en dans preget
av forhandlinger
Om kommunikasjonslederne i sykehusene og media
Marianne nikolaisen solbakk er stipendiat i organisasjons- og ledelsesvitenskap ved Universitetet i Tromsø (UiT). Hennes forskning dreier seg om forholdet mellom organisasjoner og deres omgivelser, særlig problemstillinger knyttet til identitetsutvikling, transparens og omdømme- håndtering i offentlig sektor. Solbakk jobber nå som forsker ved IRIS, International Research Institute of Stavanger.
introduksjon
Rø vik (2007) om ta ler om døm me hånd te ring1 som en av de syv vik tig ste or ga ni sa sjons- og ledelsestrendene på 2000-tal let. En sta dig vik ti ge re organisasjonsoppgave som føl ge av det te er å ska pe gode re la sjo ner til me dia, både for di me die nes dags or den funk sjon (McCombs 2004) og me die nes for tolk nings ram mer (John son- Cartree 2005) er med på å på vir ke om døm met. I kjøl van net av sykehusreformene på be gyn nel sen av 2000-tal let har nor ske sy ke hus blitt ut rus tet med kom- mu ni ka sjons av de lin ger med kom mu ni ka sjons le de re i spis sen, og det har vært en for dob ling av an tall an sat te med kom mu ni ka sjons opp ga ver (Wær aas, Byr kje flot og An gell 2011). De ny slåt te kom mu ni ka sjons le der ne sit ter nå i sy ke hu se nes topp le del se, og kom mu ni ka-
1. Om døm me for stås her som om gi vel se nes opp fat tel se av or ga ni sa- sjo nen over tid (Brønn og Ih len 2009). Om døm me hånd te ring re fe- rer til sy ste ma tis ke be stre bel ser for å på vir ke dis se opp fat nin ge ne.
sjons ar bei det be skri ves som mer «stra te gisk» og der- for som mer pre sti sje fylt enn tid li ge re (Byr kje flot og An gell 2007:128). Stu di er vi ser at sy ke hu se ne i øken de grad er opp tatt av å pleie sitt om døm me, og at det er kom mu ni ka sjons le der ne som skal ko or di ne re den ne job ben (Wær aas, Øst hus og Sol bakk 2008). De fles te of ent li ge or ga ni sa sjo ner gjen nom fø rer i dag om døm- me un der sø kel ser med jev ne mel lom rom (Brønn 2011).
I noen av dis se un der sø kel se ne er også or ga ni sa sjo nens fremstilling i me dia et sen tralt ele ment. Det er li ke vel ikke gjort em pi ris ke stu di er av kom mu ni ka sjons le der- nes ar beid med, og for hold til, me dia i Nor ge. Det te er pa ra dok salt, da kom mu ni ka sjons av de lin ge ne i øken de grad leg ger press på de an sat te i sy ke hu se ne om å for- hol de seg til me dia på be stem te må ter (Sa ta øen 2011), Stu di er av re la sjo nen mel lom PR-bran sjen og ny hets- me dia vi ser at ak tø re ne i PR-bran sjen og jour na lis ter er gjen si dig av hen gi ge av hver and re og der med opp ret ter nære re la sjo ner (Lars son 2009). For hol det blir be skre- Hogne lerøy sataøen har doktorgrad i sosiologi fra Universitetet i Bergen, på en avhan- dling om kommunikasjonsarbeid i norske sykehus. Sataøen har jobbet som forsker ved UNI Rokkansenteret, og hans forskningsinteresser spenner fra reformprosesser i offentlig sektor, sykehusorganisering til energi- og miljøpolitikk. Sataøen er nå postdoktor ved Institutt for administrasjon og organisasjonsvitenskap, Universitetet i Bergen.
vet som en dans pre get av for hand lin ger (Gans 1980, Al lern 1997), hvor kom mu ni ka sjons le der ne kan opp tre som åp ne re og luk ke re, som bro er og buf e re (Grunig 2009). Ut vik lings trekk i me di ene og or ga ni sa sjo ner ska per nye be tin gel ser for hvem som fø rer i dan sen.
Gjen nom in ter vju er med kom mu ni ka sjons le de re i sy ke hu se ne ret ter vi her sø ke ly set mot den ne dan sen, og vi spør: Hvil ken rol le har kom mu ni ka sjons le der ne i for hol det mel lom sy ke hus og me dia?
teoretisk rammeverk
Som et teo re tisk bak tep pe pre sen te res pres set på or ga- ni sa sjo ner om å være trans pa ren te, sam ti dig som de også for ven tes å være stra te gis ke. Fo ku set på trans- pa rens leg ger fø rin ger for hvor dan dan sen mel lom kom mu ni ka sjons le de re og me dia kan gå for seg, det er sel ve «dan se gul vet» ak tø re ne kan be ve ge seg in nen for.
Der et ter gjør vi rede for for hol det mel lom jour na lis ter og kom mu ni ka sjons le de re, før vi til sist tar for oss to rol ler som er be skri ven de for kom mu ni ka sjons le der ne i sy ke hu se ne: buf er og bro.
Åpen og strategisk
Pres set da gens or ga ni sa sjo ner mø ter for å være åpne og trans pa ren te er stort, også i sy ke hu se ne (Levay og Waks 2006). Åpenhetspresset øker i takt med ut vik lin gen av nye tek no lo gi er, og det er også ned- felt i lov ver ket gjen nom of ent lig hets lo ven. Of ent- lig hets lo ven er en lov om inn syns rett i of ent li ge do ku men ter. Lo ven opp ford rer til mer of ent lig het.
Det te be tyr at of ent li ge or ga ni sa sjo ner opp ford- res til å gi inn syn i sa ker som i ut gangs punk tet kan unn dras of ent lig het. Det te skjer for eks em pel ved å slad de kon fi den si el le opp lys nin ger før do ku men te ne gjø res til gjen ge li ge. Det te be tyr også at sy ke hu se ne bru ker sto re res sur ser på å gå gjen nom og slad de opp- lys nin ger som blir be gjært ut le vert (Sa ta øen 2011).
