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No dia 04 de maio de 2004, o Jornal Zero Hora completou 40 anos e, para

comemorar, entre uma série de programas na RBS TV, reportagens e matérias nas

rádios e impressos do Grupo RBS, foi criada uma Campanha Institucional que visava a apresentar depoimentos de pessoas que tiveram experiências favoráveis relacionadas, direta ou indiretamente, com o periódico. Fatos do cotidiano dos protagonistas, que resultaram em transformações positivas e em experiências gratificantes, proporcionadas pelo Jornal.

A grande quantidade e variedade de matérias e programas que resultou deste acontecimento, bem como as peças da Campanha Institucional, que contemplaram TV, Jornal e Rádio, e sua intensa freqüência na Mídia, apresentadas no decorrer de 2004, em particular nos meses que antecederam a data oficial e nos meses de maio a julho do ano, parecem ter provocado um excesso informacional inquestionável.

Além do fato em si ser orgulho para o Grupo RBS e motivo para uma superexposição desta informação, o indiscutível monopólio dos Meios de

Comunicação da RBS na Região Sul do país fez o assunto ser visto, lido e ouvido, de maneira insistente, por gaúchos e catarinenses, à mercê desta hegemonia.

Segundo Ramonet (1999, p. 21),

quanto mais os meios de comunicação falam de um assunto, mais se persuadem, coletivamente, de que este assunto é indispensável, central, capital, e que é preciso dar-lhe ainda mais cobertura, consagrando-lhe mais tempo, mais recursos, mais jornalistas. Assim os diferentes meios de comunicação se auto-estimulam, superexcitam uns aos outros, multiplicam cada vez mais as ofertas e se deixam arrastar para a superinformação numa espécie de espiral vertiginosa, inebriante, até a náusea.

Para a campanha na Televisão, que iniciou sua veiculação em março de 2004, foram produzidos 4 (quatro) comerciais de 1 (um) minuto e 4 (quatro) comerciais de 30 (trinta) segundos, com variações para 10 (dez) e 5 (cinco) segundos, no período de manutenção da campanha, veiculados nos mais diferentes horários, durante a programação da RBS TV.

Os comerciais de 1 (um) minuto referem-se à Zero Hora em geral, os

comerciais de 30 (trinta) segundos, por sua vez, fazem referência aos cadernos de

Zero Hora.

A campanha tem como tema básico histórias reais, depoimentos de vida e intitula-se Esta é uma história real. O trabalho foi desenvolvido pela Agência de

Comunicação Escala e produzido pela Cápsula Cinematográfica.

Os comercias têm, como apelo da Propaganda, depoimentos verídicos que relatam experiências favoráveis dos protagonistas com o veículo, em linguagem simples e coloquial. Os testemunhos acontecem em cenários, apresentados em um teatro, palco, que reproduzem, de maneira sintética, os locais onde cada situação testemunhal ocorreu ou referendam a história narrada.

Em todos os comerciais, o aspecto heróico do Jornal Zero Hora, como

solução, alternativa ou transformação da vida dos protagonistas, aparece nos relatos, parecendo reforçar os valores atribuídos à Mídia, que a legitimam e que lhe dão sinal de distinção, inteligência e credibilidade (GUARESCHI; BIZ, 2005). Zero

Hora, com a frase de encerramento: “depois disso, a gente só tem uma coisa a dizer: muito obrigado”, aparece agradecida, tentando reforçar seupapel social.

Segundo informação apresentada no site do Grupo RBS:28

Os mais de 1,3 milhão de leitores que têm acesso ao jornal todos os dias, foram representados através de depoimentos. Criada para televisão, rádio e jornal, a campanha conta doze histórias reais de leitores que manifestaram, ao longo dos últimos anos, espontâneos relatos sobre como Zero Hora influenciou ou mudou suas vidas. O grande objetivo da campanha, foi homenagear e agradecer a fidelidade, a participação, as críticas e o carinho que os leitores dispensam ao jornal diariamente.

A hiperemoção, característica da superinformação, parece ter sido tratada com primazia em cada um dos comerciais. Depoimentos reais, cheios de emoção, dando credibilidade à informação, capaz de converter-se em espetáculo de massa e decompor-se em segmentos-emoções (RAMONET, 1999).

