Weaknesses

Ao explorar o modelo de vulnerabilidade de Baker et al. (2005), Adkins e Jae (2010) entendem que a vulnerabilidade do consumidor está ligada a um estado de impotência, que se manifesta quando as características individuais e os estados temporários dos consumidores se encontram com elementos estruturais ou socioambientais, criando condições nas quais podem ocorrer desequilíbrios ou prejuízos mercadológicos como um resultado de consumo de produtos ou mensagens. Consequentemente, os consumidores se encontram, de alguma forma, inaptos a manter uma relação de equidade com os fornecedores do mercado que estão consumindo. O modelo se configura como apresentado na Figura 1:

Figura 1 – Modelo conceitual da vulnerabilidade do consumidor

Fonte: adaptado de Baker et al. (2005)

Dentre os fatores que contribuem para o aumento da probabilidade de ocorrer vulnerabilidade do consumidor estão tanto fatores internos (características e os estados individuais) quanto externos. As características internas dividem-se em biofísicas – aspectos fisiológicos e biológicos, e psicossociais – aspectos psicológicos e sociais como motivadores de um comportamento.

No entanto, observar apenas tais características torna o quadro incompleto e explica inadequadamente a experiência de consumo, uma vez que não há evidências empíricas que confirmem que tais características são determinantes da experiência de vulnerabilidade do consumidor (RINGOLD, 1995). Por outro lado, as características individuais, juntamente com os demais fatores, são importantes norteadores do consumo vulnerável.

Da mesma forma, os estados individuais são capazes de afetar o comportamento dentro do contexto de consumo, tendo em vista que, durante períodos de luto, motivação ou transição, o consumidor possa estar mais suscetível a não agir em prol dos seus interesses, criando uma identidade instável, embora transitória. Em muitos dos casos, o estado de vulnerabilidade não é duradouro.

Em termos de fatores externos, o modelo aponta para diversas condições que afetam o cotidiano dos consumidores e que estão fora de seu controle. Dessa forma, contribuem para os desequilíbrios em relações de troca que desfavorecem os consumidores. Isto significa que desigualdades sociais e estruturais, que levam as pessoas a terem menos acesso a produtos e serviços, bem como sofrerem estigmatização ou discriminação durante

Caracteríticas individuais  Biofísicas  Psicossociais Estados Individuais  Luto  Humor  Outros  Motivação  Transições Condições externas  Discriminação, repressão e estigmatização  Distribuição de recursos  Elementos físicos  Elementos logísticos  Outras condições Experiência de Vulnerabilidade no Contexto do Consumo  Publicidade  Canais  Internet  Preço  Produto  Ambiente de serviço  Outras formas de comunicação de marketing Resposta do consumidor  Adaptação Resposta do mercado e das políticas Facilita controle Impede controle

alguma relação de troca, podem levá-los a uma situação de vulnerabilidade, posto que são circunstâncias que ultrapassam seu controle.

A experiência de vulnerabilidade do consumidor, portanto, emerge da combinação dos fatores acima mencionados, o que resulta na impossibilidade do consumidor controlar seus desejos, suas emoções e seu comportamento, tornando a experiência de consumo algo extraordinariamente excessivo para que o consumidor mantenha o domínio da situação. Contudo, mesmo possuindo uma condição social, física ou emocional debilitante, as pessoas não perdem o controle, necessariamente, de todas as experiências de consumo da sua vida.

Ringold (2005) afirma que, para percorrer o mercado, os consumidores devem entender o que querem, em termos de gostos e desgostos, e possuir os meios para isto. Desse modo, o consumidor vulnerável é aquele que não compreende suas próprias preferências e/ou que não tem conhecimento, habilidades ou liberdade para agir em prol delas.

Entretanto, nem a experiência de vulnerabilidade é um estado duradouro, nem todas as experiências de consumo conduzem à vulnerabilidade. Mais ainda, porque o consumidor apresenta respostas às situações de vulnerabilidade, por meio de mecanismos

estratégicos, que podem ser cognitivos, emocionais ou comportamentais (BAKER et al.,

2005).

As estratégias cognitivas e emocionais podem se manifestar por meio de (1) desligamento, que ocorre quando a pessoa rompe vínculos emocionais que os aprisionam à situação de vulnerabilidade, talvez incluindo uma parcela significativa da identidade; (2) distanciamento, quando há uma diferenciação entre o “eu” e os outros em circunstâncias semelhantes, podendo, também, gerar uma interpretação de si mesmo que visa a separar a pessoa de representações negativas; (3) e fantasia, usada para mascarar uma situação de realidade; ou outras tentativas de regular emoções.