For å møte kra vet om trans pa rens for sø ker or ga ni- sa sjo ne ne også å fremstå kon sis ten te og ko or di ner te.
Idea let er at det skal være sam svar mel lom hva man sier og hva man gjør, mel lom sub stans og fremtreden (Byr kje flot og An gell 2011, Al ves son 1990). Sy ke hu set er en kom pleks ekspertorganisasjon som i ut gangs- punk tet pas ser dår lig til de enk le skje ma som me dia ofte pres ser sa ker inn i (Eide 1998), og en kan der for ten ke seg at det å kom mu ni se re hel het lig vil være en ut ford ren de opp ga ve nett opp for di or ga ni sa sjo nen
i seg selv er uens ar tet med uli ke ver di er og mål set- nin ger. Iføl ge Al lern (2006) fø rer kra vet om åpen het til at or ga ni sa sjo ner pres ses til å ha en klar me die- stra te gi og yte me die tre ning til an sat te. Ev nen til å tak le på gan gen fra uli ke de ler av of ent lig he ten blir es sen si elt. Transparensidealet er der for ikke en ty- dig, for di kra vet om åpen het fø rer til mot stra te gi er.
Wær aas (2011:110) på pe ker for eks em pel at å hol de en del ting hem me lig for pub li kum kan være nød ven dig for å opp rett hol de til lit, spe si elt for of ent li ge or ga- ni sa sjo ner. Or ga ni sa sjo ner må der for re flek te re over hvor dan de skal for mid le at de er åpne, hva de skal si, til hvem og hvor dan (ibid.). Transparenskravet kan med and re ord både være en føl ge av press uten fra om
sam men drag
Ar tik ke len er et bi drag til forsk nin gen på le del ses ut- ford rin ger knyt tet til nye organisasjonstrender. Sø- ke ly set ret tes mot ut ford rin ger i for hol det mel lom or ga ni sa sjo ner og me dia. Gjen nom in ter vju er med le de re av kom mu ni ka sjons av de lin ger i nor ske sy ke- hus sva rer vi på føl gen de pro blem stil ling: Hvil ken rol le har kom mu ni ka sjons le der ne i for hol det mel lom sy ke hus og me dia? Le der ne av sy ke hu se nes kom- mu ni ka sjons av de lin ger er buff e re for or ga ni sa sjo- nens re la sjon med me dia. Samtidig øns ker de å være bro er mel lom et øken de an tall jour na lis ter og sy ke- hu set. I ar tik ke len dis ku te res en ob ser vert spen ning mel lom kra vet om trans pa rens og mer off ent lig het på den ene si den og stra te gis ke vur de rin ger av hva, når og hvor dan sa ker i sy ke hu se ne bør fremstilles, på den and re si den. Trans pa rens opp står ikke bare som føl ge av krav fra myn dig he ter, pa si en ter og me dia om å vise hva en hol der på med in ternt, det er også en stra te gi fra or ga ni sa sjo nens side for å fremstå som åpen, ær lig og re de lig. Kom mu ni ka- sjons le der ne spil ler en vik tig rol le for sy ke hu se nes om døm me hånd te ring og re la sjo ner til me dia. Som det går fram av ar tik ke len, på vir ker det te også pri- ori te rin ger og be slut nin ger i sy ke hu se ne.
Nøk kel ord: om døm me hånd te ring, me dia, sy ke- hus sek to ren, kom mu ni ka sjons le der, trans pa rens
å vise hva en hol der på med in ternt, sam ti dig som det kan være et stra te gisk vir ke mid del til bruk for å ska pe bil det som vi ses utad. At or ga ni sa sjo ner må job be mot å bli mer trans pa ren te, har be tyd ning for kom mu ni- ka sjons le der nes rol le og de res dans med jour na lis ter.
Journalisten og kommunikasJonslederen
Rø vik (2011) har stu dert «kommunikatørenes» inn tog i of ent lig sek tor og hev der at me di ene blir mer nær- gå en de og opp sø ken de, ikke minst over for of ent li ge virk som he ter. Rø vik vi ser til at an tal let jour na lis ter i Nor ge har økt fra 4500 i 1987 til 9500 i 2011. Pres- set til å pro du se re og le ve re har blitt døgn kon ti nu er lig som føl ge av nett me di er og utvidete ny hets sen din ger (Rø vik 2011:75). Vi le ver i en re di gert of ent lig het som kre ver at ak tø re ne til pas ser seg en jour na lis tisk form og ut nyt ter me die nes sær trekk når de sø ker inn fly tel se (Va ne bo 2011). Det er ri me lig å anta at dis se fak to re ne set ter ram mer for det dag li ge ar bei det til sy ke hu se- nes kom mu ni ka sjons le de re (Rø vik 2011). Det kre ves inn syn i of ent li ge be slut nings pro ses ser, og prin si pi elt skal kom mu ni ka sjons le der ne i of ent lig sek tor opp tre som støt te spil le re for jour na lis ter og and re på jakt et ter in for ma sjon (Al lern 2006).