O slogan do veículo, A vida por todos os lados, aparece em cada comercial,

assim como nos anúncios de 1 (um) minuto é acrescida a frase “Zero Hora40 anos”

e, nos de 30 (trinta) segundos, há variações nas frases de encerramento, de acordo com o testemunho apresentado e, como fazem referências aos cadernos do Jornal, relacionadas a eles, como: “assine Zero Hora e receba em casa o jornal que faz toda

a diferença no seu mundo” (Caderno Viagem) e “assine Zero Hora e receba em casa

o jornal que faz toda a diferença nas suas conquistas” (Caderno Vestibular).

A hegemonia, que se apresenta no Grupo RBS, enquanto detentor dos Meios de Comunicação da Região Sul do Brasil, parece estender-se por todos os seus veículos, em especial, pelo Jornal Zero Hora.

Segundo Berger (1998, p. 56),

Zero Hora é um jornal de referência dominante no Rio Grande do Sul, onde seu efeito é mais representativo que referencial, pois, ao não reconhecer concorrentes (e eles realmente pouco o são) o jornal atua como ante-sala do poder, publicizando os que nele escrevem e os elevando a representantes formais de opinião.

Os valores e as crenças do Grupo RBS e, em particular do Jornal Zero Hora,

parecem reforçados em cada uma de suas ações. A contradição existente entre a realidade da organização, que sufoca, monopoliza, segmenta e determina o que deve ou não ser transmitido em informação, de acordo com interesses de grupos dominantes, e a postura de transparência e compromisso com a verdade, que enaltece seu discurso, pode ser percebida de maneira gritante.

A Mídia, legitimadora de si mesma, mantém as estratégias dominantes, que criam e reproduzem idéias que privilegiam grupos sociais, reproduzindo seus privilégios e discriminando pessoas com menos recursos (GUARESCHI; BIZ, 2005). Esta condição aparece em cada um dos comerciais da Campanha Institucional dos 40 Anos de Zero Hora.

A Comunicação, que se estabelece no Grupo RBS, parece ser, na realidade, a Comunicação típica dos interesses das classes e ideologias dominantes, detentoras do capital e da tecnologia, que mantêm a informação unidirecional e constituem a Comunicação vertical – dos centros de poder para a periferia, orientando seu próprio discurso e legitimando a sociedade vigente.

A RBS, em especial o Jornal Zero Hora, é enaltecida e valorizada, como

instituição capaz de promover transformações importantes no cotidiano de todos nós. O discurso enfatiza a Ideologia da classe dominante e se move pelo senso comum. A linguagem simples e coloquial dos protagonistas, em um discurso ingênuo e autêntico desprovido de interesses particulares, legitima o poder da empresa jornalística.

A RBS é estereotipada na figura da empresa que representa a democracia exemplar e oferece espaço e participação igualitários, tentando fazer os intervenientes sentirem-se livres e despidos das amarras e dos preconceitos do cotidiano.

Assim, para realizar este estudo, utilizaremos como método a Dialética Histórico Estrutural – DHE, por permitir o diálogo interdisciplinar em seu movimento conflitivo e dinâmico. Nossa intenção não é obter respostas para todas as questões,

mas estudar as Condições Objetivas e Subjetivas, que fazem parte da realidade histórico-social.

A Semiologia barthesiana trata as relações e inter-relações entre o lingüístico e o translingüístico. A técnica semiológica trabalha com a Semiologia Negativa (o signo não é absoluto, é relativo), a Semiologia Ativa (textos do cotidiano) e a compreensão dos signos, como papel do semiólogo (BARTHES, 1996).

A Pesquisa Semiológica reconstitui o funcionamento dos sistemas de significação diversos da língua e, sendo em sua essência qualitativa, é a que melhor permitirá uma compreensão aprofundada do objeto.

Nosso propósito não é realizar um trabalho definitivo, mas possibilitar o questionamento sobre o objeto apresentado e levantar aspectos relevantes de nossa realidade, perpassando pelos papéis da Publicidade e da Propaganda em nossos dias. Compreender, ainda, como o discurso da empresa RBS que, utilizando o discurso da Propaganda, manifestado na Campanha Institucional de seu veículo impresso mais significativo e veiculado através da RBS TV, maior empresa de

Televisão da Região Sul do Brasil e afiliada da Rede Globo, reforça e legitima suas

relações com o Poder e a Ideologia dominante, que adota a condição de uma mercadoria, com valor de troca, legitimadora das estruturas sociais.

Assim, trataremos, agora, as categorias propostas para esta análise, tendo como teórico Barthes.