’affaires augmenter. Par exemple, le groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), a connu une augmentation d’environ 14 % en 2007.32 En moyenne, les Français gagnent entre 30 000 – 34 999 euros par an. En comparaison avec les autres pays européens, il n’y a que la Norvège, l’Allemagne, l’Angleterre, la Belgique, les Pays-Bas et l’Autriche, qui gagnent plus que les français.33 Les cadres en île de France, en 2005 ont gagné en moyenne environ 50 000 euros par ans, 10 000 euros de plus que ceux qui travaillent en province. Ces chiffres ont augmenté d’environ 8 000 euro depuis 1998.34 En comparaison, ceux qui n’ont pas un diplôme du supérieur gagnent moins de 2000 euros par mois, et ceux avec un diplôme gagnent parfois plus de 4000 euros par mois. Ce sont les hommes de 50 ans et
32 Études Xerfi, LVMH,Septembre 2007, SBA & SFE/ GJO 7-ENT-05
33 Chiffres de 2005 http://www.ssb.no/lonn/
34 Annexe, Salarie net annuel moyen des cadres dans le secteur privé et semi-public.
plus qui gagnent le plus. Les hommes de 50 ans gagnent en moyenne 1000 euros de plus que les femmes avec le même diplôme. Donc ils ont un pouvoir d’achat plus élève que les femmes.35 Ce sont les célibataires de moins de 35 ans qui dépensent le plus d’argent pour s’habiller36. En 2005 on a vendu 330 millions paires de chaussures en France, ce qui représente une valeur d’environ 8 milliards euros. En général, les Français dépensent un cinquième des
dépenses totales d’habillement en chaussures37. Le prix de chaussures haut de gamme continue d’augmenter et le prix faible continue de baisser.38
Paris :
En France, il y a environ 62 millions habitants.39 La capitale, Paris est le chef- lieu de la région d’Île-de-France. C’est également la ville la plus peuplée en France, avec ses 2 168 000 habitants,40 11.58 millions inclus les zones métropolitaines41. Ce qui fait Paris une des villes le plus peuplée en Europe.
Paris est notamment le centre politique et économique de la France où toutes les décisions majeures sont prises.
La ville de Paris est divisée en 20 arrondissements. Les habitants dans le 8ème arrondissement sont ceux qui gagnent le plus à Paris. Après nous trouvons le 1er, le 2ème, le 7ème, le 9ème et le 16ème arrondissement. Ainsi, si Swims cherche des petits magasins pour vendre ses produits, ces arrondissements ont probablement un pouvoir d’achat plus élevé que les aux les autres
arrondissements.42
Il y a une synergie du luxe autour de la France et Paris, et elle s’accompagne d’une diffusion culturelle internationale. C‘est la raison pour laquelle que c’est une capitale internationale au même niveau que New York, Londres, Milan et
35 Annexe, Statistique, les salaires en France.
36 Francoscopie, 2007 p, 30
37 Francoscopie, 2007 p, 34
38 Francoscopie, 2007 p, 35
39http://www.indices.insee.fr/bsweb/servlet/bsweb?action=BS_SERIE&BS_IDBANK=000436 387&BS_IDARBO=01000000000000
40 http://www.parisinfo.com/informations-presse-operateurs/5-paris-en-chiffres
41http://www.insee.fr/fr/INSEE_REGIONS/idf/prodser/pub_elec/faits_et_chiffres/fc166.html
42 Annexe, Statistique
certains villes asiatique. En 2007, le nombre de touristes à Paris était estimé à 28 millions,43 Paris est donc une de villes le plus visitée au monde.
De même, Paris est mondialement connue pour la mode et leurs maisons de haute couture En 1945 il existait environ 106 maisons haute couture en France qui était principalement concentrée sur Paris.44 Aujourd’hui les plus anciens qui existent toujours sont par exemple, Yves Saint Laurent, Chanel, Dior et Emanuel Ungaro. L’habillement de luxe est particulièrement présent dans le 8e arrondissement, avenue Montagne et Rue Faubourg Saint-Honoré ou toutes les grandes marques ont des propres magasins.