Re la sjo nen mel lom kom mu ni ka sjons ar bei de re og jour na lis ter har blitt ka rak te ri sert som et hund- og-katt-for hold (Ot to sen 2004). Doorley og Gar cia (2011) pre si se rer at de to yr kes grup pe ne også har kla re fel les trekk. Det vi ses til fel les aka de misk bak- grunn og at de to grup pe ne gjer ne er å fin ne på de sam me kon fe ran se ne og i de sam me fag li ge sam men- hen ge ne. De res ar beids prak sis er der imot ulik. Mens jour na lis ten skal få på trykk sa ker som se er ne el ler le ser ne fin ner in ter es san te nok til å lese el ler høre om, skal kom mu ni ka sjons le de ren «manage the com- pa ny’s engagement with the jour na lists in ways that ultimately benefit the com pa ny, or are, at mi ni mum, fair» (ibid.:84). Den gjen si di ge av hen gig he ten gjør at kom mu ni ka sjons le de ren opp ford res til å byg ge et godt for hold til jour na lis te ne som skal være myn tet på re spekt og for stå el se fra beg ges side (ibid.). Al lern (1997, 2006) skri ver om hvor dan pro fe sjo nel le kil der gir in for ma sjon på en kel te felt for å unn gå at jour- na lis ter «gra ver» på and re felt som er opp fat tet som mer øm tå lig. I me die forsk ning er den ne re la sjo nen tra di sjo nelt for stått som et byt te av in for ma sjon for opp merk som het (Al lern 1997: 251). Al lern vi ser at det-
te byt tet også er pre get av hem me lig hold, der jour- na lis ter og me dia kan møte luk ke de dø rer og «in gen kom men tar» (ibid.).
kommunikasJonslederen som bro og buffer
To uli ke må ter å se PR-rol lens funk sjon i or ga ni sa sjo- ner på blir her pre sen tert for å syn lig gjø re hvil ke rol ler kom mu ni ka sjons le de re kan inn ta i for hol det mel lom or ga ni sa sjo nen og om gi vel se ne.2 Rol len som buf er be skri ves ved at kom mu ni ka sjons le de ren fun ge rer som en tak ti ker som job ber for å fremstille or ga ni- sa sjo nen på en be stemt måte (Grunig 2009). En slik stra te gi er eg net til å hind re at om ver de nen blan der seg inn i det som skjer in ternt (van den Bosch og van Riel 1998), som et be skyt ten de skjold for å re du se re usik ker het (Scott 1987). Iføl ge Grunig (2009) er det bil det av kom mu ni ka sjons le de ren som buf er som er do mi ne ren de blant jour na lis ter og hvor dan folk flest ten ker om kom mu ni ka sjons funk sjo nen i or ga ni sa sjo- ner, sam ti dig som fle re av ut øver ne av den ne funk sjo- nen også selv ser på sin rol le som buf er. Grunig me ner kom mu ni ka sjons le der ne hel ler bør fun ge re som bro er mel lom or ga ni sa sjon og om gi vel se ne. Som bro for sø ker man å til pas se or ga ni sa sjo nens ak ti vi te ter til om gi vel- se nes og de eks ter ne in ter es sen te nes for vent nin ger (Scott 1987). Or ga ni sa sjo nen spil ler her på lag med eks ter ne in ter es sen ter, noe som er vik tig blant an net for å styr ke sin po si sjon i mar ke det fra in ter es sen ter den er av hen gig av (ibid.). Det vil være ut ford rin ger knyt tet til å et ter le ve bro-rol len i sy ke hu se ne. Sy ke hu- se ne er ut pre ge de ekspertorganisasjoner, og for hol det mel lom den en kel te lege og pa si en ten har his to risk vært det sen tra le om drei nings punkt i sy ke hu sets for- hold til om gi vel se ne. Sy ke hu se ne har der for prak ti sert en streng taus hets plikt, og det har vært for ven tet en re ak tiv hel ler enn en pro ak tiv kom mu ni ka sjons prak- sis med ster ke nor mer om ikke å an non se re for egen virk som het (Byr kje flot og An gell 2007). Som vi har sett, bi drar imid ler tid kra vet om trans pa rens til at også sy ke hu se ne må åpne seg opp i stør re grad. Det er også grunn til å tro at det te har be tyd ning for kom mu ni ka- sjons le der rol len.
2. Al lern (1997) be skri ver PR som det vi i Nor ge gjer ne over set ter til
«in for ma sjon og sam funns kon takt». PR-ar bei det i or ga ni sa sjo- ner som Grunig (2009) her be skri ver, vir ker å være over før bart til kom mu ni ka sjons av de lin ge ne i den nor ske sy ke hus sek to ren selv om ikke or det PR bru kes her i like stor grad.
metode
Da ta grunn la get for ar tik ke len be står av to run der se mi- struk tu rer te in ter vju er (Tha gaard 1998) med kom mu- ni ka sjons le de re ved de nor ske hel se fore ta ke ne og er en del av to uli ke dok tor grads pro sjek ter om om døm me- og kom mu ni ka sjons ar beid i sy ke hu se ne. In ter vju ene fant sted i 2008 og 2009 og om fat ter til sam men 49 in ter- vju er. In ter vju run den i 2008 in klu der te 27 in for man ter og ble gjen nom ført per te le fon, der in ter vju ene had de en va rig het på 30 til 90 mi nut ter. In ter vju ene gjort i 2009 var te fra 60 til 90 mi nut ter. Den ne gan gen drei de det seg om 22 kom mu ni ka sjons le de re. Over halv par ten av in ter vju ene ble gjort på in for man te nes ar beids plass.
In ter vju gui de ne dek ket fle re av de sam me te ma ene som kom mu ni ka sjons le der nes plass i or ga ni sa sjo nen, inn- hol det i eks ternt og in ternt kom mu ni ka sjons ar beid, ar bei dets for ma li se ring og yr kes rol ler. I in ter vju si tua- sjo nen fikk vi også til gang til en del skrift lig ma te ria le (kom mu ni ka sjons pla ner, av ta ler, stra te gi er osv.). Det te ble brukt som bak grunns ma te ria le.