Da mesma forma, as estratégias comportamentais se configuram por meio de atitudes que tendem a controlar os comportamentos potencialmente prejudiciais, desprender- se de lembranças de uma experiência, buscar suporte social, e, até mesmo, enganar a si ou ao outro, utilizando artifícios como humor, flerte ou imitação para encobrir sua situação de vulnerabilidade. Esses tipos de comportamentos são chamados de resistência do consumidor, o que os ajuda a reafirmar seu lugar e significado na sociedade.

Os tipos de estratégias em resposta à vulnerabilidade, de acordo com Baker et al. (2005) são importantes porque, quando o consumidor as utiliza obtendo sucesso, afetam a maneira com a qual ele se enxerga e acredita que os demais o percebem. Isso denota que, ao

responder a uma situação de vulnerabilidade, o consumidor sofre implicações no seu self. Sendo assim, quando os consumidores experimentam a vulnerabilidade, seus autoconceitos estão literalmente em perigo, posto que a percepção de competência, de aceitação perante os demais, de segurança e/ou de futuro são afetadas pelos contextos de consumo que os tornam vulneráveis. Ao mesmo tempo, os consumidores são extremamente resilientes, conseguindo lidar com as situações de vulnerabilidade de forma adaptativa, mediante seus mecanismos de resposta.

Igualmente, os autores sugerem que o mercado e as políticas respondem aos contextos de vulnerabilidade enfrentados pelos consumidores, facilitando ou impedindo o controle dos encontros de consumo futuros. Ambos os tipos de resposta, tanto do consumidor quanto do mercado e políticas, produzem no consumidor um impacto na percepção de si e de suas habilidades, ressignificando suas características individuais em termos de novas experiências de consumo. Nas palavras de Baker et al. (2005, p. 135), essa “retroalimentação é representativa das consequências sociais das ações do marketing, sendo por isso que os pesquisadores de marketing e comportamento do consumidor se interessaram pela vulnerabilidade do consumidor”.

Posto isso, a definição elaborada pelos autores sobre a vulnerabilidade do consumidor coloca que

vulnerabilidade do consumidor é um estado de impotência que surge de um desequilíbrio nas interações do mercado ou pelo consumo de mensagens de marketing e produtos. Ocorre quando o controle não está nas mãos de um indivíduo, causando uma dependência de fatores externos (por exemplo, marketers) para criar uma equidade no mercado. A vulnerabilidade real decorre da interação (grifo dos autores) entre estados individuais, características individuais e condições externas dentro de um contexto onde os objetivos de consumo podem ser prejudicados, e a experiência afeta percepções pessoais e sociais do self. (BAKER et al., 2005, p. 134) Embora esse modelo conceitual “não tenha encontrado aceitação universal” (GARRET; TOUMANOFF, 2010, p. 6), ele procura determinar quando e por que os consumidores experimentam a vulnerabilidade no mercado. Desse modo, o modelo proposto por Baker et al. (2005) oferece uma percepção do que constitui a vulnerabilidade do consumidor (ADKINS; JAE, 2010) e não apenas de quem são os grupos passíveis à vulnerabilidade, mesmo que, conforme com os próprios autores, “nós possamos identificar classes de pessoas que são mais prováveis de experimentar a vulnerabilidade” (BAKER et al., 2005, p.137).

Por fim, Baker et al. (2005) elencam o que não constitui a vulnerabilidade do consumidor, uma vez que tais situações podem ser difíceis de distinguir (Figura 2):

Figura 2 – O que não constitui a vulnerabilidade do consumidor

Fonte: adaptado de Baker et al. (2005)

O consumidor não está em situação de vulnerabilidade por não encontrar o que precisa, nem ser membro de um grupo de consumidor protegido o torna necessariamente vulnerável. Também, o fato de ser discriminado, sofrer preconceito ou ser estigmatizado não é suficiente para que o consumidor experimente a vulnerabilidade, embora possa ser uma das razões pelas quais a vulnerabilidade é vivenciada. Finalmente, consumidor em desvantagem e vulnerabilidade do consumidor não são conceitos iguais, posto que o primeiro é atribuído tão somente às características individuais, não reconhecendo a capacidade do consumidor de resposta. “Vulnerabilidade não é o mesmo que desvantagem porque vulnerabilidade ocorre quando barreiras proíbem o controle e evitam a liberdade de escolha” (BAKER et al., 2005, p. 134), o que faz com que qualquer pessoa possa experimentar a vulnerabilidade enquanto consumidora.