Finalement, comme Paris est la capitale de la France et la capitale de la mode, et que les tendances viennent souvent de là-bas45, il est difficile de la négliger si on veut introduire un produit sur le marché Français.
6.4. La concurrence:
A l’issu de nos recherches approfondies sur le marché français nous avons découvert que le couvre-chaussure n’existait pas en France. Swims a donc une situation favorable car elle peut profiter de l’avantage d’être la première implantation sur le marché français. Les consommateurs français ne
connaissant pas le couvre-chaussure, il est possible que Swims devienne un synonyme pour les couvre-chaussures, tel que Wasa pour les biscottes et Post-it pour les petites feuilles. En revanche, une telle situation est difficile car
l’entreprise doit éduquer les consommateurs et introduire le produit chez des clients qui peut-être ne comprennent pas l’utilité du produit.
Même si Swims sera la seule marque de couvre-chaussure en France, il faut que nous évaluions les autres marques qui peuvent être des concurrents
potentiels, notamment sur internet. Aujourd’hui il y a plusieurs concurrents qui existent dans les autres pays où Swims est présent et qui vendent leurs produits
43http://www.parisinfo.com/informations-presse-operateurs/5-paris-en-chiffres
44 http://fr.wikipedia.org/wiki/Paris
45 Annexe, Entretiens
sur internet. D’autre part, internet devient de plus en plus une chaine
importante de marketing et de distribution même dans le secteur de la mode et du luxe46, il est donc important de ne pas ignorer ce phénomène. Il y a des concurrents qui vendent des couvre-chaussures qui n’ont pas le design de Swims et qui ne cherchent pas la même cible, néanmoins nous ne pouvons pas les ignorer car ils peuvent être une alternative moins chère. Un des concurrents peut par exemple être la marque Tingley qui se vend sur plusieurs site-internet.
Il y a aussi la marque NEOS47 qui appelle ses produits « overshoes » mais que nous ne considérons pas comme de vrais concurrents.
Finalement, ce à quoi nous devons faire attention sur le marché français sont les produits substituts. Selon nos recherches primaires les français font très peu de choses pour protéger leurs chaussures de la pluie. Généralement, ils utilisent des produits d’imperméabilité.48 Cependant, la mode des bottes en caoutchouc colorées est arrivée ces dernières années. Cette mode nous l’avons, nous- mêmes, observé à Paris, et selon les personnes interviewées, il s’agit d’une tendance qui augmente de plus en plus. Les marques des bottes en caoutchouc que nous avons trouvées en France sont par exemple Aigle et Le Chameau49 qui les fabriquent depuis longtemps et qui ont maintenant commencé à
développer des versions plus à la mode qui correspondent mieux à la tendance que nous avons observée. De plus, il y a aussi des marques qui sont plus haut de gamme qui produisent des bottes en caoutchouc dont Christian Lacroix pour La Redoute.50 Néanmoins, nos recherches approfondies, nous laissent penser que les bottes en caoutchouc ne sont pas achetées par le segment ciblé par Swims.
Les chaussures en plastique de plus en plus vendues dans des magasins tels que le Printemps et les Galeries Lafayette peuvent représenter un autre substitut aux produits Swims. Quand nous avons visité le salon TEC à Paris, nous avons bien remarqué que les chaussures en plastique sont une tendance
46 Annexe : Etude, Precepta : Distribuer les produits de luxe sur internet
47 www.overshoe.com
48 Annexe : Interviews
49 Annexe, Substituts
50 Ibid
très forte, plus précisément les petites chaussures/ ballerines pour les femmes, mais aussi les chaussures à talons et les sandales, ce qui peut être une
alternative aux Swims. Les chaussures en plastique sont pratiques parce qu’elles résistent à la pluie et la personne n’a pas besoin de changer de
chaussures où de mettre des couvre-chaussures dans son sac. Il y a aujourd’hui plusieurs marques qui vendent des chaussures en plastique51 tels que la marque haut de gamme Marc Jacobs et la marque Melissa.