For fat ter ne job bet sam men i ana ly se pro ses sen, og beg ge had de til gang til hele da ta ma te ria let mens pro ses sen på gikk. In ter vju ma te ria let er ana ly sert in duk tivt ved hjelp av te ma ba ser te innholdsanaly- ser av in ter vju ene. Det tran skri ber te ma te ria let ble gjen nom lest fle re gan ger. Inn hol det ble så brutt ned i mind re de ler og ka te go ri er, og ved hjelp av ma tri- ser ble re le van te og hyp pig bruk te be gre per og tema i in ter vju ene iden ti fi sert og sam men lig net. In for man- te nes for hold til me dia, opp tatt het av me dia og snakk om me dia skil te seg tid lig ut i det sam le de da ta ma te- ria let og ble fun net som in ter es sant å dyk ke dy pe re ned i. I den ne pro ses sen end te vi opp med to ut ford- rin ger som skil te seg ut på tvers av ma te ria let. Beg ge ut ford rin ge ne hand ler om for hol det mel lom sy ke hu- se ne og me dia, og vi ser til hvil ke rol ler kom mu ni ka- sjons le der ne har. Den før s te ut ford rin gen er knyt tet til øns ket om å være åpne og trans pa ren te, sam ti dig som en også må være stra te gis ke i hvor dan me die- sa ker om sy ke hu set skal fremstilles utad. Den and re ut ford rin gen vi dis ku te rer, hand ler om sykehusorga- nisasjonens kom plek si tet i mø tet med me dia. Den ne ut ford rin gen te ma ti se rer sær lig kra vet me dia stil ler om for enk ling, noe som opp le ves som van ske lig i en kom pleks or ga ni sa sjon som sy ke hu set er. Be skri vel- se ne av dis se ut ford rin ge ne bi drar til å for stå hvil ken rol le kom mu ni ka sjons le der ne har i for hol det mel lom
sy ke hus og me dia. Slik får ar tik ke len også frem sen- tra le si der ved, og ut ford rin ger for, sam ti dens nor ske or ga ni sa sjo ner.
kravet om transparens:
«her er det full åpenhet, men …»
Kra vet om trans pa rens som ble be skre vet i ar tik ke lens teo ri del, fø rer med seg nye for vent nin ger til kom mu- ni ka sjons le der ne, der idea le ne er åpen het, hel het og kon sis tens. I sy ke hu se ne er det ofte kom mu ni ka sjons- le der ne som skal ko or di ne re ar bei det med å fremstå hel het lig. En ty de lig pro ble ma tikk i ma te ria let er kom mu ni ka sjons le der nes ide al om åpen het kon tra øns ket om å fremstå hel het lig. Yr kes idea let til kom mu- ni ka sjons ar bei der ne hand ler nett opp om å være åpne, slik det te intervjuutdraget vi ser: «Hå per det snart blir slutt på my ten om at kom mu ni ka sjons di rek tø rer bare job ber for å til dek ke ting. Det er ab so lutt ikke slik det er.» Samtidig er det gren ser for åpen he ten, noe de fles te in for man te ne te ma ti se rer i in ter vju ene. Det er eks emp ler på sa ker som kom mu ni ka sjons av de lin gen øns ker å skri ve om i in tern avi sa, men som de ikke får lov til å pub li se re av sy ke hus le del sen. Det te vi ser at kom mu ni ka sjons le der ne ikke all tid får gjen nom slag for sine syns punk ter, selv om de i øken de grad er in klu- dert i sy ke hus le del sen i sta ben rundt ad mi ni stre ren de di rek tør. Den mest van li ge mo del len for or ga ni se rin- gen av kom mu ni ka sjons funk sjo nen i sy ke hu se ne er at det te er en de fi nert en het på mel lom to og ni an sat te.
Le de ren av den ne en he ten er vi de re plas sert i fo re taks- le del sen og rap por te rer til ad mi ni stre ren de di rek tør.
In ter vju ene med kom mu ni ka sjons le der ne i sy ke hu- se ne vi ser at de stort sett opp le ver å ha fått stør re be tyd ning i stra te gis ke spørs mål, noe som be kref tes i Guld brand sen og Eriksens (2013) stu die om nor ske kom mu ni ka sjons råd gi ve re anno 2013. De fin ner at 76 pro sent av nor ske kom mu ni ka sjons råd gi ve re opp- le ver at le del sen har for stå el se for kom mu ni ka sjon som stra te gisk verk tøy.
Kom mu ni ka sjons le der ne står i et spen nings for hold mel lom full åpen het på den ene si den og stra te gisk eks- po ne ring av or ga ni sa sjo nen på den and re. Ma te ria let vi ser at det er kon ti nu er li ge dis ku sjo ner rundt den ne ty pen spørs mål, selv om sva ret kan va rie re fra sak til sak. Al lern fremstilte me die stra te gi er og me die tre ning som vik tig blant an net på grunn av økt vekt på å være åpne or ga ni sa sjo ner. Me die stra te gi er vil kun ne være
med på å gjø re sy ke hu sets an sat te tryg ge re i mø ter med me di ene. Det te vil kun ne fun ge re som fel les hol de punk- ter for an sat te. Ved å ha sli ke stra te gi er for hvor dan og hvem som skal kom mu ni se re utad, for sø ker man å sik re et hel het lig bil de mot om gi vel se ne, noe som de fles te in for man te ne un der stre ker som øns ke lig.
Når det gjel der sy ke hu sets mu lig het til å ret te opp det ne ga ti ve bil det de fø ler me dia ofte pre sen te rer, opp fat ter in for man te ne at det be gren ses på grunn av taus hets plik ten og hen syn til per son ver net. Det er rett og slett umu lig for sy ke hus å være helt åpne for om ver den:
[…] det er tøft å få ne ga ti ve opp slag om en sak man på in gen måte kan kom men te re el ler kor ri ge re for di man vil kom me i kon flikt med per son ver net. Sær- lig når man vet at jour na lis ten er klar over at vi ikke kan gå inn og si noe om det. (kom mu ni ka sjons le der, hel se fo re tak)
Det vil med and re ord all tid være si tua sjo ner hvor en ikke får pre sen tert fle re si der av en sak. In for man te ne pe ker på det te som en av de mest ut ford ren de si de ne ved sin jobb. Her kom mer også ser vi ce rol len over for me dia i kon flikt med taus hets plik ten. Også spørs må- let om ti ming opp le ves som en ut ford ring. Når sa ker er be slut tet (for eks em pel byg ge pro sjek ter, or ga ni sa- sjons end ring, sam men slå in ger), er det and re be tin- gel ser for hvor dan kom mu ni ka sjo nen ut for mes, enn når sa ke ne er på dis ku sjons sta di et. Når av gjø rel sen er tatt, for ven tes det også at «rek ke ne slut tes» om en fel les kom mu ni ka sjons stra te gi utad.
