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4.3.1 O Campo

Comunicação organizacional

As Relações Públicas são um fenômeno e uma necessidade dos nossos tempos. (LESLY. 1995 p. 2)

O campo de atuação das Relações Públicas requer uma delimitação clara e objetiva. A partir do que foi abordado na questão conceitual, podemos dizer que, para muitos autores, a comunicação administrativa, ou melhor, os processos administrativos da comunicação são o meio de acesso, pelas Relações Públicas, ao universo das habilitações da comunicação social. Para a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, esses processos, em seu conceito, estariam ligados à função administrativa ou à alta administração. Entendemos que isto se dá pelo fato de as Relações Públicas, no Brasil, terem se iniciado, em princípio, no berço da administração tendo posteriormente, estabelecido uma relação com as ciências sociais e, por fim, com a comunicação.

Pensar nas Relações Públicas, única e exclusivamente, tendo como campo os procedimentos legais, as normatizações, os aspectos burocráticos da comunicação ou mesmo delegar-lhe as superficialidades das relações cordiais dos negócios é retirar-lhe o direito à criatividade, é fragmentá-la e contribuir para o seu quase desaparecimento. É transferir para outras áreas suas responsabilidades, esvaziando-a de qualquer tipo de posicionamento e crédito.

Se as Relações Públicas estivessem ligadas exclusivamente ao sistema diretivo da empresa, perderia, por fim, seu vértice maior no processo comunicacional – a percepção dos públicos e suas necessidades –, tornando-se apenas um agente divulgador de informações sem a criticidade necessária ao desenvolvimento da reputação da imagem e da identidade organizacional.

Se assim o fosse, entendemos que já não existiríamos mais como profissão. Por que, então, permanecemos? Por que continuamos a existir dentro do contexto social e acadêmico? Porque estamos vinculados a um

campo de atuação mais amplo e importante do que pensamos. Porque estamos definitivamente alicerçados em uma rede intrincada de agentes bem definidos e coesos, alicerçados na comunicação empresarial que, enquanto sistema, estará intimamente ligada a conceitos comuns à informação e aos negócios. A problemática está na utilização da nomenclatura mais adequada; muitos acreditam na denominação comunicação empresarial, outros tantos autores preferem ampliar esse leque de atividades, dando o nome de comunicação organizacional. Para Kunsch ¨ o termo comunicação organizacional abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude...¨(2003. p.150).

Assim, ao tratarmos a comunicação organizacional como o campo de atuação das Relações Públicas, devemos, antes de mais nada, conceituá- la. Margarida M.K.Kunsch(2003) nos lembra que a comunicação organizacional, no sentido amplo, abrange todas as atividades comunicacionais e é empregada para qualquer que seja o tipo de organização e não apenas para aquelas a que chamamos “empresa”.

Ressalta-se que neste processo – instituição-meios-públicos – se darão as sistematizações metodológicas de trabalhos vinculados às Relações Públicas. Há também que se entender que essa comunicação organizacional está pautada em modalidades, já defendidas e estudada por Kunsch; são elas: comunicação administrativa e interna, comunicação mercadológica e a comunicação institucional está última que foi objeto de estudo mais detalhado no capítulo anterior e base fundamental para esta pesquisa.

Neste entendimento do campo, é preciso salientar parâmetros que o delimitem. Assim, propõe-se um diagrama que demonstre os elementos básicos deste campo, ou seja, no centro desse campo está o sujeito e o objeto que são, ao mesmo tempo, vetores cíclicos nucleares e periféricos, determinantes fundamentais da comunicação organizacional.

Fonte: Júlio Barbosa

Diagrama 6 – Campo de atuação

A instituição detém um discurso que corresponde ao conceito e à imagem que ela tem de si mesma, o que determinará suas mensagens. Caberá ao profissional de Relações Públicas perceber e entender este discurso; o domínio deste fará com que a empresa tenha maior poder de expressividade, ou seja, capacidade de formar e informar e, assim, gerar e gerir negócio, base da função administrativa das Relações Públicas. Deverá, também, entender, a partir de uma visão psicossociológica, o macro e microambiente das organizações, os complexos níveis de relações humanas neles existentes, estabelecendo diretrizes de atuação para com eles, conforme sua função política.

Dentro deste contexto de apropriação de valores, o profissional estabelecerá o grau de aceitação ou não da imagem institucional, percebida por meio da opinião pública, ponto de conflito inicial das organizações no estabelecimento de uma ordem, isto é, da organização

do caos, e de algum grau de relacionamento entre as instituições e seus públicos. Além de conhecer e valorizar essa relação, característica fundamental da função social do Relações Públicas, articulando o discurso no contexto dos diversos públicos e grupos e, por conseguinte, do indivíduo, estabelecendo um vínculo, propondo a fidelização e construindo uma imagem institucional firme e duradoura. É importante então, esclarecer e contextualizar o que vem a ser imagem empresarial, já que este aspecto está sendo tratado como um elemento construído, ou melhor, dinamizado, melhorado e aprimorado pelo profissional de Relações Públicas.

Imagem institucional ou corporativa é o conjunto de percepções, símbolos, índices e ícones da instituição. Será produzida pela cultura organizacional junto aos públicos a ela vinculados - sociedade e os mercados. A imagem é produzida ao longo de toda a história da instituição, e seus gestores têm a obrigação de conhecê-la, disseminá-la e preservá-la, para assim manter sua dinâmica de existência.