De plus il est important que Swims fasse attention aux nouveaux entrants. Car le produit est facile à copier est il y a plusieurs acteurs sur le marché
aujourd’hui qui produisent des produits en caoutchouc, il y a donc plusieurs acteurs qui peuvent facilement fabriquer des couvre-chaussures comme Swims.
Une marque que nous considérons comme un entrant potentiel est la marque Tretorn52 car ils fabriquent déjà des produits de pluie comme des bottes en caoutchouc. De même la marque Tretorn est une marque Scandinave, est peut devenir un concurrent. La marque Tingley peut aussi facilement fabriquer des couvre-chaussures en couleur est devenir un concurrent de Swims. Un autre risque pour Swims est qu’il y a peu de barrière d’entré dans le secteur. Les couvre-chaussures sont facile à copier et si Swims devient un acteur connu sur le marché, d´autres marques pourront facilement fabriquer des couvre-
chaussures indentiques.
6.5. Les clients :
6.5.1. Le comportement du consommateur :
Les femmes sont plus impulsives lorsqu’elles font leurs achats, par rapport aux hommes qui sont plus réfléchis.53 Les femmes achètent en moyenne six paires de chaussures par an, toutes chaussures confondues, et les hommes quatre paires.54 Les pointures les plus fréquentes sont le 37 et le 38 pour les femmes et
51 Annexe, Substituts
52 http://www.tretorn.com
53 Annexe, Entretiens
54 Francoscopie, 2007 : 34
le 41 et le 42 pour les hommes. Les femmes achètent en majorité des
chaussures de ville, et 66 % de leurs achats sont constitués de ces chaussures- là. Les chaussures de ville constituent 40 % des achats pour les hommes55. Auparavant, avec le franc, il était plus facile de vendre des chaussures chères, comparé à aujourd’hui avec l’euro. Aujourd’hui, il est parfois difficile de vendre des chaussures qui coûtent cher.56 La cible de Swims concerne les gens qui habitent dans une grande ville où il y a au moins 90 jours de pluie par an.
En France, cela peut être des villes comme Paris, Lyon ou même Bordeaux.
Les clients qui achètent des chaussures haut de gamme sont des gens aisés. Ils ont un pouvoir d’achat élevé, et ils aiment acheter des articles flanqués de petits détails qui donnent une image de luxe.57 Mais, il faut savoir que moins de 5 % des consommateurs en France achètent des chaussures haut de gamme.58 La plupart de ces consommateurs haut de gamme se trouvent à Paris où les grandes marques de luxe sont toutes présentes, et ils achètent souvent des chaussures pour les montrer aux autres. Les produits qui donnent une vraie image de luxe sont les chaussures et la montre pour les hommes. Pour les femmes, cela peut être le sac à main. Par ailleurs, les français achètent souvent des marques de chaussures italiennes, parce qu’elles symbolisent la bonne qualité et sont très à la mode, telles que Sergio Rossi et Santoni.59
6.5.2. Les tendances :
Une des tendances actuelles est l’accessoire : il représente la famille de produits qui s’est le plus développée ces dernières années. La chaussure est notamment devenue un accessoire clé. En effet, les chaussures sont des
produits que l’on distingue très bien dont la qualité et le confort jouent un rôle très important. L’évolution des accessoires peut être expliquée par le fait qu’une pièce satellite permet de renouveler la garde-robe de base, et créer un
55 Francoscopie, 2007 p, 34
56 Annexe, Entretiens
57 Annexe, Entretiens
58 http://www.lexpansion.com/economie/le-grand-bond-en-avant-de-la-chaussure-haut-de- gamme_18678.html
59 Annexe, Entretien et focus groupe