I ut dra get un der il lust re res kom mu ni ka sjons le der- nes stra te gi om å være åpne. Man øns ker å sel ge inn po si ti ve sa ker til me dia for å ut vi de et ofte ne ga tivt bil de.
Samtidig fo ku se res det på til lit og gjen nom sik tig het gjen nom også å vise frem uøns ke de hen del ser:
Det lig ger i sa kens na tur at me dia skal være kri tis ke osv. Da blir det jo ofte de ne ga ti ve sa ke ne som kom- mer i me dia … da blir det vår jobb å ut vi de bil det. Det å være åpen om det som er ne ga tivt, er like vik tig, sy nes jeg. For til lit. Vi har ikke fått det helt i sy stem enda, men når vi får det i sy stem: å mel de uøns ke de hen del ser, der skal det også leg ges inn om vi får til- ba ke mel ding fra til syn osv. Skal leg ges ut på nett si da fort lø pen de, det te har vi fått kri tikk for, det te gjør vi
for å ret te på det. Bed re enn å ha det in nerst inne i en post jour nal og håpe at in gen ser det. Det er all tid noen som fin ner det. Er bed re å være den før s te til å for tel le.
Da kan man fak tisk si at man gjør noe med det. (kom- mu ni ka sjons le der, hel se fo re tak)
In ter vju ene med kom mu ni ka sjons le der ne i de nor- ske hel se fore ta ke ne vi ser at de inn tar en ser vi ce rol le (Al lern 2006) over for me dia. Kom mu ni ka sjons le der ne ope re rer li ke vel ofte som en buf er mel lom or ga ni- sa sjo nen og me dia, og i man ge til fel ler ar bei des det sy ste ma tisk og stra te gisk med å sty re bil det me dia og om ver de nen el lers har av or ga ni sa sjo nen. Samtidig øns ker kom mu ni ka sjons le der ne sterkt å være bro er, gjen nom å fremstå ær li ge og åpne, noe det sis te inter- vjuutdraget vis te. Slik Wær aas (2011) på pe ker, kan det å hol de noen for hold skjult være en for ut set ning for vel- lyk ket om døm me hånd te ring for of ent lig sek tor. Ut fra in ter vju ene er det ty de lig at kom mu ni ka sjons le der ne også føl ger en slik stra te gi nett opp for å ska pe trygg het og til lit i be folk nin gen.
kommunikasjonslederrollen mellom medias krav om forenkling og en kompleks organisasjon
Lit te ra tu ren fremhever at re la sjo nen mel lom jour na- list og kom mu ni ka sjons le der er pre get av et byt te for- hold. Ma te ria let vårt vi ser at kom mu ni ka sjons le der ne i stor grad til pas ser seg for stå el ses ho ri son ter i me di- ene. Man ge kom mu ni ka sjons le de re opp le ver også at det er mang len de for stå el se for sy ke hu sets kom plek- si tet. Det te un der stre ker Ei des (1998) po eng om at et sy ke hus pas ser dår lig til enk le skje ma som me di ene ofte pres ser sa ker inn i. Fle re in for man ter kri ti se rer jour na lis ters for enk le de fram stil lin ger av pro blem- stil lin ger i sy ke hu se ne. Det pe kes på at det skri ves mye feil, og man ge er und ren de til at sport og kul tur- jour na lis tikk er egne ut dan nings spe sia li te ter, mens de hev der at det te ikke er til fel let for hel se fel tet. En slik måte å for stå sykehusjournalistikk på vit ner om en mis tro mot de ler av pres sen.
De fles te sy ke hu se ne har am bi sjo ner om å på vir ke om døm met, blant an net ved å etab le re mål om an tall
«gode» sa ker som skal «sel ges ut» i lø pet av en gitt pe ri- ode. En dia log av ta le inn ført i et hel se fo re tak il lust re rer det te. Her he ter det at kli nikk le der ne skal «løf te frem mi ni mum 2 ak tu el le sa ker som kan blir me die stof […]
i lø pet av 2010». Mål set tin gen blir be grun net med at hel se fore ta ket skal ha «et ak tivt for hold til me dia […]
og få frem po si tiv ak ti vi tet i me dia».3 Eks emp let vi ser at sy ke hu se ne har et ak tivt for hold til me dia. Det vi ser også at kli nikk le der ne blir målt på hvor flin ke de er i mø tet med me dia. Kom mu ni ka sjons le der ne har an svar for opp føl ging av det te.
Of ent lig he ten er re di gert, og kom mu ni ka sjons le- der ne opp le ver der for at de i man ge sam men hen ger må lene seg på me die per son lig he ter blant de an sat te i sy ke hu se ne. Det at helst kun de «bes te» skal ut ta le seg, er i seg selv et in ter es sant ut vik lings trekk – spe sia lis- te ne på sy ke hus for ven tes nå å være me die eks per ter og me die per son lig he ter, i til legg til å være dyk ti ge spe- sia lis ter på sitt fag felt. I in ter vju ene pre si se res nett opp vik tig he ten av å tre ne de an sat te på mø tet med me dia gjen nom kur sing slik at med ar bei der ne vet hva de skal gjø re når de blir sendt ut i stor men.