Toda instituição deverá manter uma unidade de discurso, sua identidade, para, com isso, reforçar, melhorar ou reorganizar seu nível de percepção da sociedade, bem como da percepção que, por sua vez, a sociedade tem da instituição.

Definido o conceito – no âmbito da ciência, entendido seu campo de atuação – a comunicação organizacional, devemos nos remeter, enfim, à análise da estética dessa ciência. Toda ciência tem formatação própria e, como ciência, as Relações Públicas têm de assumir definitivamente sua proposição estética, lembrando que na filosofia moderna e contemporânea esses dois conceitos, belo e arte, estão intimamente ligados.

No campo da comunicação organizacional, três áreas se organizam na captação e disseminação da informação, entendida aqui como conhecimentos, dados, notícia. Nesse aspecto, elas definem uma filosofia própria no trato com o público, estabelecendo meios e funções específicos de atuação, assim determinados:

Comunicação

Jornalismo

Informação

Relações Públicas Publicidade

Fato/acontecimento Relacionamento Estímulo

Informativa Institucional Mercadológica

Fonte: Júlio Barbosa

Tabela 3 – funções da informação

O ponto de partida para o entendimento do esquema acima está na informação, como mola propulsora e desencadeadora de todo o processo comunicacional. Portanto, devemos caracterizá-la como atributo necessário à comunicação. Décio Pignatari(1987, p33) afirma que “a idéia de informação sempre está ligada à idéia de seleção e escolha”. A informação analisada de maneira pura – o fato provocador, informação pela informação, seu valor enquanto conhecimento; a informação como estímulo – propõe experiências, abrindo espaços para novas possibilidades de interface entre os agentes da comunicação: emissor/ receptor.

Então, a mesma informação terá tratamento diferenciado a partir de uma formatação necessária à sua existência; um único fato poderá ser relatado de diversas maneiras e, por fim, compreendido. Os meios utilizados para isso deverão, em sua linguagem técnica e de conteúdo,

traçar a melhor sistematização e metodologia para, assim, promover o ato de comunicar.

Cada um dos meios – ou melhor, vamos denominá-los sistemas –, cada um dos sistemas tem um direcionamento na construção da imagem institucional, seja pelo entendimento dos princípios organizacionais, seja pela adoção de objetivos definidos ou mesmo, dentro do campo de atuação, estudar o processo estético vinculado a ela.

O elemento estético, no contexto das relações públicas, deve ser notado a partir de uma reflexão sobre o que é estética. Etimologicamente, a palavra estética vem do grego aisthesis, significando a “faculdade do sentir”, a compreensão pelos sentidos. Outros significados não se fazem necessários. Outro ponto importante está no fato de que a estética sempre esteve vinculada à questão do belo e o sentimento que suscita nos homens. Então, o belo está intrinsecamente ligado à qualidade, entendendo-a como atributo positivo, designado a um objeto ou a um ser humano, e por ser esta uma proposta mais técnica, direcionada também à empresa.

Mas de que belo estamos falando? Como entender o que é belo, se levarmos em consideração elementos tão intangíveis? Mensurar o que é belo? Não se trata de mensuração, mas configuração deste paradigma. Há uma estética nas Relações Públicas? Quais seriam seus princípios?

A organização detém informações essenciais para a sociedade, entendida, nesta colocação, como microambiente (a própria organização e seus sistemas e subsistemas integrados) e macroambiente (comunidades específicas formadas dentro da sociedade e vinculadas à instituição por interesses comuns e objetivos definidos). Essas informações estão diretamente ligadas a alguns elementos fundamentais à sobrevivência. São eles: o vínculo, a responsabilidade, a confiança e,

sem dúvida, a verdade, como alavanca de um sistema de interação social.

Dentro deste aspecto, Roberto Porto Simões nos diz:

... a organização existe para servir a comunidade e não explorá-la. O” servir “leva -a à promoção da unidade, resolve as contradições, harmoniza os comportamentos e confere distinção ao sistema social. A organização passa a destacar-se entre as congêneres”(SIMOES. 1995 P99).

A unidade a que se refere o autor também passa por uma coesão do discurso, necessária à formação de uma imagem institucional, o que garante à organização maior interface social ao estabelecer um diálogo mais verdadeiro, pautado em idéias claras e definidas, diminuindo o gap – a distância entre a instituição e o público.

O discurso empresarial, é fundamental simplificar a forma e dar profundidade às idéias para que se possa entender o discurso empresarial, para efeito da comunicação organizacioanl. Estes dois pontos, se compreendidos, determinam um caminho estético a ser seguido como um novo paradigma das Relações Públicas. “A idéia proclamada é verdadeira e real por excelência. Os fenômenos se justificam e se validam por si mesmos, não se constituem em meros instrumentos para a publicidade”(SIMÕES. 1995 p99).

É essencial resgatarmos os aspectos que caracterizam esse campo: informativo – as Relações Públicas todo o tempo atuam no compartilhamento de informações fundamentais à organização, e que são a base de sustentabilidade da comunicação organizacional.

explicativo – Toda informação no contexto da comunicação organizacional e levando em consideração as suas modalidades de

atuação17

, deve detalhar a informação para minimizar ruídos ao processo comunicacional.

dirigido – toda informação deve ser qualificada para que seus diversos públicos de interesse percebam seus reais atributos

bidirecional - toda informação gera uma nova informação. E, portanto, as Relações Públicas devem criar não só mecanismos de compartilhamento, mas também de recepção da informação que chega de seus públicos em processo de via de mão dupla.