To what extent does Celtic supporter activism constitute a new social movement?

A publicidade para Cobb e Hoyer (1985) tem um papel importante na escolha da marca pois reduz o esforço cognitivo do consumidor aquando da sua escolha.

É referido neste estudo que o processo de escolha deve ser assente em três categorias essenciais, sendo elas as seguintes:

- Escolhas baseadas no Estímulo – reconhecimento de marca; - Escolhas baseadas na Memória – recordar a marca;

- Escolha Mista – combinação de reconhecimento da marca e da recordação a marca. No âmbito da eficácia da publicidade, ou dos anúncios de televisão em termos de influência nas escolhas da marca, Barach (1969) indica que a influência da publicidade nas escolhas dos consumidores tende a ser inversa à importância do produto para os consumidores.

Já para Baker, (1999), os anúncios que invoquem sentimentos positivos podem influenciar a avaliação das marcas, a publicidade para o autor tem o objectivo primordial de influenciar o processo da escolha da marca. Ainda neste estudo o autor identificou três factores que podem influenciar a escolha da marca com base na capacidade das condições afectivas ou na mera exposição. Assim, são identificados três factores: familiaridade com a marca, a diferenciação na qualidade, e a motivação para deliberar no momento da escolha da marca.

Os anúncios podem afectar as escolhas das marcas, de forma directa ou indirecta. Os anúncios promovem assim o desenvolvimento de atitudes por parte dos consumidores na hora de escolherem uma marca, (Biehal et al, 1992). Muitas das vezes os consumidores utilizam os anúncios para decidir a escolha entre duas marcas.

Quanto a Mela et al, (1997), indicam que a longo prazo a publicidade reduz a sensibilidade dos consumidores ao preço, e as promoções aumentam a sensibilidade dos consumidores ao preço e às promoções, ainda de salientar que os efeitos negativos das promoções de preços na escolha da marca pelos consumidores são por vezes atenuados por efeitos de promoções de longo prazo, uma vez que na altura da compra o consumidor tende a comprar maior quantidade de produtos em promoção.

A persuasão periférica mais propriamente a publicidade periférica foi um dos elementos estudados por Miniard et al (1992), de acordo com os autores a persuasão periférica influência a escolha da marca por parte dos consumidores, mas essa influência pode ser ampliada se no momento da escolha da marca existir uma informação relevante acerca da marca.

Casielles e Alvarez (2005), concluíram que o preço dos produtos e as marcas são um elemento de interesse no processo de compra, pois se o preço for baixo este promove a compra ou a escolha de uma determinada marca ou pode por sua vez reduzir a sua escolha caso tenha um preço elevado. Posteriormente os consumidores promovem um preço de referência, comparando este com o preço de oferta para posteriormente tomarem as suas decisões. De acordo com Casielles e Alvarez (2005) e Casielles e Alvarez (2007), os preços de referência têm um papel importante no processo de escolha da marca e influenciam efectivamente a escolha da marca tal como a lealdade para com a marca. Foi ainda indicado no estudo dos autores referenciados anteriormente que a lealdade do consumidor influencia o processo de escolha da marca e diminui a sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, também Nowlis, et Simonson, (1996), indica que a sensibilidade ao preço diminui com a introdução de novas características nos produtos reforçando desta forma a marca.

Também no estudo desenvolvido por Kumar et al (1998) o preço de referência foi estudado como um dos elementos que pode afectar a escolha da marca por parte dos consumidores. Foi indicado pelo autor a existência de dois tipos de preços de referência: externo e interno. Para o autor o preço de referencia externo tem um maior impacto na escolha da marca que o preço de referencia interno. Estas variáveis dependem ainda de condições contextuais que possam existir no momento da compra. Lattin e Bucklin (1989) incidiram a sua investigação também junto dos efeitos que os preços de referência e as promoções detêm sobre o comportamento de escolha da marca por parte dos consumidores.

Sivakumar e Raj, (1997) e Sivakumar, (1996), também desenvolveram o seu estudo com base nos preços. Estes autores estudaram se as mudanças de preços influenciam a escolha da marca bem como a escolha da categoria de produtos. Estes indicam que as marcas com qualidade mais alta são menos vulneráveis a aumentos de preços do que marcas com baixa qualidade. O preço é assim um dos elementos que provoca efeitos na escolha da marca. De acordo com o estudo de Sivakumar (1996), o preço obtém o papel de qualidade e de sacrifício financeiro aquando das escolhas da marca.

No estudo realizado pela Nielsen, em Março de 2007, sobre o crescimento nas vendas de produtos de cuidados pessoais, foi referido que o preço é uma das variáveis que mais influencia a escolha de determinado produto de cuidados pessoais, seguido da promessa do produto e depois da marca. Neste estudo o preço é o mais importante para jovens respondentes com idades entre

os 15 e 17 anos, e para os respondentes de 21 a 24 anos a promessa do produto é o que obtém maior influência seguida das recomendações feitas por amigos

Antes de tomar uma decisão, o consumidor terá em conta se existe ou não uma promoção. A promoção de vendas pode ajudar a decidir qual marca a comprar quando duas marcas são igualmente atraentes para o consumidor.

Técnicas como os cupões de descontos são percebidas pelos consumidores mas não modificam o seu comportamento, (Casielles e Alvarez , 2005). Pauwels, et al (2002), verificaram que as promoções de preços têm benefícios apenas a curto prazo e não a longo prazo, uma vez que os consumidores já compraram e experimentaram as marcas. Ainda na área das técnicas de cupões, Dhar et al (1986-1998) e Raju et al (1986), analisaram quais os efeitos dos cupões nas embalagens para a escolha da marca, tendo concluído que um consumidor tem maior probabilidade de comprar e a escolher uma marca, da qual tenha recebido um cupão anteriormente, mesmo que essa marca, não ofereça nenhum cupão na actual compra.

De acordo com indicado no estudo de Purushottam e Lakshman (1996), para alguns comerciantes as promoções são vistas como uma forma de ferir as marcas uma vez que estão a ser usadas constantemente visto existirem mercados cada vez mais competitivos. Neste estudo verificou-se que as promoções ou a utilização de cupões nas compras podem colocar em causa a lealdade à marca por parte do consumidor e aumenta a sensibilidade do consumidor ao preço dos produtos.

Casielles e Alvarez , (2005), estudaram ainda até que ponto as promoções de vendas influenciam as escolhas da marca, tendo concluído que as promoções baseadas no preço têm uma grande eficácia, uma vez que a imediata redução de preços tem maior influencia no processo de escolha de uma marca.

Tendo em conta que o preço e a promoção são elementos do marketing mix, Frank (1962), estudou os efeitos que estas variáveis do marketing mix provocam na escolha da marca, o autor indica no estudo o uso de modelos probabilísticos como ferramenta para analisar a escolha da marca. Ou seja, estes modelos procuram prever qual a marca a ser escolhida em determinadas situações, Duarte (2005).

De acordo com Pyr Marcondes (2003, p.28) citado no estudo desenvolvido por Oliveira, (2007), a escolha da marca assenta numa série de factores tais como: preço, prazo de pagamento, e a

promoção, mas se no acto da compra o indivíduo estiver em dúvida entre dois produtos com

atributos equivalentes o consumidor acaba por escolher aquele que tem uma marca que possa atrair mais o consumidor, a marca é desta forma vista como um poço de esperança e confiança no produtor, representando a promessa de uma série de atributos e valores que satisfaçam as suas necessidades, Oliveira, (2007).