Noen gan ger ri ver jeg meg i hå ret når jeg hø rer hvor- dan folk ut ta ler seg, for det hø res an ner le des ut enn hva jeg vet jeg vil le ha sagt, men det hand ler om å tre ne folk da. Vi har me die tre nings kurs. […] Jour na- lis ten har gått på kurs i in ter vju tek nikk, og så kom- mer det en fag per son som kan skje to gan ger i året ut ta ler seg til en jour na list og er drit ner vøs, og er det en ne ga tiv sak, så er du enda mer ner vøs. Og så får du ikke sagt det du vil. Rått løp! (kom mu ni ka sjons le der, hel se fo re tak)
Al lern (2006) pe ker på at jour na list bak grunn er en for del i rol len som kom mu ni ka sjons le der. Over vek- ten av kom mu ni ka sjons le der ne vi in ter vju et, had de en ten bak grunn fra jour na li stikk el ler fra PR-bran sjen.
Kom mu ni ka sjons le der nes bak grunn fø rer til at de er fa mi li ære med me die sam fun nets lo gikk og jour na- lis tis ke fremstillingsformer og ar beids me to der. Et be skri ven de eks em pel er hen tet fra et in ter vju med en kom mu ni ka sjons le der i et dis trikts sy ke hus. Kom- mu ni ka sjons le de ren her had de man ge års me die er- fa ring, både som jour na list og vakt sjef. Hun had de nett opp pub li sert det hun be skri ver som en «ku ri øs»
sak på sy ke hu sets eks ter ne web si der. Den ne ty pen
3. Ut sag net er hen tet fra et til sendt av ta le do ku ment med tit te len
«Dia log ba sert av ta le 2010, Stabs en he te ne: Mål om rå der for 2010 – kom mu ni ka sjon i dia log av ta le ne.» Til sendt på e-post, 27.04.2010.
pub li se ring men te hun er vik tig for å ska pe po si tiv opp merk som het rundt sy ke hu set. Vi ser at kom mu- ni ka sjons le de ren leg ger en jour na lis tisk må le stokk til grunn:
Og jour na lis ter – og det te vet jeg for di jeg snak ker med dem – de går inn her dag lig [på nett si den til sy ke hu- set]. Og de snap per – det er for eks em pel ikke len ge før den der er snappa – det kan jeg love deg [re fe re rer til sa ken hun nett opp har lagt ut]. […] Og det te er en litt be visst stra te gi – og det er litt sånn som NRK – hvis de la ger en sak som de er for nøyd med, og som de vil ha man ge til å se på, så sen der de tips til www.sol.no.
[…] Og det der ge ne re rer sykt med tref! Har du fått en sak på sol.no – da kan du bare gå hjem – for da har du fått klik ke ne som du tren ger for da gen. (kom mu ni ka- sjons le der, hel se fo re tak)
Eks emp let vi ser at kom mu ni ka sjons le der nes er fa- rin ger fra eget ar beid i me di ene spil ler en rol le i det dag li ge ar bei det i kom mu ni ka sjons av de lin ge ne samt i hvil ke pri ori te rin ger som her blir gjort. Kom mu ni ka- sjons le der ne i sy ke hu se ne vir ker selv å være pre get av jour na lis tisk prak sis, og i man ge sam men hen ger er de et bro ho de for me di ene inn i or ga ni sa sjo nen.
Ma te ria let vi ser at kom mu ni ka sjons av de lin ge ne og me dia står i et av hen gig hets for hold til hver and re, slik som Doorley og Gar cia (2011) også vi ser. Kom- mu ni ka sjons le der ne kan «gi» me dia sa ker i byt te mot gode re la sjo ner til en be stemt jour na list el ler i håp om mer venn lig og med gjør lig be hand ling se ne re. Mer kon kret gir det te seg ut slag i at in for ma sjons le der ne gir fra seg in for ma sjon om «dår li ge» sa ker for å få
«gode» sa ker gjen nom ved se ne re an led nin ger. Slik be kref ter det te Allerns (2006) funn om at pro fe sjo- nel le kil der gir in for ma sjon om en kel te felt for å unn gå at jour na lis ter gra ver på and re felt. Vår stu die vi ser også en an nen side ved det te: Dår li ge sa ker «byt tes»
mot eks po ne ring av gode sa ker, og når dår li ge sa ker gis, for ven tes også en gjen ytel se. In for ma sjon byt tes mot eks po ne ring og til lit:
In ter vju er: Så dere tip ser jour na lis ter?
In for mant: Jada, det gjør vi titt og ofte. Men da må vi opp ar bei de den til li ten først, slik at når vi kom mer med tips, så er det hold i det. Og vi har jo mål på det – alt så an tall inn solg te sa ker per år.
In ter vju er: Grei er dere å føl ge opp det?
In for mant: Jada, i år har det fak tisk gått vel dig bra. Så vi må opp jus te re for di vi har nådd må let.
In ter vju er: Er det te både glad sa ker og mind re gla de sa ker?
In for mant: Ja, alt så, det er ho ved sa ke lig glad sa ker.
Men det som er litt av in for ma sjons av de lin gens rol le, det er jo at når vi opp da ger noe som vi skjøn- ner at det te kom mer ut uan sett, så er det et lurt grep å tip se om den sa ken selv, i ste det for at de får det fra et an net sted. Da tar du brod den av det – og så tar du littegrann sty ring. Og ikke minst byg ger du den til li ten du er av hen gig av. Når de skjøn ner at det te had de jo egent lig vært best for oss at in gen sa noen ting om, men det hen der at vi kom mer med det på egen hånd. (in ter vju, kom mu ni ka sjons le der, hel se fo re tak)
In ter vju ene be kref ter at for hol det mel lom kom mu ni ka- sjons le de ren og me dia kan ses på som en «dans pre get av for hand lin ger» (jf. Al lern 1997, 2006). Samtidig pe kes det på at kom mu ni ka sjons le der ne må spil le på lag med medielogikken. I intervjuutdraget over er det te il lust- rert ved at kom mu ni ka sjons le der ne tar over me die nes bil der av hva «gode» og «dår li ge» sa ker er. Hvem som fø rer i den dan sen som Al lern be skri ver, kan så le des va rie re fra sak til sak.
avsluttende diskusjon
I ar tik ke len har vi drøf tet føl gen de pro blem stil ling:
Hvil ken rol le har kom mu ni ka sjons le der ne i for hol- det mel lom sy ke hus og me dia? Rol ler hand ler om for vent nin ger til en ak tør i en be stemt po si sjon. Kom- mu ni ka sjons le der rol len mø ter uli ke for vent nin ger fra hen holds vis me dia, som kre ver åpen het, sy ke- hus or ga ni sa sjo nen in ternt, som for ven ter at kom- mu ni ka sjons av de lin gen skal ska pe ro i en øken de me die storm, og jour na lis ter, som kre ver for enk ling.
For vent nin ge ne brin ger også med seg ut ford rin ger.
Det te fø rer til at kom mu ni ka sjons le der ne ofte inn- tar en buf er rol le, selv om lit te ra tu ren om stra te gisk kom mu ni ka sjon fram he ver at kom mu ni ka sjons le- der ne bør ha en bro byg gen de funk sjon. I så måte kan kom mu ni ka sjons le der nes be stre bel ser fremstå som mis lyk ket. Når kra vet om trans pa rens og åpen het sam ti dig øker, vil en ren buf er rol le også være pro- ble ma tisk for kom mu ni ka sjons le der ne. En or ga ni-
sa sjon som tvi hol der på in for ma sjon og bare bru ker kom mu ni ka sjons le de re som buf er, vil på sikt kun ne tape til lit. Kom mu ni ka sjons le der ne øns ker selv der- for i stør re grad å fun ge re som bro er. Samtidig opp- le ver man ge kom mu ni ka sjons le de re at buf er rol len blir verd satt in ternt i or ga ni sa sjo nen. At kom mu ni- ka sjons le der ne tar støy ten i me die stor men, er med på å le gi ti me re de res rol le. En hy po te se er at buf er rol- len gir kom mu ni ka sjons le der ne le gi ti mi tet in ternt i or ga ni sa sjo nen, og at det på sikt kan åpne for mer hel- het li ge kom mu ni ka sjons prak si ser, i tråd med brobyg- gingsrollen. En for sterk ori en te ring mot buf er rol len vil sam ti dig gjø re det van ske li ge re for kom mu ni ka- sjons le der ne å for ank re ar bei det sitt i sy ke hus le del- sen. Det te er en spen ning som bør stu de res nær me re i and re stu di er.
For hol det mel lom kil der og jour na lis ter har av man- ge blitt ka rak te ri sert som en dans pre get av for hand- lin ger. Som det he ter i san gen – «it takes two to tan go»
– og den ne ar tik ke len har vist at for hand lin ge ne mel lom kil der og jour na lis ter kan va rie re fra si tua sjon til si tua- sjon og fra sak til sak. Hvem som er den fø ren de par ten, er der for ikke all tid åpen bart, og i man ge si tua sjo ner er de to par te ne helt av hen gi ge av hver and re. Jour na lis ter er av hen gi ge av god og på li te lig in for ma sjon fra kom- mu ni ka sjons le der ne, mens kom mu ni ka sjons le der ne tren ger jour na lis ter når «gode» sa ker skal ut. Buf er- rol len som kom mu ni ka sjons le der ne i sy ke hu se ne ofte har, kan være et for søk på å unn gå «slin ger i val sen»
(Kris ten sen 2004).
I lys av tid li ge re stu di er av kom mu ni ka sjons funk- sjo nen i sy ke hus har ar tik ke len vist at det sy nes å ha skjedd et pa ra dig me skif te i sy net på le del se i sy ke hus- sek to ren. Sy ke hu se ne har tra di sjo nelt vært pre get av lege–pa si ent-re la sjo nen og ster ke pro fe sjo ner. Den ne stu di en vi ser at kom mu ni ka sjon og me nings ska ping har fått en gjen nom gri pen de be tyd ning for le del se i sy ke hu se ne. Me di ene set ter dags or den og blir sta dig mer nær gå en de. Fle re stem mer slip per til, ka na le ne blir fle re, og sta dig fle re fla ter skal fyl les. Kom mu ni ka- sjons le der nes har en vik tig funk sjon i å hånd te re dis- se kra ve ne. Kom mu ni ka sjons le der ne blir med det te vik tig både for om døm me hånd te ring og re la sjo ner til me dia, men også for me nings ska ping og pri ori te rin ger i sy ke hu se ne, og der med også be slut nin ger. Når an tal let po si ti ve me die opp slag er en del av le der kon trak te ne i sy ke hu se ne, og når kli nis ke med ar bei de re for ven tes å
være me die per son lig he ter, vi ser det at kom mu ni ka- sjons le der rol len i lø pet av kort tid har blitt vik tig. Når det te skjer i sy ke hu se ne, som tra di sjo nelt har vært luk- ke de or ga ni sa sjo ner pre get av streng prak ti se ring av taus hets plik ten og et skarpt fo kus på sel ve pro fe sjons ut-
øv el sen, må det for ven tes å være et ut vik lings trekk ved de fles te or ga ni sa sjo ner i dag. Slik har ar tik ke len vært et bi drag til forsk nin gen på le del ses ut ford rin ger knyt tet til nye organisasjonstrender gjen nom en grun dig em pi risk kva li ta tiv stu die av kom mu ni ka sjons le der rol len. m
lit te ra tur
Al lern, S. 1997. Når kil den byr opp til dans; sø ke lys på PR-by rå ene og jour na li stik ken. Oslo: Pax for lag.
Al lern, S. 2006. Ny hets me di ene og PR-bran sjen. I: B. Von der Lip pe (red.): Me di er, po li tikk og sam funn. Oslo: Cap pe len Aka de misk Forlag.
Al ves son, M. (1990). Organization: From substance to image.
Organization Stu dies, 11: 173–194.
Brønn, P. og Ø. Ih len. 2009. Åpen el ler inn ad vendt. Om døm me byg- ging for or ga ni sa sjo ner. Oslo: Gyl den dal Aka de misk.
Brønn, P. 2011. For stå el se av om døm me i of ent lig sek tor. I:
A. Wær aas, H. Byr kje flot og S.I. An gell (red.): Sub stans og fremtreden: Om døm me hånd te ring i of ent lig sek tor. Oslo: Uni- ver si tets for la get.
Byr kje flot, H. og S.I. An gell. 2007. Dres sing up hos pi tals as en ter- pri ses. I: P. Kjær og T. Slaat ta (red.): Mediating Bu si ness. The Expansion of Bu si ness Journalism. Co pen ha gen: Co pen ha gen Bu si ness School Press.
Byr kje flot, H. og S.I. An gell. 2011. Om døm me hånd te ring og stra- te gisk kom mu ni ka sjon i sy ke hus. I: A. Wær aas, H. Byr kje flot og S.I. An gell (red.): Sub stans og fremtreden: om døm me hånd- te ring i of ent lig sek tor. Oslo: Uni ver si tets for la get.
Doorley, J. og H. Gar cia. 2011. Reputation Management: The Key to Successful Pub lic Re la tions and Cor po ra te Communication.
Abingdon: Rout ledge.
Eide, M. 1998. Det jour na lis tis ke mis ta ket: me dia le di lem ma i det si vi le sam funn. Skjerv heim-se mi na ret 1998. Stal heim:
Skjerv heim-se mi na ret.
Gans, H. 1980. Deciding What’s News. New York: Vin ta ge Books.
Grunig, J.E. 2009. Paradigms of glo bal pub lic re la tions in an age of digitalization. PRism, 6(2): 1–19.
Guld brand sen, T. og I. Erik sen. 2013. Kom mu ni ka sjons råd gi ve- re – en yr kes grup pe med inn fly tel se i sam funns- og ar beids liv?
ISF-rap port 06/2013. Oslo: In sti tutt for sam funns forsk ning.
John son-Cartree, K.S. 2005. News Narratives and News Fram- ing: Constructing Political Rea li ty. Lanham, MD: Row man and Litt le field.
Kris ten sen, N.N. 2004. Jour na lis ter og kil der: Slin ger i val sen?
År hus: CFJE publikation.
Lars son, L. 2009. PR and the me dia. A collaborative relations- hip? Nordicom Re view, 30: 131–147.
Levay, C. og C. Waks (red.). 2006. Strävan efter trans pa rens:
Gransk ning, styrning och or ga ni se ring i sjukvårdens nätverk.
Stock holm: SNS Förlag.
McCombs, M.E. 2004. Set ting the Agen da: The Mass Me dia and Pub lic Opi ni on. Cam brid ge, UK: Po li ty.
Ot to sen, R. 2004. I jour na li stik kens gren se land. Jour na list rol len mel lom mar ked og idea ler. Kris tian sand: IJ-for la get.
Rø vik, K.A. 2007. Tren der og translasjoner. Ide er som for mer det 21. år hund rets or ga ni sa sjo ner. Oslo: Uni ver si tets for la get.
Rø vik, K.A. 2011. Analyse av kom mu ni ka to re nes inn marsj i of- fent lig sek tor. I: A. Wær aas, H. Byr kje flot og S.I. An gell (red.):
Sub stans og fremtreden: Om døm me hånd te ring i of ent lig sek- tor. Oslo: Uni ver si tets for la get.
Sa ta øen, H.L. (2011). Frå fol ke opp lys ning til omdømmehandte- ring? Om in sti tu sjo na li se ring og pro fe sjo na li se ring av in for- ma sjons- og kom mu ni ka sjons ar beid i nor ske sju ke hus. PhD av hand ling i so sio lo gi, Uni ver si te tet i Ber gen.
Scott, R. 1987. Organizations and Organizing. Rational, Na tu ral and Open Sy stem Perspectives. Lon don: Prentice Hall In ter- na tio nal.
Tha gaard, T. 1998. Sy ste ma tikk og inn le vel se. En inn fø ring i kva li- ta ti ve me to der. Ber gen: Fag bok for la get.
Va ne bo, J.O. 2011. In sti tu sjo nell om byg ging av sta ten og of ent lig sek tor. I: J.O. Va ne bo, T. Busch, E. John sen og K.K. Klau sen (red.): Mo der ni se ring av of ent lig sek tor, tren der, ide er og prak si ser. 3. ut ga ve. Oslo: Uni ver si tets for la get.
van den Bosch, F. og C. Riel. 1998. Bufering and bridging as environmental strategies of firms. Bu si ness strategy and de ve- lop ment, 7(1): 24–31.
Wær aas, A. 2011. «Alt om min etat»: Transparenstrenden i of- fent lig sek tor. I: A. Wær aas, H. Byr kje flot og S.I. An gell (red.):
Sub stans og fremtreden: Om døm me hånd te ring i of ent lig sek- tor. Oslo: Uni ver si tets for la get.
Wær aas, A., R. Øst hus og M.N. Sol bakk. 2008. Det eks pres si ve hel se fo re tak. Nor dis ke Or ga ni sa sjons stu dier, 10(4): 62–89.
Wær aas, A., H. Byr kje flot og S.I. An gell. 2011. Di lem ma er i om- døm me hånd te ring: sub stans og fremtreden. I: A. Wær aas, H. Byr kje flot og S.I. An gell (red.): Sub stans og fremtreden:
Om døm me hånd te ring i of ent lig sek tor. Oslo: Uni ver si tets- for la get.
